平面设计常用表现手法(全面性)

平面设计常用表现手法（全面性）平面文字设计原则及组合 - 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其最大的两种构成要素。文字排列组合的好坏，会直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面美感的一种重要构成技术。 在计算机普及的现代设计领域，文字设计工作的很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要人的思维来设计的方面，电脑是无能为力的，例如创意、审美之类的设计活动。 在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的问题。特别提醒一下，这应该是由人脑来完成的工作，电脑是无法代替的。 一、文字设计的原则 1 文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的，就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计时文字应避免繁杂零乱，要让人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字在设计中的根本功能是为了更好，更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。 2 赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下若干种： （1） 端庄秀丽。 （2） 格调高雅。 （3） 华丽高贵。 （4） 坚固挺拔。 （5） 简洁爽朗。 （6） 现代感强。 （7） 视觉冲击力强。 （8） 深沉厚重。 （9） 具有重量感。 （10）庄严雄伟。 （11）不可动摇。 （12）欢快轻盈活泼。 （13）跳跃明快。 （14）节奏感和韵律感强。 （15）生机盎然。 （16）苍劲古朴。 （17）朴素无华。 （18）造型奇妙。 3.文字在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。 4.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们审美的愉悦感受。 二、文字的组合 文字设计得成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。 为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。 将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。文字的组合中，要注意以下几个方面： 1人们的阅读习惯： 文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。下面是人们的一般阅读顺序：水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。 2字体的外形特征： 不同的字体具有不同的视觉动向。例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，就要根据不同字体视觉动向上的差异，进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合做横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向感，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。 3要有一个设计基调： 对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的设计倾向，形成总体的情调和感情特征。不能每种文字自成风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部中的对比。于统一之中又具有灵动的变化，从而产生对比和谐的效果。这样，整个作品才会有视觉上的美感，符合人们的欣赏需求。 除了以统一文字个性的方法来实现设计的基调外，还可以从方向性上来考虑文字统一的基调，以及运用色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果。 4注意负空间的运用： 在文字组合上，“负空间”是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间运用得是否得当。字的行距应大于字的间距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类进行集中。 在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成观者视线流动的混乱。 创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好与坏的最重要的标准。在现代设计领域，一切制作的过程均由电脑代劳，使人类的设计劳动仅限于思维上，这是好事，省却了许多不必要的工序，为创作提供了更好的条件，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是活的。 - 彩色报纸版面美的特征及表现手法 - 正如人们有了彩电就把黑白电视束之高阁，彩报的出现立刻成了报界的宠儿，很多报社以多版化和彩色化作为读图时代报纸竞争的主要手段。彩报鲜艳的色彩、逼真的再现，读者的视觉极易得到满足；从绘画学而言，彩色的记忆效果是黑白的3.5倍，这便是彩色报纸比黑白报更吸引人的原因。 然而，纵观国内彩报，不少编辑在色彩的使用上极易走入两种误区，一是热衷于色彩的使用，编辑凭喜好罗列一些漂亮的颜色，涂抹在版面上，标题、报头、正文都五颜六色，色彩运用毫无章法，版面上没有重心也没有主色调，翻开报纸，读者有一种在百货公司流览各种颜色面料的感觉，视觉极易疲劳；二是一些都市类报纸的编辑担心色彩搭配不当，版面上除了彩照外一律不用色彩，因噎废食，导致花了昂贵的印刷费，仅仅比黑白报多了几幅彩照，这也有违当初办彩报的初衷。高明的编辑从不滥用色彩，只是让报纸的颜色更接近于自然，正如达芬奇所说：“如果你希望使相近的颜色并排而又要美观悦目，请注意组成霓虹的阳光的次序”。彩报的编辑美有它独特的特征和表现手法。 一、统一美 版面主色调的确定 统一与变化，是编辑美中不变的主题，统一是主导，形成版面整体感；变化是从属，避免版面的单调和死板。一张报纸应有自己的色彩基调，以体现报纸的媒体理念、市场定位及独有的神韵，在读者的视觉心理上产生影响。 版面的整体色彩倾向应据版面的定位、风格以及稿件的内容而定，确定主色调，一般说来，主色调的颜色在版面颜色中应占6的面积，不然压不住版面，形成不了“主调”。在主调的基础上，还可以配上相邻色系的颜色，给人和谐统一的感受。 以“粗题短文多板块，钢筋结构大窗户”为版式特色的北京青年报，从自身的定位出发，在色彩使用上形成“大色块、主色调、浓墨重彩”的风格，每日新闻1-16版以蓝色为主色调；新闻周刊17-24版以褐色为主色；天天副刊25-32版则以绿色为主色，同时大量采用彩底白字加色块，极具特色，读者只要一看见这些颜色，就知道是什么报纸什么版面，“信息代码”在读者的头脑中根深蒂固。如2001年2月19日北京青年报五版，版面的主色调使用与彩照相同的金褐色，在版头和空白处使用版面代表色蓝色，图片说明加金褐色底色，极具视觉冲击力。统一还体现在版面上单位色块面积和形状的统一规整，北京青年报的这块版面色彩区域切割合理，照片色块大气而合谐，避免了色块太小使版面的视觉效果不明显，或者多设色块，导致大小色块散落分布，主次不明，轻重杂乱。就形状而言，该版的色彩区域是规整的四边形，色彩平铺感强。相比之下，一些报纸的彩版做得像低幼读物，追求色彩斑斓却不得要领，用色小气幼稚，原因就在于色块切割得不合理。 报纸的色彩基调通过某一色彩体现出来，但不能千篇一律地限定在一种色调范围内，应该根据内容变换色彩的倾向、纯度、明度及组合方式，来烘托和反衬内容的内在联系，形成一种既有变化又有统一的色彩基调。同时，这一基调还应并列入报社的CI系统，形成视觉形象的统一化，并向员工的名片、采访本、文具、车辆乃至建设物等一切可视性物体推广，从而形成一种统一的可供辨识的报社整体色调视觉系统。 二、多样美 发挥对比组合的功效 目前报纸的彩色印刷是通过四张软片组合完成的，除了蓝（cyan）、红（magenta）、黄（yellow）三色外，还有黑（black）。这样的彩色印刷称为四色印刷，它的标志是CMYK（K表示黑）。这四种颜色可以配置出成百上千种颜色，从而使版面色彩多样美观，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。 一个只用同色系的版面，虽然整体统一，但由于对人眼刺激的单调及色觉的疲劳，会给人一种平淡、乏味的感觉。强烈的色彩对比显得生硬、甚至刺眼，但如果版面采用互补的色调，并能在色彩的明度与纯度、面积与布局上处理得当，就会产生鲜艳、明快，又和谐、丰富的效果。这就要通过色彩的对比来完成，如色调冷暖对比、补色对比、纯度对比等，形成画龙点睛之笔。 2001年4月29日的东京新闻，以一个通版的形式介绍太阳紫外线，主色调使用阳光的黄色，在此基础上用蓝色、绿色作为补色，将冷暖色调合理地交织在一起，蓝天、绿树、阳光，恰是一幅大自然赏心悦目的风景画；该版的天空画面是蓝色，人物及文字模块是黄色，作为冷色的蓝色自然地退在幕后，而黄色则非常抢眼，如阳光一样扑面而来，使人物、标题、文字报道浑然天成，颇具和谐的立体感。同样的效果在画家的笔下表现得更为出色，风景画中，背景的天空和云彩往往用淡淡的冷色调，显出流动、远景，画面主体则往往是暖色调，显得稳定、突出，仿佛就在眼前。 在绘画学中，色彩的对比是通过色彩的“色反差”和“色对应”效果，来丰富画面渲染气氛、表达感情的。所谓“色反差”和“色对应”是指颜色受周围或相邻色彩的影响而发生变化的现象，如灰色在红色的背景上带青色、在蓝色的背景上带黄色；黄色与绿色相近显橙色、与红色相近显草绿色；绿色和金黄、淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛；黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限大这一现象产生的原因，从生理学角度看，是因为人眼视网膜中的红、绿、蓝三种感色纤维一旦受到色光的刺激就会产生疲劳，对某一色光反应强烈，而对其它新的刺激反应迟钝。彩版的编排设计，不仅要考虑到彩色部分和非彩色部分的色反差效果，还要考虑到彩色部分与彩色部分的色对应效果，通过对比丰富版面。 如泰晤士报去年刊登拉登新闻的版面，一幅拉登头部的特写彩照占据了版面一半的面积，照片中拉登穿着的白帽白衣与他黑色的胡须形成强烈的对比，令我们感到它们之间有着令人难以言状的共性，白色与黑色都表达了对死亡的恐惧和悲哀；此外，彩照的颜色又与文字的灰白形成对比，既表达一个死亡的恐惧又展现一种不可超越的虚幻；更令人回味的是该版右下角用了象征生命的绿色色块，与拉登的彩照形成对比。对比总是以对方的存在显示自身的力量，使版面形成多样美。 三、简约美 把握好用色的“度” 彩报色彩的运用必须把握好一个“度”。彩版编排的优势是颜色丰富，但颜色丰富完全不同于花花绿绿。如果为了出彩而出彩，以为颜色多才是丰富，红黄蓝紫无所不用，结果反而没了颜色重心。绘画学强调色彩搭配一般不应超过三种颜色，在版面的用色上也是如此。 掌握好色彩运用的“度”即强调用色不多，用色恰当。在新闻版的处理中，可以对重要稿件和重要版面区域，以彩色突出强势。同时，淡化其周围的色彩氛围，相邻稿件或不重要版区不做彩色处理，形成中心稿件与其它稿件的色彩反差，不至于全版都淹没在色彩海洋里。正如泰晤士报刊登拉登照片的版面，以彩照为突出处理的强势，周围文字稿件不加色，以文字的黑白空间与“照片色彩块”相对应，突出强势彼此映衬。在副刊专版类版面，由于内容上相对丰富多彩，强调趣味性、可读性，色彩的运用可以灵活一些。 如深圳晚报2001年11月13日的“情感热线”版，以红、黄、蓝三种颜色作为版面主体色，标题用蓝色，右下方用蓝色色块与头条的蓝标相呼应；版面的视觉中心位置用了一幅彩照，彩照人物粉红的连衣裙与稿件内容呼应，牢牢勾住读者的眼球，彩照背景梦幻的蓝色又再次演绎了蓝的主题；此外，头条稿件还用黄线框构勒，体现了红黄蓝三色在色彩搭配上的永恒。简约适度，从整体上看，还要注意题文关系上的颜色反差，控制文章铺彩色底纹的规模，控制色彩的滥用，从而达到既突出颜色部分的强势，又不失整体的清新俊秀。 少用纯色能很好地把握用色的“度”。纯色是指100饱和度的单一色彩，纯色鲜艳强烈、明确易记，具有一定的力度和硬度，纯色用得好，可点石成金，起到画龙点睛的作用。但纯色在版面中却不宜用得过多，纯色太多，如大量使用大红、柠檬黄、翠绿、鲜蓝等，则会使版面画蛇添足，令人生厌。有的版面编辑喜好罗列一些漂亮的颜色，把一些纯度高的颜色毫无章法地堆砌在一起，显得过分刺目、生硬、火烈，没有主色调，从而失去美感。一个好的版面应谨慎而少量地运用纯色，多用复色和次纯色，如粉绿、湖蓝、钴蓝、淡黄等。此外，还应尽量多使用自然的色彩，不要自调色彩，造成彩色的浑浊，成为一种脏色。 四、和谐美 搭配与传情的运用 和谐一词源于希腊，色彩的和谐不但指色彩的使用要悦愉人的视觉，更有悦愉人的精神世界。歌德在他的色彩论中写道：当眼睛看到一种色彩时，便会立即行动起来，通过特殊的感觉寻找另一种色彩，这两种色彩是和谐的。我们认为：凡是色彩的成分或给人的感觉比较接近，没有明显对比的都属于相互和谐的色彩。 在彩版设计中，标题与正文之间字体的颜色搭配，标题与标题之间字体颜色的对比，不同稿件之间底纹颜色的对比，都有一个色调是否和谐的问题。各种颜色以什么样的关系相互搭配才能和谐悦目，是有一定规律的，彩报具有平面艺术的基本品格，因而版面上色与色之间的整体关系，必须符合平面艺术色彩运用的美学规律。要使版面色彩和谐必须注意色彩的搭配，和谐的搭配一般有三种方式，一是同色搭配即在版面上使用同一种色系的颜色，只在明度方面进行处理，如深红、浅红、粉红等最和谐；二是类似搭配即使用色环上相邻的颜色，或者使用明度、纯度相近的色彩，如白与黄、橙与红等，这是目前最主要的用色方法；三是补色搭配即采用弱对比的方式，版面以一种颜色为主，配色则使用低纯度的其它颜色。 在实际操作中，色彩的搭配有一定的技巧，比如标题和文字色块的颜色可以从版面的图片中抽取，如2001年2月13日深圳晚报体育版，头条标题的颜色就是从该版照片上的主色调中抽取的，其它标题的颜色也与照片中球衣的蓝色及绿茵场上的绿色相同，非常和谐。再如，版面中的色块均不应孤立存在，一种色块应出现两次以上并彼此呼应，产生联系，使色彩成为有机的整体，在版面中出现两次以上的色块能产生节奏感，给人统一和谐的感受。 色彩的传情功能可以很好地愉悦人的精神世界，是形成版面和谐的重要因素。国外心理学家的试验早已证明，色彩能够影响人乃至动物的情绪，色彩的直接心理效应来自色彩的物砉獯碳匀说纳?理发生的直接影响。比如在红色环境中，人的脉搏会加快，情绪兴奋冲动；而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静；色彩的亮度也会影响人的心理，暗的会使人觉得重，亮的会使人觉得轻；色彩的纯度对人的心理同样有影响，淡的会使人觉得柔和，深的会使人觉得强硬。编辑必须对色彩的感情因素和功能有一个较为完整的认识，使色彩成为新闻传播的手段，让它说话、传情、显示报纸自身的格调，而不仅仅只是作为打扮版面的调色板? 1999年5月12日，在中国驻南斯拉夫大使馆牺牲的邵云环等三名烈士的骨灰回国，第二天的解放日报巧用色彩的传情功能处理这一重大事件：报头、报头线、整版文字都用黑色，但图片用彩色，该报用了五幅照片，有三幅以冷色调黑色为主，有二幅用了红色，右上角照片的红色是天安门广场低垂的国旗，右下角的红色是接烈士骨灰专机舷梯上的红地毯，鲜艳的红色具有极为特殊的意义，共和国给予了三烈士最高礼遇，在这个志哀的日子里，黑色和红色相呼应，让人缅怀烈士，喻示着烈士的鲜血不会白流，使读者肃然起敬。五幅照片具有极强的传情功能，处理极为和谐。 五、层次美 流动与强势的形成 人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。这一理论，运用于彩报编排，主要是加大色彩对人生理和心理的影响，色彩的长处是能更直观地传播视觉信息，让读者在几米之外就能被它吸引，形成版面强势；同时，色彩能较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系，甚至可以通过色彩明度、纯色的强弱，明确视觉层次，引导读者的视线，让读者在不知不觉中按编辑的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么，以视线的流动形成版面的层次美。 2001年11月15日南方周末“娱乐评价”版，通过颜色的规律性渐变形成特殊的节奏韵味，使版面通过有序变化产生层次感和流动感，给人以美的享受。位于该版视觉中心位置的彩照，其背景是黄绿色，该版编辑从照片中抽取绿色，作为版面上部稿件的底色，这一底色从上到下由深变浅，向黄绿色过渡并逐渐消失，版面的下部是黄颜色的广告，以稳住重心。在这里，颜色是作为彩色报纸版面的要素，通过明与暗、浓与淡、深与浅的逐渐变化，来对应其它要素的规则性量变，从而强化版面的层次，形成相应的色彩韵律。因此，在彩色版面设计中，应当充分发挥颜色关系的结构功能，除了运用一般的稿件布局方法来体现版面内容的序列性外，还要善于将字符、线条、底纹以及题文关系等特征与色彩特征相结合，来体现版面形式的层次性和序列性，从而达到内容和形式的高度和谐。 形成版面强势，彩照的作用显而易见。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，在彩报中，彩照的作用和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。彩照为一天的新闻制造气氛，它诱使我们去读一条本来可能会被忽视的报道，或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。彩色图表是编辑们在表现抽象的内容时找到的新的“药方”，彩色图表能够很好地表现柱状图、饼图、条形图、折线图，在最短的时间里以最少的笔墨和最小的篇幅给读者最多的信息，黑白报纸只能望其项背。 - 包装设计概述 - 1860年，美国人爱默生与了一本书，名为生活指南，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的。在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。 当运输包装的问题解决以后，生产者和经销商对运输的效率不再是最关心的问题了，一个新的思路开始支配着商品的买卖:商品包装的功能。包装除去有保护产品的功能外，当时已认识到了它的另外两个功能，即美化外表、便利经销。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于原始状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。 在19世纪初期，厂家包装尚未问世，他们在使用自己的包装纸和纸绳时是最熟练不过的了，这时的包装显然不具有以后包装的各项功能。在当时，杂货商们经常给食品掺假或短斤少两，为此受到指控。为了避免上述问题的发生，一个名叫约翰?鸦裟崧某蹋鸦旌喜柙诔龀本桶昂茫诎吧嫌纤拿趾统罚贡昝纯混合茶，保量的字样。这是厂家包装问世的开始。 厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命，它奏晌了现代商业的序曲。它把买卖双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的再造-掺假，对数量的控制-短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者，厂家与消费者可以处于直接接触中，避免买卖双方的磨擦。虽然厂家包装有许多优点，但一开始的推广是十分艰难的，因为，杂货商们不愿零售这种商品，这种事先包装好的商品，降低了零售中所获取的更多利润。在杂货店为重要销售商品渠道的时代，纸盒的需求量逐渐上升，在有些商品的销售中，以纸盒替代包装纸，关键是要降低纸盒的成本和保证足够量的生产。人们意识到:一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张卡纸而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空间。这种方法在850年最早出现于美国，商业发展的趋势决定了它在包装业中注定要扮演的重要角色，尤其是卷烟业兴起以后。 随看商品印刷术的改进，商业雕刻师们的技艺也有所提高。到了19世纪50年代，彩色印刷得以推广，在随后的30年里，它极大地推动了包装设计广泛而快速的发展。尤其烈性酒、香烟、调味剂、化妆品和药品的设计，更是成绩斐然。许多世界驰名的品牌，首次出现于这一时期，如巴斯(Bass?1855年)、吉尼斯(Guinnss?1862年)、马爹利(Martell?1844年)和轩尼诗(Henness?1860年)等。 维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐、矫揉造作。人们谈起这个时代的艺术和设计常常与巴洛克联系在一起，这是有道理的。不仅仅是由于他们风格相似，更重要的是这两个时代都集中表现了为上层贵族服务的宗旨。维多利亚时代的设计是豪华的、瑰丽的，在当时，摆在货架上，看实令人愉悦，为其它的用品诸如洗衣皂、碱盐等增光添彩，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击为是诱发购物欲的前提。这一时期的药品包装与其它设计呈反差状，真色彩讲求单一，白色标签、黑白印刷。这种传统设计风格，至今仍在影响当看药品的包装设计。 大致到了19世纪后半叶，厂家包装才渐渐普及。设计精良的包装已经整齐地排列在商店的货架上，这样，精美的包装就成为了商品。自身的无声推销员。经济的发展如此之快，以至于作为市场媒介的包装，它所蕴含的内容能产生商业奇迹：购物者在市场上将与包装磨和、对话，甚至与它商量最后确定购买对象。如果麦鲁汗(Maluhan)的格言媒介即信息成立，那么，在促销中它可以说成包装即产品。 19世纪末20世纪初，随看厂家把越来越多的产品推向市场，在消费者头脑中，建立起每一种产品的深刻印象，确立商标的存在感和印象感，在目益加剧的商业竞争中显得尤为重要。厂商们通过报纸、杂志和招贴发布广告。从此，具有现代意义的商业广告诞生了。品牌变得重要而亲切，甚至成为购物者的老朋友。系列家用洗衣粉大大增强了洗衣效率，许多新的快餐营养食品，只需简便烹制即可，克罗格的燕麦片-30秒早餐，是留存至今的最著名的品牌之一。这种通过促销宣传创造的、在包装设计中典型化的、并通过媒体传播的产品形象，构成了商品中受消费者信赖的视觉象征。 当20世纪到来的时候，在欧洲大陆和美国产生了影响面相当大的装饰艺术运动，这是设计上的一次非常重要、具有相当影响力的形式主义运动-新艺术运动。在这一运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，力求从自然、东方艺术当中吸收营养，特别是植物纹祥和动物纹样，是这一时期包装设计的主要形式，较少运用直线，主张以有机的曲线为形式中心。 在这一阶段早期的包装开始显得过时，厂家面临一个难题，那些已经确立起来的品牌，大众已很熟识，加之多年的商业培植，是否应该换悼?在许多包装实例中，设计风格开始出现细微的、然而又不会使消费者对其内在品质产生怀疑的转变。这一设计上的渐变是难能可贵的。因为它照顾到了文化和商业两个方面。 20世纪30年代以后，欧洲和美国在企业中已有专门的设计队伍，设计已成为社会生产活动的一个不可分割的重要环节。由于工业化生产，造成产品价格大幅下降，设计也不再是少数权贵才能享受的东西，而随看大工业生产，设计已进入了千家万户，成为人们日常生活的一个组成部分。人们对于设计风格有了日益明显的要求，这是消费社会形成后的重要特征之一。第二次世界大战结束以后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，国际主义设计运动在50年代、60年代和70年代风行一时。就平面设计来讲，50年代自选市场诞生，设计更追求简洁、醒目。而国际主义设计恰恰具有形式简单，反装饰性、强调功能性、系统化和理性化的特点。这一时期的包装设计构图简单明快，高度功能化、非人情化。这种风格适应了经济的高速发展，对于国际交往日益频繁的商业社会来说更加具有容易吻合的特点，以不变应万变是国际经济发展中最好的设计方式。 在过去的100年中，许多家庭主妇在家中所做的，耗费时间的繁琐家务，已被机械减轻或代替。快速去污剂、上光剂、清洗剂使器物和电器被迅速洗净和擦亮，方便食品可以用微波炉立即做好。西方社会普遍进入发达阶段。产品空前丰富，一次性用品增多，过去认为昂贵的东西变成用后就扔的废物，聚乙烯材料的广泛使用，使产品更加廉价、普通。大量的消费品促使人们重视商品的销售活动，对包装设计有了巨大的市场需求。人们对设计的要求日新月异，国际主义设计千篇一律的风格已经过时而陈旧。有的设计者已经开始追求富有装饰的、变化的、富于人性味的形式。 80年代，美国人领导了一次包装设计的文艺复兴。现代设计的变革比任何时代都剧烈，新设计风格层出不穷，但基本上是对以往设计的调整、补充、改良和发展。 人类步入20世纪90年代的时候，高科技时代随之到来，此时，人们普遍认识到，自身发展所赖以存在的环境的重要。在一浪高过一浪的环保大潮的推动下，崇尚自然、原始、健康的观念深入人心。包装设计在这一理念的支配下，向轻量化、小体积的方向发展。其功能不仅仅限于能够容纳、保护、促销及成本等要素，而且开始倡导绿色包装这一消费市场的新观念，使产品与包装材料向着无污染的方向发展。因此，既节约天然资源，又不致于破坏生态环境的环保意识设计，就成为90年代包装设计的一种新导向。 近150年来的包装与设计，伴随看工业化大批量生产技术的发展而发展，是商业活动、贸易竞争、文化发展并表达和完成这一进程的结果。我们所谈及欧洲大陆和美国的包装历史，除此以外只在图例中对日本等国的包装设计作品略有介绍。对各国或地区及民族的包装的异同并设有作阐述。还必须说明的一点是，这150年来的包装设计，如果说前100年，商业主义是包装设计背后的主要推动力量，那么，后50年(二次大战后)则成了商业主义的一统天下-包装设计始终围绕市场! - 当中国遭遇卡通 - 四年前我在广东一所普通高中做美术教师。美术欣赏课中我曾有动手作业给学生，内容大体是用绘画“讲述自己的故事”。作业收上来一看，我就懵了。八个班，五百号学生，除了几十号没交作业的以外，有至少四百人以上画的是卡通画（广东人称之为公仔画），内容和形象都取自于圣斗士、美少女、机器猫等日本流行卡通。如果说这些画和“自己”、“自己的故事”有什么关系，我想唯一的理由就是，他们天天接触这些，而且喜爱。联想到周星驰主演的唐伯虎点秋香中的一幕，看家护卫在大肆嘲笑了把唐伯虎画的秋香之后，拿出自己的杰作“公仔画”来炫耀，惊的众人喷血不止。我在收拾心情之余，也不能不感叹卡通对中学生影响之深广。 事实上，今天的卡通早已经不囿于年轻学生的关注而活跃。就象狮子王、怪物史努比等动画大片，在欧美电影票房上的巨大成功，不能单纯地被看着少儿的购买力一样，千与千寻获得柏林金熊奖，也不是拥有少儿趣味的评委的结果。在欣赏蜡笔小新、樱桃小丸子、流氓兔、阿贵等的观众中，现如今成年人的比例更是蔚为可观。而且这些卡通动漫，内容上也明显更适合于成年人，更不用说日本人发明的专业让人流鼻血的“成人卡通”了。与此相应的是，不仅新老媒体中出现卡通潮，受众群大龄化，卡通只干些谋杀眼球的事，而且，卡通衍生产品和卡通动漫中的语言对白，也渐入社会生活层面，演绎成一种时尚的行为方式。卡通摹仿秀多发于日本暂且不说，在我们身边，高学历的人群里饲养电子宠物、把卡通婴儿当“儿子”的事情日渐增多，高尚写字楼里还不时可见“小丸子”的习性，听到“小新”的嘟嚷，更有白领丽人非“Kitty”标志的服饰不穿。如此等等。一股卡通潮俨然成型。 究其原因，一种“精神奶嘴说”的社会需求论浮出水面。这种理论认为，因为当代都市中的人们远离自然，生存压力太大，心理焦虑、脆弱，有强烈的不安全感，所以不愿意再在文化中承受重负，而情愿逃入虚幻但轻松的卡通世界中，在婴儿般的自我体验下，获得些许的慰藉。 这种“精神奶嘴说”反馈到卡通制作层面上，就有人认为，之所以中国卡通不能和日、韩媲美，就是“卡”在没有找准受众，太讲究卡通的教育意义，诸不知玩卡通的不仅是少儿，还有大量有消费实力的成人。而后者要的不是“教育”，而是某种“奶嘴”。因此，大力发展 “成年人卡通”就成了中国卡通最主要的出路。 从一种大众文化产品的营销策划角度看，这是个不错的思路。它似乎在解释卡通热的同时，也在培育这一新兴文化市场，并可能促进市场需要的新产品的研发。其实，即便没有这种理论，地球人也都知道，由中国几亿独生少儿和不断扩大的都市新贵群，所构造的潜在市场，当现实生活的倦意和困盹遭遇新奇，卡通试必成为一个巨大“蛋糕”。消费掉它是再简单不过的了，因此，面对满眼的日、美卡通动漫，留给WTO之后的中国人最大的问题就是，能否直接制造而不仅仅是“吃”“进口蛋糕”。这种自强心态本来无可厚非，但或许是心急，或许是期望过于强烈，一旦跨过了商品文化界限之后，努力的姿态本身就开始呈现“卡通化”了。具体到传媒上就表现为，首先是痛心疾首的呼吁“救救中国动漫”“别让下一代成为国外动漫的俘虏”，接着是痛苦的追问“中国卡通的出路在哪里”，而现在则借着“精神奶嘴说”，开始上升为“必须建立中国的卡通文化”。然而，“精神奶嘴说”既不足以解释现有卡通的多元面貌，也无法成为“必须建立中国卡通文化”这一社会学高度的充分理由。 我们知道，卡通中除了大量可爱型的东西可以充当“奶嘴”以外，还有更多大受欢迎其他类型。用“精神奶嘴说”既不能解释本是流鼻血的“成人卡通”怎样成了“奶嘴”，也不能解释花木兰千与千寻浪客剑心等卡通片，与卧虎藏龙泰坦尼克魔戒等普通电影相比，从内容到观后感上有什么实质性区别。因为，归根到底卡通是种媒介和语言，它并不局限于某种内容，也不可能自囿于某种单向度的受众。另外，中国现在处在一个社会转型期，确实需要许多新鲜事物来刺激新的文化体系的建立。但并非所有的群体喜好和流行趣味，都能迅速形成有含量的文化。因为大了来说，文化是民族精神的某种外化物，它的发生与发展有各种渊源和语境，小了来说，它至少应对足够量的民众起作用。假如套用“精神奶嘴说”，最直观的疑问是，中国是一个人口众多、拥有广袤地域的大陆型国家，无论关照历史，还是放眼未来，社会文化形态都不可能构筑在，整个民族素质如岛国日本那样整体性的 “焦虑”基础上。 毋庸置疑，卡通动漫作为一种媒介语言，具有强大的表现力。它不仅有电影电视所具有的一切动感功能、音响效果，还有绘画的自由表现空间。运用它，既可以无穷无尽地演绎米老鼠和唐老鸭的幽默，也可以让手冢治虫无中生有地创造铁臂阿童木的世界，还能够使传统故事花木兰生机盎然，而它夸张、简练的手法，又使深奥的诸子百家在蔡志忠那里变得简单易懂。狮子王花木兰的成功，所显示的是卡通在迪斯尼而言，不仅能够讲述米老鼠、唐老鸭的幽默，而且在高投资的情况下，也可以展现宏大叙事。宫崎骏的千与千寻获奖，而不是他的幽灵公主，这也不是偶然的。幽灵公主是一部完美的动画片，但从内容上看，却完全是在古装背景下演绎了一个现代人的“自然”“环保”观，而千与千寻于我们的人生联系更加紧密，它呈现了某种哲学话题与动画想象力的高度结合。 卡通能俘捕获许多年轻的心是正常的。而且我不担心卡通在中国能否实现自主化满足。因为有市场，就会有产品被生产出来。也因为它的创作自由，就肯定会吸引更多的从业者。事实上，无论是隶属于政府部门的文化产业机构，还是作为文化企业的公司，都早已经开始实施对中国卡通动漫市场的从新打造。随着时间的更替，成绩也在逐步显现。时至今天，就有了“5515”工程，有了一批年轻的动漫创作群，有了诸如我为歌狂蓝猫3000问等作品。而值得注意的或许是，卡通作为舶来品的流行时尚，它业已成熟的表现模式，和业已造就的欣赏习惯，能否以及如何在中国，跨越流行文化产品的界限，成为普世性的精神乐土。而这，却不是可以拔苗助长的。 在所有对卡通倍加推崇的势力中，卡通从业者和卡通消费者是主体，时尚媒体为另外，比较有意思的是，这其中还有强调观念意义的当代艺术。前两者的动机，大家可能比较好理解，一个是事业和生活，另一个是题材资源。后者的出发点，则似乎让人感到迷惑。其实，这倒不是因为当代艺术家怎样欣赏卡通动漫中的“美”，而主要是由于具有左派价值观的当代艺术家们，愿意接受卡通审美倾向的世俗化。因此，对当代艺术发生作用的更多的是世俗化的成人卡通、性卡通玩偶等，而不是米老鼠和唐老鸭、千与千寻等主流经典卡通。 长期以来，在当代艺术中，60、70年代，美国就有波普艺术家利希滕斯坦，涂鸦艺术家基斯.哈林，80年代有艳俗艺术家杰夫.昆斯，90年代后又有日本艺术家村上隆等，他们大量运用卡通形象和符号，或以反讽、或以骄狂，成功进入世界当代艺术史。90年代中期以后，中国当代艺术中也开始出现大量卡通符号和语言，至今连绵不绝。需要说明的是，当代艺术一直是和社会文化联姻的。成功的联姻往往是，通过艺术家个体与公共社会的统一，从而强化作品的代表性，获取力量。当一些年轻的中国当代艺术家，今天迷惑于村上隆的成功时，或许不要忘了，在日本，卡通不仅长期作为本国的流行时尚，而且还拥有大量经典和世俗卡通作品的原创沉淀。而我们，又能联姻什么呢？ - 书籍装帧 - 书籍几乎几乎每个家庭都有，但是并不是每个人都能理解书籍装帧艺术，这是不是就象人们天天都住在房子里而不是每个人都理解建筑艺术一样呢？比较实用的东西往往都被忽视其艺术价值。 如果从“书籍装帧”的完整意义上来认识，完全可以说，没有书籍装帧就不可能有书籍，这甚至是精神离不开躯体相同的，即使把“书籍装帧”狭限在美术范围内，没有书籍装帧，书籍也将流于简陋而缺乏美感，白纸白皮的形貌是不难想象的。 在“书籍装帧”里诸多名词我不想一一解释，诸如早期的文字产生以前的结绳记事，到我国古代的简、策、韦编、丝编、籍、线装、书眉等等，相信热爱书籍装帧的朋友也是知晓一二的，有些人把“书籍装帧艺术”误解为仅指封面设计和扉页环衬的设计，至多在把插图包括在内，这种理解虽不全面，但却也说明封面、插图和扉页在书籍装帧设计中占有突出的地位。 这里我主要谈谈在封面设计上自己的一点体会，封面是书的外貌，它既体现书的内容、性质，同时又给读者以美的享受，并且还起了保护书籍的作用。封面设计它包括书名、编著者名、出版社名等文字和装饰形象、色彩及构图。如何使封面体现书的内容、性质、体裁，如何使封面能起着感应人的心理、启迪人的思维作用，是封面设计中最重要的一环。封面设计的造型。造型要带有明显的阅读者的年龄、文化层次等的特征。如对少年儿童读物形象要具体、真实、准确，构图要生动活泼，尤其要突出知识性和趣味性；对中青年到老年人的读物，形象可以由具象渐渐转向于抽象，宜采用象征性手法，构图也可由生动活泼的形式转向于严肃、庄重的形式。封面设计的色彩。色彩是由书的内容与阅读对象的年龄、文化层次等特征所决定的。鲜丽的色彩多用于儿童的读物；沉着、和谐的色彩适用于中、老年人的读物；介于艳色和灰色之间的色彩宜用于青年人的读物。另外书的内容对色彩也有特定的要求，如描写革命斗争史迹的书籍宜用红色调；以揭露黑暗社会的丑恶现象为内容的书籍则宜用白色、黑色；表现青春活力的最宜用红绿相间的色彩。对于读者来说，因文化素养、民族、职业的不同，对于书籍的色彩也有不同的偏好。 书籍装帧设计需要象其它装潢设计一样 经过调查研究到检查校对的设计程序。首先向知识的企业主-作者，或者文字编辑了解原著的内容实质。并且通过自己的阅读、理解、 加深对自己所要装帧对象的内容、性质、特点 和读者对象等等作出正确的判断。假如你是一名编辑就需要对书籍的形态拟出方案。解决开本的大、小、精装、平装、用纸和印刷等问题。对于一个设计者而言。所关心的更应是如何在既定的开本、材料和印刷工艺条件下。通过想象调动自己的设计才能并使其艺术上的美学追求与书籍“文化形态”的内蕴相呼应。不只是停留在政治书籍要庄重大方文艺书籍强调形式多样，儿童图书追求天真活泼 。更要求进一步深入，达到对书稿理解尺度与艺术表现尺度在创作中的充分的和谐性表现。以丰富的表现手法、丰富的表现内容使视觉思维的直观认识（视觉生理）与视觉思维的推理认识（视觉心理）获得高度统一以满足人们知识的、想象的、审美的多方面要求。 书籍装帧既是立体的，也是平面的，这种 立体是由许多平面所组成的。不仅从外表上能看到封面、封底和书脊三个面，而且从外入内， 随着人的视觉流动，每一页都是平面的。所有这些平面都要进行装帧设计，给人以美的感受。 有人用建筑艺术比喻书籍装帧。建筑艺术 是空间艺术、静的艺术，然而它通过布局，可以产生韵律，造成一种流动的感觉。书籍装帧也是如此，通过封面、环衬、扉页，步步接近正文。 这一连续的欣赏过程，犹如在游览中国的园林。进入园门，逐步引向深入，曲径通幽。最后进入正殿。在正殿中又透过插图这扇窗户看到文字中所记载的主人翁的形象、活动、环境等。这种由外入内不断行进过程，则根据不同类型，不同体裁风格的书籍内容产生不同的韵律变化；感情色彩比较浓厚的文艺书，变化形态应大些、活泼些；而严肃的理论专著，设计中则要求层次分明、有严谨的秩序感。 当然说道最后，对于书籍装帧设计，每个设计师都会有自己的侧重点，和想法，有的注重色彩的使用，用抽象的图形和个性的色彩来表达书的内容，有的注重造型的完整来述说一本书的故事，这就象我们静物写生一样，同样一组静物不同的几个人画就会有几幅不同的画面，因为他们所看到的静物都侧重的不一样，有的注重了光线，有的或许就注重了色彩，还有的也许一贯就注重造型呢。扯了一些题外话，大家知道书籍是人类智慧积累、传播、延续的主要方式，是人类文明进步的标志。多读书，会使我们增添知识，启迪智慧与心灵；会使人从愚昧变成聪明，从低俗变成高尚；会帮助人们树立正确的人生观，更加积极地投入到学习与工作中去。所以我们应该多读书，爱护书，并且也应该要了解书籍装帧方面的一些知识。 - 用色的艺术 - 色彩的含义 色彩本身是无任何含义的，有的只是人赋予它的。但色彩确实可以在不知不觉间影响人的心理，左右人的情绪