论文泰州有线数字电视产品营销分析.doc

论文：泰州有线数字电视产品营销分析一、泰州有线数字电视的环境分析1.宏观环境分析（pest分析）p（政治）：广播电视有着极大的政治优势，国家把发展数字电视作为国民经济发展的重要产业，整个政治环境有利于数字电视产业的发展。党的十七大报告明确提出要实施对国民经济发展具有深远影响的数字电视、广播电视直播卫星等重大高科技工程，国家广电总局制定了相关规划，明确我国数字电视发展目标。国家税务局制定了对发展数字电视相关产业的税收优惠政策。江苏省委省政府把有线电视数字化工程作为工程、信息工程，大力发展有线电视数字化工程。e（经济）：自改革开放以来，人民的生活水平显著提高，城镇居民人均可支配收入也不断提升，随着人们收入水平和生活质量的不断提高，对文化娱乐的需求不断增长，数字电视有着广阔的市场。另外，通信、信息消费是目前我国居民新的消费热点，中国信息产业还将继续保持20%以上的增长速度，而且还将进一步成为消费的热点。s（社会）：随着人们生活水平的提高，观看电视个性化需求日益形成，这将有利于有线数字电视市场培育。泰州是一个发展迅猛，人文气息浓厚的城市，生活质量的提高使得人们对娱乐的要求越来越高，人们在业余时间的活动不再满足于传统的游玩，而是把更多的娱乐花在电视节目上。因此，泰州市居民在新技术消费方面有着良好的市场基础。t（技术）：目前互联网的迅速发展对电视媒介带来巨大冲击，正深刻影响人们的生活，网络媒体平均占用人的时间3小时，显著高于其他媒体，这在一定程度上反映了目前互联网在媒介使用者的地位和作用，同时也给发展有线数字电视业务提出了更高的要求。另外，国家广电总局制定了一些数字电视行业标准和技术规范，为有线电视的发展提供技术支持和规范。2.行业环境分析泰州分公司的数字电视城乡综合整转率已达到 96%，目前购置第二台第三台机顶盒的家庭不断增多，好多家庭还换购了高清、互动等高端机顶盒产品。这一市场规模还会进一步扩大，行业竞争从无竞争进入了适度竞争阶段，并随着三网融合的到来竞争逐步加大，接下来用波特五力模型来分析行业竞争力。潜在加入者：对于有线数字电视，其最大的竞争对手即网络，但是目前我国宽带接入市场的竞争十分激烈，电信、联通、网通、移动等网络运营商相继出现，因此，在这样的环境下，这些运营商开始建立自己的门户网站，自创品牌，因此，广电宽带面临着激烈的竞争。替代品：有线数字电视面临着网络电视和卫星直播电视两大替代产品的威胁。广电虽具有庞大的用户资源和天然的内容优势，但其网络自身尚不具备双向传输能力的弱势，足以造成被运营iptv的电信超越的可能。直播卫星具有覆盖面广、费用较低、可靠性高、建设周期短等优点，所以它们的加入将大大推动中国数字化电视的进程，同时也给有线数字电视带来极大的挑战和威胁。供应商：中国数字电视在普及方面面临的最大难题是目前还未解决的节目来源问题。我国现在的电视节目数量虽然比过去有了大幅度增长，但仍然和发达国家有着相当的差距。目前，在有线电视上，各个频道的节目重复性太强，如果得不到观众的认可，势必会影响收视率。买方的讨价能力：有线电视收费的提高对电视运营商是有好处，但广大电视观众却产生了不满。主要是有线电视的节目不够精彩、服务不够好，在买方的讨价能力提高的情况下，只有不断提高产品和服务才能使顾客满意。现有竞争者：现在网络越来越发达，网民的数量也越来越高，很多人更倾向于在网络上看视频，减少了直播过程中广告插入的等候时间，因此，各大网络视频网站、手机、mp5等系列产品成为有线数字电视最大的竞争者。3.市场环境分析调查显示，泰州当地居民对有线数字电视消费需求具有如下特征：用户对数字电视的认知度比较高，大多数人愿意使用有线数字电视。愿意购买数字电视产品者，其中时尚型达90%，稳健型占60%，实用型者仅30%。对有线数字电视业务需求方面，对数字化节目表示需要和非常重要超过45%，对股票信息表示需要占15%，对互联网有需求的占40%，有线电视用户对互联网的需求受到家庭和对技术不信任等因素的制约。对价格高的节目需求不高，大众偏向价格适中的节目，因此，节目的价格决定着消费者的选择。二、运营市场的swot分析江苏广电网络泰州分公司有线数字电视运营的swot分析如下：三、泰州有线数字电视营销策略1.产品策略（1）品牌策略。在市场化运作中，品牌的作用和魅力巨大，消费者越来越倾向于购买品牌以降低购买风险、减少购买的选择时间、学习时间及精力等顾客成本。因此，数字电视各个环节运营商、各个节目频道都应树立自己独特的品牌形象，从而形成泰州有线数字电视的品牌形象。（2）本土化策略。在中国的政策下，电视节目的制作和传播要依据民族性、区域性的特征，适应传播区域大众的需要和政治、经济与人文环境。本土化策略可以整合并充分利用本土资源，我们可以结合地方文化底蕴和本土特色制定针对性的节目，相信会吸引更多的泰州消费者。（3）时间段策略。可以根据不同用户的时间安排来播放付费频道，如针对上班族的付费频道可以在上班时间停播，只在下班时间内播放，以降低频道的成本，青少年学生的频道，可以在寒暑假加播节目或延长播放时间，以满足受众的需求。2.价格策略（1）提高顾客的让渡价值。运营商必须从两个方面努力来提高营销业绩，一是通过改进产品、服务和形象，让顾客在相同的价值下，获得更多的试听体验，感受更人性化的服务；二是通过减少顾客总成本，在购买程序上减少等候时间，简化手续，提高服务质量。（2）针对不同客户的差别定价策略。可采用顾客差别定价、时间差别定价、地理差别定价以及服务差别定价等来差别定价。即对于不同的顾客索取不同的价格，根据客户不同需求，要求播放的时间段，所处的地理位置以及客户的等级来索取不同的费用。（3）针对替代品的心里定价策略。如果数字电视所提供的功能能替代某些其他产品，可采用心理定价法，根据顾客能够接受的最高价位进行定价，抛开成本，赚取能够赚取的高额利润。根据客户的需求，用数字电视模拟实体开办相应的频道，这样客户可以节省实际的消费，同时可以吸引众多顾客。3.渠道策略（1）以建立“直销渠道”为主。泰州网络有线数字电视设有海陵区4个主营业厅，高港区1个主营业厅，两区15个乡镇各设一个广电站收费营业厅，广泛设立网点，方便用户，购机、办卡、授权等均可在营业厅一次完成，同时兼具收费、售后服务等功能。另外设立了大客户拓展部，专门针对一些vip客户成立专门的高效率的销售团队，面向单位实行集体用户优惠销售，这样既方便了用户，扩展了经营空间，又树立了良好的企业形象。对外公布96296统一客服热线，接受客户咨询、业务办理、维修投诉等，实现了电话营销和服务功能，下一步我们还将设立网站，建立网上商城，使用户在网上直接付费选购。（2）以建立“间接渠道”为辅。目前，泰州分公司已和各大银行联系，委托建行、江苏银行、中国银行等代收收视费，实现银行吸纳资金的双赢合作项目。（3）借助其他成熟渠道。泰州有线数字电视可借助捆绑销售、合作代销的方式进行销售。与电视机厂商、机顶盒厂商进行合作，利用厂商销售渠道，将数字电视的节目和服务与电视机或机顶盒进行捆绑。银行、电信、邮局都是大众客户聚集区，这些企业都已建立了完善的营业厅，面对众多的大众客户，可借助他们的营业厅进行展示、销售。4.促销策略（1）进行消费者培训。由于消费者数字电视知识的匮乏，对有线数字电视不够了解，因此，对消费者进行有线数字电视相关知识的教育，只有让数字电视被更多的消费者接受，才能加速整个数字电视及相关产业发展的脚步。让消费者了解产品知识和功能，企业服务人员应引导顾客正确扮演他们的角色，确保他们获得足够的知识以顺利参与消费和使用过程。让消费者熟悉产品才会更好地使用产品，从而提高对产品的满意度，进而提升顾客的忠诚度。（2）灵活多样的销售促进方式。根据产品的生命周期、顾客的接受程度、竞争对手的情况以及某一频道的消费数量等，组合每种促销方式的成本效益来综合考虑，在不定时期选择不同的促销方式。比如说，互动宽带套餐优惠、付费节目打包折扣、免费观看保利剧院演出、赠送凤凰电影频道、交费抽大奖活动等促销，节假日社区活动促销，和商场电视机联合促销等促销方式。除了这些传统的营销模式，对于有线数字电视的营销模式，我们还在研究服务营销、关系营销、文化营销、整合营销以及社会营销等创新型的营销模式。在我们广电宽带的首页是江苏有线的网络电视频道bigtv，通过此页面既迎合了受众的观看心理，又实现了自身的产品营销，实现了网络营销的一举两得。用这些传统以外特别的营销方式，为公众留下更深刻的印象，同时也提升客户的关注度和认可度。未