XX城策划方案[1].doc

XX城策划方案1 【XX城】营销策划报告【XX城】营销策划报告序言西安从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。 “大浪淘沙始见金”，十余年市场化进程，西安市场涌现出一批优秀的开发商。 “伟大的城市让我们产生激情。 这是一句关于城市的精妙言论，上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、和记黄埔、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头，携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金，而本地开发商面对竞争，也正在不断奋争中重新崛起。 伴随着城市建设步伐的加快，城市功能的重新定位，房地产业作为先行力量，正焕发出更为巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住环境发生明显的改观，未来的西安房地产市场将缤纷不断。 【营销策略目录】第一部分项目地块周边环境分析6 一、项目概况6 二、宗地区域概况8第二部分市场发展及消费趋势研究10 一、宏观市场研究10 二、区域市场研究13 三、宏观调控下的西安地产市场发展趋势17 四、目标市场研究22 五、置业者消费需求研究24第三部分项目竞争对手研究分析32 一、竞争对手概况分析32 二、竞争对手对比研究51第四部分项目研究分析与SWOT分析52 一、项目研究分析52 二、项目SWOT分析56第五部分项目市场定位分析59 一、项目形象定位59 二、目标客户群定位60 三、西地块销售价格定位63 四、规划定位64第六部分项目规划设计64 一、项目的整体规划65 二、项目的建筑及环境规划65 三、项目户型设计67 四、项目形象规划（CIS）69第七部分项目营销策略71 一、本案营销策略71 二、营销核心思想73 三、营销主题（USP）74 四、本案销售渠道74 五、项目入市时机74 六、项目价格制定77 七、销售战术77 八、现场销售控制82第八部分项目市场推广策略84 一、推广策略制定依据84 二、策略制定的原则84 三、本案推广策略84 四、项目主推广语85 五、项目自身突破性卖点85 六、阶段营销推广策略86 七、市场推广媒体选择89 八、项目营销推广费用估算91第一部分项目地块周边环境分析 一、项目概况第一部分项目地块周边环境分析 一、项目概况 1、地理位置:项目地处经济技术开发区凤城九路与文景路交汇处，隶属国家级西安经济技术开发区大规划的“一带四区”中央商务中心位置。 与经开区管委会行政区和65万高尚大盘社区隔路相望。 2、周边配套周边配套:学校未央大学城交大西安工业学院西安中学交大附中西安外国语学院附中。 商场家乐大明宫建材市场明珠家具城。 银行中国银行农业银行建设银行。 医院长安医院。 交通600.238.618.235. 236、 714、228区间等。 3、社区配套有幼儿园、会所、沿街2层为商业配套 4、基本指标总占地272亩，地块被文景路自然分为东西两块，项目西地块占地170亩，项目东地块占地102亩。 5、地块开发规划 1、宗地分为四期开发 5、地块开发规划 1、宗地分为四期开发 2、宗地被道路自然分为东西两块，西地块为项目前三期开发面积；东地块为项目的四期开发面积。 如图所示 2、宗地被道路自然分为东西两块，西地块为项目前三期开发面积；东地块为项目的四期开发面积。 如图所示 二、宗地区域概况 1、项目所在地区-西安市西安市位于黄河流域中部关中盆地，地处中国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。 辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。 西安地区自古有“八水绕长安”之美称，西安地下水储量估算，总计为1991亿立方米年。 区域属暖温带半湿润大陆季风气候，冷暖干湿，四季分明，在全国房地产人居工程中贡绩显赫，获得全国最具房地产投资价值的100个城市中，西安位居十四，九大核心都市区的角逐中，大西安榜上有名。 全市生产总值（GDP）首次突破千亿大关，达到了1095亿元，首次跻身全国25个过千亿经济强市行列。 2、项目所在辖区-西安经济技术开发区西安经济技术开发区位于西安市北城。 开发区的中心区位于西安北绕城高速与北二环之间的城市南北中轴线迎宾大道两侧。 泾渭工业园、草滩生态产业园、出口加工区等开发区的其他园区依附在中心区周边随着西安拉大城市骨架、城市重心北移、跨过渭河发展战略的实施，开发区将成为西安经济社会发展最重要的区域。 地理位置优越，占据着西安市的西大门。 辖区地势平坦，属温带大陆性气候，四季分明，平均气温14.5，平均降水量639毫米，平均日照时数2027小时，地下水储量高，且地下热水较多。 西安经济技术开发区成立于1993年，2000年被国务院批准为国家级经济技术开发区，并设立国家级陕西西安出口加工区。 “以提高吸收外资质量为主，以发展现代制造业为主，以优化出口结构为主，致力于发展高新技术产业，致力于发展高附加值服务业，促进国家经济技术开发区向多功能综合性产业区发展”是国务院对经济技术开发区的全新定位。 经过10余年的开发建设，各项经济指标一直保持40%左右的增长速度，主要指标不仅在西安市历年经济目标评比中名列前茅，而且在中西部地区同类开发区中也居于前列，开发区已初步成为海内外投资商关注的热点，人居环境优美便捷，社会环境安全文明的城市新区。 第二部分市场发展及消费趋势研究 一、第二部分市场发展及消费趋势研究 一、宏观市场研究继xx年以来金融、土地等控政策的纷纷出台，xx年，国家继续xx的“作风”，继续接连不断地出台相关政策。 继央行二次调息后，国务院出台“国八条”从房地产开发规划、土地调控、房价调控、廉租制度、税收调控、金融监管、市场监测等八个方面提出要求来调控市场发展，稳定房价。 而紧随其后七部委联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知，进一步对调控市场、稳定房价提出指导性意见，此后营业税及房地产税征收等相关政策也相继出炉。 连连出台的这一系列调控政策及旧有政策的影响使得中国的房地产市场更显“冷峻”，越来越多政策规范下的房地产市场也出现了短期的“不适”症状，宏观市场发展趋势分析 1、商品房空置率增大宏观市场发展趋势分析 1、商品房空置率增大住宅市场是房地产市场中最大的市场。 当前住宅市场的产品类型和品质与消费者实际需求已出现了明显的偏差，商品房空置率居高不下。 目前住宅市场供给增幅有所回升，全国住宅建设稳步增长。 xx年1-10月商品住宅竣工面积同期增长率出现强劲反弹，达到了19.2。 经济适用房在供给结构中比例下降，别墅高档公寓的供给比例出现小幅下降，普通住宅的供给份额逐渐提升。 商品住宅空置面积增幅逐步增加。 从近年全国住宅空置情况来看，xx年以前全国住宅空置面积一直增长，xx-xx年空置面积出现下降。 xx年1-9月全国住宅空置面积与xx年同期相比升至4.2。 专家分析，由于定金及预收款的变化、央行关于购房意愿的调查等方面的原因，消费者商品住宅需求增长在逐步下降。 2、房产价格将稳中有升住宅市场最终归结到价格上，xx年价格涨幅均逐步回落，住宅与土地价格近年来的高位增长的势头值得关注。 全国35个大中城市中，2000-xx年房屋价格指数增幅超过5的有19个，从地区分布上看，有13个分布在华东、华南、西部地区，这些地区多是近年来经济发展较快的地方。 xx年，住宅和住宅用地价格涨幅均有所回落。 根据近期国家相关土地政策，房地产蓝皮书专家对未来住宅市场做出预测，未来住宅土地市场的供给将继续保持小幅增长的趋势。 由此带来的结构性调整将是商品住宅市场发展的主旋律。 经济适用房、低端普通住宅需求将会保持在较高水平；普通住宅市场细分加速；受利率、价格以及供给的影响，别墅高档公寓的需求会基本维持在往年水平，不会出现大的增幅。 我国房地产商品住宅价格将稳中有升，长期走势是上升，而不是下降。 3、部分城市房价增速状况房地产企业家认为房价上涨快，不是行业之福SOHU中国有限公司董事长潘石屹说“最近房价上涨特别快，我们看到的是上涨了10、15这样的数字，实际上真正的上涨可能比这个数字还要大，这是一个特别危险的信号。 没有道理的暴涨之后肯定是暴跌。 万科企业股份有限公司总经理郁亮认为“目前房价上涨特别快，这不是行业之福。 不少开发商认为，现在碰到两个问题，第一个是房价上涨太快，第二个是空置率上涨也快，这是完全矛盾的两件事情。 这意味着房地产已经在往过热方向发展，只有对这种情况进行有效地控制，才能保护房地产市场不遭受到暴涨和暴跌的打击。 4、房产市场，银根、地根一起调控xx年，国务院先后出台了“新老国八条”，其中涉及到了土地、利率和税收很多方面的调整。 当时的房价涨幅应声回落。 然而时隔半年之后房价反弹，看来这一剂降温药仍然不够量。 中国社会科学院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞认为，控制房价过快上升的根本途径是增加供给，我国目前房价上升尚处于可以接受的空间。 中国银监会副主席蒋定之指出“从今年一季度的运行情况来看，信贷增长稍显偏快，对房地产市场有影响，所以，根据国家的政策，在信贷方面要做一些必要的调控，做好监管。 宏观调控，除了银根以外，地根很重要，银根、地根两个一起调控，房产市场才能步入稳健经营、良性循环的轨道。 日前，建设部政策研究中心主任陈淮谈到xx年中国房地产政策趋势时认为，房地产政策将主要着眼于四个方面。 第一是坚持宏观调控不放松，核心是稳定房价；第二是在发展和完善住宅一级市场的同时，更加注重发展二级市场、租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租；第三是加强住房保障体系的建设，关注市场的同时关注保障，关注多数人的同时更加关注少数人、特困群体；第四是进一步完善和研究发展节能省地型住宅，鼓励住宅节能技术、节能材料和节能设计的采用，并将对节能型住宅给予一定的政策税负优惠。 二、区域市场研究:区域市场宏观经济形势 1、国民经济xx年西安地区生产总值1270.14亿元，比去年同期增长13.1%，其中第 一、 二、三产业增加值分别为64.08亿元、539.61亿元、666.45亿元，同比分别增长7.5%、14.4%、12.7%。 第二产业中工业生产总值为419.99亿元，较上年增长12.1%；建筑业为119.62亿元，较上年增长23.7%。 第三产业中运输仓储邮电通信业生产总值为97.73亿元，较上年增长13.8%；批发零售餐饮业为168.30亿元，较上年增长12.0%；金融保险业为71.33亿元，较上年增长7.2%；房地产业为46.05亿元，较上年同比上升13.7%，其他服务业生产总值为287.04亿元，较上年增长13.8%。 2、固定资产投资与社会消费xx年全市完成固定资产投资776.33亿元，同比增长26.8%。 第一产业固定资产投资总额为5.26亿元，较上年增长31.3%；第二产业固定资产投资额为144.25亿元，较上年增长46.3%；第三产业固定资产投资额为626.82亿元，较上年同比增长23.1%。 房地产开发完成投资225.23亿元，比去年同期增加32.8%。 xx年西安市社会消费品零售总额666.48亿元，比去年同期增长15.2%。 xx年西安房地产市场总体形势新出台政策以及旧有政策的深入影响，使得xx年上半年的西安商品房市场出现了短期的“不适”症状，市场观望态度较为明显，而市场销售也有所放缓，进入六月份，伴随着政策的明朗化及对政策的进一步适应，同时建设部表示未来短期内将不再出台政策，由此使得市场各方的观望情绪进一步释然，市场开始恢复，商品房销售有所回升，西安楼市完成了新政调控后的平稳过渡，从开发及销售方面继续延袭历年来的上升势头，一路高走。 通过05年西安楼市的种种表现以及发展历史的回顾，我们可以看出，经过了十余年的发展，西安楼市发展较为踏实，积蓄了应对市场变动的经验和能力。 1、金融政策调控开发商资金构成情况也处于进一步调整过程。 从资金上看xx年房地产开发资金结构中开发商自有资金及预售资金比例进一步扩大。 本年度自有资金占总投资的40.78%，较上年该比例增加了4.36%，实际投资额较上年增长18.98%；借贷资金较上年该比例下降了6.43%。 xx年国家宏观调控目标完成了从抑制房地产投资过热向既要抑制投资过热又要抑制投机需求的转变，融资突围无疑是每一个房地产企业面临的最大课题。 今年3月16日，央行宣布实施房贷“新政”。 从xx年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策，现行住房贷款优惠利率回归同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，同时住房贷款的首付比例各银行可以根据实际情况调节到30%。 以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍即5.51%，比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。 同时各商业银行明确表示，对于购买第二套住宅产品或者是高档住宅产品的在审核和首付比例上均有所提高。 鉴于目前全国房地产发展出现的局部过热、结构性失衡等问题，宏观调控政策将继续保持今年“有保有压、有松有紧”的灵活性，可能对过热产品、过热地区进一步采取控制措施，引导市场的有序发展，继续进行结构性调整。 2、市场销售总体xx年上半年政策出台后西安商品房市场销售较上年有所回落，3季度伴随着对市场政策的适应及磨合，市场销售开始回暖，进入年末，商品房销售则完全得以恢复，继续保持着较高的增幅一路高走。 xx年度个人购房占商品房销售总量的92.4%，个人购房比例与上年相比略有所回落。 3、房价走势分析xx年西安商品房平均销售价格3952元/平方米，较去年增长了3.54%。 其中住宅部分销售价格为3098元/平方米，较去年增长4.27%。 西安房地产市场运行现状 1、西安房地产市场在政策调控下稳健前行 2、城市建设投入加大为房地产发展提供持久助推力 3、商品房开发投资逐年增加，商品房投资市场信心十足 4、商品房销售市场交投活跃，市场需求空间较大 5、房地产业开始向纵深发展 三、宏观调控下的西安地产市场发展趋势西安房地产市场未来发展趋势 1、市场供需结构趋于合理，供需两旺伴随着近几年来房地产市场的良性、健康发展，政府各种政策的引导及支持，个人购买观念逐渐深入人心，同时市场开发也在全市范围内全面开花，并且延伸至郊区甚至远郊，供市民可选择的商品房无论从结构、供应量及开发区域方面均逐渐丰富，由此也使得近几年来商品房市场销售逐年递增，并且增幅均保持在高位运行，市场呈现供需两旺的态势。 尽管近两年来，随着西安城市全面建设步伐的加快，部分区域房地产开发出现了一定结构性失衡，如偏向于中高档物业的开发，使得供应与需求产生了一定偏差，但与此同时，从中央到各地已经开始从政策上对这种开发结构加强了信息监测及政策调控，市场供应已经开始向符合大多数购房者的需求角度转移，伴随着市场开发的趋于成熟及购房者的逐渐理性，未来市场开发及需求结构也将趋于更加合理。 较之过去的大包大揽，现在的西安房地产行业已经迈向了专业之后的细分的过程。 专业化是房地产企业在利润丰厚但竞争激烈的市场上求生的必然选择。 在房地产业日益发展的今天的西安市场，与房地产相关的所有企业要在任何情况下，对所有顾客和相对于所有竞争者都占据竞争优势是不可能的，企业只能在房地产产业链中选择那些最擅长、最核心、最富有价值的环节来经营，而将其余环节的业务有选择地给予市场最具竞争力的企业，从而实现各环节最佳能力的组合，达成房地产品整体的竞争优势，这就是房地产专业化战略。 可见，高明的专业化战略应能产生足够的成本优势和差异化优势，并将惠及购房者，它具体表现为产品质量、服务水平的提高。 2、开发商的竞争格局将进一步发生改变纵览西安楼市的发展过程，继“三高”之后以如“龙安”、“天朗”等民营房地产开发企业在西安市场大显身手，而未来将是以拥有雄厚资金实力的外来成熟房地产企业竞领风骚的时代。 尤其xx年以来中国东部房地产市场受政策打压影响极大，而开发商也纷纷向 二、三线城市转移，西安作为西北经济的中心，受到外地开发公司的更多关注，外来资金进入西安的房地产市场引起的不仅仅是本土企业竞争意识的加剧，更加拓展了行业内的发展眼界，成为了促进西安房地产业发展的一剂“猛药”。 绿地、中海、珠投、复地、首创、和记黄埔的相继亮相使得西安的楼市“险象环生”，他们不但为西安的楼市带来了精工细作的产品，更加使得专业的操盘理念与细分的市场意识在西安的房市中崭露头角。 3、购房者购房要求更加深化随着城市的扩张及城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也从单纯的解决居住问题向注重环境、人文、安全、服务等多重因素的方向倾斜。 随着购房者居住问题的逐步解决，而居住后的这一系列问题也将随之而来，而对购房者的影响将是一生，单纯要求解决居住的年代将随着商品房市场的推进逐渐成为过去，追求更好的环境、人文、安全、服务将成为未来几年内西安住宅市场的新一轮的特点。 4、房地产价格相对稳定房产性价比将有一个较大的提高。 伴随着房地产市场格局（如xx年的二手房开放）的不断完善以及市场规范制度对市场的不断引导及调节，房地产的市场化运作趋势已经越来越为显化，在这种无形指挥棒的引导下，市场的供应与购买行为也将走向理性与成熟，一级市场、二级市场及三级市场及各级市场的结构也将趋向合理化，而市场的最终成熟必将是价格、供给、需求等市场运作主因素及各影响因素之间的适度平衡。 而市场竞争及市场需求水平的提高会促使商品房供应在房产性价比得以大幅提高。 近几年，随着地价的攀升，城市综合配套建设的不断投入提升了居住环境品质等因素影响，在一定程度上拉动着商品房价格逐步攀升，但市场销售价格年增幅均保持在5%以内，表现为小幅增长态势，同时从长远趋势看，房价中一些不合理的收费将逐步取消，税费日益规范，同时对于西安而言，商品房购买以自住型占绝对比重，有着实实在在的居住需求支撑，西安商品房的价格将是稳中有升而逐步趋于稳定。 5、购房者需求户型的变革住宅市场的不断发展、竞争、完善，市场将由最初的大卧小厅小卫变为适当比例的卧室、客厅及卫生间，而未来将是更具人性化，功能区更加细分，更符合居住者需求的方向发展，在目前的市场环境下这种需求特征已经初显端倪，也是未来市场需求及开发竞争环境下的必然。 6、住宅郊区化趋势将进一步推向深远按照新的规划未来西安将形成大都市圈，以前所谓的郊区及远郊概念也将慢慢淡化，伴随着这些区域的纷纷启动，政府基础配套设施也将在这些郊区及远郊全面铺开，城东浐灞区域的改造治理、高新区二次创业核心区的建设、城北经济开发区的建设及开发、长安区的崛起以及西咸一体化进程的加快，都在加快着西安各个区域郊区甚至远郊的城市化进程，另一方面房地产作为市场开发的先头力量必定先予以启动，开发商开始由“造势”变为“借势”，一些生活氛围、市政配套、公共交通相对成熟的区域，成为郊区住宅的“温床”，大大缓解了这些郊区住宅在交通成本、城市功能上的痼疾，这也使得郊区的房地产开发得以热起来。 7、低密度住宅逐渐被人们所看好随着人们对居住环境的追求越来越高和郊区化住宅的发展，低密度住宅会大量涌现，实实在在地提高了人们的居住品质，改变了人们的居住方式和生活方式，低密度住宅区域的社会人口、文化经济因素都发生了重大的变化。 开发低密度住宅对开发商来说是一个极大的挑战，面临着前所未有的问题，比如整体规划、市政配套以及景观环境等等问题。 开发商一旦从城里走到城外开发房子，就好像田径赛场上的单项运动员一下子变成十项全能运动员一样，所面临的问题的复杂程度可想而知。 西安城市建设的重点正向郊区延伸，沿高速公路网和轨道交通线以及城市环线向外扩张。 同时，城市交通体系的向外辐射也为低密度住宅的发展创造了基础条件。 西安人对居住条件改善的需求不断增长，而城市土地的紧缺、拆迁成本的巨大、房屋价格的高昂使得人们的居住需求不得向郊外寻找突破口，无房户可以在郊外购买经济适用房；企求住房更新换代的人也可以在郊外找到价格适中、环境优秀的低密度住宅区。 8、区域板块发展特色差异化更加明显西安的房地产经过近十多年的发展，已形成城东、城北、城西、城南、城内、曲江新区、高新区、长安八个大的区域市场。 同时，在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块，例如城北的经济开发区、太华路板块，城东的东高新、灞河板块，城南的电子城板块等。 西安市xx-2020城市总体规划已经公示，对西安各区域的发展方向进行了规划，而区域房地产开发也必将以区域规划为先导进行项目运营，因此未来这种区域化、板块化的格局越来越分明、越来越细化。 9、经济适用房市场供应量将不断扩大未来五年西安房地产市场一大投资热点无疑于经济适用房，经济适用房的也使得市场低、中、高档住宅项目的结构趋于平稳，有利于市场供应链条的良性运转及市市场投入放量，会使得西安多年来形成的房地产市场的供需断层得到最大程度的缓解，从而场价格的稳定。 10、西安的商圈将展现出更大的辐射力未来西安的商圈将不再局限于以往的发展格局而呈现“突变”的态势。 已经趋于饱和的钟楼商圈将不再满足于如今“停滞不前”的局面而发挥自身不可匹敌的魅力向外延扩张，从而将周边更大的范围纳入自己的势力圈之内，这将会使得更多的企业找寻到成功起点。 xx年小寨商圈的改造，使其在“变身”当中逐步完善，成为即钟楼商圈之后的西安又一大消费旺地。 其余的商圈则会借助商业地产更加专业的开发理念，发动已有的潜力积聚更多的人气从而促成自身的羽化成蝶。 总体来说，西安的商圈将会增大自身辐射力，带动周边经济发展，使得整体市场互动有序，强调特色化和专业化，各具风格。 11、写字楼市场将重新焕发活力xx年是西安写字楼的开发年，市场新盘供应层出不穷，但市场同质化现象严重，xx年以来写字楼市场销售开始回落，同时该物业开发也急剧下降，新开发项目寥寥无几，进入xx年市场销售有所回升，但由于目前市场销售主要是对以前的写字楼存量的消化过程，而对于写字楼这类物业而言，新旧更替速度较快，企业基本上都愿意选择新的写字楼项目办公，展示企业形象，而旧的写字楼销售必然受阻，市场在呼唤新的符合其要求的写字楼项目出现，未来几年，写字楼市场供应量不会出现剧增现象，但是，商住两用的项目将会因为其不可避免劣势淡出市场，而配套完善的纯写字间项目会再次受到青睐。 同时开发商经过市场经验教训的总结，也开始寻求写字楼创新、差异化的道路，未来的写字楼新盘供应必将会有一个新的回升，同时同质化现象也将得以改善。 12、二手房中介市场趋于规范，二手房市场作为楼市助推器作用趋于显化。 xx年下半年以来二手房中介市场竞争的加剧促使中介公司间的业内竞争也将由房屋价格的单一竞争逐渐转向价格、服务、品牌等多方面的竞争，行业发展也将越来越趋于规范，真正有实力、规范化运作的中介将成为市场主体，通过其自身经营专业化、规模化、服务特性化的优势，借助市场资源，整合自身的优势与客户联动，为客户提供良好的专业服务，推进自身的诚信建设和诚信水平，赢得了广大消费者的口碑。 由于中介市场处于市场交易方的中端，整体中介市场的趋于规范，将最终解决整个二手房交易流程中的瓶颈问题，对于租赁双方来说，委托中介公司租房子、出租房子将会是一种安全、迅速的方式，再不会像以前那样处处防范，会有越来越多的消费者信任中介公司、委托中介公司租房。 促使二手房市场得以长足、稳定发展，二手房市场的活跃也将是必然，未来二手房市场交易增量将有一定程度的放大。 13、西安房价不断上升房价变动受地价、居民收入、人口、房屋造价等多种因素的影响，与经济、社会大环境以及国家宏观调控政策也有重要关系。 房地产蓝皮书选取国土资源部公布土地价格的35个大中城市作为环房匹配指数评价的样本城市，包括除西藏、台湾以外的各省、自治区的省会、四个直辖市以及大连、青岛、宁波、深圳、厦门等五个副省级市。 35个城市xx年房地产投资额占全国的60.5，施工面积占全国的52.2，商品房销售面积占全国的50.6，基本上代表了我国房地产市场总体走势。 其中西安市2000-xx年的房价平均上涨了15.25，特别是xx年上涨22.17，xx年1至7月房价上涨5.47。 四、目标市场研究:新北城房地产经济发展分析 四、目标市场研究:新北城房地产经济发展分析新北城的房地产在经过短短几年发展，一跃成为西安住宅六大板块之中的佼佼者，促使这一旺销现象产生并且使房价由最初的1000左右卖到现在的3600左右，主要有四大支撑点第一城市进程化加快随着西部大开发和大西安战略的实施，新北城成为西安城市功能的补位已是一种必然。 区域在西安这个高速运转“齿轮”的带动下，区域经济飞速发展，并直接带动了房地产开发运动。 第二理性消费促进新北城房地产发展由于北城房地产起步较晚，并且人们旧的观念致使房价较其他区域低，随着交通便利，市政的改善，投资环境的日新月异，所以很多理性的购房者选择了在城北购房。 从而带动了区域房地产的快速发展和形象提升。 第三市政配套日益完善随着经开区二次创业的实施，新北城的发展速度非常快，基础设施不断完善，交通线路的不断增加。 这些都促进了本区域房地产的飞速发展。 第四新城市中心战略实施西安市政府的迁移，新客运火车站的北迁，可谓是一石激起千层浪。 使得北城成为了世界的焦点，这也是市政府为北城谋求新的目标和最佳发展途径的战略决策，提升区域核心竞争力而特意打造的“财富金钥匙”。 这一妙招为北城房地产开发以及经济发展奠定了坚实的基础。 五、置业者消费需求研究第1部分消费者未来购房趋势分析（一）消费者购房心理 五、置业者消费需求研究第1部分消费者未来购房趋势分析（一）消费者购房心理、消费者购房用途自己住57%投资16%工作需要12%给子女住9%其他6%安居是众多打算在西安购房消费者的主要目的，达到了57%的比例；其次是作为投资，其比例为16%；因工作需要而决定在西安购房的消费者比例达到了12%。 2、消费者未来打算购房的区域分析南郊成熟的生活配套，优越的生活环境和林立的高校使得35%的消费者对城南情有独钟，并将其作为居家、置业的首选之地；随着曲江旅游环境的开发，周边的住宅地产也随势而起，13%的消费者选择曲江新区作为未来生活之地。 北郊一直以来都未能成为居住的热点区域，但是调查数据反映，这种局面正在悄悄改变，有一成的消费者选择在北郊居住。 交叉数据分析显示学历越高越喜欢居住在高新区和曲江新区，1/4的研究生选择在高新区置业；南郊受到不同学历消费者的共同偏好。 将消费者现在居住的区域和未来打算购房的区域结合起来分析发现现在居住区域与未来购买区域总体上趋向一致。 就是说现在住那大多未来买那。 曲江新区长安区7%城内5%城北10%城南35%西高新区11%城东10%城西9%（三）、消费者购房的主要考虑因素分析0.80%3.90%4.60%4.80%14.70%18.90%22.20%36.70%54.80%62.00%71.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%其他面积房屋朝向开发商实力物业管理户型配套设施地理位置交通便利性价格环境环境、价格、交通便利性是众多消费者在挑选房屋时首先会考虑的问题，它们被提及的频率分别为71.4%、62%、25%和54.8%。 对照我们公司以往的调查数据，我们发现消费者对物业管理的关注程度显著提高。 这一结论让我们看到，现在的消费者在购房时越来越理性，而且他们在购房时就已经非常关注居住环境方面和物业管理的问题。 第2部分消费者房地产需求状况分析（一）消费者对房型结构的需求分析第2部分消费者房地产需求状况分析（一）消费者对房型结构的需求分析两房49%三房46%一房1%四房4%95%的消费者需求两房或三房两间客厅72%一间客厅26%四间客厅0%三间客厅2%98%的消费者需要一间客厅或两间客厅两个卫生间53%一个卫生间46%四个卫生间0%三个卫生间1%99%的消费者需要一个或两个卫生间研究认为西安消费者对房型结构需求的总体特征是二房二厅二卫，三房二厅二卫。 99%的消费者需要一个或两个卫生间研究认为西安消费者对房型结构需求的总体特征是二房二厅二卫，三房二厅二卫。 （二）消费者对房屋面积的需求分析91-100平米17%121-130平15%131-150平米14%81-90平米13%101-110平米11%111-120平米11%71-80平米8%151平米以上6%51-75平米4%50平米以下1%消费者对住房面积的需求较为分散。 近八成的消费者计划购房面积都集中在50-130平方米之间，其中41%的消费者计划购房面积在80-110平方米之间，计划购房面积在50-80平方米之间的消费者占12%，26%的消费者计划购买面积在110-130平方米之间的物业。 结合年龄因素分析，24-34岁的年轻人以小面积为主，35-44岁的中年人居住的面积增大，45-54岁的中老年人居住的住房面积明显大于其他年龄段的。 （三）、消费者对房屋单价的需求分析超过近六成的消费者计划购房单价在2501-3500元/平方米之间，计划购房单价低于25000元/平方米或高于3501元/平方米的消费者比例分别为25%和11%。 单价在5000元以上的房子可谓价高和寡，高处不胜寒。 我们把家庭月收入和购房单价的承受能力进行交叉分析，可以发现家庭收入在3001-6000元的消费者能够接受4000元以下的单价，而家庭月收入在6000元以上的消费者能够接受4000元以下的单价，见下表4501-5000元/4%2501-3500元/58%3501-4500元/11%5001-6000元/2%2500元/以下25%（四）消费者对房屋总价的需求分析（四）消费者对房屋总价的需求分析50万元以下/套是72%的消费者购房时的最高心理价位，接近一半的消费者计划购房总价在30-40万元/套之间，（五）消费者对装修标准的需求分析收入*理想的房屋单价Crosstabulation%within收入28.1%65.1%6.2%.5%100.0%13.4%58.0%25.9%1.8%.9%100.0%24.7%63.5%10.8%.8%.2%100.0%40016000元6000元以上收入Total2500元/平方米米以下2501-3500元/平米3501-4500元/平米4501-5000元/平米5001-6000元/平米理想的房屋单价Total41-50万元/套25%61-70万元/套10%51-60万元/套14%31-40万元/套34%70万以上/套4%30万元以下/套13%毛坯房37%初装修35%全面精装修17%菜单装修6%仅橱卫装修5%37%的消费者计划购买毛坯房，计划购买初装修房的消费者比例为35%，17%的消费者打算购买全精装修房，这与计划购买精装小户型物业的消费者比例上升有关。 （六）购房者获得信息的途径DM宣传单32%户外广告26%电视12%10%网络6%房展会7%朋友介绍7%报纸调查表明从市场调研结果中表明选择北城居住的消费者占购房者的10%，他们分别为城内,城西,城北的消费者居多,并且对户型面积要求在80120平米，这也适合北城现在居住的消费观念，对于精装修的偏好程度并不想开发商想象的那样美好。 大多数的消费者希望开发商提供毛坯房或仅仅初装修（含厨卫）。 第三部分项目竞争对手分析 一、竞争对手概况分析E-E康城总体概况 1、楼盘地址西安经济技术开发区张家堡广场东南侧 2、发展商西安荣华集团有限公司 3、代销商自行销售 4、建筑顾问加拿大C3设计公司 5、景观顾问美国麦克马翰园林设计公司新加坡公司 6、物业顾问德国瑞马会所酒店管理公司 7、建筑施工陕西铁龙建筑装饰工程公司 8、工程监理陕西建筑监理有限公司 9、物业管理公司西安荣鑫物业管理有限公司指标概况 1、占地面积310亩 2、总建筑面积42万平方米 3、总户数1700多户 4、绿化率41% 5、公摊1315% 6、物业类型、层高及结构板式小高层、高层，层高2.9米，钢筋剪力墙结构。 二、交通与环境状况项目交通不便利，距离无人售票车站远，小区门口只有中巴车站牌，项目对面是市政府行政规划用地。 三、项目配套设施 1、基础配套 三、项目配套设施 1、基础配套1）天然气入户，城市集中热源供热，并可提供生活热水；2）电视、电话预留插孔，有线电视系统；3）双路供电系统；4）小区内设有会所及商业服务设施；5）设老年活动中心，双语幼儿园，社区诊所，小型超市，ATM机，社区邮政代办中心，泳池等 2、智能化配套1）对讲系统，宽带网接入系统；2）保安巡逻，电视监控系统，红外线安防系统，火灾自动报警系统；3）小区背景音乐的智能系统。 四、建筑装修 1、外立面风格现代简约式； 2、门窗防撬门，静电喷涂铝合金窗； 3、阳台落地观景阳台，外飘窗。 五、户型特征户型总数户型销售状况户型总数户型销售状况二期户型二期户型1室2厅1卫54.98m2一般2室2厅1卫92.16m2良好2室2厅1卫73m2一般3室2厅2卫133.11m2良好 六、价格及付款方式 1、价格 六、价格及付款方式 1、价格1）起价2980元/m22）均价3200元/m23）最高价3420元/m24）主力总价23万30万5）物业管理费0.8元/月m26）销售情况及销售率一期清盘剩余复式169m 2、98m 2、120m2各2套，二期即将开盘（1月中旬），据内部消息4栋可能会被团购7）交房期二期06年一月动工8）主力客户东区集团购买，主要是延炼集团、长庆油田团购，西区主要是周围企业职工购买和陕西有色金属院团购。 零售主要以西航集团、长庆油田职工及家属为主。 2、付款方式1）一次性付款，优惠22）7成30年银行按揭，优惠 1、5。 综合点评 1、户型设计上比较合理，一期小高层主力面积集中在100120m2，二期高层面积从54133，是目前比较受欢迎的中小户型；四层以下底商。 2、一期促销宣传以健康、舒适为主题，未作大篇幅的广告，主要以销使散发传单为主；二期元月六日开盘。 3、项目经常实施公关活动，并伴多次的促销，如业主及准业主放风筝活动、圣诞狂欢活动等； 4、售楼部装饰较朴素，各置业顾问的工作热情较高，专业素质较好。 5、项目主要以团购为主进行销售，一期团购主要以周边企事业单位为主，二期团购据销售人员讲主要以政府部门为主，现在洽谈阶段。 6、二期户型设计部分是明卫，户型方正，浪费相对比较少。 推广手法还是采用普通优惠手法，广告投入很少，走团购路线白桦林居总体概况 1、楼盘地址凤城九路中段 2、发展商西安经发房地产开发公司 3、销售处地址凤城九路 4、建筑规划西北设计研究院 5、园林规划泛亚国际 6、物业管理公司经发物业指标概况 1、占地面积537亩 2、总建筑面积65万平方米 3、总户数3500户左右 4、绿化率30% 5、公摊约16% 6、物业类型花园洋房、小高层、高层 二、项目环境状况目前公交线路少，交通不便利 一、项目配套设施 1、基础配套项目配套设施 1、基础配套1），500的商业步行街；2）日立，迅达电梯；3）地下车库；4）设有老年中心、儿童中心、宠物医院、幼儿园、银行、医疗、美容院、健身房。 2、智能化配套1）智能安防管理系统（闭路监控、电子巡更、楼宇对讲等）；2）背景音乐系统；3）高速宽带接入。 二、建筑装修 1、外立面风格现代简约式，磁砖； 2、电梯上海三菱； 3、门窗塑钢双层中空玻璃窗，高级三防门； 4、地面公共部分地面瓷砖。 三、户型特征户户型面积销售情况户型特征户户型面积销售情况型配比型配比2室1厅1卫70一般2室2厅1卫95良好3室2厅2卫132.2一般4室2厅2卫163良好284（洋房）很好 六、价格及付款方式 1、价格 六、价格及付款方式 1、价格1）起价3210元/2）均价3310元/洋房3780元3）主力总价4045万4）物业管理费1.1元/月/电梯费3角均价5）销售情况及销售率6）交房期xx年3月7）主力客户经开区工作者和商人 2、付款方式1）一次性付款优惠2%2）银行按揭优惠1.5%综合点评 1、户型面分为中户型和大户型，以800亩运动公园和交大试验中小学以及500平米的文景商业街为主诉求点，推出多重促销活动刺激购房者，广告和促销活动相对同区域的项目投入力度大。 2、本项目所处于的位置交通不便，目前只有714路中巴车到，随着入住之后会有228路专线，600路延伸至此。 3、样板间的装修、售楼处的包装和规模能促使看房者不得不佩服大盘的实力。 西安印象总体概况西安印象总体概况 1、楼盘地址张家堡广场东北角 2、发展商隆城地产 3、销售处地址凤城九路 4、建筑规划深圳大学建筑设计研究院 5、园林规划泛亚国际 6、物业管理公司经发物业指标概况 1、占地面积245亩 2、总建筑面积40万平方米分两期开发一期建面11.8万平方米 3、总户数846多户