抢别人的单-断自己的路-：反思行业“低价竞争”现象

抢别人的单 断自己的路反思水族行业“低价竞争”现象文：索袁价格战：饿死同行 累死自己9.9元包邮费的水族灯，19.9元带赠品的氧气泵，几块钱一斤的过滤材料，几百块钱一套的吧台鱼缸不合常理甚至超乎想象的低价产品越来越多的出现在水族市场上，有不少水族商家以放弃质量和服务为代价，极尽可能地压低成本舍弃利润，用价格这种原始单一的武器与同行进行着残酷的厮杀。价格战看似可以解决短期内销量问题，看似可以在竞争中压制对手，而实际上这种只看重眼前利益、无法持续发展的策略，让企业长期处在“亚健康”状态运营，低价像一把双刃剑，它从竞争利器会慢慢变成企业的致命伤。一些采取低价策略的水族企业，产品毛利率已经远低于行业平均水平，甚至超出了盈亏平衡的合理范畴，他们的工厂里确实在日夜不停地赶工，他们的店铺里确实在热火朝天地接单，但是这表面繁荣的背后，这些企业的日子真的好过吗？到头来一算账，除去人员工资、场地租金、物流运费、水电网络等等杂费以及形形色色的税收和罚款，即使不赔也没什么可赚，辛辛苦苦无非是竹篮打水。这种低价策略可以说是饿死同行、累死自己、坑死企业的恶性循环。另外还有一些企业为了追求短期利益，不惜用偷工减料、以次充好、鱼目混珠等恶劣手段把产品成本压到极低，然后加以包装推向市场，与正常质量的产品进行竞争，形成了“劣币驱除良币”效应，严重扰乱了正常的行业秩序。虽然这类产品终将被消费者唾弃，这类企业也终将被发展潮流淘汰，但是它们对于其他正规经营企业也造成了无法挽回的伤害，对于水族行业健康发展也造成了极大危害。这给消费者心理上造成了水族行业混乱不堪、水族产品良莠不齐的恶劣印象，导致了潜在消费者对于所有水族企业都有不信任的心理，并且会导致一批水族老客户在上当受骗后的流失，这些都在客观上使得水族市场空间进一步缩小，让狭小空间内的恶性竞争进一步加剧。低价恶果：上游影响质量 下游影响服务低价商品在很长一段时间里，曾成就了中国商业，由于巨大的人口红利，廉价的劳动力价格和优惠的政策支持，使中国逐渐成为世界工厂，价格低廉的“MADE IN CHINA”产品不断占领世界市场的同时，中国的商业也获得了飞跃式的发展。但是今天，随着时代的升级、消费的升级，原有的低价商业模式，已不能满足现阶段的要求，不但正面作用越来越小，而且对中国商业未来形成着负面冲击，特别是过度的价格战，正在扼杀中国商业的未来，摧毁中国企业的未来战略竞争力。在水族行业，过度的价格战影响的不仅仅是企业本身，恶性竞争的恶果将向上下游及整个产业链蔓延。以鱼缸企业为例，当一家鱼缸企业采取低价策略将产品价格压到成本红线，这种压力势必会向上游的玻璃等原料供应商传导，这种挤压会导致上游环节收益进一步下滑，而在原料市场上一分钱一分货，价格的压低会带来质量的下降。而对于下游经销商来说，低价产品虽然带来一定销量的提升，但是同时也面临着售后、物流等成本的提升，低价商品的微薄利润往往弥补不了成本的增加，因此一些后续服务和售后保障也大打折扣。另外，过度低价竞争还有其它致命影响，当企业无法获得足够收益，新产品的研发、人才的引进、技术的更新、服务的升级等等这些都无法实现，这等于扼杀了企业的未来，同时也扼杀了行业的未来，目前水族行业整体缺乏活力，新产品新技术创新不足，很大一部分原因，就是源于业内低价竞争带来的恶果。因此，破除水族行业“低价竞争”怪圈，是水族行业的发展路上的当务之急。破局：从打“价格战”到打“价值战”其实那些正在参与价格战的企业更能体会，现在单纯降低价格已经越来越难奏效，消费者越来越难被低价打动，甚至反而会起到适得其反的作用，价格战正在走进一条死胡同。这是因为时代的背景已经焕然改变，中国不再是改革开放之初、可支配收入和消费能力都很低的状态，经过三十多年的发展，中国已经成为世界第二大经济体，人均收入大幅提升，消费观念天翻地覆，每年中国有一亿人次出境旅游，全球50%的奢侈品都被中国人买走，这说明中国人不是缺乏消费力，而是中国的产品没有满足中国消费者成长提升的需求。然而我们发现很多水族行业的企业，还没有明白这种趋势的变化，没有发觉正在崛起的中产阶级消费群体，依然停留在过去的内斗状态，还是从较低的价格层面来看待竞争，没有构建面向未来的全新竞争力，价格战仍在水族行业反复重演。那么水族行业走出“低价竞争”怪圈的出路在哪里？水族商道认为，客户购买商品的本质原因，是认为产品实际价值符合或高于价格，没人愿意为价格高于价值的商品买单，那么当价格被竞争压到无限接近于成本的时候，价格战已经穷途末路，是时候换一种思路，不要再想如何压低价格，而是想如何附加和增进商品价值，也就是说，未来的商业竞争将会从“价格战”演变为 “价值战”。商业竞争实质上是对目标消费群时间、心智、精力、财力的争夺，价格的竞争只是最初级最单一的竞争方式，而价值上的竞争则存在无限可能。我们用一个巴掌大的最普通不过的微型玻璃鱼缸举个例子，看看在价值战中商品有哪些卖法可以突破传统销售的瓶颈，创造出全新的价值。第一种卖法：卖产品的实际使用价值价格：10元|每个如果你将它仅仅当一个普通的迷你玻璃鱼缸，放在普通的商店，用普通的销售方法，也许它只能卖10元钱，即使只有一块钱的利润，顾客还是认为不值、想要划价，如果隔壁的店铺降价到9元钱，你就不得不面临赔本销售的价格战困境。第二种卖法：卖产品的个性文化价值价格：20元|每个如果你设计当前最流行图案样式，并把图案印制在迷你鱼缸上，哪怕是只印一句网络流行语，那么这个鱼缸就变成了个性化产品，有人为了体现自己的个性和文化取向，愿意为自己喜欢的有欣赏价值的商品买单。第三种卖法：卖产品的创意组合价值价格：33元|每个如果你用三个鱼缸做成卡通造型，用温馨幸福的家庭概念包装成家庭鱼缸套装，一只叫父爱缸，一只叫母爱缸，一只叫童趣缸，各有特色，又能组成整体效果。消费者买的不仅仅是三个鱼缸，买的是一份家庭的温馨、一份父母的爱意、一份孩子的快乐，99元一套你说贵吗？第四种卖法：卖产品的延伸功能价值价格：50元|每个如果你把你的鱼缸做上硅胶外套、树脂底座等一些外部延展配件，这些材料成本很低，但是对于消费者来说有了更多外观和玩法，买一些配件相当于拥有了多个鱼缸，就像有的人不停地在更换手机壳，追求产品延伸带来的新鲜感，这对于商家和消费者来说都是在让产品增值。第五种卖法：卖产品的细分市场价值价格：80元|每个如果造型精美、质量上乘的小鱼缸再搭配有品位上档次的锦盒，刻出或印出十二生肖，顾客可以把它当做生日礼物送给过生日的人，并可以在鱼缸上刻上寿星的名字；或者是刻上“天长地久”、印上“龙凤呈祥图”，顾客可以把它当做新婚礼物送给情侣，并在鱼缸上刻上新人的名字。那些为买礼物伤透脑筋的人们，即使花更贵的价格买下来还不忘回头说声谢谢。第六种卖法：卖产品的纪念收藏价值价格：100元以上|每个想象一下，如果一款鱼缸是某某火爆韩剧的男女主角家中同款，而且是官方授权限量版；或者是一款鱼缸的造型款式，是某某明星亲自手绘设计，而且每个鱼缸上都有激光雕刻签名。疯狂粉丝的一声尖叫比整条街商贩嘶吼的降价声都要响亮。你的价格不卖高了，都有点对不住粉丝的热情。以上只是笔者戏说，而真实的商业世界只会比想象更加精彩。通过这个例子，读者应该已经有所领悟，消费者在买商品时究竟在买什么？商品价格和其使用价值只是在最表层，他们真正购买的是感觉、文化、期望、面子、尊严、理解、