广告科学管理与整合传播 PPT课件

广告科学管理与整合传播 第一节广告科学管理概论 2 一 企业战略1 企业目标 营销 利润 投资 品牌等细分目标组成2 经营方向3 企业优势4 战略实施二 广告目标就是广告中的目标群体和广告活动的目标 这里主要指广告活动的目标三 广告调查针对目标市场群体调查分析 购买习惯等四 广告策划针对目标市场的策略性政策实施五 广告效果事前评估 事中修正 事后测定 3 第二节广告目标 4 一 广告目标的概念是这一章的重点之一 主要区分广告目标和促销目标 广告目标这里指的是广告活动所要达到的目标 和广告活动中所要寻找的目标广告受众 有时候也简称广告目标或目标受众 不同 不要混淆 广告目标学习要分清和营销目标的区别 学会用EON顾客群体分类模型对顾客群进行分类 然后根据不同消费者的分类制定广告目标 了解广告目标确定的DAGMAR原理和6M法则 5 一 广告目标确定 1 DAMGAR 其实是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults的缩写 意思就是 确定的可度量结果的广告目标 也就是可以运用广告测量方法其结果的可行性广告目标 在这里需要了解广告目标不同于营销目标 营销目标是企业销售所要达到的目标 而广告目标是企业在企业行为和一定时期内为达到营销目标所要进行的广告策略行为 有时候和企业营销目标一致 大多数情况不一致 而营销在广告活动执行期间 最多只是衡量广告活动效果的一个衡量标准 营销目标 广告目标 为达到营销目标 需要运用广告的手段 使消费者了解企业 产品 营销活动内容 从而达到营销预定目标 为验证广告目标 需要运用营销售 市场调查等手段 使企业了解挂广告活动之后和预定广告目标的实现程度 看企业品牌 文化 产品有没有提高市场占有率和知名度 市场销售业绩 6 DAMGAR三个层面 两个要点 首先确定广告的传播任务 其次将任务具体化 形成可量化指标 营销目标 广告在这里只是营销手段 行为目标 广告改变目标群体的消费或其他行动生活行为 而且通过广告相关人员的一致同意认可才能实施 综合传播目标 广告要达到的市场认可率 占有率 美誉度 品牌认知率等市场综合目标 这些目标既是广告目标也是检验广告目标的手段 7 2 6M确定法则 一个明确的广告目标应该从六个方面考虑 A商品Merchandise 找到诉求点 B市场Market 广告目标人群是那些人 C动机Motive 消费选择的动机 D信息Message 怎么样传播 怎么样创意传达才能改变消费者 E媒体Media 怎么样选择最佳传播效果的媒介 才能最直接有效方便的影响消费者 F测定Measurement 用什么方法测定广告效果是否实现 8 3 广告目标受众分析 A 细分市场寻找谁是目标受众细分市场 就是调查分析不同消费者的需求 资源 地理位置 购买习惯等方面的差别然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类 形成全体市场中的各个 细分市场 C 导致目标细分市场需求行为的和决策过程原因 广告在其中扮演角色 1 目标受众与广告目标 B 在细分市场中 找到准备影响目标受众最终什么行为 9 2 EON目标受众分析 什么是EON 广告的作用就是把O N两类消费者吸引过来 坚定E群体购买的忠诚度 这是本意 广告的作用也可能感染N类购买此类产品 10 E人群众的重度消费者 前面讲过进行 市场细分 这对把握好 广告对象 和 目标市场 非常有用 而且找出对于销售和广告都有用的达客户非常有利 而在E群就是即有消费群中的消费或广告大客户 我们通常称为 重度消费者 或消费领袖 在一个产品的销量过程 就是寻找大客户的过程 重度消费者的领袖作用就是大量消费产品和影响消费信心 在销售上流行 2 8 法则 也就是 80 企业利润来自于20 的客户或80 的业务量来于20 的客户 但是80 的利润来源于20客户 11 4 广告目标归纳 1 提高市场占有率 2 延长生命周期 展示新产品 3 突出产品质量和长处 扩大市场经营 一般适合代理经营类厂家 广告支持代理商或招商 4 稳定老客户 培养潜在客户 维持销售业绩 5 提高知名度和信任度 6 扩大销售区域 通常在地域上选择 7 增加经销商信心 使经销商经营产品省力省财 8 提高竞争力 9 支持人员销售 10 延长使用季节 如反季节倾销 11 保证消费信心 排除不满印象 13 建立友谊 带有沟通性质 14 调动员工企业自豪感 广告拉动信心 我的广告再中央电视台 产品还能不好 我们是名牌企业等 15 延续品牌 维护长期利益 看安利寻找营销人员 12 第三节广告策划 13 一 广告策划的定义 1 什么是策划 望文生义 策划就是有策略的规划 不是盲目的 无目的的 而是有计划 有策略的规划 并完成规划 策在新华字典上有四个意思 1 是计谋 主意 2 是古代的马鞭子 头上有刺 3 是鞭打 策马扬鞭 鞭策 4 是编连装好的竹简叫策 5 是古代的文体 叫对策 策论 如战国策 划是 1 分开 就是划清界限 2是设计 计划 筹划 整齐划一 所以策划最初用于军事上 后来由于广告经过版面销售 版面掮客和广告技术服务之后 发现单一的广告服务已经不能满足企业产品和市场 营销的整体竞争 因此美国爱德华 伯内斯1955年最早使用策划概念 广告界最早明确使用策划一词的是英国BMB广告公司创始人 斯坦利 波利坦 而在次之前著名的策划公司 美国的兰德 就曾经为朝鲜战场中国会不会出兵 进行过策划调查 2 所谓广告策划 所谓广告策划就是围绕企业市场目标的实现 以企业营销组合为基础 对广告活动进行系统的规划 创意 执行的全过程 广告策划的策划分类有2种 其一是短期的 单一的广告宣传活动 也就是一个促销活动或一次单独的广告行为 叫单一广告策划 其次 是企业整体的或是对企业市场进行系统的 全面的策划过程 叫整体广告策划 这时单一的广告策划就只是整体的一部分 2 1广告策划定义 2 2广告策划活动分类 2 3广告策划的原则和核心要素 Truthwelltold 真实的说 但这里说的 真实 是艺术的真实 不是过于直白的 没有技巧的真实 如果那样 那就是傻了 真实是广告的生命 不能欺骗消费者 广告策划的核心要素 把握住三个 策略性 创造性 时效性 策略要有全局性和战略性 照顾到各个环节 因为广告策划是要执行在中见收益 广告创意要有创造性 要新颖 有创新精神才能吸引人 还要有时效性 不能再执行上行为延迟或实施打折扣 2 4广告策划的目的 最大限度的提升企业销售业绩和品牌实力 二 广告策划的程序和内容 广告主 广告公司 提出营销目标委托广告公司 市场调查 围绕营销目标和产品 成立广告小组包括业务主管AE COOUNTXECUTIVE 策划人员IM IdeaMan 市场调查人员MarketReseather 文案CopyErither 艺术设计AD ArtDirector 媒体联络MediaMan 公共关系人员PublicRelations 广告目标 根据营销目标和目标市场确定 广告创意策略 提出的广告定位 促销 广告表现具体实行策略 广告媒体策略 充分利用媒介特性 创意表现时结合媒介特性 发挥最好的媒介效果 广告实施安排 巧妙组合好不同媒介的发布 执行 使之能够配合恰当 发挥组合效果 广告效果评估 对传播效果进行客观评价 为下次广告做准备 广告预算 本次广告活动的费用 做出准确预算 这里的广告预算和 企业的不同 它是一次广告活动的总体费用 不是企业广告计划的费用 也可能是企业广告费用中的一部分 也可能是企业 根据市场变化 追加的广告活动及其费用 所以这里的广告预算计算方式 一般都是根据调查 媒介创意和发布等计算出的费用 SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的 SWOT四个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 所谓SWOT分析 即态势分析 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 劣势和外部的机会和威胁等 通过调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 运用这种方法 可以对研究对象所处的情景进行全面 系统 准确的研究 从而根据研究结果制定相应的发展战略 计划以及对策等 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 S W是内部因素 O T是外部因素 按照企业竞争战略的完整概念 战略应是一个企业 能够做的 即组织的强项和弱项 和 可能做的 即环境的机会和威胁 之间的有机组合 举例来说明一下 1 优势与劣势分析 SW 由于企业是一个整体 并且由于竞争优势来源的广泛性 所以 在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上 将企业与竞争对手做详细的对比 如产品是否新颖 制造工艺是否复杂 销售渠道是否畅通 以及价格是否具有竞争性等 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素 那么 该企业的综合竞争优势也许就强一些 需要指出的是 衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势 只能站在现有潜在用户角度上 而不是站在企业的角度上 2 机会与威胁分析 OT 比如当前社会上流行的盗版威胁 盗版替代品限定了公司产品的最高价 替代品对公司不仅有威胁 可能也带来机会 企业必须分析 替代品给公司的产品或服务带来的是 灭顶之灾 呢 还是提供了更高的利润或价值 购买者转而购买替代品的转移成本 公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险 SWOT分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 SWOT四个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 从整体上看 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 利用这种方法可以从中找出对自己有利的 值得发扬的因素 以及对自己不利的 要避开的东西 发现存在的问题 找出解决办法 并明确以后的发展方向 根据这个分析 可以将问题按轻重缓急分类 明确哪些是目前急需解决的问题 哪些是可以稍微拖后一点儿的事情 哪些属于战略目标上的障碍 哪些属于战术上的问题 并将这些研究对象列举出来 依照矩阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策性 有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 进行SWOT分析时 主要有以下几个方面的内容 一 分析环境因素运用各种调查研究方法 分析出公司所处的各种环境因素 即外部环境因素和内部能力因素 外部环境因素包括机会因素和威胁因素 它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素 属于客观因素 内部环境因素包括优势因素和弱点因素 它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素 属主动因素 在调查分析这些因素时 不仅要考虑到历史与现状 而且更要考虑未来发展问题 优势 是组织机构的内部因素 具体包括 有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象 技术力量 规模经济 产品质量 市场份额 成本优势 广告攻势等 劣势 也是组织机构的内部因素 具体包括 设备老化 管理混乱 缺少关键技术 研究开发落后 资金短缺 经营不善 产品积压 竞争力差等 机会 是组织机构的外部因素 具体包括 新产品 新市场 新需求 外国市场壁垒解除 竞争对手失误等 威胁 也是组织机构的外部因素 具体包括 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变 突发事件等 SWOT方法的优点在于考虑问题全面 是一种系统思维 而且可以把对问是的 诊断 和 开处方 紧密结合在一起 条理清楚 便于检验 二 构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式 构造SWOT矩阵 在此过程中 将那些对公司发展有直接的 重要的 大量的 迫切的 久远的影响因素优先排列出来 而将那些间接的 次要的 少许的 不急的 短暂的影响因素排列在后面 三 制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后 便可以制定出相应的行动计划 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 运用系统分析的综合分析方法 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合 得出一系列公司未来发展的可选择对策 成功应用SWOT分析法的简单规则 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较 比如优于或是劣于你的竞争对手 保持SWOT分析法的简洁化 避免复杂化与过度分析 SWOT分析法因人而异 第四节广告计划 一 广告计划 1 广告计划 广告计划就是企业的广告安排 作出合理的广告预算 2 广告计划书 广告计划书和后面要讲的广告策划书的内容基本一致 写作结构类似6M顺序 都是如下顺序 广告预算多少钱包括创意 发布费 提出问题根据市场产品分析对手分析 解决方案提出设计发布 广告效果评估 20 3 广告预算 1 广告预算多少的依据 产品生命周期 产品销量前景 市场竞争 市场区域扩大 企业经营和媒体费用 21 2 广告预算计算的方法 广告预算常用的方法有很多种 但是常用的有2类方法 A类是销售市场计算法 B类是分配计算法 A销售市场计算法常用的有六种 A1 销售额比率法 A1 1计划销售额百分比计算法就是根据年度计划销售量 确定一定比例广告费 如预计要销售达到100万 而年度广告费是3 那么广告预算是3万元 然后根据3元分配广告媒体 发布 创意等费用计划 A1 2计划销售利润额百分比计算法就是根据年度计划销售量的利润增加多少 来确定一定当年度广告费增长比例的广告费计算 如企业上年度广告费是销售额的3 那么上年广告费是销售额100万X年度广告费是3 是3万元 那么今年该是多少呢 如预计销售要增加到300万 那么利润就比上一年增加了200万销售额的利润率 如利润率是30 那么就是200万X20 40万元的利润 40万在乘以3 1 2万 再加上上一年的广告费用3万元 今年广告费就是4 2万元 A2 销售单位法 就是以每一销量单位投入的广告费进行广告预算的方法 如企业上年度汽车是100辆 而每台车的广告费用是1000元 那么今年度的广告预算费用就是 22 广告预算费用 上年度广告费 100台X1000元 10万元 上年度销量 100台 本年度预计销量 200辆 20万元 A3 目标任务法 又叫目标达成法 就是根据明确的广告目标来预算 这种计算方式 一般要选定媒介目标 即通过采用什么媒介 需要多长时间 多少广告暴露频次 需要多少广告目标人群预计接触到广告信息的预测 来确定广告费用 A4 竞争对抗法 又叫竞争平位法 就是根据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用 如某企业对手市场占有率为30 广告支出为60万元 如果本企业市场占有率是50 在这里市场占有率越高的企业 广告费用越少 市场占有率越低的企业广告费用越高 但是如果你是市场占有率低的企业 或是想进入的企业 然后预想一下达到80 的占有率 用这个算法 就不好达到 因为它算出来的是已经达到80 占有率的年度对手竞争广告费 23 A5 财务能力法 就是根据企业的财务能力来规划广告费用 财力有20万可提供 那么广告预算就是20万元 A6 领导确定法 就是根据企业领导指令来规划广告费用 说多少就是多少 B广告费用分配预算法 B1 广告活动时间分肥法 就是根据广告活动时间来分配的广告预算法 B2 广告市场区域分肥法 B3 广告产品类别分肥法 B4 广告媒体分肥法 24 第五节广告组织与实施 25 1 明确广告任务 广告本身是企业生产 销售的一部分 不是单纯的花钱行为 2 专设广告部门 制定广告计划 协调企业和广告公司 媒体的关系 保证广告效果 但也不能用自己的广告部门完全替代广告公司的功能 要认清他们的优劣 26 第五节整合营销 27 广告在营销定义中作用图 一 基础营销理论 基础营销是1960年由美国尤金 麦卡西在 基础营销学 里提出的 他把营销分为两个部分1 目标市场2 营销策略组合它组成了现代营销的核心理论 俗称 4p 组合 后来的整合营销理论 俗称4C组合 就是针对于基础营销理论提出 并弥补基础营销理论的不足 28 目标市场 围绕目标市场企业有四大可控制因素 促销 产品 场所 价格 即4P组合 企业可以根据这四种情况制定营销策略 29 以上基础营销4P组合这个理论是企业内部自我完善展示 80年代以后 生产大量出现 甚至过剩 但市场有限 许多政府干预加强 贸易保护 产品壁垒出现 84年菲利普 科特勒提出了大营销理论 大营销理论 就企业成功进入特定市场或在特定市场经营 应用经济的 心理的 政治的 公共关系的技能赢得参与者的合作 在4P的基础上增加了 政