潘婷洗发护理产品推销方案.doc

潘婷洗发护理产品推销方10级市场营销一班王佳楠101040130案目 录1、 前言.12、 公司简介.23、 市场分析.24、 品牌介绍.75、 顾客资格审查.96、 产品推销洽谈设计.127、 成交.168、 售后保障.17一、前言潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。二、公司简介 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前， 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。建立了出色的组织结构伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。承诺做模范企业公民做模范企业公民，令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司宗旨、价值观和原则的重要内容。三、市场分析（一）营销环境分析随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 （A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 （B）品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 （C）消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 （D）专业洗护发市场发展迅速 在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。 （E）产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。（二）消费者分析中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。（1） 消费心理分析。a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。b. 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。c. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。 （2） 消费习惯分析。由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。（3） 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。（三）产品分析 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。四、品牌介绍 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 潘婷 (Pantene) 产品系列： 免洗润发乳 乳液修复洗护系列 丝质顺滑洗护系列 滋养防掉发系列 倍直垂顺洗护系列 莹彩深层修护系列 乌黑莹亮洗护系列 日光护理洗护系列 弹性丰盈洗护系列五、顾客资格审查顾客资料卡KH001 编号： 客户名称地址电话邮编传真性质A、个体 B、集体 C、合伙 D、国营 E、股份公司 F、其他类别A、代理商 B、一级批发商 C、二级批发商 D、重要零售商 E、其他等级A级 B级 C级人 员姓名性别出生年月民族职务婚否电话住址素质负责人影响人采购人售货人工商登记号税号（国税）往来银行及帐号资本额流动资金开业日期营业面积仓库面积雇员人数店面o 自有 o 租用车辆运输方式o 铁路 o 水运 o 汽运 o 自提 o 其他付款方式经营额经营品种及比重辐射范围开发日期及开发人填表人填表时间 客户信用卡KH002编号一 客户名称地址电话传真邮编负责人住所电话创业日期开始交易日期经营方式o 个体 o 合伙 o 国有 o 公司 o 其他经营地点o 市场 o 住宅 o 郊外 o 其他经营品种辐射区域负责人性格o 温柔o 兴奋o 开朗o 古怪o 自大气质o 稳重o 寡言o 急躁o 饶舌兴趣名誉学历出身经历口才o 能说 o 口拙 o 普通思想o 保稳健 o 保守 o 改新激进嗜好o 酒 o 香烟 o 其他长处特长短处技术o 中 o 高 o 低事业心o 积极 o 普通 o 消极专职程度o 高 o 中 o 低策划能力o 强 o 中 o 弱健康状况o 好 o 中 o 差接班人o 优秀 o 普通 o 差从业人员o 热情 o 普通 o 不满使用店铺资产汽车 辆 房产自 有租 用场所离马路近、不远、很远、偏僻面积面积店内装饰 好、中、差层数层数保险火险、财险、其他市价月租会计方面银行往来银行 帐号银行信用很好、好、普通、差、很差帐 簿完备 不完备同行评价很好、好、普通、差、很差资本额领导评价很好、好、普通、差、很差流动资金付款态度爽快、普通、尚可、迟延、为难营业执照登记号：备 注经营品种品牌公司月销售额所占比重销售人员对其评价及建议信用核定额度客户等级ABC核准人办事处主任销售经理营销副总总经理签 名日 期填表人 填表时间 六、产品推销洽谈设计 (一) 电话约见电话：“叮铃铃！叮铃铃！”顾客：“喂，您好！”销售人员：“您好，麻烦您，能请XXX先生亲自接电话吗？”顾客：“我就是！您有什么时吗？”销售人员：“您好，XXX先生！我叫XX！是宝洁公司的专业咨询师,我们的总公司设在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。现在我们想在唐山开设分公司，XXX先生有关你们对其他化妆品销售的业绩，我们宝洁公司早有耳闻了。所有我想给您看一些东西，这也许会给您带来更大的收益！您觉得咱们的这次见面安排在什么时候最适合？是下周二上午10：20好，还是周三下午好？”顾客：“那好吧，您星期二上午过来吧！”销售人员：“我记一下时间XXX先生，您记住我的名字了吗？我叫XX！那咱们下个星期二上午10：20见啦，XXX先生！真高兴能和您见面！”顾客：“我也是，再见！”销售人员：“好，再见!”（二）接近顾客推销人员：“ XXX先生您还记得我吗？咱们之前见过面。”顾客：“记得。”销售人员：“最近，我们公司新推出一种新产品你听说过吗？”顾客：“听说了，而且我原来也用过你们的产品，但我感觉不怎么适合我，我的皮肤相对比较大众化，不适合我，我想就没有必要在我们的化妆品店销售你们公司的产品啦。”销售人员：“我想，您还没有在我们的产品中还没有找到适合您的，那您平时使用的是哪一种产品呢？”顾客：“我使用的是潘婷的，用的还不错。”销售人员：“是吗，潘婷属于我们欧莱雅集团的产品，我们公司拥有的产品主要有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒蕾、风影、力士、夏士莲、资生堂、诗芬、花王等26个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。”顾客：“是吗！”销售人员：“与此同时，宝洁集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，潘婷的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。”顾客：“你说的这些听着还真的不错，就是不知道用着怎样？”销售人员：“这点您放心，您用的是我们的品牌，而且您用的效果还可以，您刚刚也说您的皮肤相对大众化，我想你销售我们的产品，业绩也一定会不错！”顾客：”我看了您的价目表了，我觉得你们的价格有点偏贵。”销售人员：“我们的价格是有点贵，但是我们的质量有保证，这一点其他厂家是不敢保证的。”顾客：“那你就不可以给我便宜点吗？”销售人员：“这样吧，我可以考虑，在原有的基础上可以给您一定的优惠”顾客：“那你可以给我让多少?”销售人员：“给您打九五折吧,您看行吗？”顾客：“还是有点贵，可以再便宜点吗？”销售人员：“不能再便宜了，但是我们可以给您送货上门，您看怎么样？”顾客：“恩，那好吧！”销售人员：“好的。我们会把产品为你送货上门的。您收到产品时，觉得满意就可以付款了。”顾客：“好的。” （三）顾客异议处理 李经理：如果我和您公司签约，您会给予我们什么价格的订单呢？ 推销员：我们公司绝对给您最低的价格，我从中给您降一个百分点，且给您增加额外的服务。 李经理：我需要降低百分之三的价格，服务我可以不需要。 推销员：李经理，您先别拒绝我们提供的服务，等我给您细说以后您在拒绝也不迟。 推销员：我们会给您提供1.免费的送货的服务，不收取您任何费用； 2.只要您缺少产品我们会准时给您送过去，无论产品多少： 3.在十月一黄金周期间我们可以您提供免费的宣传： 4.最重要的市我们可以给您提供免费的商品包装。经理倪考虑一下我们提供的服务价值有百分之一的价格吗？您在那在知道做广告宣传时一个重大业务花销。我感觉它的价值足以弥补百分之一的价格。您看如何？ 李经理：很好，你们公司的服务我很满意。但是，我有一点要求不知道你们公司是否可以满足？ 推销员：经理说，只要我们能做到的我们一定会满足您的。 李经理：你们公司的产品是不错，不过现在我还不想买。 推销员：李经理先生，既然产品很好，您为什么现在不买呢？ 李经理：产品虽不错，可我想在月一之前再决定是否购买。 推销员：那您说说您打算准备在多少号购买呢？ 李经理：这个我也说不具体，因为我们要看当时的市场货源。 推销员：李经理先生看您说的，如果您这样的大公司都要看市场货源，这样那些小零售企业要看谁的市场呢？像你们这样的龙头老大，就应该率先主宰市场，由你们决定市场的货源种类。 李经理：问题是我企业没有那么大的实力呀！ 推销员：李经理，你难道不相信自己？可是任何一个群众对你的期望很高的，我们可都知道你从没有让任何人失望过的！ 李经理：宝洁公司的潘婷系列产品，提供的服务和洽谈也果然如此。 推销员：谢谢李经理对本公司的信任与夸奖。七、成交销售合同签约时间：_签约地点：_销货方：_甲方)购货方：_乙方)第一条购销双方协商交易的活动。并作为本购销合同的附件;本合同中的未尽事宜经双方协商需补充的条款可另附协议书，必需履行本合同条款。具体品类(种)需签订要货成交单。亦视为合同附件。合同附件与本合同具有同等效力经双方确认的往来信函、传真、电子邮件等，将作为本合同的组成局部，具有合同的效力。签订成交单。其余商品一律采取自由选购，除上级规定按计划分配成交外。看样成交的方式。第二条合同签订后不得擅自变卦和解除。如甲方遇不可抗拒的原因。但提出方应提前通知对方，确实无法履行合同。并将“合同变卦通知单”寄给对方，操持变卦或解除合同的手续。甲方按乙方指定花色、品种、规格销售的商品。由此而产生的损失，如需变更。乙方负担;如甲方不能按期、按质、按量按乙方指定要求履行合同，其损失，甲方负担。包括名称;数量;单价;总价第三条 成交单中的商品价格。;逾期交货的如遇价格上调时。按新价执行。逾期提货的遇价格上调时，按原价执行;遇价格下调时。按新价执行，遇价格下调时，按原价执行。由于调整价格而发生的差价，购销双方另行结算。第四条运输方式及运输费用等费用。运输费用由乙方自行承当。乙方自行提货。第五条各类商品质量规