网络营销概述

网络营销的基本概念,2018/1/2,1,要求掌握,1.网络营销的概念、特点2.网络营销的目的与作用3.网络营销的主要工具4.网络营销与传统营销相比存在的优势,2018/1/2,2,案例：易车网,思考回答:1.该网站提供了哪些功能?2.实现以上网络营销需要哪些计算机专业技术?3. 什么是网络营销?它与传统营销有哪些异同?4.网络营销的方式有哪些?,2018/1/2,3,网络营销的特点,营销与科学技术的关系,2018/1/2,4,网络营销的特点,2018/1/2,5,网络营销的特点,跨时空：全球性，7*24小时交互性，为企业提供快速的应变能力 多媒体个性化，使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 成长性，互联性可以加强企业间的协作关系整合性，平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 超前性，商品多样性 经济性，可以减少经营成本，为顾客带来利益 高效性技术性,2018/1/2,6,6.1 网络营销概述,6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销观念的转变：生产、产品、推销、市场、社会 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 市场营销组合：4P(产品、价格、渠道和促销)（Product Price Place Promotion ）网络营销策略4C(顾客、成本、方便和沟通)（Customer Cost Convenient Communication）。,2018/1/2,7,6.1.2 网络营销的含义,CyberMarketing 、 Internet marketing、e-Marketing 、Network Marketing、Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,2018/1/2,8,6.1.3 网络营销的产生,技术基础社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素,2018/1/2,9,网络营销的主要研究内容：,网上市场调研产品和服务策略价格策略分销策略广告策略消费者行为分析,2018/1/2,10,产品策略,标准化产品？,防辐射服装,2018/1/2,11,可鉴别性,2018/1/2,12,2018/1/2,13,服务策略,2018/1/2,14,2018/1/2,15,价格策略,国际间的价格水平标准化,缩小国别间的价格差别,互联网对企业定价的影响互联网独特的免费思想,一元策略使排位靠前,2018/1/2,16,2018/1/2,17,2018/1/2,18,网络的定价策略,个性化定价策略所谓的个性化定价策略就是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。声誉定价策略对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。,如农家手工腊肠,2018/1/2,19,网络促销定价策略 免费网景（）将它的浏览器无偿地提供给用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件,2018/1/2,20,折扣,美国亚马逊网上书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。,2018/1/2,21,分销策略,传统：直接分销渠道与间接分销渠道网络：直销？分销,DELL直销模式的成功,2018/1/2,22,网络间接销售,商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移。 网络商品交易中介如下图形象地说明了利用网络商品交易中介的目的。,2018/1/2,23,选择网络商品交易中介商的原则：,2018/1/2,24,广告策略,无空间限制,形式多样化,更具针对性,效果易检测,无时间限制,2018/1/2,25,网上的消费行为分析,理智动机这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机。感情动机这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机。惠顾动机这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机，称为诱发网络消费者产生惠顾动机的因素。,2018/1/2,26,2018/1/2,27,2018/1/2,28,6.1.4网络营销要实现的目的：,为企业带来利益，节约成本或者创造利润。,2018/1/2,29,网络营销的主要作用,宣传广告、市场调查、网上直销、客户关系管理、客户服务、销售与渠道管理等。,2018/1/2,30,网络营销的主要工具,电子邮件营销企业网站营销网上广告等。,2018/1/2,31,网络营销在现实工作中存在的问题,1.作用不清，目的不清2.任务不清，考核不明3.网络营销的潜力没有得到充分的挖掘4.其他,2018/1/2,32,网络营销与传统营销相比存在的优势,1.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具传统营销强调4P(产品、价格、渠道和促销)现代营销追求4C(顾客、成本、方便和沟通)3.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率4.网络营销能满足价格重视型消费者的需求,2018/1/2,33,6.2 网络营销的成功模式,6.2.1 营销模式 演变传统营销：单向式、间接性、多阶层网络营销：互动、直接、即时反馈如网络广告、在线调查、网络信息平台等。,2018/1/2,34,6.2.2 成功网络营销的因素,1.扩大网站的访问(网站推广方法)第一种营造公司的知名度，申请好记的网址，并配合传统媒体来营销网址。第二种是登录各大搜索引擎第三种是通过广告链接交换。第四种是购买网络广告第五种是利用BBS网站。,2018/1/2,35,2.化被动为主动第一种是通过E-mail营销。第二种是提供免费程序(服务)。第三种是引发话题。3.提供网站服务4.提供符合网络使用者价值的网络内容,2018/1/2,36,网络营销的本原,产品与服务质量好企业每增加一个新客户的成本为旧客户的5倍旧客户对价格的敏感度降低客户满意度 3%，投资成本 5%1个客户满意=+3个客户1 个客户不满意=-10个客户,2018/1/2,37,6.3 网络营销理论,案例分析:证券业E*Trade的广告:踢开你的经纪人许多折扣公司也开始转向在线服务美林公司有100多年历史,掌管顾客的资产超一万亿美元,97-98年总裁在新闻媒体频频讲话:指出顾客同折扣公司和在线经纪公司打交道可能遇到的种种危险,发誓永远不会进入这个领域.1998年，嘉信公司的市值超过了美林公司1999年6月，美林公司宣布开始提供互联网交易服务，价格结构与折扣公司可相比拟。14800名证券经纪人，年均佣金达30万美元，对新模式相当担心。,由此可见，当互联网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客的新期望,2018/1/2,38,2018/1/2,39,2018/1/2,40,网络营销理论,网络整合营销理论 将消费者整合到整个营销过程中，从他们的需求出发开始整个营销过程。软营销理论 满足高层的精神和心理需求。直复营销理论直接下订单明确回复,2018/1/2,41,6.3.1 对互联网的误解,1.认为电子商务就是把公司的产品放到网站上去推广对策：进行有效的WWW展示如：可口可乐页面上总有一个企业形象标志，百事可乐的定位则是年轻人喜欢的现代产品,2018/1/2,42,2018/1/2,43,2018/1/2,44,2.把互联网电子商务部门作为一种新的增值服务，一种新的商业模式，单独成立一个部门。对策:将互联网营销和我们传统的营销全部整合起来,才能真正起到带来价值的作用.案例:(品牌整合)在线婚礼用品公司Della&James, 提供了一个统一的礼品登记网站,可连到多家百货店和礼品店,因为每对新婚夫妇平均在三家商店购买婚礼用品.,2018/1/2,45,2018/1/2,46,3.认为电子商务需要大规模的投资几十亿?eCompanies公司花了750万美元买下BC 10万美元 首信易支付 - 电子商务解决方案商品零售类 :10005000元,2018/1/2,47,2018/1/2,48,2018/1/2,49,4.一定要占有市场先机，模仿别人就来不及了。案例:(1)搜索引擎Yahoo,Google,Baidu,Google中国,微软(2)网上零售亚马逊,卓越,对策:满足网站访问者的需要信任与忠诚,2018/1/2,50,2018/1/2,51,5.只看到类似的网站和竞争对手。,对策:了解消费者的购买行为,进行可用性测试,例如:你是如何”买电脑”的DELLIBM七喜,2018/1/2,52,6.3.2 整合互动营销,案例:旧金山的一则汽车广告:学会使用互联网,学会到网上冲浪,你学会以后呢,访问我们这个网站:*,将互联网营销和我们传统的营销全部整合起来,才能真正起到带来价值的作用,2018/1/2,53,6.3.3 互动营销应满足的条件,1.我们的产品或服务是要数字化的品牌效应的产品:玉兰油,路易皮包,劳力士表日常消费品:化妆品,肥皂,洗发水2.我们称为数字内部的一种举措个人电脑,汽车,金融产品3.我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营销。直销产品,2018/1/2,54,案例分析：,1.微软一款新的游戏机营销战略。2.麦当劳利用手机短信促销。麦当劳在上海利用手机短信，并结合世界杯的最新消息，总共发出十五万的手机短信，来吸引消费者吃麦当劳快餐，这种短信促销的回收率有12%。3.化妆行业的欧莱雅，与中国妇女杂志在新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采” （），在网站开办一周内，就吸引了1800万人。分析它们成功的要点在哪里？网络营销最成功的优势在哪里？,2018/1/2,55,2018/1/2,56,2018/1/2,57,互动营销的关键,在消费者购买的不同阶段,采取什么方式来最大限度地影响消费者的行为,从而达到提高收入,增加营销中的回报.,2018/1/2,58,6.3.4 未来发展趋势,整合营销是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。,将