营销信息管理

营销信息管理,应该理解： 1信息对市场营销的重要性； 2信息是营销决策的基础； 3了解营销信息系统的组成； 4掌握必要的信息收集方法，并学会分析。,【引导案例】,肯德基进入中国市场之前的市场调研思考：肯德基这种调查方式是怎样一种的调查？调查获取信息的方式可以有哪些途径？,本讲应掌握的基本概念,1、营销信息2、营销信息系统3、营销工程4、营销调研 5、一手资料、二手资料收集方法 6、市场需求 7、市场预测8、主要预测方法,主要教学内容,一、营销信息与营销信息系统二、营销调研三、市场需求与市场预测,为什么要做市场调研？,调查美国教授对Wal-mart的看法：你最喜欢的是什么？你最不喜欢的是什么？,全,不一定便宜,为什么喜欢Wal-mart,调查揭示：37%的品牌优势；22%的停车方便；21%的宣传到位；价格优势仅占13%。你知道：山姆俱乐部占领市场的原因是什么吗？这种店的价格比购物广场低5-8%。还有折扣店、邻里商店。,为什么商品少而顾客说全？,消费者调查：A超市：1公里商圈家乐福：8.8公里光顾频率：A超市：2-3次/周家乐福：1次/月家乐福好在哪里？商品全价格便宜商品好,商品品种：A超市：15000种家乐福：8000种,商品价格，150种商品价格比较：50种A超市高50种价格相同50种家乐福高,洗地瓜的洗衣机,四川农民投诉：海尔洗衣机排水管被堵。实地发现：用洗衣机洗地瓜。海尔人：创造出了“洗地瓜洗衣机”办法：搞两个排水管，洗地瓜时用粗的，洗衣服时用细的。,啤酒与尿布,店面经理发现：每周，啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升。运用商业智能（Business Intelligence，BI）技术发现：购买这两种产品的顾客几乎都是岁到岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。为什么？怎么改进？,一、 营销信息与营销信息系统,营销信息（Marketing Information） 与企业市场营销活动有关的各种事物在一定时间和条件下存在的方式与状态，以及对企业发生影响的综合反映。思考：我们每天都会面临哪些信息？ 会有多少信息？哪些对我们有用？,一、 营销信息与营销信息系统,营销信息分类,如何获取营销信息内部信息外部信息营销调研,一、 营销信息与营销信息系统,内部信息来源 ：指在组织内部活动过程产生的信息消费者记录销售信息产品及经营记录业绩信息零售终端的POS机数据客户投诉消费者个人信息 -,一、 营销信息与营销信息系统,外部信息：组织以外的信息 消费者各种相关信息（收入、职业、性格等等）竞争对手（产品、价格、竞争策略等）经济环境（经济发展速度、规模、产业结构、GDP等等）其他可变因素各种政府报告、行业协会、企业刊物等,一、 营销信息与营销信息系统,营销信息系统,一、 营销信息与营销信息系统,营销信息系统,内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统,提供的是企业内部信息及销售信息；大范围的内部数据库；保证信息系统各个接口要有利于信息的输入、传输与输出,向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关公开的信息；目标是改善营销决策的过程；跟踪评估竞争者的反应 ；提供可能的发展机会以及市场威胁的前期信号,系统设计、收集、分析和提交一个组织具体的营销活动情况的数据报告；依据企业营销面临的问题，收集有关信息，作出系统分析和评价，提出报告研究结果,通过内部数据库、营销情报机构和营销调研所获得的信息，利用统计工具库和模型库进行进一步分析,营销工程 整合了营销理论知识、营销数据、营销决策模型、营销信息系统（MIS）、营销管理系统（MMSS）等以及营销案例库，以帮助营销人员实现决策的数量化、科学化和规范化，提高决策的准确性，从而提高营销绩效,一、 营销信息与营销信息系统,订单管理系统 库存管理系统 价格管理系统 财务管理系统,决策支持信息销售/库存业绩比较分析 排名,门市传输Store Polling,分 配 Allocation配 送 Distribution,总 部HeadOffice,供应商Vendor,物流中心Distribution Centers,商店Stores,EDI,顾客结帐 订货 /收货/转仓虚拟库存 销售/生产率查询,零售管理系统 Retail Management Systems,总部商品管理系统MerchandiseManagementSystem,物流功能AdvancedDC Operations,门店管理系统DistributedStoreSystem,理解宏观环境、全国和各城市的主要趋势确定自身的机遇和评估自身与市场相比的表现理解驱动消费者行为和观念的主要动力制定战略，最大限度的挖掘机遇，有组织地实施确定具体的价格和促销的机遇快速实施持续跟踪,零售普查,ACNielsen Advisor,AC尼尔森,专项研究 (购物者趋势调查),品类管理,高级分析,AC尼尔森的服务,可提供的服务,零售核数,对信息/洞察的需求,零售核数,零售普查,专项研究（购物者趋势调查）,品类管理,高级分析,初级市场,战略,战术,成熟市场,不同成长阶段的解决方案.,二、营销调研,调研目的发现问题；找出象征；揭示规律；发现机会；提供依据。象征：明显的：销售下降，库存超过定额潜在的：销小存大，销售人员情绪低落发展的：新产品影响老产品，,营销调研：系统地设计、收集、分析与一个组织营销活动有关的各种数据资料，并形成报告以帮助营销人员制定有效市场营销决策的营销活动 。营销调研类型：探测性调研（exploratory research）描述性调研（descriptive research） 因果性调研（causal research）,二、营销调研类型,探测性调研（exploratory research）非正式的初步调查找出结症，明确具体的调研内容与重点。范围较大，方法灵活。描述性调研（descriptive research）具体回答问题实地调查，获得第一手资料客观描述，寻找解决问题的办法因果性调研（causal research）研究变量之间的因果关系以描述性调研为基础。注重变量之间的数量关系。,二、营销调研类型,营销调研内容 市场需求调研 消费者调研 竞争者调研 可控因素调研 不可控因素调研,二、营销调研内容,营销调研过程,二、营销调研过程,调研准备阶段 定义问题确定调研目的形成研究假设,调研设计阶段内容设计方法设计工具设计抽样设计调研方案,调研实施总结阶段实地调查资料处理形成调研报告,见教材小链接：某企业药品消费市场调研方案,营销调研最关键环节是围绕所要调查的问题进行资料的收集。信息收集方法：二手资料收集（桌面调查） 原始资料搜集 （一手资料收集）,二、营销调研信息收集方法,二手资料是别人已经加工过的非原始的数据，一般在行业分析报告、统计年鉴等文献中可以获取，或者通过购买商业数据公司提供的数据包取得需要的信息 。相关网站：参见教材表4-2常见数据来源网站,二、营销调研二手资料收集,观察法在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。零售业经常采用一种称为“神秘购物法”（Mystery shopping studies）的观察法 参看教材：表4-3 神秘人暗访调查表,二、营销调研一手资料收集,询问法（直接调查法）调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。主要有：面谈访问座谈会邮寄调查电话访问留置问卷调查互联网调查,二、营销调研一手资料收集,实验法 实验法是获取最准确、最客观信息的有效方法，最适合收集因果调研的信息实验法是经过精心设计，并且在可控制的情境中完成的 最常见的如：新产品投放市场的试销,二、营销调研一手资料收集,调查表设计（构成） 1、被调查者基本资料（性别、年龄、学历、职业。无须很多，根据需要）2、调查内容本身：是关键，两种形式：开放式：任意回答（不标准）封闭式：选择答案（标准）3、填表说明：指标含义、注意事项（也可省略）4、封面信函5、其他（编号、时间、访问者等）,一手资料收集调查问卷设计,调查问题简明扼要 所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复 方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息 便于归类、分析、整理,一手资料收集调查问卷设计原则,调查表设计（注意问题）,前次买的飞鹰牌刀片，你一共刮过几次胡子？你什么时候开始使用新华香皂？你前天晚上看过什么电视节目？问题要容易回答：您最近买过什么牌子的刮胡子刀片？您现在爱看的电视节目是什么？上次您买的香皂是什么牌子的？你现在所使用的手机质量如何？何种牌子？质量标准？问题不能模棱两可最近两个月您准备买基金吗？是 否 选择式问题要留余地：是 可能买 可能不买 不买 不知道,其他注意事项,要避免“一题两问”（和、或）。避免含糊不清（好、坏）。用词问题（不敬、学究式、专业词汇）。不要有问题答案有对错的印象。按照最中立的方式来问。排序：先易后难，同类归一类，先一般后特殊，先封闭后开放，先大后小。,封闭式提问：提供选项，有选择回答，可单选，也可多选。分为：顺序式 ：对选项进行排序等级式：按等级划分，只能选一项（排他性）矩阵式/表格式：选项一致时采用 两项式：只有两个为选项（排他性） 多项式：可多选,一手资料收集调查问卷提问方式,开放式提问：允许被调查者用自己的话来回答问题答案可能多种多样不利于数据统计不宜过多,一手资料收集调查问卷提问方式,市场调查注意事项,1、点与面：特殊性与普遍性，个性与共性。2、质与量：定性-定量或定量与定性相结合-定性。3、因与果：不穷追。,调查问卷中的题目安排技巧：将熟悉、简单问题放在前面，陌生、复杂问题放在后面；将引发回答者兴趣的问题放在前面，引起回答者紧张顾虑的问题放在后面；封闭式问题应放在前面，开放式问题应放在后面；要体现按时间顺序排列问题，或将询问同一类事物的问题放在一起，以体现逻辑关系；有关个人背景资料应放在前面，有关行为和态度的问题放在后面。,市场调查注意事项,三、市场需求与市场预测,市场需求 指一定的顾客，在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下，对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量 包括：现实需求和潜在需求。涉及到：产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境 营销努力,三、市场需求与市场预测,计划费用,特定期间市场需求,预期努力（某特殊期间行业市场营销费用）,市场最低量Q0,市场预测Q,市场潜量Q1,O,市场最大量，也称市场潜量,市场预测计划的市场营销费用相对应的市场需求 是发生一定营销费用前提下估算的市场需求 因市场不同经济状况，这个预测值也会不同企业需求 在市场需求总量中，企业所能占有的市场份额 企业需求=企业市场占有率市场总需求,三、市场需求与市场预测,企业在特定时期、特定市场上某产品销售额占总销售额的百分比。,总市场潜量 ：一个行业中