旅游意外险营销策划书.doc

12 “华峰申银”杯浙经院第四届金融产品营销技能竞赛旅游意外险营销策划书方案名称：平安自驾游元旦 参赛人员： 指导老师： 完成日期： 前言 随着经济全球化的进程加快，人们消费水平的迅速提高，汽车进入的家庭越来越多，汽车保险市场竞争的日益加剧，人们对汽车保险的要求越来越苛刻，已不满足仅仅是价廉物美的产品，而且要求提供更全面更细致的服务。汽车保险市场早已不局限于传统的范围，更是扩展到人们的生活当中。企业的营销活动的成败不在单纯依靠销售能力，在很大程度上还取决于“战略范围”的保障程度。 本次营销策划的目的主要是想通过举行“平安自驾游元旦”活动，使消费者了解旅行意外险的重要意义，以求在竞争日益激烈的保险市场占得优势，让大多数的消费者养成在自驾旅途中为自己和家人购买一份平安的保障的“消费习惯”。 通过这样的营销方式，吸引更多的消费者，给公司增加更多的客户，既增加了公司的知名度，也能给公司带来更多的利益，在竞争激烈的市场的打出具有平安公司特色的一片天地。目录前言 .2一、企业背景状况 .4 二、营销环境分析 .4（一）、宏观环境分析 .4（二）、当前市场状况及市场前景 .5（三）、市场机会与产品SWOT分析.6四、营销目标 . 7 （一）、目标市场 .7 （二）、市场定位. .7 （三）、营销目的 .7五、营销战略（具体行销方案） .7（一）、产品策略 .8 （二）、价格策略 .8（三）、销售渠道 .8（四）、促销策略 .8（五）、具体行动方案 .9六、策划方案各项费用预算 .10七、策划调整与效果监测 .11八、总结.11概要提示：为了扩大平安车险的客户市场群，扩大车险市场占有份额，发展潜在客户。我们公司将 在 2012 年元旦期间通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，实行购车险即 可获得奖品等促销活动， 将车险推上我们公司的主打发展力量， 成为公司的主要利润来源和 业绩的主增长点，同时也给平安保险树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、负责的金 融企业形象。1、 企业背景状况 中国平安保险 ( 集团 ) 股份有限公司 ( 以下简称 “ 中国平安 ” ) 成立于 1988 年，总部位于深圳。中国平安控股设立中国平安人寿保险股份有限公司、中国平安财产保险股份有限公司，并控股中国平安保险海外 ( 控股 ) 公司、平安信托投资有限责任公司。平安信托依法控股平安银行有限责任公司、平安证券有限责任公司，使中国平安形成了以保险为核心的，涵盖证券、信托、银行的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国平安吸收了中华民族优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了独具特色的企业文化。公司的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家。公司倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，形成了 “ 诚实、信任、进取、成就 ” 的个人价值观，和 “ 团结、活力、学习、创新 ” 的团队价值观。2、 营销环境分析（1） 、宏观环境分析1、政治法律环境我国目前政治稳定，保险法律法规为保险业日益激励的竞争提供一个规范健康的市场环境。对金融企业发展非常有利，国家大力扶持金融业发展，平安集团应该毫不犹豫的抓住机遇，尤其在国家努力扩大内需的情况下，汽车下乡逐步发展开来，汽车保险迎来新的机遇和市场。2、经济环境经济环境运行状况和发展趋势会直接或间接的对金融企业营销活动产生影响，汽车开始进入普通百姓家庭，作为出差，自驾游的普遍工具，保险市场潜力巨大，车险及旅行意外险市场自然不言而喻。3、社会文化环境随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对金融产品以及金融服务需求不断增加。社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。4、人口环境我国是世界人口第一大国，随着经济水平的提高，市场潜力巨大。 (二）、市场状况分析1、产品市场及潜在市场状况随着中国汽车行业的高速发展，中国车险业也出现了井喷式的发展，但许多保险公司并没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存在恶性价格竞争的现象，加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展，自2002年起，为了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险费率由保险公司自主制定，由监管部门审核，即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，产品严重同质化，为了扩大市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多数保险公司经营成本超过了100%，即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格竞争。从而造成激励的价格战，竞争层次低，盈利水平微薄。此外，我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。平安的主要竞争对手是人保、太平洋。彼此之间的营销策略差不多，多是采用人员销售和电话、网络相结合的方式。从实力上看，PICC的实力最强，作为老牌的国有保险公司，他不仅拥有较大的市场份额，而且拥有多年的品牌，广泛的营业分支网点，众多的人力资源，以及较大的资金规模实力，是市场的主导者。而太平洋在理赔的时候最为简单，因为其一直坚持“一流的公司信誉，一流的服务质量，一流的工作效率”经营宗旨。拥有一大批稳定的集团客户和广泛的中小客户。保险业务迅速增长，规模不断扩大。2、市场成长状况 我国保险业，汽车保险有着不可撼动的地位。2006年，中国机动车辆保险保费收入为1107.87亿元，同比增长29.1%，占财产险公司业务比重为70.1%；2007年中国车险业保费收入为1484.3亿元,同比增长34%，占财产险公司业务比重为71.1%，对产险保费增长贡献率为73.9%（财险公司用车险扩张市场份额）；2008年的车险市场在受到一系列新政策以及经济低迷导致汽车消费能力减弱的影响下，行业增速明显放缓。2008年1-8月，中国机动车辆保险保费收入为1184.19亿元，同比增长16.63%，占财产险公司业务的比重为68.58%。其中，交强险实现保费收入385.91亿元，占车险保费收入的比重为32.59%。汽车保险稳居国内产险业第一大险种。（三）、市场机会与产品SWOT分析1、市场机会车险的发展是随着汽车行业的发展而发展起来的，我国东部地区大城市经济比较发达，人均拥有汽车数量较高，车险市场竞争也较为激烈，市场几乎饱和，为防止恶性的价格竞争，造成利益的不必要流失，我们应该寻找新兴市场，我们可以将市场定位于中西部的中小城市，这些地方经济较东部沿海地区要落后，但增长速度非常快，市场潜力较大，随着这些地区的人口逐渐富裕，汽车自然会进入寻常百姓家，车险市场自然就会扩大。市场营销策略初期可以采用无差异化营销策略。因为中西部地区中小城市人群收入水平虽然取得了较大的提高，但能够购买的车辆大多数应属于中档和低档型的车辆，也就是说收入虽有提高，但消费水平还只局限在中低档水平。所以平安保险可以设计出相应的产品，使得适用于绝大多数消费者，而且这种策略可以节约成本，相应的可以降低消费者的购买价格，能够形成规模经济。但从长期来看，随着一地区的经济水平不断的提高，能够买的起高档车消费者越来也多，公司必须改变策略，实行差异化策略，因为这时候市场上消费层次发生了变化，出现了不同消费层次的消费者，我们应该设计出多样的、人性化强的金融产品，满足市场多样化地需求。2、产品SWOT分析SWOT分析S-优势1、公司理赔较快，万元以下，资料齐全，1天就可赔付。2、损失较轻，责任明确可以不经交警处理，直接接受理赔。3、直赔中心定损维修，客户无须垫付修理费用，理赔款直接支付。4、目前市场占有率较高，排名中国第二。5、公司营销网点众多，品牌知名度高。6、投保续保简便，网上即可办理，且网上投保，价格全国最低。W-劣势1、产品单一，保单个性化不足。2、新车险还存在一些模糊，不合理的地方。3、保险责任不够细化。4、电话销售服务存在一定的问题5、市场竞争力不足够强，业绩曾出现月度负增长。O-机会1、互联网发展迅速，可大力借之扩大市场。2、农村市场空间非常大。3、目前中国人力资源较便宜，成本较低。4、中国未来20年汽车市场发展迅猛5、竞争对手需多，但目前还不够强大T-威胁1、不断有新的对手进入。2、面临对手价格上残酷竞争。3、市场将不断有新的、更优秀的产品进入。4、消费者对产品的要求将越来越高，要求产品的性价比更高。5、未来对营销、理赔方面人才要求越来越高。四、营销目标（一）、目标市场 需求多变且需要自驾游，经常出差拥有私家车的工作者及家庭（二）、市场定位中高档保险产品（三）、营销策划的目的 本次策划主要针对汽车旅行意外保险展开营销， 其主要目的在于增加我们公司的经济效益， 扩大车险市场占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。我们将对旅行意外险进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平， 服务性水平进行提高，以满足广大消费者的不同需求。 五，营销战略（具体行销方案）（一）产品策略消费者购买保险最希望的就是将损失降到最低，而发生事故最大的损失就是发生人员伤亡和车辆损失，所以对人员伤亡的损失的补偿是所有消费者最希望看到的，而且现在自驾出游，出差的比例越来越高，在消费者初次或再次购买车险的同时根据消费者的需求等各个方面推出相应的自驾游保险组合套餐，具体有以下几种：短期（周末郊游）自驾游组合：车险+短期自驾游保险长期自驾游（出差）组合：车险+“一年期”自驾游保险节假日专属组合：车险+“节假日”自驾游保险 全家家庭卡组合：车险+“家庭卡”自驾游保险 自驾游保险保障范围：承保意外身故及医疗；24小时全国紧急救援服务；同时提供住院津贴、急性病身故、高风险运动等多项保障。保额最高达50万元。（二）价格策略1、折扣定价，除交强险外，其他险种在费率优惠最低7折，还可降10%-15%，总计折扣为5.95折。2、区域定价，车主拨打电话购买，享受低于其他渠道10%-15%的车险投保费率。在网上自助购买车险，可立刻享受15%的优惠。3、其他促销活动中的定价有拍卖式定价，团购式定价，抢购式定价。 （三）渠道策略 金融产品的营销离不开营销渠道，应建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。这样的渠道对保险产品的销售有非常重要的作用，我们可以建立起具备专业素质的营销队伍，辅以邮件快递、电话销售、呼叫中心以及网络自助营销，满足每一个消费群体。 现在，平安已经形成了一整套完整的销售渠道。主要以平安网上车险和平安电话营销为主要销售渠道，辅之以销售人员销售为主的销售体系。（四）促销策略车险的促销活动可以采取多种方式，按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，保险公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的消费者开展不同的促销活动。一般来说，有以下几个方面：1、广告上：保险公司本身对于车险就会开展促销活动，对消费者本身已经起到了相当大的推广和介绍，那么作为保险公司，我们在广告上的首要任务就是包装自己，宣传自己。打响我们的广告语：“买保险，就是买平安”。充分让投资者意识到我们能给他们带来平安，我们能给他们弥补损失。2、营业推广和公共关系上 以推介会、座谈会、报刊等方式组织营销人员与消费者的访谈，通过营销人员的现场介绍，让消费者充分了解我们的产品，还可以对部分消费者进行现优惠活动。这种促销方式对于广大中小投资者最为适用。综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。从而实现消费者购买我们的产品。3、人员推销上 针对机构购买者（如汽车客运公司、旅行社等等）这样的大客户，我们公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。4、电话、网络促销 这两种促销方式有很明显的好处，迅速，简便，费用低，保险公司的销售成本地，可以降低销售费率。而且可以对老客户进行回访，了解产品情况，能够有效稳定老客户，避免市场份额的流失。还可以和一些知名网站合作，在他们的主页或搜索栏显目位置显示车险广告，点击即可及时网上买车险。5、机构合作 这种促销方式主要和一些汽车销售部门合作，签订长期的合作协议，在他们销售汽车的同时介绍或推介我们的汽车保险，若同时购买可以享受一定的价格上优惠。可以在他们的汽车宣传手册上同时附有我们保险公司的车险宣传条款，有各种汽车类型针对性的汽车保险，在消费者购车时即以有相应的车险种类相适应，为消费者减少烦恼。(五)、具体实施1、活动时间：2012年12月15日2013年1月1日2、活动内容： “平安自驾游元旦”大型自驾游活动凡投保我们公司5年以上的用户，均可参加本次活动，报名参加的用户，本公司就送“平安自驾游”保险一份，金额为10万元。另外，我们将举行一个摄影评选大赛的活动，期间，获奖者可另外赠送春节7天自驾游保险一份（一等奖：1名 送平安自驾游保险金额为50万一份；二等奖：2名 送平安自驾游保险金额为30万一份： 三等奖：3名 送平安自驾游保险金额为20万一份）（1）活动前的准备：时间工作12月15日确定自驾游目的地（苏州）、酒店、景点 12月15日-12月25日对自驾游活动进行宣传，联系客户12月25日确认所有参加活动的人员名单12月26日联系酒店（准备住房、活动材料等）12月30日举行自驾游开始仪式活动宣传：1、企业制作活动主页，并以论坛、QQ群等互动工具大力宣传活动信息及详情。 2、首页顶部发布通栏广告，醒目位置吸引更多人关注。 3、活动期间，在报纸上每周至少发布一次出游信息（共2次），提醒车主报名参加。 （2）“平安自驾游元旦”活动进行时：12月31日，早上8点，车队从黄龙体育馆出发，前往苏州，入住酒店，参观景点，并沿途拍摄照片。在中途我们会安排30分钟的休息时间，缓解开车的疲劳。预计在12点的时候到达酒店，安排中饭。2点组织去景点游玩，并拍摄照片（为晚上的活动做铺垫），为期3个小时。晚饭安排在6点，吃过晚饭休息，活动安排在9点，即举行小型“跨年摄影大赛评选活动”，从中评选出一等奖、二等奖、三等