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葵花籽油成功的营销策划案例 食用油营销策划案 前言 我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。可是，食用油对我们的影响可不止是调味。它还直接影响着我们的健康。 食用油可以给人体提供热量和不饱和脂肪酸。这种不饱和脂肪酸是人体不可缺少的物质。如果体内缺乏它，就会出现皮肤粗糙，胶屑及头发干脆易落等等现象；相反，如果人体内的不饱和脂肪酸供应充足，皮肤就光滑润泽，头发乌亮，容颜更加美丽. 很多人认为，食用油可以起到调味的作用，所以，什么油好吃，什么油香，就应该选什么油。针对这种观点，营养专家指出，把食用油当作调味料是人们使用食用油的一个重大误区。食用油是人体吸收脂肪成分的主要渠道。人体每天所需的脂肪成分70%于食用油。选择什么样的食用油应该更多地从饮食营养的角度去考虑。油的营养价值高低是以含不饱和脂肪酸的多少而定，含不饱和脂肪酸越多，营养价值就越高。植物油中的豆油、玉米油、葵花籽油含不饱和脂肪酸高，棉籽油、芝麻油、花生油含有的不饱和脂肪酸相对就少一些。食用油对人体健康有很多好处，可是如果长期错误用油，可能会引起高血压、高血脂、糖尿病等多种疾病的发生，所以，学会正确选择和使用这些食用油，对我们的健康很有意义。 国际红花组织公布的资料介绍，红花油是已知所有植物油中亚油酸含量最高的油种，一般亚油酸含量占红花油总两的73%85%，大大高于大豆油（含亚油酸50%60%）、葵花油（含亚油酸29.9%61.8%）、花生油（含亚油酸16.8%38.2%）、菜籽油（含亚油酸12%24%）。此外，红花油还含有硬脂酸、油酸、棕榈油酸、亚麻酸及花生酸等。红花油油质清亮澄清，食味可口。目前，世界各国科学家的研究证实，它具有多方面的药用保健价值。亚油酸是人体中必需的脂肪酸，可以防止动脉粥样硬化，降低血清胆固醇，防止机体代谢功能紊乱，它在心血管保健及疾病治疗方面具有显著效果。以红花油与亚油酸含量较低的菜油配制成亚油酸含量适中的调合油，对提高我国南方食用植物油的营养价值，具有重要意义。 (一)现状分析 1、宏观环境分析： 自然环境：红花又名黄兰、红兰花、草红花、红花菜，菊科红花属一年生草本植物。今仍盛产红花。红花籽用来榨油，花用来治病。红花油色黄、味香、液清，是食用油中的上品，经常食用红花油可以防止动脉粥状硬化，治高血压、中风、心力衰竭、心绞痛等症。 红花历史悠久，分布面广，天山南北的广阔平原地区均有种植。货源丰富，除了供应国内市场需要外，红花和红花籽都有一定数量出口外销。红花生长中无需化肥农药，耐旱、耐瘠薄、耐盐碱，真正纯天然。特别是红花，与异名同功.价值昂贵的西红花（即藏红花）相比，可说是价廉物美，经济实惠。因此，颇受日本等国客户的欢迎。红花属菊科，是一种珍贵的传统药用植物。由 干独特地理环境和气候条件，已成为我国种植历史最悠久、种植面积与产量最大的红花产地，产量约占全国的80%。 红花籽油中最重要的营养成份为亚油酸，亚油酸是人体必需的不饱和脂肪酸，人体自身不能合成，必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时，可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高，对降低血脂，防治冠心病有利。红花籽油中亚油酸含量是所有的植物中最高的，人称 “亚油酸之王”。其中的亚油酸含量高达，远远高于花生油、大豆油和葵花籽油等植物油，在已知的食用油中居冠。红花籽油还含有丰富的天然维生素。对人体有很高的医用价值。 油酸是人体必需的不饱和脂肪酸，人体自身不能合成，必须要从食物中摄取。它的主要作用是:在降低对人有害的低密度脂蛋白胆固醇的同时，可使对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇升高，对降低血脂，防治冠心病有利。 经济环境：随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着中国的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。根据国家粮油信息中心的数据，xx年我国食用油消费量已经达到1850万吨，较xx年的1350万吨增加500万吨，增幅达到37%。预计xx年度国内植物油新增供应总量达2200万吨左右。我国的食用油生产企业有2700余家，约18万职工，每年的市场收益约为130多亿元。国外厂商每年又向中国市场倾注400万吨油产品。我国食用油年生产量为1500万吨，目前红花油的产量仅为3万吨，只占油需求量的千分之二，有巨大的发展潜力。 2、微观环境： 竞争对手：目前，我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。食用油市场上有着两种不同的营销模式：一种为金龙鱼模式，以经销商为主；另一种为直销模式，以鲁花为代表。经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商的管理是分销管理中最重要的内容。在食用油这样的消费品行业中，终端推广是核心，随着市场竞争越来越剧烈，进入精耕细作的规范市场竞争之后，终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。 顾客： 最主要的购买的人群是家庭主妇，用于作为煮东西的一种调味料。 （二）SWOT分析 1、优势（S)市场预测红花食用油中亚油酸含量高，能有效降低人体血清胆固醇和三甘酯含量指数，预防动脉粥样硬化，在食用和药用应用上较广泛，具有医疗保健作用，在市场竞争中前途无量。 3、机会( O)从需求方面看，随着经济的不断发展，人们生活水平日益提高， 食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。从供给方面看，我国1995年植物油生产量达到历史峰值，此后呈下降趋势，从1999年开始有所回升，但仍不能满足日益增长的消费需求.在沿海城市，特别是华南地区，人们的生活水平在不断提高，这就使高档食用油有了消费基础；另一方面，人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大，因此即使高档市场面比较小，但其市场商机仍较乐观。尤其是，中国加入WTO后，人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大。 4、威胁（T)日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化、品牌化方向发展，红灯”、“顺唛”、“刀唛”、“胡姬花”、“厨宝”金龙鱼、福临门等十几个主要、知名品牌将会引领行业发展潮流。 据国家有关部门关于全国1148个零售店的统计表明，xx年的市场格局基本上是“金龙鱼”年销售额约达40亿元人民币，“福临门”年销售额约达15亿元人民市，“鲁花”年销售额约达5亿元人民币，这三个品牌是总销售额的42.20%，占据了整个小包装品牌食用油市场的一半。其余市场份额则被其他品牌分享。而在这些品牌中，外资品牌的同类市场综合占有率合计为47.3%，差不多占整个食用油市场的一半。特别是金龙鱼、胡姬花、鲤鱼，这三个品牌又全部是嘉里粮油（中国）有限公司旗下的品牌，市场占有率之和达33.3%，如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量，几乎占据了中国食用油市场的半壁江山。 （三）市场定位 联合国粮农组织公布健康食用油的指标指数：饱和脂肪酸不高于10不饱，脂肪酸不低于75单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸：36 必须脂肪酸3：61：4 我国常用油主要脂肪酸含量（脂肪总量的质量分数） 品名 饱和脂肪酸 不饱和脂肪酸 -3与-6比率 其他脂肪酸 玉米油 15 27 1：93 1 花生油 19 41 1：95 1 葵花籽油 14 19 1：13 豆油 16 22 1：7.4 3 棉子油 24 25 1：110 3 大麻油 15 39 1：90 1 芝麻油 15 38 1：153 1 棕榈油 42 44 米糠油 20 43 1：11 猪油 43 44 3 牛油 62 29 1：2 7 羊油 57 33 1：1.5 3 黄油 56 32 1：3 4 菜籽油 13 20 1：1.8 42 橄榄油 10 6575 1：10 红花籽油 8 84.2 1：4 （ 注：*菜油中含42对人体有害的芥酸，会引起心肌的脂肪积聚和心肌炎。） 1、产品市场定位：（采用产品差别化战略） 根据联合国粮农组织公布健康食用油的标准，由于食用红花油的饱和脂肪酸8，不饱和脂肪酸84.2，-3与-6比率1：4 的这些数据，完全符合联合国粮农组织公布健康食用油的标准，而且还含有多种对人体有益的元素，因此我们将食用红花油定位为一种健康安全食品，同时食用红花油的产量还比较少，所以价格也相对于其它的食用油价格高。因此，我们将食用红花油定位为一种和健康安全、营养高的“高档健康营养食用油”。 2、市场选择定位：食用红花油是一种高档的健康营养食用油，因此主要将重点放在拓展广州、深圳、珠海，还有是东莞，中山，佛山等人均收入较高的城市. （四）营销策略 1、产品策略： 产品品牌：康益食用红花油 产品种类：主要有两种：一种是纯红花油、另一种是调合红花油 产品包装：采用晶莹剔透的玻璃瓶装，色彩丰富，外形时尚。在包装规格上也比普通的食用油更加丰富多样，分别有250ML、500ML单瓶装，不同品类组合的250ML和500ML礼盒装，以及4L的桶装，以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费。 2、定价策略： 产品价格：由于产品属于高档的食用油，所以价格也比较高档。 以下为不同规格、不同品种的价格： 产品价格表 产品名称 规格价格 纯红花油（单瓶装) 250ML/500ML 12元/20元（每瓶） 纯红花油（礼盒装) 250ML/500ML 9元/16元（每盒） 纯红花油（桶装） 4L 89元（每桶） 调合红花油（单瓶装) 250ML/500ML 8元/15元（每瓶） 调合红花油（礼盒装) 250ML/500ML 6元/13元（每盒） 调合红花油（桶装） 4L 79元（每桶） 3、分销渠道： （1）主渠道：利用间接渠道进行分销，即选择中间商（经销商）让产品进入市场。但必须选择区域分销，经销商必须向当地的总经销进货。是为了确保食用油的质量，并保证能及时有货，快速进入市场。而且还减少运输的时间，减少运输成本。 生产者1经销商1消费者1 生产者2经销商2消费者2 生产者3经销商3消费者3 间接分销（区域分销） （2）次渠道：利用直接渠道进行分销，即直接向消费者销售产品。在大型超市（例如百佳，好又多，家乐福等）设立销售点，直接向消费者推销，减少许多成本。 生产者消费者 （直接渠道） 4、促销策略： （1）广告策略： a、广告目标: 通过广告传播，抗大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。 b、广告定位：更营养，更健康，更适合现代生活需求的一种食用油产品。 c、广告对象：所有居民用户 d、广告地区：全国各地区（以发达城市地区为主） e、广告用语：走向小康，从油开始；饮食文明，以油为标志；向亚健康挑战，红花 系列产品助你一臂之力。 广告媒介的选择： a、电视：选择省台，省市有线电视 b、报纸：选择晚报的一些食品栏目 c、杂志：选择一些家庭的健康类杂志 d、广播：选择一些家庭主妇收听的时段播出 e、广告牌：选择在各车站、公共汽车、路牌 f、网站：选择雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告 尽量争取作在网站的首页） （2）推销人员策略： 推销人员在推销食用红花油时，要介绍产的各种特点，而且还要提醒消费者在选购食用油时，应详细看清每瓶油的标签、品牌、配料、油脂等级、产品标准号、生产厂家、生产日期、保质期等。而且还可通过气味、色泽、透明度和沉淀物四方面鉴别食用油优劣。并教消费者如何去选择食用油：1、气味，不同品种的食用油有其独特的气味，但都无酸异味；2、色泽，一般高品质食用油颜色浅，低品质的食用油颜色深（香油除外），加工出来的劣质油比合格食用油颜色深；3、透明度，高品质食用油透明度好，无混浊，如果油中水分多，或油脂发生变质，或掺了假的油脂，油质就会浑浊，透明度低；4、沉淀物，高品质食用油无沉淀和悬浮物，黏度小。让消费者觉得推销人员的专业性，提高对产品 公关传播案例一：唤起台湾人的味觉 -美国葵花油整合营销传播案例 主办单位：美国向日葵协会 咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（台湾） 项目背景 为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增 加产品的试用消费量，受美国向日葵协会的委托，凯旋-先驱公关公 司于98年12月至99年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市 场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。 项目调查 关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就 成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是： （1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。在活动开展之前，葵花油 在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是 一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方 面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但 它更经济实惠。 项目策划 公关目标： 本项目的目的是增强美国葵花油的形象，既它是人们的 首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟 少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。 另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。 目标受众： 本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益 健康的知名度。（1）30-49岁关注健康的消费者；（2）关注健康的家 庭主妇；（3）消费品、 健康、食品类专业 媒体和综合类大众媒体； （4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。公关策略： 基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分使用对美国葵花 油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认 识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。 项目实施 凯旋-先驱公关公司和台北医科大学营养学系教授合作为美国 向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。 鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，凯旋-先驱公司组织了一 个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大 众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特 设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000本食谱随同美 食天下月刊发放给订户，另外3，000本在其他公关活动的现场发 放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超 级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。 在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的 努力方面，凯旋-先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的努力包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告。 公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领袖宣传产品和食品评论家这样的意见领袖宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”。在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了1，500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。 凯旋-先驱公司还与发行量达1，100，000的中国时报合作，举办了一 个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋-先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定， 并开通了一条热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐一个别通知领奖。 项目评估 通过一系列公关活动、电视节目赞助、插页广告和评论文章，美国向日葵协会和葵花油在媒体上的暴光度大大提高了。美国葵花油 周的结果则使一大批消费者对葵花油的多用途和健康品质有了很好的了解。一周的推广促销结束后，美国葵花油的销售量增长了大约3-4倍。美国向日葵协会得到了名厨的称 赞，并赢得了本地食用油进口商对有关活动的支持 和奖品 的赞助，有推广期间的诱人折扣。在三大城市的巡回推销活动也吸引了超过 15，000位消费者，成功地提高了公众对美国葵花油的营养价值和多用途的认识。 通过对在各地搞活动时回收的调查问卷的分析，可看到台湾市场上葵花油消费者的一些重要情况。在台北，很大一部分目