农夫山泉公共关系策划书案例.doc

农夫山泉公共关系策划书案例农夫山泉公共关系策划书案例农夫山泉股份有限公司公共关系策划书一、公关背景2013年3月，综合报道，农夫山泉有点烦，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾围城等消息。号称大自然的搬运工的农夫山泉接二连三地陷入质量门，令消费者心头上蒙上了一层阴影。二、公关调研分析1、面临的问题京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司质量门事件之后，农夫山泉股份有限公司业绩和形象受到很大的损害。政府追查，公众质疑，经销商止步，公司面临着非常严峻的形势。2、环境分析农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有农夫山泉品牌，以农夫山泉有点甜的广告语而闻名于全国各地。质量门事件发展仍在可控之时，农夫山泉股份有限公司完全有能力化解此次危机，维护公司的形象。3、机会点分析可以以此次质量门事件为契机乘势做好宣传推广工作。三、公关项目策划1、公关目标(1).澄清事实，消除公众疑虑，重塑公司形象;(2).以危机为契机，加大公司宣传，提高公司的知名度和影响力。2、公关主题安全生产，以人为本3、目标公众农夫山泉股份有限公司的经销商、消费者、政府部门和大众媒体等4、公关项目(1).邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定;(2).与政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会;(3).邀请公众代表、经销商代表参观公司(4).起诉京华时报的行为，要求索赔(5).保护尊严，退出北京市场(6).向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准5、公关策略(1).化质量门事件事件的公关危机为机遇，以此宣传自己;(2).成立质量门事件事件调查组，密切追踪信息，成立新闻发布委员会，扩宽信息发布渠道;(3).成立质量门事件事件公关危机处理委员会，具体负责组织、实施、指挥与监督本策划的系列公关项目;(4).充分利用大众传媒来扩大公司的影响力，向公众发布农夫山泉生产质量标准，借力使力，将公司良好形象展现给公众;(5).经过法律途径向京华时报索赔，向大众表示造谣的根源6、公关实施(1).公司生产环境鉴定;时间; 2013年4月15日地点; 农夫山泉股份有限公司建德分公司参加人员;政府劳动部门和学者专家流程;对生产的各个环节进行现场监督，对库存产品进行各项质量标准检测(2).召开新闻发布会和记者招待会;时间; 2013年5月6日地点; 北京参加人员; 各大媒体流程; 人员安排现场布置等(3).邀请代表参观公司;时间; 2013年5月10日地点; 农夫山泉(建德)新安江饮料有限公司参加人员; 欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商流程; 对公司环境、产品生产车间进行参观等(4).起诉京华时报的行为，要求索赔时间;2013年5月5日地点;北京市第二中级人民法院(5).保护尊严，退出北京市场时间;2013年5月7日地点;北京(6).向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准时间;2013年4月11日地点;微博及各大媒体网站7、媒体选择1.报纸媒体：扬子晚报、新民晚报、人民日报2.网络媒体：新浪网、腾讯网、人民网 、百度、搜狐3.电台媒体：江苏交通广播、江苏电视台、中央电视台8、公关预算报纸媒体(元)扬子晚报 20000新民晚报20000人民日报 20000网络媒体(元)新浪网30000腾讯网 30000人民网30000百度网30000搜狐网30000电台媒体(元)东方娱乐广播100000中央电视台新闻频道100000其他(元)50000合计(元)460000四、公关方案评估与期望1、公关方案评估该方案紧密结合了农夫山泉股份有限公司质量门事件公关危机时间，切合了公司实际，项目切实可行，实施基本无困难。2、公关活动预期(1).策划项目实施之后，将成功得化解此次质量门事件引发的公关危机，并能以此很好地宣传公司，增加公司的知名度和美誉度;(2).策划项目实施之后，可以取得经销商、供应商、和普通消费者的信任，改善与政府和媒体的关系提高公司的绩效，同时通过此系列项目也能很好地改善公司内部员工关系，使公司具有更强的凝聚力。3、公关策划总结我们不应该将企业危机简单理解为危机，而是将其看作提高自身危机处理能并有力宣传自我的良好契机。对于企业而言，危机处理时应该认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机扼杀在萌芽状态，恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步提升自身的品牌形象。附件：2013年3月，综合报道，农夫山泉有点烦，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾围城等消息。号称大自然的搬运工的农夫山泉接二连三地陷入质量门，令消费者心头上蒙上了一层阴影。农夫山泉水中现黑色不明物3月15前期，有消费者投诉农夫山泉水中现黑色不明物。媒体报道指出，2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。对此，农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明表示，2013年3月22日有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后，农夫山泉将产