特许经营体系的建立.doc

特许经营体系的建立1.战略规划特许经营体系设计与构建1.1.特许经营体系的基本概念特许经营作为人类的一种商业活动，有其特殊的交易客体-特许权。 特许权作为一种买卖双方的交易客体，有别于有形的物品和有形的物理空间，不具有交易的排他性。特许权是一种无形的权利，可以在一个特许人与N个受许人之间平行地实现交易。在这种一对N的商业关系基础上就形成了一个有规模的、具有新型产权结构的经济组织体系-特许经营体系。1.2 特许经营体系基本的结构特许经营体系是一个包括了N个子系统的大系统,它的结构可以用下图来描述。 上图说明特许经营体系由六个部分以及它们之间的相依互动关系构成。特许人、受许人、其他供应商、以及客户是特许经营体系中的四个利益主体；特许经营总部、单店是特许经营体系中的两个基本的组织形态. 这6个部分以及它们之间的互动就构成了一个完整的特许经营体系。设计和构建这六个部分及相互之间的关系就是特许体系设计与构建的主要内容。1.3特许经营体系设计与构建的基本原则系统化设计原则戴明(William Edwards Deming 1900-1993)系统理论介绍: 麦克阿瑟将军在战后的日本急需质量优良的收音机与日本人沟通。而当时的日本制造商不能达到技术要求，所以他请来了美国的工程师萨拉松和普罗芝蔓来帮助日本的工厂恢复生产，并下令日本的所有企业主管都要去参加一个为期32天的培训课程。 萨拉松向麦克阿瑟建议聘请在二战期间就因推出统计质量控制方法（SQC）而出名的戴明来日本讲授质量管理课程。1950年6月16日戴明首次访日，之后共访日27次。他所教给日本人的，逐渐演变成他的管理哲学。其中最著名的就是“凡事皆为系统，我们就在其中”1.3.2 三设计原则S是指简单化(simplification) 、标准化(standardization) 、专业化(specialization)三个英文单词的第一个字母。三原则既是特许经营的通用原则，也是设计和构建特许体系的基本原则。1.3.3 创意原则创意原则是指特许经营体系设计与构建过程中要充分挖掘和发挥个人的潜力和创造力，实现差异化和个性化的设计。1.4特许经营体系设计与构建基本路线图 2.单店设计2.1 特许经营单店系统概述2.1.1 单店的定义和系统构成单店是特许经营体系中不可再分割的基本业务单元，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，单店由以下三个部分组成：1）核心部分：单店的经营模式;2）基础部分：单店的运营管理系统;3）外在部分：单店的识别系统2.1.2 单店系统的分类单店系统基本可以分为商品分销型和服务型两大类型:商品分销型的单店是指以向客户提供商品零售或批发服务为主的单店. 服务型的单店是指以向客户提供消费服务或劳务为主的单店。2.1.3 单店系统扮演的重要角色单店系统作为整个特许经营体系中的一个子系统扮演着十分重要的角色，归纳起来有以下五点：1）每一个单店都是一个利润中心；2）每一个单店都是特许权的载体; 3）单店是前台直接服务于客户和区域市场;4) 单店是整个网络信息系统的终端；5) 单店的数量是衡量特许经营体系发展规模和速度的基本指标。2.1.4 单店系统设计与构建的步骤和方法一、步骤二、方法对等店调查 设计决策 撰写设计报告 建立实验单店 采集单店真实运营管理数据 调整 撰写特许经营操作手册2.2单店经营模式设计2.2.1单店经营模式设计概述 单店经营模式的定义：单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支持，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式。单店经营模式设计的重要意义：单店经营模式是构成单店系统的核心。所以会有“特许经营就是复制成功的单店经营模式” 这样一种说法。也就是说单店的经营模式就是特许经营成功的遗传基因密码-DNA。综上可以看出，单店经营模式的设计对于一个特许经营体系的成功具有决定性的作用。2.2.2单店经营模式设计的步骤单店客户定位的设计：单店客户定位的设计就是：选择单店的目标客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏好，用以指导单店经营模式其它要素的设计以及指导单店系统其它子系统的设计。所谓客户偏好(client priorities)是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。 客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提供最佳的服务，只能根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。单店商品/服务组合的设计是指设计可以满足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/服务的组合结构以及每种商品/服务在整个组合结构中的经营属性。2.3 单店运营管理系统设计2.3.1 单店运营管理系统设计概述从图中可以看出：输出部分是单店提供给客户的全部价值，在具体的单店中表现为商品/服务的组合； 输入部分是单店的供应者提供给单店的所有资源（商品、物料、能源、技术、劳务、设备、信息、资金等等）；单店的运营管理流程将资源转化为提供给客户的价值；单店的供应者不仅包括总部，还包括受许人（当然直营店除外）和其他供应商。2.3.2单店运营管理系统设计的步骤从单店运营管理系统的定义，可以明确单店运营管理系统的设计就是对构成单店SIOPC组织系统模型中5个部分以及单店的经营目标的设计。其设计步骤如下：2.4单店识别系统的设计 系统是指用以区别处于不同特许经营体系中的单店的所有识别要素的有机组合。单店识别系统包括如下几个部分：商标、商号、店的VIS系统。2.5资回报模型设计 投资回报模型设计包括以下五个财务模型：单店投资模型，店3-5年的损益分析模型，店3-5年的现金收益模型，店的投资回报分析模型，店的初始投资模型。3.总部设计3.1营总部系统概述3.1.1部的定义和系统构成 特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由以下三个部分组成：1）核心部分：总部的经营模式，2）基础部分：总部的运营管理系统， 3）外在部分：总部的识别系统3.1.2部在特许经营体系中扮演的重要角色 单店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点：1）领导者的角色；2）授权者的角色 ；3）经营者的角色；4）创新管理者的角色；5）培训者的角色；6）后台支持者的角色；7）信息中心的角色3.1.4部系统设计与构建的步骤3.2总部经营模式的设计3.2.1总部经营模式设计概述 总部客户的定位、总部商品/服务的组合、总部的获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对上述4个要素的设计。客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润；获利模型的设计经常取决于总部的商品/服务的组合的设计；特许人的战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；商品/服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于特许人的战略控制。3.3总部运营管理系统的设计3.3.1总部运营管理系统的设计概述从图中可以看出：输出部分是总部提供给受许人和单店的全部价值，在具体的总部运营管理中表现为特许权组合以及总部提供给单店的各种资源的价值；输入部分是总部的供应者提供给单店的所有资源；总部的运营管理流程将资源转化为提供给总部客户的价值；总部的供应者不仅包括特许人，还包括其他供应商。总部运营管理系统作为一种组织形态也存在一个组织的目标，具体来讲就是总部的经营目标。3.3.2总部运营管理系统设计的步骤从总部运营管理系统的定义，可以明确所谓总部运营管理系统的设计就是对构成总部的SIOPC组织系统模型中5个部分以及总部的经营目标的设计，其设计步骤如下：3.3.3总部运营管理系统设计的特点 相对于单店运营管理系统设计，总部运营管理系统设计最大的特点就是前者是一种相对静态的设计，而后者是一种动态设计。单店运营管理系统是特许权要素之一，被授予n个加盟商来使用和复制，基本上是一种不随时间变化而变化，也不随加盟商所在地域不同而变化的标准化的、相对静态的设计。而总部运营管理系统的重要功能之一就是体系的推广，是市场的开拓（sales)。随着体系规模的不断扩大（加盟商数量和单店数量的不断增多以及地域分布的不断扩张）总部运营管理系统也会在时间和空间两个维度上不断变化的，进一步讲总部运营管理系统的设计应当反映一个特许经营体系下一个年度的发展变化。其次，总部