关于旅行社价格竞争

学号:天 津 商 业 大 学 毕 业 设 计 （论 文）关于旅行社价格竞争问题的思考Thinking of the Problem of Travel Agencies Price Compete 二级学院: 高职学院 教 学 系: 旅游管理 姓 名: 张 欣 学 号: 指导老师: 金媛媛 讲师 2008年5月27日目 录内容摘要IAbstractII1 导言11.1 问题背景及现状11.2 研究方法21.3 创新点与进一步展开研究22 旅行社价格竞争的含义及根源32.1 旅行社价格竞争的含义32.2 旅行社价格竞争产生的原因33 旅行社价格竞争的现状与影响53.1 旅行社价格竞争的现状53.2 旅行社恶性价格竞争的手段73.3 旅行社价格竞争的影响84 应对旅行社价格竞争的策略94.1 通过旅行社自身的努力94.2 充分发挥政府部门和行业协会的作用115 结论13参考文献13致谢13内容摘要:由于目前我国旅行社数目不断增加，旅行社间的价格竞争也日益激烈。因此非常有必要对旅行社间的价格竞争问题进行研究，以促进旅行社健康快速的发展。本文首先介绍了价格竞争的含义，接着分析旅行社的价格竞争产生的原因，和价格竞争现状。最后针对价格竞争问题提出了相应的解决策略，希望旅行社在面对残酷的竞争能积极应对，总结经验教训，找到合适企业生存发展的道路，真正做到健康的发展。关键词:旅行社;价格竞争;零团费 Abstract:Because the number of our travel agencies are growing day after day.The price compete among these travel agencies become more and more vehement.So to studay the problem of the travel anencies price compete is very necessary. And then the travel anencies can develop healthily and rapidly. First this paper introduce the meaning of the price compete,then analyse the reason of price compete and the actuality of travel anencies price compete. At last, raise some advices on price compete.Hope the travel anencies can be up against the price compete, summing-up the experiences and lessons. And the can find a way that fit the travel anencies living, to be really developing healthy. Key words: Travel Agencies Price Compete Zero Cost1. 导言1.1 问题背景及现状 近年来，随着旅行社数目的不断增加，到2005年底我国共有旅行社16846家，其中国际旅行社1590家，国内旅行社15256家，全国旅行社资产总规模419.26亿元，从业人员24.89万人，因此旅游市场上的竞争变得日趋激烈，众多企业为了争夺市场份额大打价格战，导致整个行业在总收入不断提高的同时，利润率却不断下降。目前，国家已经允许符合条件的国外旅行社在华合资开办旅行社，可以想象，随着旅行社行业的对外开放，包括价格竞争在内的旅行社行业的竞争将更加激烈。因此，有必要对旅行社的价格竞争问题进行研究，以促进旅行社健康快速发展。 1.2 研究方法本研究题目来源于旅游管理学院毕业论文选题目录，类型属于理论应用研究。本文采用了文献检索的方法，通过图书馆、互联网收集了大量的与旅行社价格竞争相关的理论，广泛的吸收了各位研究学者的学术成果，深入了解了旅行社价格竞争的最新研究动态，以此作为本文的理论研究依据。1.3 创新点与进一步展开研究 本文通过具体的案例分析，结合实际对旅行社产品的价格分配进行了分析，从而表明激烈的价格竞争对旅行社的发展是十分不利的。2. 旅行社价格竞争的含义及根源2.1 旅行社价格竞争的含义 我国现在的经济体制是市场经济体制，市场经济又是竞争型经济，市场经济体制下的企业要生存发展就不可逃避市场竞争。竞争是企业作为市场微观主体必须面对的经济现实，使企业发展壮大的必经途径。虽然企业参与竞争的手段多种多样，但在众多竞争方式中价格竞争是最有效最直接的竞争方式。 旅行社价格竞争是指旅行社为谋求利润最大化，利用价格与其他旅行社进行市场竞争的经济行为，一般是以抗衡竞争对手为定价目标，根据对其他旅行社和自身的分析比较，采用高于，等于或低于其他旅行社产品价格的销售方式。2.2 旅行社价格竞争产生的原因 旅行社作为市场经济体制中的一员，想要得以生存和发展就不可避免地要面临着价格竞争。而且近几年来，我国的旅游业发展十分迅速，旅行社的数量也以惊人的速度增长。旅行社总数国际社总数国内社总数总增长率2000年89931268772522.27%2006年1847516881678716.20%通过上面两组数字的对比可知，我国的旅行社数量增长十分迅速，就我国目前的旅游市场容量而言，旅行社的数量已经偏多，处于供给大于需求的状态，这就进而导致市场竞争的加剧。而旅行社作为旅游市场的中介，往往以价格竞争作为其竞争的主要手段，由于旅行社数量的激增，就导致这种价格竞争愈演愈烈，从而严重影响我国旅游业的健康发展。因此探究旅行社价格竞争的成因及应对策略就十分必要了。首先本文对旅行社价格竞争的原因进行具体分析。2.2.1 旅行社发展不成熟在旅游业各产业中，旅行社的开放程度是最低的，而且整个行业的从业人员素质不高，没有形成一个优秀的企业家队伍，也没有一支优秀的导游人才队伍，这些从业人员的目光仅仅局限于眼前的利益，因此绝大多数旅行社都采取最直观，见效最快的低层次的价格竞争。2.2.2 旅行社进入壁垒过于宽松人们普遍认为旅游业的利润率高。而且开一家旅行社无需高技术含量，也无需专利。同时旅行社的经营特点是先收费，后接待，而且固定资产和流动资金都较少。这就导致旅游市场的过度进入，使旅游产品供过于求，市场竞争加剧。2.2.3 旅游产品同质化现象严重旅行社提供的旅游产品具有同质化现象。 旅行社的主要产品旅游线路的开发一直处于“一人劳动，众人分享”的状态，因为旅游线路无专利性，其他旅行社可以很容易的进行模仿。这就会影响旅行社进行新产品的开发的动力。使得几乎没有旅行社愿意对新产品进行开发。当出现产品同质，供给方旅行社数量增多，且供给大于需求时，企业间竞争就会以价格为主要竞争手段，所以价格战就成为必然。2.2.4 信息技术的普遍应用当今时代是信息高速发达的时代，消费者通过网上查询，电话咨询，就可以比较出不同旅行社的价格，然后通过对比，甚至讨价还价，购买价格合适的旅游产品，这也从某种程度上迫使旅行社采用降价的手段，从而争取客源，扩大市场。2.2.5 绝大多数消费者的不成熟 在我国由于受经济发展水平等各方面因素的制约，绝大多数旅游消费者都属于不成熟的消费者，由于他们的商品知识，经济收入，文化口味离休闲度假尚有距离，目前的旅游主要还是马不停蹄，疲于奔命的“到此一游”的水平，因此价格就是不成熟消费者出游方向的主要考量。迈克尔.波特指出:内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量,完美地产品造型和精制服务的压力来源。我国地主流游客并未对国内旅游企业产生需求压力，这不仅不利于推动旅游企业开展产品差异化经营，反而导致了无休止地价格竞争。 3 旅行社价格竞争的现状与影响3.1 旅行社价格竞争的现状 我国现在旅行社的数量过多，市场竞争十分激烈，刚才我们已经分析了导致旅行社激烈价格竞争的一些原因。这样的价格竞争导致的直接后果就是企业的利润率降低，在二十世纪八十年代中后期，全国各大旅行社能维持在50%的旅润率，到二十世纪九十年代，旅行社利润率及低于20%了，而现在，从我国旅行社的经营状况来看，大都处于微利经营的境地，平均毛利率仅为6.81%。其实价格竞争是指用价格的优势去赢得消费者，在扩大市场份额的基础上获得更大的利润，实际上是薄利多销的。同过薄利让消费者获得实惠，通过多销让企业获得更大的利润。这种既有利于消费者，又有利于企业的行为，使企业的微观效益与社会宏观效益的最佳结合。如果把价格竞争误解为单纯的降价，以牺牲总体利润甚至不惜以亏本为代价去占领市场，或因为降价而降低质量、消减服务，那无疑是自杀行为，降价虽可一时拓展市场，但最终将会完全失去市场，这样的降价行为就远离了市场竞争的目的。我国旅行社之间的价格竞争更趋与后者，旅行社组织的许多团的利润是非常低的，甚至可以说是基本不赚钱的。例如，本文调查的一个从天津去北京香山的旅游团，报价只有48元每人 。这其中旅行社的成本包括：香山门票：10元/人，一辆45座的旅游大巴车的车费为1300元，司机补助为100元，导游补助是60元。如果说45座的车刚好坐满，现在算一下这种情况下旅行社的利润：48*45-45*10-1300-100-60=250元这250元中还包括许多旅行社内部工作人员的劳动成果，而且前提还必须是车上的座位全部卖出，这一天的游览也是十分顺利的，不出现任何问题的。如果出现一点问题，导致游客投诉，索赔，那么这个团很可能不赚钱，甚至亏本。也就是说这样的团几乎承担不了任何的风险。为了赢得消费者，占领市场，旅行社之间运用层出不穷的手段进行价格竞争，牺牲总体利润，甚至不惜付出亏本的代价，这就导致旅行社无利可图，员工积极性不高，从而导致服务质量下降，引起客人投诉，今儿造成恶性循环，使旅行社自身举步维艰。3.2 旅行社恶性价格竞争的手段3.2.1 零团费零团费的出现，使旅行社降低直观价格进行市场竞争的极端行为，即旅行社只收取旅游者的往返交通费、景点门票费，而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润都从旅行社带领旅游者购物收取的高额回扣中赚取，有的回扣返回额高达50%。所谓零团费实际上还是“羊毛出在羊身上”，这是一种不正常的消费现象。旅行社以零团费为诱饵吸引游客，然后带着游客到处购物，或采用降低餐饮标准，减少旅游景点压缩游览时间用到购物点拿回扣等经营方式来保证利润。这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额，但却是极不稳定的，因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉。3.2.2 虚假明码标价之旅行社利用虚假广告打出低价位招揽游客，可到时候就以各种借口任意上调价格。例如，某旅行社打出海南游1180的报价吸引顾客，但当客人签订合同时，再另告知客人还要交近600元的其他费用，旅行社对此解释说是600元包括机场建设费和一些景点门票等必选消费，而这部分不包含在基本报价内。3.2.3 模糊明码标价之旅行社在明码标价时，故意用隐晦的，模棱两可不规范的语言、文字等标识，使人误解，诱导他人交易。例如，某旅行社在进行广告宣传时，标明是“头尾八日游”而实际上是第一天晚上出发，第八天一早返程，八日游实际上成了六日游。3.2.4 黑箱定价之旅行社对报团费是明码标价的，但对附带性相关性的项目的消费故意隐瞒，不予以明码标价，使消费者在消费信息不全的情况下，被迫接受不必要的附加项目和附加费用。例如，旅行社是先不告诉旅游者，等到目的地后强迫游客自费加景点，否则威胁游客甚至甩团。如在长江三峡游中，有的旅行社事先不告诉游客，等游客到白帝城和丰都时要游客自购缆车费。这些都是属于黑箱定价行为。3.3 旅行社价格竞争的影响 通过以上分析，我们可以了解到旅行社目前的价格竞争不是一种健康的，正常现象，违背了价格以价值为基础的定价原则，打乱了旅游产品市场价格的正常秩序。这种价格竞争的结果就是造成了游客、旅行社、旅游景区“多败”的局面。3.3.1 对消费者的影响这种价格竞争给消费者带来的只是短期的，纯粹的价格上的优惠，然而价格的下降必然带来服务质量的下降，消费者只能享受低质量的服务，甚至还会被迫加入一些自费的和购物项目，从而难以享受旅游的乐趣，而且消费者维权的成本有很高，而且费时费力，所以说消费者并没从低价中享受到多少实惠，反而还带来了更多的上海和不必要的麻烦。3.3.2 对旅行社的影响 首先，旅行社间的价格竞争最直接的后果就是造成了企业的微利经营，旅行社收入有限，就无法进行产品的开发和更新，这样就会导致企业缺少维持发展的后劲，同时也无法培育自己的品牌，在与外国旅行社的竞争中很容易失败，不利于民族，旅游产业的发展。其次，微利经营同时也导致了旅行社服务质量的下降，为了牟取利润，许多旅行社不惜采取各种价格欺诈的手段，从而导致了旅行社的信用缺失。3.3.3 对旅游景区的影响由于价格竞争，导致旅行社团费的低廉，进而导致在旅游旺季出游的人数众多，严重超出了景区接待能力。景区也为了牟取利益，而允许超额接待游客，这就对一些名胜古迹，自然景观造成了不可弥补的伤害，这对旅游业的可持续发展是十分不利的。4. 应对旅行社价格竞争的策略4.1 通过旅行社自身的努力4.1.1 增加旅游产品的种类，不断创新产品，增加差异化。产品同质会导致低价竞争。如果推出有别于竞争对手的产品，实行差异化战略，则可以避免转入价格战的漩涡。旅行社要根据游客的需求和偏好，结合自身的经营实际，不断开发具有特色的旅游产品，减小产品之间的替代性，从而避免转入价格战。例如，在其他旅行社大打价格战时，有的旅行社推出高档次享受、自主化选择、私家是服务的产品，有的旅行社推出了类似的贵宾团等高价位的旅游产品，却有很好的市场。实际上，一个成熟的市场应该有高、中、低不同层次的产品，同一条线路也可同时设计成不同价位的产品，从而满足不同需求的消费者。只要旅游产品物有所值，价格高的旅游产品还是有一定市场的。4.1.2 通过品牌战略实现差异化竞争随着人民素质的提高和生活水平的提高，旅游者在旅游过程中更注重旅游质量而非简单的旅游产品的定价。旅行社应该跳出简单价格竞争的因素，应该综合研究产品、信誉、质量、企业形象等多种影响市场的因素，建立一个自己的旅行社的品牌。通过品牌差异化来代替价格竞争，重新确定自己的市场目标，并根据这些市场目标去完善和强化原有产品，研发新型旅游产品，努力开拓新的经营领域。4.1.3 扩大旅行社规模，获取规模经济通过兼并的方式，扩大企业规模，使市场集中度增加，这也可以降低旅行社的价格竞争程度。扩大旅行社规模，也可以采取扩大旅行社营业网点的方式，使旅行社营业网点广泛设立于旅游者便于购买的地方，形成方便快捷的服务体系。此时，即使该旅行社产品价格高，但仍会有客源，因为广泛的营业网点，便捷的服务较其他旅行社形成了一种差异，可以避开价格竞争的漩涡，而且游客选择这家旅行社也会降低其搜寻成本。4.1.4 努力借鉴境外的旅游发展经验和市场开发方式从休闲游来看，尽管在国内时近几年的事，但是，在西方发达国家和地区，这早已不是什么新鲜事了。欧美国家通常是根据旅行社行业中的自然分工状况，将旅行社划分为旅游批发商旅游经营商和旅游零售商。这种垂直分工体系事旅行社在旅游产品的生产、销售过程中分出层次，相应形成了大、中、小旅行社，它们各行其职，从而能够达到自然分工的效率最大化。4.2 充分发挥政府部门和行业协会的作用政府部门和行业协会在规范市场和保障整个行业的健康发展方面的作用也是不可替代的，政府部门主要是作为外部监管，行业协会主要是做好行业自律工作。4.2.1 政府监管层面针对目前旅游市场的价格竞争现状，应该发挥政府的宏观调控职能，加强法制监管。政府应建立相应的法律法规，对旅行社间的价格竞争进行严格监管。4.2.1.1 消费者权益保护法旅行社的价格竞争，导致服务质量大幅滑坡，或在其经营活动中有欺诈行为，对旅游者设置各种“陷阱”“骗局”，损害了消费正应该依法享受的各种权益，这就应该依照消费者权益保护法进项管理。4.2.1.2 合同法合同法也是对价格竞争问题进行有效管理的工具。要求旅行社必须在事先与旅游者签订一个包括参观游览项目、旅游行程、拟定酒店档次、就餐次数和标准，以及拟定购物次数等内容详细的能说明双方权利和义务的旅游合同，这样就可以在某种程度上保障旅行社服务质量，保障旅游者的权利。4.2.1.3 反不正当竞争法 反不正当竞争法规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”如果有关部门发现旅行社以低于旅游产品成本的价格，倾销旅游产品，就可依法起诉。但同时必须能够准确的核算旅游产品的价格。4.2.2 由旅行社协会管理 如果旅行社之间的价格竞争并没有违反有关法规，但却可能损害行业利益 ，甚至威胁一些旅行社的生存，这就要通过行业协会（旅行社协会或旅游协会）进行协调和管理旅行社行业组织是指各旅行社之间为加强行业间及旅行社行业内部的沟通与协作，维护行业利益，从今旅行社的健康发展，提高旅行社服务质量及保护旅游消费者权益，在自愿的基础上形成的非官方的行业组织。旅行社行业组织所制定的规章制度对于会员旅行社具有约束力。旅行社行业组织具有服务和管理两种功能。但需要指出的是，旅行社行业组织的管理职能不同于政府旅游管理机构的职能，它不带有任何行政指令性和法规性，其有效性取决于行业组织本身的权威性和凝聚力。而且，行业组织所制定的规章，制度和章程对于非会员单位不具有约束力。旅行社行业组织的权威性和行业管理的有效性还有待于进一步提高，这有赖于我国旅行社行业组织的不断发展壮大，从而使其真正成为旅游企业自发形成的，代表旅游企业切身利益的，对旅游企业具有很大影响力和凝聚力的行业组织。4.2.3 由旅游局管理旅游局主要针对旅行社的服务质量进行管理，制定出旅游合同范本，详细说明旅游产品中包含的内容，并监督旅行社在组团时与旅游者签署旅游合同。同时旅游局可以充分利用旅行社交纳的质量保证金，当旅行社因价格竞争而影响了服务质量，旅游局就可以依照旅行社管理条例有关规定，对旅行社进行处罚，并根据实际情况，用这笔保证金对旅游消费者进行赔偿。5结论 在市场经济条件下，价格竞争是旅行社争夺市场份额的必然策略。随着旅行社行业的对外开放，包括价格竞争在内的旅行社行业的竞争将更加激烈。面对即将到来的挑战与冲击，只要我们未雨绸缪，积极应对，总结经验。不要采取过分的价格竞争，而要通过分析调查，找到适合企业生存发展的道路。同时政府也要配合各有关部门通