有关对奔驰客户管理的探讨(doc 15页).doc

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的核心。近年来，由于疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的最终道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高，从而避免了联合与兼并之路，保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。除了世界知名品牌的号召力外，真正的法宝是它高质量的保证。质量是取胜的关键。但在与宝马，奥迪的三大品牌的网上的调查数据显示奔驰的竞争力依然不够： 虽然与奥迪、宝马同为欧洲三大豪华车品牌，但长期在中国市场的踟蹰不前导致奔驰在品牌和市场影响力方面均落后于竞争对手。从百度汽车品牌指数看，随着奔驰加大在中国的营销推广力度，奔驰品牌关注度同比增幅超过40%，但与奥迪、宝马仍有相当的差距。为了更好地提高奔驰的市场竞争能力，因此奔驰可以从客户管理这方面入手。识别客户 奔驰公司生产的汽车属于高档消费品，在众多的汽车品牌中，奔驰的品牌以属于一档的级别，大多数能消费的起奔驰这一品牌的顾客都居于社会上层，多数属于社会成功人士，愿意通过购买高价位的汽车来体现自身的身份。奔驰的车价有30多万到160多万人民币不等，消费的层次也呈现出档次化。奔驰的消费群体也出现复杂化，最终的消费者包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、汽车租赁公司等。 为了更好地识别客户的身份，奔驰公司应做到的是要把客户的购车情况与个人的资料链接起来，这对于售后服务以及留住客户，推广产品都有极大的好处。 奔驰顾客的识别标志应是：姓名+身份证号码+电话号码。此标志要通过数据库同客户购买的汽车的编码联系在一起。数据库里记录着客户的购买时间，修理情况，对公司的建议等等情况。 采用这个识别标志可以在客户在购买汽车的售后服务中能很好地识别出客户的购车的情况问题，在客户通过通讯工具联系到客户服务后台时能第一时间获取客户的信息以便更有效开展售后服务工作。 收集客户的资料的方法有多种： 通过网上专门的沟通平台，平台上设有客户的个人的资料平台，该平台系统会及时将顾客的反应的问题存储起来并作出适当的分析归类，并给出相对应的解答的方法： 通过维修站的资料记录收集顾客信息。在客户进行奔驰汽车的维修服务时，维修服务站的工作人员与客户进行沟通，并及时把顾客信息收集好，存储到本部的顾客服务系统平台； 通过举办推销活动收集顾客信息。在举办推销活动时，把收集顾客信息作为重要的目的之一。 通过客户在购买汽车时的交易活动中收集客户信息。奔驰汽车作为高档消费品，尤其是强调售后服务，客户对此也给予高度的关注。利用客户这种心理可以让顾客填写相关的个人信息资料，这很方便收集到顾客的多种信息； 通过电话联系渠道收集信息。要对客户售后工作做到足够的细致，要给予客户合适的关怀，在给予关怀的时候注意同客户的沟通中挖掘到重要敏感的信息；具体的收集顾客的信息系统设计如下：区分客户 据调查研究，大客户虽然仅占公司总客户的20，但却占了公司利润90的来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了8020法则,其含义是在项部的20的客户创造了公司80的利润，然而，其中的奔驰公司部分利润被在底部的30的没有盈利的客户丧失掉了。这就是说，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户以增加公司利润收入。所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，定位客户群之后再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。目前，客户识别和分类的指标有很多，常用的有收入、市场份额、客户经营状况、资信信誉度、忠诚度、满意度等。不管是按哪个指标对客户进行分类，分类结果的各个等级之间的距离都应该根据奔驰公司自身的实际情况以及奔驰公司自身的评判标准来确定。定性的客户识别。这是宏观上对企业所有的目标客户进行识别的一种方法。它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。根据这客户价值的不同，可以把客户分为三类，(1)VIP客户； (2)主要客户； (3)普通客户；（4）小客户。因为奔驰的消费者群体大体上可划分为组织性消费群体和个人消费群体这两种，这两个群体在消费金额，社会人脉关系、对公司业绩影响都呈现出较大的差异，为了更加科学地区分客户，我们分别对组织性消费群体和个人消费群体的客户进行分类。两者的分类识别都可以采用权值打分的方法进行量化。具体如下：组织性群体客户估与个人消费群体价值评估模型指标衡量方式权重交易金额历史上的交易金额20%交易频率自第一次购车时间到目前的时间的再次购车次数15%双方互动程度 投诉、维修、建议报告、电话网站、电子邮件15%社会人脉影响力客户组织的社会影响力、向外推荐的可能性20%未来价值实际上潜在的再次购车的需求20%信用偿还购车欠款的能力10%u 交易金额应作为一项重要的指标，交易金额越大，很大程度上为公司创造的利润就会越大，所有对此项目的打分的权值应占20%；u 交易频率可以体现出客户对此品牌的支持力度，交易频率越大，越能体现客户的忠诚程度；u 双方互动程度，也是一项可以体现客户对奔驰的关怀程度。双方的互动的程度越高，公司需要投入更多的精力给予客户关怀，这会更容易留住客户。u 社会人脉影响力，这样一项很重要的评价项目。客户的社会人脉越广，影响力越大，其购车的品牌越能影响其他的社会消费群体，能起到引导消费者对奔驰消费购买的潜在需求，因此此项目的打分权值也应为20%；u 未来价值，即是未来再次购买奔驰汽车的需求。对于这种客户要给予足够的关注，应更好地提供优质的售后服务看，更好地留住这类型的顾客，赋予权值20%；u 信用，即是客户对购车后的偿还能力的评估。对于信用良好的客户，能很好地按照合同及时偿还费用，这有利于加快公司的资金的流动，为公司 创造更多更大的利益。计算方法:在区分客户时候，根据以上的权值对客户进行每一项的打分，分值在1-100分之间，然后乘以相应的权值，把各项的所得分加总起来，即可以得到客户的价值的大小。然后分类：l VIP客户。VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在交易的时间段内，价值最高的前1%的客户。对于这类客户要不遗余力保持，做好更好的售后服务工作；l 主要客户。在客户金字塔中，特定的时期内，客户价值最大的前5%的客户，要扣除开VIP客户。对于主要客户，公司要提高高质量的售后服务工作，深层次地保留开发这种类型的客户；l 普通客户。客户价值最大的前20%的客户中，扣除VIP客户和主要的客户。对于这类客户保持, 发展部分有较高价值客户, 降低服务成本提高客户价值；l 小客户。指扣除以上的三类的客户，剩下的80%的客户。对于这类客户要提供合适的服务，适当降低服务的成本，在服务质量与降低成本之间找到平衡点。对于这类客户要保持好，并要努力从中开高价值的客户，做好宣传的作用。VIP主要客户普通客户小客户客户金字塔注意：组织性群体客户要与个人消费群体的价值评估要分开，因为两者的单次的交易价格和购车的数量会有交大的差别，因此不能混合在一起的评估。对于这两个群体的投入的资源的多少应有所区别，具体投入资源的比例可参照两个群体对公司所创造的利润的大小来分配适当的资源。根据上面的分类规则，我们可以设计相应的VIP客户识别系统：通过以上的系统，我们可以有效地识别出VIP客户。客户互动 奔驰要对“客户互动”给予足够的重视。与客户进行互动，是了解客户信息，识别需求的重要的途径，保留客户的重要方法，开发新客户的的需要。通过互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地与。相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低，提高。根据上面的分析，奔驰的客户可以划分为VIP客户，主要客户，普通客户，小客户。那么这四个被划分的群体有怎样的特征的？客户分类特征：客户分类客户特征VIP客户VIP客户绝大多数属于社会最上层，工作相当稳定，并多处于公司高层，年收入很高，工作时间相对灵活，空闲时间较多，在娱乐消费方面很多，愿意并且很有能力去追求高档消费，很关注名牌，为人较为大气。主要客户处于生活上层，消费能力很强，同样追求新鲜时尚的名牌，生活很稳定，收入也很高，享受生活。普通客户处于社会中上层，收入较高，消费能力也较强，属于小资这一阶层。生活比较讲究，有能力消费高档品时会努力满足自己，喜欢攀比。小客户处于社会中层，收入也较高，但相对而言不是很稳定，心中很渴望进入到上层社会，会极力追求名牌消费，追求时尚，但能力有限。通过网上的一份调查，得到以下的资料：网民多用品牌/厂商检索奔驰相关信息如前所述，奔驰、北京奔驰等品牌/厂商词汇是奔驰网民搜集信息使用最多的关键词，关注度为64.84%；其次是价格，关注度为24.30%；其他关注点关注度均在5%以下。奔驰网民对首饰手表、婚庆服务等偏好高奔驰网民与随机网民在兴趣点的分布上也有一定差异：奔驰网民对首饰手表、男性用品、婚庆服务等类别信息更为关注，对美容美体、交友互动、外语培训等类别信息的偏好较低。 根据以上的信息，我们在开发新客户的时候就要懂得去识别最有价值的客户，在识别客户的时候我们可以设置以下的经典性的问题：目的最有价值客户特征经典型问题识别最有价值客户处于社会高层，消费能力很强你喜不喜欢高档名牌的消费品？你穿的衣服大多数是名牌的吗？很关注名牌，愿意并有能力购买高档品你在送礼物给朋友或者家人时，会选择送一般的牌子还会是高档的名牌的？喜欢和他人谈论汽车品牌你喜不喜欢同朋友探讨名牌汽车的性能或性价比？很喜欢研究汽车，并对高档车的性能很关注你觉得名牌车与一般品牌的小车的质量差别主要在什么地方？会经常开名牌车参加聚会或商业应酬你怎么看待参加聚会时开名牌车这一个现象？喜欢自己名牌车自驾旅游假期的时候你会不会同家人或朋友一同出去自驾游？通过上面设置的问题可以大体上识别出那些事最有价值的客户。我们可以吧客户划分为最最有价值客户与一般价值客户。这对这两种客户，我们要为其设置好相对应的沟通的渠道。在为最客户设置沟通的渠道时，有以下几种渠道：u 通过面对面谈话。通过面对面的直接的交谈可以更好地了解最有价值的客户的需求，通过并为其做出相应服务工作，也可以更好地留住客户；u 电子邮件沟通。通过电子邮件，我们可以很方便快速地与最有价值顾客取得联系并收集好信息；u 通过维修站的工作人员与客户联系的这一渠道。客户在维修汽车的时候，工作人员与客户的适当的沟通的联系可以很方便的收集到有用的信息；u 通过网络平台渠道。可以为最优价值的客户设置专门的网络沟通的平台，及时为顾客解答相应的问题，并收集客户的有效的信息；u 通过专门的热线渠道。通过呼叫中心这一平台，客户与奔驰的客户服务中心进行有效的联系沟通。规模定制 奔驰属于高档的品牌，奔驰公司年产汽车百万辆，其中轿车只限量生产五十五辆，这是为了保证高质量和物以稀为贵奔驰汽车公司的总部设在斯图加特，在总部内设有庞大周全的接待设施。少而精的奔驰轿车总是供不应求，所以订货买车经常要依次等候到几个月以后，接到提货通知的买主，分批来到奔驰公司的接待处。 奔驰这种定制的模式可以为顾客提供定制化的生产，满足顾客的需求。奔驰客户相对而言追求个性化，对奔驰汽车的款式，颜色，尺寸方面都有不同的要求，也就是对核心产品者一层次有着不同的需求，因此奔驰公司可以从顾客这一需求出发进行大规模的定制生产。要实现奔驰的规模定制，奔驰公司应在以下几个方面做好：u 调查客户对于奔驰汽车的多样化的需求状况，并清除客户需要的车型的个性化的内容u 根据客户的个性化需求，选择对车型的的不同的部件进行规模化的生产，并做好一定的储备；u 在相应的推销活动或者公司官方网页上对公司的生产的不同样式的部件进行介绍，并配合出不同款式的奔驰汽车，并大量对这些汽车进行介绍。网页系统上有相应的软件对客户选择的部件进行组合，并给出配匹配的程度。这可以方便客户对这些组件的配合款式进行选择；u 采用预先定制的方法。顾客购买个性化的奔驰汽车时，要预先通过官方网页或者到公司进行定制，交一部分的定制金额；u 奔驰公司根据顾客的定制的内容进把汽车的部件进行组合生产。最好交付给客户。客户在领所定制的汽车的时候，他们受到真正上帝的待遇，不但有住宿款待，还可几人一小组，并有专门的接待小姐引导参观，先看介绍公司的录像，然后观看轿车装配的每一过程，在装配线上，每一辆轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等。都严格按照买主所选择的模式进行装配个性化鲜明的体现在每一辆奔驰车上。在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主都能开上自己心中的汽车，都能体会到上帝的感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务。 系统设计奔驰公司的CRM系统的设计，要始终围绕着“以客户为中心”这个根本点，重点要关注一下几个方面：u 两条基本线一是客户，二是汽车，并且能够及时动态地跟踪。u 三个特殊点分散而庞大的客户群，分散的销售服务网络，复杂的技术咨询。u 四类使用者零售商的销售员，维修站的维修员，呼叫中心的坐席工程师，自主服务的客户u 五个任务建立当前的和潜在的客户的数据库，促进开发和管理潜在客户，提供客户忠诚度管理支持；初步实现顾客价值分析，点和线、面的信息在销售层面的形成。根据以上的要求，我们可以为奔驰公司设计以下的CRM系统：企业内部流程内部管理系统服务销售营销联系中心：call center wed E-mail 直接交互客户忠诚度集中数据库现场服务现场销售客户客户关系流程现场作业流程奔驰客户关系管理系统u 服务模块。该模块主要是实现支持客户关怀，安装维修，投诉咨询，模块定制服务功能；u 销售模块。该模块是为了实现管理销售的渠道，销售人员，订单处理的的功能；u 营销模块。该模块是为了更好收集竞争对手信息，管理客户资源，管理市场活动的功能；u 集中数据库。起到收集储存客户信息，竞争对手信息，公司工作人员、内部资源信息等的作用；u 联系中心。在于通过与客户的沟通时的重要平台，可以把客户的信息经过处理加工后派送到各个子系统进行处理系统绩效评估CRM系统实施后，经过一段时间后要对系统进行评估。对系统的评估具有很重要的意义，可以挖掘系统存在的问题做出相应的改进，并且可以通过系统深层次地挖掘客户，保留客户。在对系统实施评价的时候，要考虑到系统实施的时间长度。一般而言，在系统投入使用初期，成本很大，由于实施的时间短，收效不明显，存在的问题不能充分地体现出了。所以在对系统进行评价的时候，一定要经过一段较长的时间后，这样的评估才会更具有科学性。奔驰公司在对CRM系统进行评价的时候，可以将3600和权值衡量法结合起来。3600是指对公司内部高层，使用CRM系统的员工和客户三者进行对CRM系统的评价打分，并给这三个群体的评分赋予不同的权值，最后把所得分加总起来作为对系统实施绩效的总评价。具体如下：评价群体评价内容单项权值打分-10到10单项得分总权值总得分公司内部高层管理者公司