2011-高端物业研究

高 端 物 业 研 究,高端物业专题,营销管理部呈报 2011.6.30,目录,为何打造高端物业,高端物业概论,高端物业的案例借鉴,如何打造高端,1、相对于普通住宅，高端物业具有更高的产品附加值，其受市场影响的程度也较普通住宅小，普遍被开发商视为优质物业。在目前楼市调整之际，高端物业价格、销售速度却毫无影响，似乎独立于大市之外，自成一个市场。,为什么要打造高端物业？,2、高端物业如运作得当，不仅能获得较高的销售利润，同时对于房地产开发企业来说能过获得较高的市场认知度，对于企业品牌的打造起到很好的推动作用。,3 、政策环境严格限制高端物业的开发，从而使高端物业融资难、获得用地难，使高端物业供应成为稀缺。由于高端物业的资源特性，从长远来看，其供应跟不上需求，当供需关系变得尖锐的时候，高端物业便具有很强的议价能力。,高端的界定标准什么是高端物业?从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的高端物业并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为高端物业。真正的高端物业是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。,何为高端物业？,诠释高端物业,房地产高端产品不是模仿、翻版，抄袭，不是选用上等的建筑材料，不是将项目单价提升高度，不是将住区脱离寻常人家而孤芳自赏，真正的房地产高端产品应该体现在产品的细节上，体现在人文的关怀上，体现在生活的和谐与完美上，体现在整体产品的精益求精上，体现在为人们提供更多、更完善的服务上 。,何为高端物业？,诠释高端物业,高端物业具有五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历 史形成的人文资源；三 是建筑精美不可复制；四 是风格各异难以仿造：五 是人文价值无法再生。因此，称得上高端物业的物业必然具有唯一性。,高端物业特征综述,诠释高端物业,高端物业最终定义,在住宅市场发展的一定阶段，具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住/办公需求，占有稀缺性资源或资源数量、标准及销售价格、各种产品性能指标、土地价值明显超出平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。,注释：居住需求：主要指产品品质需求、精神文化需求、配套；资源：主要指土地、景观环境、交通、配套；各种性能指标：主要指同类产品套型面积、尺度、产品及设备标准；少数高收入人群：主要购买客户为当地人口中5%最富裕阶层；高级住宅形式：包括高级住宅、高级公寓、豪宅、别墅,诠释高端物业,以实际高端产品为借鉴继续我们的话题 诠释高端物业,高端市场纵观,品牌1,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,介绍大纲,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,占地面积：93544平方米建筑面积：13.1万平方米车位： 788辆项目总套数： 447户容积率1.4销售售价:高层2万/平方米多层3万/平方米TowmHouse4.5万/平方米别墅60000元/平方米,香蜜湖1号位于福田香蜜湖片区香梅路与侨香路交汇处。该项目是深圳均价和套均总价最高的townhouse社区。,经济技术指标,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,“九万五”地块,7.56亿,9.5亿,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,面水背“山”的规划布局,南低北高的地形设计,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,住宅大堂,私家电梯厅,入户花园,私家花园（院馆）,现代建筑传统化：“三开三进”，用仪式感奠定归家的从容,车行入户仪式,小区入口,百米私家礼宾大道,住宅大堂,私家电梯厅,入户花园,私家花园（院馆）,步行入户仪式,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,拥有深圳最好的绿化屏障：里三层外三层,拥有深圳小区中最大规模的原石景观、规模最大的瀑布,50年以上的古榕随处可见,环水岛屿式效果,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10. 图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,高层建筑低层化：,香蜜湖1号华府采用了电梯厅与住宅相互独立的空间格局,公共空间到私密空间的归家仪式重要节点-入户通透花园,院馆将客厅、餐厅、书房及主卧联系起来，形成四合院落,蜿蜒廊桥，四合院落，高华林木,TOWNHOUSE和别墅的创新,“予独栋于连体中”是迄今解决TOWNHOUSE个性与共性难题的最佳途径,首创室内三处中空空间,拥有深圳新增院落式住宅中最宽的户内楼梯,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,全面设置屋顶集水槽系统,深圳首家采用肌平瓦的社区,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,项目营销研究分析,务实高效的营销思路，低调营销。,神秘感引起社会及业界更大的关注,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林 、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,物业服务,“中海深蓝”物管服务,将深度“礼宾式”服务理念用于顶级住宅领域,1.主要指标 2.地块渊源3.规划要点4. “三开三进”归家仪式5.园林、标识化系统6.户型特点7.技术建材8.营销策划9.物业服务10.图片鉴赏,中海地产打造深圳独一无二的市区别墅豪宅极品香蜜湖1号,会所,售楼处,华月阁、华晴阁,建筑面积：320330平米,露台面积：约5060平米,华旭阁,建筑面积：420430平米,露台面积：约90100平米,高层户型鉴赏,小品,精装鉴赏,精装鉴赏,品牌2,星河地产打造别墅专利豪宅星河丹堤,占地面积：200000建筑面积：360580容积率：1.8总户数：约435套销售均价：32000元/平米最高价：59000元/平米单套最高价格为2600万元,主要指标,1. 规划总体布局,星河丹堤设计、技术特点,2. 规划的结构,3. 对自然资源的利用,4. 设立独立步行系统,5 尽端路系人性化,6坡地入院：私家架空层达6米,剖面,架空平面,跃庭,7. 住宅单体设计,跃庭,阔庭,厢庭,其他户型介绍：,剖面,地下层,阔庭,剖面,地下层,厢庭,室内鉴赏,8建筑风格：内敛含蓄、体形轻盈,新太平洋典雅风格,9装置重力自循环即热中央热水系统的楼盘,10采用契合式肌平瓦的小区,原生态的景观 设计理念,入口处的会所与别墅隔湖相望，形成对景。并且通过泳池、网球场的延伸，完成了功能区域的动静结合。形成休闲区、居住区均围湖而立，彼此相连而又各观其景，各享其趣。,会所,品牌3,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,1. 主要指标2. 规划特点3. 产品介绍 4. 产品营销策略,1. 主要指标2. 规划特点3. 产品介绍 4. 产品营销策略,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,总用地：67571平米总建筑面积5万余平米容积率：0.75销售价格：最低价：17000 均价：32000最高价：51000,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,1. 主要指标2. 规划特点3. 产品介绍 4. 产品营销策略,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,“万科17英里” 位于龙岗区，项目三面环海，背靠青山，盐葵公路从项目北侧和青山之间穿过。,“万科17英里”共分为两期，一期为Townhouse，二期为两栋板式高层。,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,私家海滩园林小品,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,1. 主要指标2. 规划特点3. 产品介绍 4. 产品营销策略,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,一期Townhouse,五室,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,三室,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,二期高层建筑,二期板式高层全部是精装修,室内鉴赏,1. 主要指标2. 规划特点3. 产品介绍 4. 产品营销策略,万科集团成就深圳最大的一线海景小区17英里,低调营销氛围营销,“17英里”的案名,“我能与这个世界保持的距离”,真正的高端物业应具备,纵观以上项目情况,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业的社区规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,重要城市的重要区域的节点位置即繁华的黄金地段，闹中取静的区域，或著名旅游风景区中适合人居住的区域。1、地段：城市中心已经开发建设完善的高尚住宅区的范围之内， 或者具有 独特自然风光的地区。 2、环境：具有完善的人文环境，或者独特的自然环境。3、设施：公共、生活设施齐备，市政配套齐全。4、交通：方便、快捷、安全,高端物业的区位特征,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,1、总体布局：低容积率的设计，总户数少，注重环境和景观 的营造。2、建筑高度：最好为低层或多层的设计。3、交通组织：人车分流，小区对外只设一个统一的出入口， 便于管理。4、车 库：全部为地下停车或专用车库，停车位保证每户至少 两个以上。5、绿化景观：设计风格与建筑、环境协调融合，结合北京北 方气候的特点，最好做到四季常绿。,打造高端物业的要点：,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,高端物业的建筑设计要点,好钢用在刀刃上,实践表明，在一定的合理限度内，设计费每增加2030（增加仅占工程总投资的11.5），工程总投资将有可能减少510，还不包括造型新颖，布局合理，使用方便等更大的间接效益。这或许是一个令人惊讶的数字，但它的真实存在不容置疑地昭示了高质量设计在工程建设中的重要性。,磨刀不误砍柴工,高水平的建筑设计是一个极为精密的过程，需要把科学、艺术与技术完美结合，并进行有效的商品化。从最初的项目调查一直到竣工验收，设计是一个贯穿始终的序列流，不能脱离客观实际盲目上马。这不仅是指不能脱离硬件上的周边环境、水文气象、地质状况，还应包括软体上对市场的深刻洞察，周密的投资预算等。进而言之，设计不仅是设计者本人的事，更是整个资源系统的集体劳作（包括业主的通力合作）。类似于施工现场中急于加速混凝土的固化过程并非是件好事一样，超过科学限度地催促设计往往会造成这个系统的运转失灵，甚至会造成严重损失和隐患。,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,1、分区明确，动静分离，内外分离。一户一部电梯，分设主人和佣人出入口。2、房间基本设置：门厅、客厅、餐厅、厨房、佣人房、工作间（洗衣房）、起居室、主卧室、主卫生间、客卧室、客卫生间、书房、活动室、阳台等。3、在面积足够大的情况下，客厅、起居室、餐厅、宴客厅要分别设置。主卧室应包含会客、书房、卧室、化妆间（更衣间）和多功能多配置的主卫生间。4、应尽量保证主要房间朝南，并尽量满足每个房间都有自然的采光和通风。5、卫生间布局要做到功能分区明确，洗手、洗浴、座便分不同空间设置。6、要预留出洗衣、烫衣、凉衣空间，设置在保姆房附近。7、层高应在3.1米至3.3米、进深和面宽的比例应接近黄金分割比例，采光窗的大小在保证节能要求的情况下尽可能扩大。,平面空间布局重点：,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,家庭智慧控制系统： 控制主机，彩色触摸控制屏幕或控制面板，住户可根据自家的需求，在将来不断扩充添加各种功能。1、 提供智能化的灯光设计：2、 提供门户管理功能：3、 提供安全、监控、警戒功能：4、 远端遥控功能：5、 整合空调、音响系统，设置温控功能：社区公共系统设置：1、 社区气候感知系统： 2、 垃圾处理系统：3、 中水处理系统： 4、 灯光控管系统：安全防护系统： 豪宅的安全防护设备有：双轨红外线监视系统、鹰眼监视系统、电梯指定楼层刷卡系统、住户对讲系统、指纹式静脉辨识系统、枪械感应系统、CCTV监视系统、门禁感应卡等。,高端物业的设施配备,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,物业服务,借助外部资源力量，增加产品价值,以特色服务为主导,“国际知名的专业酒店物业管理提供纯正酒店式服务”,无限商务支持服务内容,特约性服务内容,公共性服务,24小时管家式贴身服务,物业租售服务,设置商业网站,全天候商务秘书、专业翻译服务,商务服务,每周一次免费清洁房间服务,家庭保姆、清洁房屋家政钟点服务、汽车清洁服务,代订、代购、代送各类鲜花、水果、礼品服务,留言、物品转交和寄存，邮件代寄服务，保险箱服务,报章杂志订阅及烫熨服务，中西餐外卖、送餐服务,家电维修、房屋装饰维修服务,汽车租用及代叫出租车服务,花木出租、维护、寄养、整形服务，衣物洗熨收送服务,火车、飞机、轮船票务服务，外币兑换服务,专业美容美发服务、医疗保健中心提供保健咨询服务,电脑租赁及技术支持服务,居家服务,会议中心租赁服务,借鉴-高端物业品质,高端物业的区位特征,高端物业规划要点,平面空间布局重点,高端物业的设施配备,高端物业的营销元素,物业服务,高端物业的建筑设计要点,推行360度全程客户满意服务，从客户有意到访前就开始对客户进行有意识需求挖掘，再通过接待过程的接触和服务以及后期的追踪保养，配合相关执行手段，实现无流失的良性循环。,高端物业的营销元素,从需求调查到定制化,A、到访前的客户服务,在客户到访前，就开始收集如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等相关信息；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署化的定制型服务。使客户在感受到尊贵的同时，更有亲切的归属感。,高端物业的营销元素,4个出发点：销售资料销售人员销售现场管理签约流程,四个出发点、20条提高客户满意度原则,B、接待过程中的客户服务,高端物业的营销元素,22条提高客户满意度原则,1、销售人员销售过程要细致全面（1）接访A介绍要真实、全面、客观。口径要统一，话述要标准。B集中细致的对沙盘中涉及的内容全方位的了解掌握，制定出标准的沙盘话述，对规划设计的销讲做到有据可依，实事求是。C对毛坯房和精装修样板间的介绍要清晰，与实际交房不一致的地方做出文字提示，准确告知客户实际交房与样板间有何差异。D区分豪宅物业与普通物业的差别何在，优势何在。E小区详细地址、门牌等的变更，或以书面形式或以致电的方式及时送达客户。（2）接电A抓住客户关心的话题，总结出统一精炼的说辞在35分钟内，突出项目优势吸引客户上门了解。B针对不同的客户用不同的方式引导客户留下帮我注册的邮箱联系方式并让客户记住自己，对未能及时做出回应的客户采用定期短信问候的方式加深印象。（3）签约认购A熟知认购书、合同内容的所有条款，并对部分关键条款进行重点阐述。B准备好签约认购的费用及所需资料清单，并详细讲述清楚不同银行贷款的差异性以及不同身份购房的办理差异。,高端物业的营销元素,2、介绍内容要可靠与实际情况相符A定期对业务员的销售说辞进行抽查考核。B每一次调价和促销前进行统一的说辞培训。C充分介绍户型的优缺点，不回避该房屋的劣势。3、不能欺骗客户A对业务员前期培训资料必须准确、健全，业务员在完全合格后方可接待客户。对业务员进行教育提醒，明确责任风险。B在对业务员的培训中，要求业务员宁可不卖房也不能让剥夺客户的知情权。C由于规划仅在设想中，不能对没有成现实的东西进行任何口头或书面的承诺，学会运用模糊语言（如“可能”、“据说”、“政府规划”等）。,4、推销意愿把握始终 A销售人员应保持介绍信息的公正客观，所讲述的内容必须紧扣产品现在和未来的价值。 B每次与客户沟通前必须结合客户的实际情况，整理好表述的思路和语言，在能说服自己 的情况下告知客户。 C销售人员在维护客户的同时必须坚定开发商的产场，不能屡屡退让。 D尽量通过沟通了解客户近期的需求信息以及个人的喜好、性格、职业特征等性信息，判 断其需求，推荐适合其需求的产品并进行不断的双方语言交流，务必领会客户的语意。,高端物业的营销元素,5、对专业知识掌握完全A要做到了解公司的发展历程及企业文化，在销讲中灌输给客户，增强其购买信心。只有全面了解才能代表万科，使客户对销售人员信任，降低沟通难度。B在与开发公司的有关部门确认后，形成完备的答客问并及时更新。涉及面涵盖客户可能问到的各个方面，详尽到每个细节，做到有据可依，有迹可寻。形成统一的销讲。当日进行工作总结，把当天未能给客户介绍到位的问题，及时向相关部门反映、沟通，第一时间给销售人员培训。C以房地产经纪从业资格考试项目为主，请专业人士对销售人员进行培训，详细了解开发流程、证件办理过程，结合项目掌握基础建筑相关知识。D养成日浏览专业房产网以及读书看报的习惯，丰富知识；把市场调查列入销售重点工作内容中，定期以研讨形式分析总结，相应地调整销售策略。E销售助理负责新出台法规的收集、建立法规学习专栏；客服人员对合同条款进行培训并定期考核。F按揭银行的律师定期做培训。签约后填写按揭资料提交清单，一式三份，（业务员、主管、客服助理各一份）督促客户按时准备资料。特殊情况，应填写申请单，交经理审批、备案。G必须按公司规定的销售流程工作，责任制体现到每个环节部门，执行严厉的罚款制度。只有在工作流程上严格把关，才能提高工作效率，避免出现职责权利不能对应的问题。6、介绍不可以公式化要领会客户要求A要求销售人员在介绍产品时，在介绍完基础知识后，应与客户进行一问一答式的交流，注意倾听客户的问题。B要求销售人员在介绍产品时，使用能让一个陌生的客户完全明白的语言表达。C学会观察客户，并从客户处获得其家庭及个人的综合性信息，以确定推荐户型。,高端物业的营销元素,7、销售人员态度不可以傲慢、冷漠A要求业务员以高度的热情服务老业主，提高口碑效应。B同行的市调不容忽视，诚恳接待可以从对方处了解他项目情况，并帮助宣传我项目。C每一个客户都应该用100%的热忱对待。电话咨询或来到现场的客户都是有购买意向的。D客户登记本建立评价栏，针对服务态度作出满意度评价。8、重视客户需求A要求销售人员做到对客户的服务是没有期限的。不管处于销售前后的哪个阶段。B客户提出的问题，当天汇总报到销售主管处，要及时弄清、解决。C要每个销售人员知道“诚信”是做个合格销售的标准。承诺客户的事情要按时解决，如遇特殊情况不能或暂未能解决的，要及时向客户作出解释，并随时向客户报告解决到哪个程度。9、签约前后不能判若两人A 纠正这种错误观念，要求有高度的责任心，把签约后客户的关系维护列入长期工作计划中。B把项目的动态信息提供给（准）业主，增强客户信心，避免出现因为交定或签约后因服务不周的原因出现客户退房等现象。10、决不能信口开河，一定要信守承诺A要求销售人员依据答客问及培训内容进行销讲，不欺瞒客户，统一销售口径。B 除特殊优惠活动对外公布的折扣以外销售人员无权做出任何折扣承诺，由主管和销售经理进行折扣的谈判。C在答客问内未做规范的须上报，等形成文字确定以后才可以对外承诺。11、节假日销售人员人手要充足A请助理协助。B保安人员协助（带签约客户看房）。,高端物业的营销元素,12、销售服务的整体规范不能随意A加强服务制度内容的学习，严格杜绝销售人员行为散漫，如有散漫者按有关处罚条例严惩。B加强“客户是上帝”这一宗旨的贯彻与执行，培养销售人员珍惜客户的意识。C要求销售人员细致的做好每个客户的来访登记，建立客户档案，制定回访制度并做不定期抽查。D充分说明老业主的销售潜力及维系保养的重要性。13、销售现场环境保持整洁、美观A属于保洁、保安管理范围区域内，起到监督作用。B不属于保洁、保安管理范围区域内，提前对销售现场责任落实到人。14、销售现场秩序要求井井有条A第一保证接访台不少于两个值台，当接访组不足或无人值台前要由接电组及时补充值台，全部销售人员都有客户时，由主管、助理、经理补齐，客户太多时可集中分流，老客户要求看房时，可由保安协助带领前往。B周六日客访量高峰期，现场所有销售管理人员全部停休，并配齐全部保安、保洁，以保证接待客户人员及维护现场整洁。C制定销售现场管理制度分工明确，管理人员随时查岗监督。D随时提高销售人员服务意识，妥善、细致、及时、周到安排客户所需引领客户到各个部门力理相关事宜。E随时提高销售人员直辖市应