ACE对体育赞助营销与匹克品牌国际化的抉择的决赛案例分析

匹克PEAK 案例分析报告 ACE 团队 2012 经济学院 目录目录 一 匹克的品牌营销阶段一 匹克的品牌营销阶段 1 1 品牌营销导入期 1 2 品牌营销成长期 1 3 品牌营销的成熟期 2 2 2 匹克公司现今出现的问题及解决方案匹克公司现今出现的问题及解决方案 2 1 轻视体验 互动的品牌营销 2 2 品牌代言人问题影响力有限 3 3 管理和营销人才的相对不足严重 3 4 国内市场份额和知名度不及安踏 李宁 4 5 终端偏弱 4 6 营销手段过于单一 5 三三 SWOTSWOT 分析分析 5 内部环境 6 优势 6 劣势 6 外部环境 7 机会 7 威胁 7 ACE 团队 2012 经济学院 四四 波特五力模型分析 波特五力模型分析 10 1 行业新加入者的威胁 10 2 供应商的议价能力 11 3 购买者的议价能力 11 4 替代品的威胁 12 5 行业内的竞争对手 12 五五 战略建议 战略建议 13 1 1 国内市场 国内市场 13 1 1 降低成本 14 1 2 渠道升级 15 1 3 终端管理升级 16 1 4 广告宣传 16 1 5 产品升级 17 2 2 国外市场 国外市场 17 2 1 政治方面 18 2 2 社会文化 居民生活方面 18 2 3 国家经济方面 18 3 如何进入美国市场如何进入美国市场 20 ACE 团队 2012 经济学院 0 一 匹克的品牌营销阶段一 匹克的品牌营销阶段 1 1 品牌营销导入期品牌营销导入期 在上世纪八九十年代 匹克刚刚起步 企业规模小 资历浅 管理经验不足 生产设备不够完善 知名度不高 但是匹克一开始 就严把质量关 凭借过硬的质量逐步发展壮大起来 与此同时 当 时的国内处于计划经济向市场经济转轨时期 许多企业对市场敏感 度不高 再加上商品种类不多 产品处于供不应求的当儿 所以给 匹克提供了发展的机会 1993 年 福建泉州匹克集团正式挂牌成立 匹克由英文 PEAK 音译而来 代表了不断攀越高峰的自我挑战精 神 而匹克三角形图形的标志也向消费者传递着不断进取的坚定信 念 象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来 以 更快 更高 更强 的奥林匹克精神 塑造出体育运动品牌的崇高形象 从 90 年代中后期开始 匹克开始了赞助营销的路线 开始了对各大 赛事的赞助活动 2 2 品牌营销成长期品牌营销成长期 90 年代末 随着众多本土运动品牌如雨后春笋般地茁壮生长 比如安踏等品牌也在为一些赛事做赞助活动 再加上国外大品牌的 涌入 匹克迎来一段低潮期 后来匹克也在不断完善自己的品牌定 位 锁定目标市场 以发展专业篮球系列产品为战略主导 以体育 公关营销为突破口 占领国内专业篮球用品的中高端市场 形成品 ACE 团队 2012 经济学院 1 牌忠诚度 在营销渠道方面 匹克不再走当初的大商场路线 而转为创办 专卖店 全面树立品牌形象 并且开始初步涉及国际市场 经过品 牌导入期和成长期的一系列赞助营销 目标定位以及渠道的调整 匹克正式实施品牌国际化战略 品牌已初步形成 3 3 品牌营销的成熟期品牌营销的成熟期 匹克继续实施品牌赞助营销路线 成为第一个进入 NBA 赛场的 中国运动品牌 紧接着他们为火箭队提供赞助 因为火箭队里姚明 的存在导致国内对火箭队的比赛关注程度最高 所以匹克的广告效 应尤为突出 由许志华开创的以 NBA 主场赞助 签约 NBA 球星代 言 设立海外分公司 网店同步拓展为支撑的立体化国际化品牌推 广模式 被业界誉为 匹克模式 2 2 匹克公司现今出现的问题及解决方案匹克公司现今出现的问题及解决方案 1 轻视体验 互动的品牌营销轻视体验 互动的品牌营销 单纯依靠广告投放 巨星代言的 高空轰炸 模式的传播效用 忽视了与消费者的沟通 这种模式虽然可以建立 塑造品牌知名度 但是如今的消费者更加注重品牌与消费者之间所进行的情感沟通 体验消费 比如 李宁公司赞助举办的大学生 3VS3 篮球赛 9 大城市 120 所高校 2536 支参赛队伍 5300 场较量 李宁展开了 与学生的情感沟通 安踏在 1998 年就推广极限运动精英赛 街头篮 ACE 团队 2012 经济学院 2 球赛等 类似的体验式 互动式的营销活动也可以经常见到国际品 牌的身影 对策对策 大学生是篮球鞋一个重要的消费群体 匹克可以尝试与 地方教育局 体育管理机构 高校合作举办 peak 中国篮球争霸赛 营销推广活动 也可在开展业务的国家之间进行类似活动 这种 与学生互动式 体验式的营销方式 使得品牌得以消费者进行情感 沟通 品牌也得到传播 2 品牌代言人问题影响力有限品牌代言人问题影响力有限 匹克新近的代言人 虽然也是 NBA 球星 但是其影响力终究大 部分在篮球业内 而像耐克启用中国第一飞人刘翔 锐步签约姚明 郭晶晶与可口可乐牵手 可以看出外资企业喜欢采用中国人代言 他们在各个领域都有着惊人的影响力 事实上 他们在国际上也非 常有知名度 篮球专业装备产品的销售对公司的总体的销售额贡献 只是占一部分 还有大部分是由休闲系列产品支撑的 对策 对策 启用各个领域拥有强大影响力的巨星 对匹克来说未尝 不是一个好的选择 像安踏就选择谢霆锋 TWINS 等明星代言 通 过 娱乐营销 路线的效果甚佳 3 管理和营销人才的相对不足严重管理和营销人才的相对不足严重 日本战略大师大前研一指出 日本的经历说明 塑造一个国 际化的品牌需要耗资 20 30 年的时间 需要投入上十亿美元的资金 ACE 团队 2012 经济学院 3 虽然匹克体育品牌处于盈利状态 而且匹克品牌的市值已经高达几 百亿人民币 但如果与耐克和阿迪等国际大品牌相比 差距仍然较 大 可以说我国巨大的市场空间给匹克体育品牌提供了资金积累的 源泉 然而 管理和营销人才的相对不足严重制约了品牌的国际化 发展 目前我国本土体育品牌正努力开展网络营销以及直营体系 试图建立统一的本土体育品牌终端形象 但一些知名国际体育品牌 早就跨越这一阶段 如今它们更注重的是产品的研发 营销 品牌 形象树立与维护 对于附加值较少的生产等环节则采取了外包策略 4 国内市场份额和知名度不及安踏 李宁 耐克 阿迪国内市场份额和知名度不及安踏 李宁 耐克 阿迪 在国内市场中 首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位 但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其 在中国的发展进程 而且耐克和阿迪达斯价格昂贵 市场主要分布 在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢 其次对于本土体 育用品品牌 李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌 凭借其知名 度以及较为低廉的价格 在二 三线城市占有很大的市场份额 对策对策 加大营销渠道的扩建 是销售网分布更广 占领中端市 场 5 终端偏弱终端偏弱 ACE 团队 2012 经济学院 4 终端与品牌策略关联性很大 终端的重要不仅在于实现销售 对于品牌形象的传播也起着重要的作用 这些终端会很大程度上决 定一个品牌的未来 据悉 匹克专卖店 3000 家左右 其中自营店约 200 家 而同城 的安踏 特步 361 和鸿星尔克的专卖店分别是 6000 家 5000 家 4000 家 在这些大家并不陌生的品牌之中 在终端建设上匹克却落 后了 轨迹化战略是正确的 是长远的 但是并不意味着匹克可以忽 视这些现实 无论联想 海尔还是格力 他们都是在中国市场取得 优势地位 市场占有率领先的前提下 才开始跨出这一步的 另外 随着中国经济的持续发展 外资公司日益重视中国这个新兴 潜力 市场 纷纷入驻中国 对策 对策 匹克在实施国际化战略之时必须高度重视中国这个市场 在营销 资金 管理等资源的投入还是得向中国市场倾斜 6 营销手段过于单一营销手段过于单一 对于企业来说 体育赞助只是营销手段的一种 与企业的其他 营销手段相比 体育赞助具有其独特的优势 但是也有明显的缺陷 最主要的缺陷就是企业通过体育赞助展现在消费者面前的信息量太 少 无法实现更深层次的认知 消费者往往只能记住企业的名称或 商标 对企业的产品却知之甚少 对策对策 企业要积极整合营销手段 使其形成合力 与消费者进 ACE 团队 2012 经济学院 5 行有效的沟通 这样才能达到预期的效果 另外 我国很多企业在 进行体育赞助活动时不重视与媒体或一些中介机构的合作 导致企 业的实际投入巨大 而收效甚微 三 三 SWOTSWOT 分析分析 经过上述对匹克品牌营销的概述 接下来我们就着重用 SWTO 分析来分析一下匹克现在的内外部环境 内部环境 内部环境 优势 1 历经十几年的发展 匹克已经形成了自己的品牌优势 并且拥有 了大规模的生产水平和持续增长的销售额 同时拥有国内外经销代 理商 50 多家 国内大中城市 3000 多个专卖店 2 从 1991 年开始的对八一男子篮球队的赞助开始 匹克开始了自 己的赞助营销之路 确定了自己的正确的企业战略 紧接着匹克成 为了第一个进入 NBA 赛场的中国运动品牌赞助商 又为后来的各大 赛事提供了赞助 3 品牌逐渐有了国际化的趋势 匹克开始了以 NBA 主场赞助 签 约 NBA 球星代言 立海外分公司 网店同步拓展为支撑的立体化国 际品牌推广模式暨国际体育营销新模式 为匹克的后续发展奠定基 础 ACE 团队 2012 经济学院 6 4 经过多年在体育用品界的摸爬滚打 匹克已经日与成熟并拥有了 自己的企业文化和经营管理模式 劣势 1 匹克起步比起一些其他国有运动品牌企业较晚 企业根基不稳 2 由于匹克现在开始深入品牌际化 进一步会在国外增开专卖店 开设工厂 这需要大量资金 这就给匹克的资金周转造成很大影响 外部环境 外部环境 机会 1 国际化战略前景光明 国家政策鼓励和支持中国企业出口创汇 通过各种税收政策 金融货币政策 提供各项服务等措施 支持企 业出口进行国际化 目的在于增强中国企业国际竞争力 驱动企业 国际化 2 NBA 等大型比赛所带来的宣传效应 通过冠名赞助一系列体育 赛事 匹克已经在国内外打出了一片名声 品牌也深入人心 3 近年来 体育运动大繁荣 篮球足球赛事深受人们关注 而对各 种体育用品的需求度也大大增加 为匹克创造大量的机会 威胁 1 国际不同文化的阻碍 ACE 团队 2012 经济学院 7 企业能否冲破文化的阻碍 直接关系到实现国际化目标的成功 与否 中国体育品牌国际化之路 首先要了解合作双方的文化差异 互相信任 一国的文化对于当地消费者的消费行为有着直接的影响 整个文化会对整个购买的过程产生影响 自然而然也会间接的影响 到企业的国际营销 2 国际经济环境错综复杂 2012 年以及过去的 2011 年 国际经济在缓慢和不平衡中复苏 不确定因素仍然很多 以欧美为主的债务危机持续发酵 给世界经 济复苏增添了新变数 欧盟与欧元区受到了危机的严峻考验 欧洲 领导人正竭力与危机奋战 这对于我国商品的出口产生了直接和间 接的消极影响 直接因素主要体现在贸易市场需求的降低 汇率波 动的加剧 风险的加大等 间接因素主要是整个危机对金融业和对 实体经济的打击 使得外需进一步下降 对于匹克公司而言 出口 额的下降会对其抢夺海外市场产生不小的影响 3 激烈的竞争环境 当前运动品牌呈现出一个百花齐放的格局 各国的知名品牌对 世界市场形成了巨大的冲击力 中国的安踏 李宁 意大利的卡帕 美国的耐克 德国的阿迪达斯 日本的美津浓等一系列品牌大量涌 入市场 因此匹克集团要想更好的占据自己的市场份额就必须认清 当前的整个形势 ACE 团队 2012 经济学院 8 外部因素 内部因素 优势 S 1 独特的企业文化 以及管理模式 2 过硬的产品质量 3 品牌优势已经确 立 4 通过赞助 NBA 及 其他赛事获取了知 名度 5 国际化的营销战 劣势 W 1 企业根基还不是 很稳固 2 资金周转没有很 充裕 机会 O 1 国际化战略前景光 明 2 NBA 等大型比赛 所带来的宣传效应 3 体育运动大繁荣 对各种体育用品的需 求度也大大增加为匹 克创造大量的机会 SO 战略 1 利用企业成功 化战略进一步提升 品牌影响力 2 进一步通过事 件营销 媒体营销 提高品牌知名度 3 充分发挥国际 化市场优势 WO 战略 1 进一步开拓国内 外市场 树立品牌 影响力 2 营销创新和多样 化产品策略 3 上市融资融股 ACE 团队 2012 经济学院 9 威胁 T 1 国际不同文化的阻 碍 2 国际经济环境错综 复杂 3 激烈的竞争环境 ST 战略 1 采用合作伙伴 战略和竞争快速反 应机制 2 采取消费者优 先战略 可以考虑 个性化设计 3 产品创新多元 化经营 WT 战略 1 更多投入国内 商品市场 2 抓住市场机遇 3 坚持产品差异 化路线不动摇 在对匹克集团进行 SWOT 分析后 我们还需要对整个体育用品 进行行业分析 下面就是我们运用波特五力模型对行业进行的分析 四 波特五力模型分析四 波特五力模型分析 ACE 团队 2012 经济学院 10 1 1 行业新加入者的威胁 行业新加入者的威胁 这种威胁一方面是由于新加入者进入该行业 会带来生产能力 的扩大 带来对市场占有率的要求 这必然引起与现有企业进行激 烈竞争 使产品价格下跌 另一方面 新加入者要获得资源进行生 产 从而有可能使行业生产成本升高 这两方面都会导致行业的获 利能力下降 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒 国际知名体育 运动品牌阿迪 耐克等占据着高端市场 构筑了高端市场的一道进 入屏障 使潜在新进入者难以逾越 在中低端市场 虽品牌众多 但各品牌差异化特征不明显 营销模式雷同 市场进入门槛因而很 低 ACE 团队 2012 经济学院 11 因此匹克产品定位是以专业 舒适 耐磨的专业篮球装备为主 导 引导体闲时尚鞋服潮流 倡导不断战胜自我 挑战极限的进取 精神 崇尚执着为理想和目标奋斗 勇夺第一的人生境 力争做专 业篮球装备第一品牌 在行业内扮演篮球运动装备专家的角色 2 2 供应商的议价能力 供应商的议价能力 供应商的议价能力较弱 因为大多数运动鞋产业的投入都是同 质的 世纪的 年代中后期开始 高端体育用品的生产方式 采用外包的生产方式 为知名品牌进行代工生产的企业 知名品牌 合同是它们生存发展的基础 利润十分微薄 很少有议价的 能力 年匹克开始着手对上游超纤生产供应商进行整合 准 备从现有的 多家供应商中选出 家企业作为深度战略合作伙伴 在整合超纤供应商之后 匹克还将对鞋面 鞋底等供应商进行整合 形成以匹克为中心的的高效产业链 提高自己的议价能力 3 3 购买者的议价能力 购买者的议价能力 运动鞋的终端消费者在意价格 同时对时尚潮流更加敏感 大 多数品牌在产品差异化方面很成功 这阻止了购买者将品牌同不断 转换的品牌形象联系起来 其次 本身行业的竞争十分激烈 为了 占据较高的市场份额 体育服装行业内的企业往往采用促销的方式 以吸引更多的顾客购买 ACE 团队 2012 经济学院 12 业内竞争的加剧 给顾客增加了选择的机会 实际上增加了顾 客的议价能力 在高端市场 消费者更着重品牌文化和品牌形象 高端产品引领时尚趋势 体现前沿的专业技术 拥有较强的对抗价 格竞争的能力 能够获得高额利润 在低端市场 产品同质严重 品牌影响不足 消费者品牌忠诚度较低 价格战是企业谋求生存的 主要手段 匹克以其无可替代的品牌价值 产品质量和科技含量拥 有很高的品牌忠诚度 所以购买者的议价能力低 4 4 替代品的威胁 替代品的威胁 体育用品的高端市场强调运动产品的专业化 产品差异化程度 高 科技含量高 因而替代品不多 不同品牌的运动鞋类 包含了 不同的专利技术和独特设计 包含创新技术和独特设计的限量版运 动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象 难以防止和替代 在低端体育用品市场上发展越来越成熟 品牌性竞争十分激烈 销售渠道建设较稳定 对体育服装的发展造成了一定的冲击 运动 鞋服往往很难与休闲鞋服相区别 因而产品替代性较高 5 5 行业内的竞争对手 行业内的竞争对手 目前 体育用品市场竞争激烈 主要国际品牌有耐克 阿迪达 斯 锐步等 在中国的体育用品市场 耐克 阿迪达斯和李宁形成 三强鼎立的局面 在中低端市场 又遭到安踏 等晋江品牌 的围观 甚至是仿制劣质品的争夺 ACE 团队 2012 经济学院 13 结论 潜在进入者威胁存在可能性较低 行业内竞争者威胁需引起广 泛 替代品威胁较小 购买者和供应商有一定的威胁 但并不是主 要威胁 总体上来说该行业很具有吸引力 五 战略建议五 战略建议 在我们运用 SWOT 和波特五力模型对匹克集团进行内外部分析后 发现了一些问题 针对这些问题我们提出了一些建议 同时也为匹 克集团未来国际化的发展做了一些思考 未来的匹克要如何走下去未来的匹克要如何走下去 在对匹克从上世纪末起步至今的发展进行了各方面的分析之后 我们对其存在的一些问题进行了分析 并给出了一些建议 为匹克 下一步应该怎样做制定了一些合理化的企业战略 1 1 国内市场 国内市场 首先 对于要走国际化路线的匹克 稳定住自己在国内的品牌 地位是最为必要的 但是面对国内越来越多的新进入者让匹克也面 临着不小的压力 所以我们认为以下三点是匹克在未来国内市场当 中需要改进和完善的 1 1 降低成本 降低成本 对于一个已经成熟的生产型企业来说 控制成本是影响生产过 程乃至整个资金运转 盈利总额的关键问题 从另一方面说 匹克 下一步准备进入国际市场 那么势必需要更多的资金支持 所以这 ACE 团队 2012 经济学院 14 又突出了降低成本的重要性 确定企业的价值链并把经营成本和资 产分配到各种价值活动中去 是进行成本分析进而制定成本战略的 起点 我们之所以建议匹克走降低成本的路线原因如下 1 匹克已经建立起巨大的生产规模并拥有一套完整的生产流水 线 2 匹克生产的产品在国内市场上已经有了较高的市场占有率 3 匹克已经拥有了先进的生产设备 4 匹克可以做到控制一切费用开支 全力以赴降低成本 目前的匹克已经明确了建立自身成本优势的方向 那么接下来 就可以通过下面方法确定低成本战略 1 控制成本形成机制 具体可以通过控制规模 控制学习和 外溢效应 控制生产能力利用模式与效率 控制价值链活动的内在 和外在联系 使之产生协同效应 控制某些价值活动 使之与企业 ACE 团队 2012 经济学院 15 内其他经营单位共享 以产生协同效应 控制关键外购资源的投入 成本 控制垂直一体化及外部寻源利益 控制时机选择 控制地理 位置 控制企业战略策略和制定政策的水平 控制政体因素 2 重构价值链 从企业的变革出发 寻求以更经济的方式来做 同样事情的创造性方案 以重构价值链或者省略 跨越一些高成本 的价值链活动 这其中 应该主要着眼于包括不同的生产工艺 不 同的自动化 电子化程度 新的销售渠道等 1 21 2 渠道升级 渠道升级 匹克现如今的分销网络大多集中在二 三线城市 到 2010 年由 分销商或零售网点营运商所拥有及经营的零售网点数目总计 6796 家 其中二线城市 1423 家 三线城市 5017 家 一线城市 356 家 由此 可见 匹克已经成功进军中国二 三线城市 在渠道营销方面 我 们对匹克提出以下建议 1 在零售网络方面 应该继续通过分销商及零售网点营运商开 设面积更大的零售网点以及关闭更多面积较小 效率较低的零售网 点 同时 将鼓励每个零售网点营运商开设更多零售网点以提升其 市场应变能力 形成一个层层分布的营销网络 扩大匹克的市场覆 盖率 使匹克得足迹走到更远的地方 从而使更多的消费者接触到 匹克 能够去专卖店感受匹克的产品 ACE 团队 2012 经济学院 16 2 在分销商方面 继续增加分销商数量以提升其竞争力 也鼓 励分销商开设更多的自营零售网点以提高其效率及对市场变化之应 对能力 同时匹克亦应该提升单店销售能力 3 在电子商务方面 加大与各种网站的合作 抓准网上购物节 的机会 寻找适合的促销方式 加大宣传力度 为目标人群提供方 便快捷的购物方式 1 31 3 终端管理升级 终端管理升级 1 对于线下营销 匹克应该成立终端零售管理中心 针对终端 网点的店面规范 形象统一 科学管理 特色经营等方面进行科学 有针对性地指导 力求通过系统化 专业化的营销 服务知识培训 以及户外拓展项目 提高终端的综合运营能力 营销能力 2 对于线上营销 匹克应该完善服务体系 从商品信息的更新 到网页界面的美化 从货源调动到退换货处理 以专业化的态度占 据体育用品的网络市场 1 41 4 广告宣传 广告宣传 匹克的宣传主要靠 NBA 及一些大型赛事的赞助 通过冠名来提升自 己的曝光率 一些广告的代言也大多是篮球明星 对此 我们认为 1 在广告代言方面 可以拓宽广告代言的涉及面 请一些具有与 匹克相同精神的娱乐明星来为匹克代言 相对于篮球明星 一些娱 乐名人更具有知名度 更受普通群众的关注 通过他们的代言 可 ACE 团队 2012 经济学院 17 以引起一股时尚的潮流 利用群众的跟随效应 加大匹克的影响力 2 在赞助营销方面 匹克可以通过赞助一些希望小学等社会公益 活动来塑造正面的品牌公益形象 这样不仅履行了企业的社会责任 同时也在公众心中树立了良好的企业形象 1 5 产品升级产品升级 匹克一直坚持以 质量第一 为核心为打造中国篮球装备第一品 牌 一直把篮球系列产品特别是篮球鞋作为企业的主要产品 匹克 的产品设计是不断提升产品的质量和功能 不断引入新技术 如先 进的鞋面设计及时 网状 TPU 空气循环技术以及独特的弧形减震技 术等 1 匹克应该持续增加在新技术 新品研发方面的投资 提升产品 质量 通过合理运用匹克位于广州 北京 泉州研发中心的优势 设计生产出更多高品质的产品 尤其是在形成差异化的篮球鞋方面 应该更注重产品的性能以及外观 2 其他产品方面 匹克应该在保证质量的情况下 加大产品的舒适 的和时尚性 面向国内开发出更加符合运动需求 更时尚新颖的产 品 充分不同顾客群的需求 2 2 国外市场 国外市场 在对匹克国内市场存在的问题制定了相应的战略规划之后 我们 将目标着重放在进入国际化市场上 这也是匹克自身在未来准备发 展的重点目标 由于在早期匹克就开始了对 NBA 的赞助 匹克的品 ACE 团队 2012 经济学院 18 牌已经在美国市场上有了一些知名度 所以我们认为匹克在进入国 际化市场的时候可以首先考虑美国 那么下面我们将美国近几年的 宏观环境进行一个大体的分析 2 12 1 政治方面 政治方面 美国有多个党派 但在国内政治及社会生活中起重大作用的只有 共和党和民主党 民主党推崇自由贸易政策 而共和党则推崇贸易 保护政策 目前美国执政的是民主党 推崇自由贸易政策 所以匹 克进入美国市场有一个相对宽松的政治环境 2 22 2 社会文化 居民生活方面 社会文化 居民生活方面 美国经济发达 收入水平高 人均消费能力强 美国人追求自由 的个性 娱乐休闲方式多元化 使他们对运动休闲品牌具有特殊的 消费偏好 而匹克产品定位是以专业 舒适 耐磨的专业篮球装备 为主导 引导体闲时尚鞋服潮流 倡导不断战胜自我 挑战极限的 进取精神 崇尚执着为理想和目标奋斗 勇夺第一的人生境界 这 种定位符合美国人追求自由休闲的消费心理 2 3 国家经济方面 国家经济方面 美国是超级经济强国 第二次世界大战后 美国 GDP 总值占世 界 GDP 总量占世界 GDP 总量曾经超过 50 目前美国占世界 GDP 总量的比重虽然与其最强大的时候相比 已经大幅度下降 但是始 终保持在 20 30 的水平 美国作为发达国家 国民收入高 从 2008 年的人均收入 46 970 到 2012 年的人均收入为 50120 美国基本在 2008 年的金 ACE 团队 2012 经济学院 19 融危中已基本走出经济的低迷 宏观经济环境逐渐转好 而美国的 失业率如下表也下降到正常水平 人民的生活水平不断提高 进入 90 年代后 美国政府的决策者和经济学界在控制通货膨胀 削减财政开支和贸易赤字 进行社会福利制度的改革等方面取得了 越来越多的共识 维持低通货膨胀下的适度经济增长 使国民经济 保持稳定和持续增长成为政府和货币当局的重要目标 美联储坚持 对通货膨胀采取预防为主的方针 宁可放慢经济增长速度 也要 防止通货膨胀失控 1990 年美联储实行的紧缩政策虽然使经济出 现衰退 但也加快了美国企业的结构调整 1994 年美联储的紧缩措 施不仅使通货膨胀得到抑制 并使经济实现了 软着陆 现在 美 联储对美国经济的监管获得了普遍的支持和信任 通过对经济的技 术分析 提出对经济发展趋势的预见 政府和美联储可及时对经济 政策作适当的微调 引导宏观经济形势消除隐患 减轻通货膨胀压 力 保持稳定和协调发展 ACE 团队 2012 经济学院 20 2 42 4 劳动力方面 劳动力方面 如果将美国作为主要进入市场 那么我们势必要考虑到它的劳动 力是否在各个方面满足我们的需要 由最新的报道我们可以看出 美国的失业率不断降低 但这一利好消息被劳动力大幅缩水 80 万人 所部分抵消 美国劳动力参与率继续处于长期下降轨道 劳动力参 与率的下跌是结构性因素和周期性因素共同作用的结果 前者包括 人口结构和社会变化 后者包括经济疲软和人们自愿失业 近几年经济界对于美国劳动力参与率下降的争论非常激 劳动力 参与率下降有较大的周期性因素 不过下降趋势不太可能持续下去 原因之一是 劳动力参与率急剧下挫部分源于人们提早退休 从而 意味着将来退休人数将会低于预期 其他周期性因素 比如继续上 学推迟就业的人数开始下降 因此我们不难看出 目前的美国劳动 力市场情况不容乐观 如何进入美国市场 如何进入美国市场 在经济全球化进程中 有实力的企业进行全球化市场战略成为大 势所趋 比如海尔在国内快速发展的同时也开始进军全球市场 1999 年 4 月 30 日 海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园 园 区占地 700 亩 年产能力 50 万台 2000 年正式投产生产家电产品 并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场 这意味着第一个 三位 一体本土化 的海外海尔成立 随后海尔又不断拓展海外市场 全 球化市场战略顺利实施 在海尔进入全球化市场的战略中有几点是值得匹克借鉴的 ACE 团队 2012 经济学院 21 1 先难后易 的战略 先进入如美国一类的在国际经济舞台 上分量极重的发达国家和地区 取得品牌地位后 再以高屋建瓴之 势进入发展中国家 先进入发达国家这一时期很艰难 但是这一 先难后易 的战略