广州新区大盘案例研究

新区大盘案例研究 2 案例选择原则 大规模项目中低密度城市新区 郊区珠三角地区 广州 碧桂园 广州 雅居乐 深圳 观澜高尔夫 塘夏 三正半山豪苑 无强势资源 有强势资源 广州 万科四季花城 深圳 华侨城 详细内容参看附录 3 广州 万科四季花城 第一居所为主的大盘背景 交通不便 区域认知度低解决 配套先行 区域打造先行 稳健的 面对主流的定位成熟产品线的复制 适应当地情况适当创新前期低价位产品保证销售速度 后期赚钱大量活动营销立势 配合发展战略项目核心竞争力 完善的生活配套 尤其是高档教育配套成熟的万科产品线 超越区域市场水品 4 交通不便 距离城市中心区距离在30分钟车程以上 在金沙大桥开通前 当地居民往返市区主要靠轮渡陌生区域 所处金沙州地区不被广州市民认知 片区内竞争项目少 缺乏人气 缺乏基本配套非城市规划中居住发展主导方向品牌影响力低 万科进入广州第一个项目自然景观较好 地块内有 六山三湖 地势起伏较大 城市核心区 项目背景 5 自建市政道路 发展战略 完善的配套设施 尤其教育配套 配套先行 教育配套为亮点 消除区域陌生感 自主提升区域价值 规避风险 面向主流需求 第一居所 产品定位 低密度 克隆万科成熟的中高档产品线 适当创新 随市场反馈调整设计 客户定位 前期以区域内客户为核心 逐步向城市中心辐射 营销 清晰的营销主题 品牌推广 区域配套炒作 现场展示 针对性的主动客户扩容 开发顺序 前期避风险 聚人气 后期提价值 获高利 前期为小容量 低价位产品先行开发 快速回现 降低风险 聚集人气 后期为高档洋房产品 待区域成熟度被认可后 提升物业价值 提高率润率 问题 郊区大盘 人气低 配套差 解决 配合 小步快跑 围绕阶段主题的大量活动营销 立势 6 发展战略交通先行 配套先行 教育配套是城市边缘开发的必备条件 在永久的配套设施尚未完善之前 可先引入流动的商业作为补充 定位于主流 综合性社区 不能定位纯粹的窄众市场 充分发挥地块优势 弥补其区域上的劣势 小容量 低价位产品先行开发 旨在迅速打响第一炮 实现资金快速回笼 首期总建一般控制在10万平米左右 产品创新须留意当地人文风俗 适当引导市场 也要与市场需求吻合 如四季花城中 在深圳热卖的户型 八角屋在广州却并不受欢迎 营造一两个项目独有的亮点 绝活 制造与当地市场的差异性 营销配合大盘营销的起始核心是立势 立势的主要手法是活动营销和现场展示大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值 产品的创新只是必要条件大盘营销需要一至两个可以震撼市场 留下深刻的印象的 绝活 有针对性的 主动客户扩容主题要与大盘特征一致 要有延展性 扩充性 支撑持续开发 本案总结 7 广州 雅居乐背景 广州住宅需求外溢的主要消化地 区域成熟度较高 同期存在较多大规模项目特征 定位阶段是针对港客外销的度假休闲 高端大盘 第二居所 项目后期 实际客户演变为以广州市内白领为主的第一居所 8 区位 区位 位于广州市番禺区交通 地铁3号线 比邻华南快速干线 并拥有24小时社区大巴 20分钟车程即可到达南沙港周边配套 临近著名的香江野生动物园 长隆夜间动物园及广州新会展中心等周边大盘 星河湾 南国奥园 9 400万建面的超大体量VS市场的激烈竞争 番禺聚集了广州最重要的新型大盘 如星河湾 南国奥园 战略 定位高端项目 度假休闲居住社区 以完善 高档的配套打造高档居住社区的功能 激活战略 顶级 大面积 多功能会所先行面世聚集人气 机会 番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向 是市区住宅需求外溢被消化的第一站 区域成熟 配套较为完善 交通便利 收入水平高 成交客户构成 第一居所 25 35岁左右的白领 广州市购买人员占7成左右 番禺本地客户只占3成 10 社区的配套投入 以顶级的休闲 度假社区功能为目标 较为完善的教育配套 幼儿园20所 小学10所 中学4所 加拿大国际英文幼儿园 复旦中学番禺实验小学 其他生活配套 社区医院 11 发展战略社区价值体现在未来的社区功能配套上 但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段 不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力 齐全的社区功能应当有功能核心 有主题 从而形成社区整体功能的差异化和亮点 度假 休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点 适合打造高端项目 若没有强势资源可以依托 其配套必须顶级 必须贯穿休闲度假的主题 逐步完善社区其他功能 相对而言 项目投入更大 大批物业需要发展商持有运营 没有强势资源的度假 休闲功能的大盘 客户群通常会从第二居所为主 逐渐随着大盘的功能成熟 而沉淀下来 聚集大量第一居所客户 可以认为 度假 休闲功能是大盘前期的战略引爆点 在前期社区规划中 必须考虑这样的客户演变规律 充分设置生活配套 充分考虑度假 居家组团之间的分布 大盘营销入市前 必须有充足的热市准备核心在于立势 必须展示先行 部分重要的社区配套先行展示要有实在的亮点 如顶级的配套等 人文主题在前期是必要条件 而非引爆需求的充分条件 本案总结 12 广州 碧桂园凤凰城 经济型别墅的第一居所问题 超大的体量优势 超大规模 极低土地价格带来的成本优势战略 土地分块开发充分运用成本优势 打造高性价比的经济形别墅把握主流人群 以白领的第一居所为目标完善的生活配套 高档丰富的娱乐休闲配套 打造区域价值 提升物业附加值 提高性价比 13 广园东的超级大盘 提升了新塘市场 将当地市场的客户来源扩展至广州 区位 位于新塘广园东快速路东侧 处于广州 东莞 深圳城市圈中心地带 交通 拥有完善的交通配套 往返广州 东莞 深圳 香港等地 规模 占地约9000亩 现已开发5000余亩 资源 山景 湖景 增城荔枝文化村增城规划 广州东翼综合性工业基地 现代化农业生产基地 生态旅游休闲区和区域性重要物流中心 30分钟 40分钟 45分钟 20分钟 15分钟 50分钟 105分钟 14 白领也能住别墅 致力于打造一个 别墅城市 享受生活的好地方 白领人家 开发定位 第一居所 借助大规模以及超低地价形成的成本优势 打造配套完善 具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题 森林 湖泊 新城市 客户构成 本地人 本地做生意外地人 广州东部地区各占三分之一 而本地人对别墅的需求很大 15 首期时开发的配套与资源 16 成功的关键驱动因素 大规模开发 超低的土地成本 成本优势 白领也能住别墅 完善的生活 教育配套 高档而丰富的休闲娱乐配套 五星级酒店会所 打造了区域的价值 提高了产品的附加值营销 强立势 开盘节点 短时间高密度的媒体投放 充足的展示 高性价比 17 深圳 桃源居 第一居所为主的大盘问题 单一的 桃源生活 概念无法形成项目前期销售的强大推动力 前期产品的销售缓慢 致使资金不足 配套无法投入 影响项目形象 形成恶性循环 解决 社区整体功能定位为学城 主打孩子教育 避免全而无特点的尴尬 形成差异化 支撑持续发展 以引入名校 清华 为整个战略的切入点 新问题的产生 后期学城的主打概念缺乏延展性 当区域成熟后 教育资源沦为社区的必要条件 无法拓展 18 郊区 距离城市中心区距离在90分钟车程交通便利 广深高速 107国道 前进路等干道的交汇点陌生区域 生活不便 周边以工业区和道路为主 空置荒地多 极度缺乏生活配套 没有生活氛围规划利好 周边规划有20万平米的三大公园郊区中低档 属于保安区中低档住宅区区域内主要是大量低收入人群 收入房价比10 74当地市场年消化量不足100万平米 项目背景 规划指标占地面积 106万平米建筑面积 180万平米规划人口 3 5万人规划配套 幼儿园 菜市场 网球场 按摩走道等已投入使用 豪华会所 游泳池 学校 医院 19 困境 陷入资金与形象的恶性循环 前期销售缓慢导致资金运作紧张 无法解决前期生活配套的投入 严重影响项目形象 人们能感受到 桃源居生活理想 的文化标签 但其市场接受存在问题 2001年对已入主的业主调查 70 客户对项目的区位 环境 大社区的未来优势 产品素质 物业服务基本认同 2001年对已入主的业主调查 60 客户对项目当时的配套设施不认同 首期业主配套需求 20 困境 早期定位的功能齐全的社区 并不能形成项目强有力的核心卖点 周边功能齐全 品质优良 成熟的大盘带来激烈竞争 万科四季花城 风和日丽 中海怡翠山庄 新亚洲花园 当时的深圳还为形成郊区化住宅浪潮 郊区的距离严重制约项目持续发展 规划配套未实现 社区吸引力大打折扣 当时的开发状态将维持5年左右 原有的建筑和环境 对未来新居民缺乏吸引力 21 破局 激活社区的总体战略 孩子的教育 不可复制的社区定位 深圳最大的教育人文社区 国际学城特色的理想新城镇 持续发展的提前考虑 系列的配套配合策略 战略的第一切入点 引进明校 清华 2002 2引入清华 2003 2004 2005 2006 学校一期步行广场商场引进 学校二期体育公园绿化部分体育设施青少年宫生态公园绿化银行邮电等 社区中心标志建筑社区文化建筑体育公园完善商业发展 生态公园山体公园 月销售面积 22 23 发展战略大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升 产品素质只是必要条件 社区价值体现在未来的社区功能配套上 但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段 不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力 齐全的社区功能应当有功能核心 有主题 从而形成社区整体功能的差异化和亮点 教育功能由于国人多重视子女教育 可以作为社区功能展示的快速切入点 可以作为项目前期两点 促进销售 但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主 也不能以教育为主打卖点 完善的社区功能是最终走向 郊区大盘的距离较远 交通的便利性直接影响项目的竞争力 本案总结 24 厦门 未来海岸 第一居所为主的大盘问题 超大体量 区域认同度低解决 以名校教育配套为战略切入点以构建功能完善的大社区为最终目标强势不断的活动营销 25 困境 100万建面的超大体量VS区域认同度低下 区域竞争力低下 厦门人不愿出岛购置物业 认为出岛购房掉架 岛内还有大批可开发用地 房价约为5000左右 项目周边有化工厂 破局 居家大盘 未来生活 完善的居住 商业功能 激活战略 教育 北大附中 机会 厦门岛内住宅需求为刚性需求 岛屿的地理限制必然导致刚性需求的外溢 而本项目则是接纳外溢需求的第一站 26 由厦门北师大海沧附属中小学 幼儿园和成人培训组成的未来海岸教育体系是中国社区教育之最 教育成为吸引岛内 岛外置业人群的最重要因素 27 未来海岸的成功关键因素 大市 岛内刚性住房需求外溢已是必然趋势 项目区位是外溢需求消化的第一站 社区 项目开始就立足于大社区的打造 逐步完善社区功能 形成社区生命力 教育引爆 北师大的引入 成为项目起势的战略切入点 形成极大的亮点和吸引力 带动大盘的前期销售与人气积累 前期立势 大量的活动营销 明晰的主线 逐步引导市场 营销的主题始终围绕社区的概念 而没有偏跛到围绕教育 避免了营销缺乏持续性的问题 28 深圳 观澜高尔夫优势 强势的golf资源 世界顶级golf球会进入定位 以golf产业为主体的 以休闲 娱乐 商务为核心功能的golftown 29 1995年开启至今 已发展成为国际一流水准 亚洲最大的高尔夫社区 位置优越 交通便利 1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群 深圳 珠海 惠州 东莞 广州 30 建设有5大锦标级球场 乡村俱乐部 高尔夫学院 五星级骏豪酒店等高尔夫物业 观澜豪园 赛维纳 晓峰居 高尔夫大宅 骏豪酒店 球会会所 31 商务功能 俊豪大酒店 30万平方呎会所 同时亦提供商务会议 业务研讨会 婚宴等活动场所 度假豪宅 度假休闲的第二居所 以高端的独栋别墅为主 少量观景的小户型公寓 观澜湖高尔夫功能分析 GOLF产业 一个以Golf为主题的resort 住宅 运动功能 5个国际锦标赛golf场 51个世界级网球场 3000名观众的中央网球场 高尔夫练习场 游泳池 健身室 休闲娱乐功能 康乐中心 SPA 康乐中心 SPA 儿童天地 百乐门夜总会 御花园 帝轩 区域价值提升引出住宅开发 完善居住功能 核心功能持有物业长期现金流 辅助功能短期现金流 32 观澜湖高尔夫非住宅部分 消费团体客户分析 团体客户中 境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能 每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议 来观澜开会和商务度假的企业中 有43 的企业进行了golf消费 其中有50 同时进行了骏豪酒店消费 33 观澜湖高尔夫住宅客户分析 对个人而言 在resort中购置的第二居所的主要用途 一个落脚处 具备休憩功能 会员的主要行为还是在球场的打球和在俱乐部的游憩 因此 其住宅只是围绕Golf主题的一个功能补充 由于二线关口形成的心理距离 深圳人习惯上只将华侨城 蛇口这样的市内有地理 人文 配套等综合优势的旅游地作为第一居所 其他地方只会作为第二居所 深圳市场的豪宅热主要是在满足第一居所需求 而第二居所需求未明显启动 港深一体化后 港人将观澜当作郊区旅游地看待 34 顶级Golf可以作为人造的强势资源依托 而且具有长期性 在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主 本案总结 以golf为主题的Resort中 配套设施的功能核心是运动及商务休闲 相对第一居所的居住大盘而言 缺乏普通生活配套 本项目中的住宅开发主要是为golf主题 补充居住功能 而不是整个项目的核心内容 Resort的主要现金流来自于大量配套的持有和长期经营 而短线的住宅开发不是主导 深圳当前的豪宅热 主要集中于第一居所需求 对于深圳以外的 有强势资源依托的项目 主要以度假的第二居所需求为主 35 樟木头 三正半山豪宅优势 强势的自然资源 三正半山酒店 距离深圳30分钟车程 塘夏有较多有经济实力的工厂主定位 高端纯别墅区 第一居所为主 部分第二居所特征 当前6成客户为深圳度假客 第二居所 36 项目概况 都市自然别墅生活 核心卖点 自然生态保护林及湖泊水体30万平米 交通便捷 处于深圳 莞城半小时生活圈内 天然山水第一城占地50万m 总建面30万m 绿化率78 大型别墅社区主力户型 别墅 260 400 600 800 洋房 80 100 110 130 销售价格 别墅8000 12000元 平米 洋房4500 毛坯 销售率 别墅一 三期售罄 四期别墅60 洋房50 37 项目配套 以休闲度假为配套的功能核心 辅以必要的生活配套 交通 资源状况 路网发达 毗邻迎宾大道 通过龙林高速接莞城 深圳等高速 通过梅观高速半小时车程连接福田和罗湖 自然景观资源丰富 百万平米天然湖泊和生态保护林 第三会所银帆会 休闲娱乐为主题的三大会所 功能齐备 包括第一豪华会所 体育会所 银帆会所 网球 篮球 泳池 商务中心 餐饮中心 商业街一应俱全 社区更拥有三正旗下最新的五星级酒店 塘厦三正半山酒店 内部配套 38 项目分析 强势的自然资源 迎合了度假及休闲居住需求 交通便捷 距离深圳车程半小时塘夏有大量的加工制造企业 有经济实力的私企老板较多有政府背景 可调配资源丰富 政府号召 三正出场地举办晚会晚会 以政府名义邀请塘厦企业主参加 区内规划有新镇政府 休闲娱乐设施 三正集团董事长为前市委书记之子 营销推广有策略性 针对性 价格低开高走 推广渠道多样 企业主派发DM 莞深高速户外 大型文艺晚会 优势 产品结构单一 市场抗风险能力弱 本地人为主 港台客户对项目认可度有限 本地富裕村民自建房资源好 不愿搬进社区 劣势 居住大盘 纯粹的高端别墅项目以当地客户为主 逐渐辐射周边地区 第一居所为主 部分第二居所 定位 当前客户6成以深圳度假客为主 第二居所 演变 39 强势的自然资源 通常是第二居所的必要条件 物业类型以高端别墅类产品为主 本案总结 以度假休闲为主的第二居所 配套的功能核心是休闲娱乐 生活配套只满足基本功能 吸引深圳度假客户的原因依次是 是较近的距离 自然资源的强势 低价格 相比深圳 40 深圳 华侨城 波托菲诺优势 丰富的人文旅游资源 多年经营打造的功能完善的片区定位 深圳市的豪宅片区 第一居所特征 区域开发的核心目的是住宅销售 打造居住片区 41 项目概况 地理位置 位与深圳市西部 具深圳中心区约4公里 规模 占地面积450公顷 东南面建成区约320公顷 其中旅游用地约130公顷 中西部在建和待建区为130公顷 现状人口35000人 城区功能 是深圳市相对独立的以居住 旅游和高科技工业为主要功能的城市组团 华侨城是人文生态景观与休闲场所 聚集深圳三大主题旅游公园 规划理念 自然生态开发 在花园中建房子 世联研究 42 功能分区 居住区 商业区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 以旅游 商业为主要功能 形成区域核心区 居住区围绕核心区分布 商业区集中布置于社区中心 世联研究 43 华侨城战略模式分析 生活配套 社区医院 完善的教育体系配套 银行 车站 超市等 第一居所的豪宅开发 锦绣花园 波托菲诺 天鹅堡 旅游产业 两条线 住宅开发 旅游资源 锦绣中华 中国民俗文化村 世界之窗和欢乐谷 何香凝美术馆 华厦艺术中心 OCT生态广场等 旅游配套 欢乐谷国际青年旅馆 海景酒店 深圳湾大酒店 威尼斯皇冠假日酒店 先打造区域价值再开发第一居所 重要功能持有物业长期现金流 核心功能住宅销售 44 案例借鉴 配套 住宅与区域三者的价值关系 学校 社区商业对住宅价值提升贡献大 放在启动区建设 酒店 文化娱乐设施和区域型商业的建设期可靠后 配套投入的普遍规律 配套设施初期投入以满足居民生活需求为主 逐步兴建能提升区域形象的区域性配套 功能分区的特征 在区域核心区兴建美食街 酒吧街等特色专业街和区域商业中心 建立社区与城市的联系 尽可能把商业街分散布置在行人可步行到达的范围内 启动区的特征 启动区布置在资源较好和昭示性较好的地方 启动区建立能成为区域价值标杆的产品 提升区域整体形象 其他借鉴 建立三层级商业 充分利用体育公园和森林公园的资源优势 兴建高价值的产品 兴建如OCT广场的区域形象核心区 并与区域商业中心建立关联 产生复合效应 用道路和绿化分隔区域边界 并通过独特的社区道路系统设计 建立城市意象 世联研究 45 案例总结与借鉴 46 案例借鉴 有强势资源 强势自然生态资源 可以持续支撑度假休闲概念 主要成为第二居所 配套功能核心为休闲娱乐 生活配套仅满足基本需求即可 物业类型相对高端 强势人造资源 最常见 最成功的golf主题产业 常形成商务休闲运动为主题的resort 以长期经营各种商务休闲运动的配套设施为主 住宅开发为辅 补充休憩功能 以第二居所为主 无强势资源 通常以第一居所为最终的发展方向 即使初期有大量休闲娱乐配套投入 非Golf产业 客户群通常会随着交通的便达 而逐渐演变为第一居所客户 因此 配套的功能核心 尤其后期 应当以完备的社区生活为主 强势人文资源 尤其大区域 通常以旅游功能和住宅开发双线进行 以住宅开发为主 主要形成高端第一居所 项目的立势阶段 齐全的社区配套规划 不足以形成项目的核心竞争力 社区功能应当有功能核心 有主题 从而形成社区整体功能的差异化和亮点 大盘的持续推动力是未来的区域价值带来的产品附加值的提升 客户定位 初期应当以吸引项目所在区域内客户为主 后期再根据地理 交通 习惯条件逐步扩大对外辐射 关于教育 教育可以作为大盘初期的战略切入点 可以促进成交速度 但无法提高价格 此外 教育不能成为大盘的主打概念 其缺乏延展性和持续性 附件 大盘发展模式的案例研究 48 广州 万科四季花城 第一居所为主的大盘背景 交通不便 区域认知度低解决 配套先行 区域打造先行 稳健的 面对主流的定位成熟产品线的复制 适应当地情况适当创新前期低价位产品保证销售速度 后期赚钱大量活动营销立势 配合发展战略项目核心竞争力 完善的生活配套 尤其是高档教育配套成熟的万科产品线 超越区域市场水品 49 交通不便 距离城市中心区距离在30分钟车程以上 在金沙大桥开通前 当地居民往返市区主要靠轮渡陌生区域 所处金沙州地区不被广州市民认知 片区内竞争项目少 缺乏人气 缺乏基本配套非城市规划中居住发展主导方向品牌影响力低 万科进入广州第一个项目自然景观较好 地块内有 六山三湖 地势起伏较大 城市核心区 项目背景 50 指标 规划 指标 占地 50万平米建面 50万平米容积率 1总户数 3900户 规划 开放式社区设计山水主题 迎合广州人 喜山爱水 的习惯 尽量保持原有山水环境坡度较陡 保留 低开发高档住宅或配套 山顶会所 坡度缓和 改造 高强开发为多层 小高层组团 51 根据地形特点设置的滨水栈道与通往会所的山径 52 自建市政道路 发展战略 完善的配套设施 尤其教育配套 配套先行 教育配套为亮点 消除区域陌生感 自主提升区域价值 规避风险 面向主流需求 第一居所 产品定位 低密度 克隆万科成熟的中高档产品线 适当创新 随市场反馈调整设计 客户定位 前期以区域内客户为核心 逐步向城市中心辐射 营销 清晰的营销主题 品牌推广 区域配套炒作 现场展示 针对性的主动客户扩容 开发顺序 前期避风险 聚人气 后期提价值 获高利 前期为小容量 低价位产品先行开发 快速回现 降低风险 聚集人气 后期为高档洋房产品 待区域成熟度被认可后 提升物业价值 提高率润率 问题 郊区大盘 人气低 配套差 解决 配合 小步快跑 围绕阶段主题的大量活动营销 立势 53 自建市政道路 拉进与城市距离 抓住广州金沙洲大桥建成时机切入市场自行建设2 6km公路 减少原有进入项目的周折 54 完善的配套设施 配套先行 构建社区未来 55 引入万科已成熟的产品线 适当创新 根据市场反馈调整 情景洋房 首期仅42套 开售半小时售毕 带阳光室 入户花园的户型深受消费者欢迎 八角形卧室的户型在深圳极受欢迎 但在广州反映不佳 五合一 功能房 信报箱 门禁系统 沙发 电子显示屏 自动售货机 节省空间 方便物管 业主方便 56 开发顺序 启动期 配套先行 前期以低价位产品保证销售速度 启动区 2 3 4 5 6 7 分期 共7期 每半年推出一期 小步快跑 启动区 2004年9月开盘占地9万平米 624套多产品组合面世 小高层 多层 类别墅 以低价位的多层 小高层为主 保证销售速度 保证回现 聚集人气配套先行 首期推出公交车站 学校 大型商业广场 医疗 银行 邮政 会所 娱乐配套 餐厅全部齐全 部分在建 但承诺2005年3月首批业主入住时可使用 57 营销主线 与发展战略配合 2003 10 开盘2004 5 29 点式爆发活动 万科 广州 你好 万科集团2003年业绩发布会暨战略说明会 2004 3 宣告 华南万客会正式成立并全面启动 2004 8 系列渗透活动 各大写字楼作项目巡展 万科四季花城之夜 阿根廷经典探戈专场活动 学校项目签约仪式及记者发布会 产品发布会 2004 5 1 现场的体验式开放 针对性的宣讲活动 万科品牌推广 区域及产品推广 58 开盘销售情况 总推货量 488套 38幢5月29日公开发售成交 含30日 397套 含发展商内部 关系户 成交比例 81 3 三房销售情况最好 客户置业目的主要以自住为主 仅有少量度假客户 59 发展战略交通先行 配套先行 教育配套是城市边缘开发的必备条件 在永久的配套设施尚未完善之前 可先引入流动的商业作为补充 定位于主流 综合性社区 不能定位纯粹的窄众市场 充分发挥地块优势 弥补其区域上的劣势 小容量 低价位产品先行开发 旨在迅速打响第一炮 实现资金快速回笼 首期总建一般控制在10万平米左右 产品创新须留意当地人文风俗 适当引导市场 也要与市场需求吻合 如四季花城中 在深圳热卖的户型 八角屋在广州却并不受欢迎 营造一两个项目独有的亮点 绝活 制造与当地市场的差异性 营销配合大盘营销的起始核心是立势 立势的主要手法是活动营销和现场展示大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值 产品的创新只是必要条件大盘营销需要一至两个可以震撼市场 留下深刻的印象的 绝活 有针对性的 主动客户扩容主题要与大盘特征一致 要有延展性 扩充性 支撑持续开发 本案总结 60 广州 雅居乐背景 广州住宅需求外溢的主要消化地 区域成熟度较高 同期存在较多大规模项目特征 定位阶段是针对港客外销的度假休闲 高端大盘 第二居所 项目后期 实际客户演变为以广州市内白领为主的第一居所 61 区位 区位 位于广州市番禺区交通 地铁3号线 比邻华南快速干线 并拥有24小时社区大巴 20分钟车程即可到达南沙港周边配套 临近著名的香江野生动物园 长隆夜间动物园及广州新会展中心等周边大盘 星河湾 南国奥园 62 占地 4800亩 320万平米建面 400万平米绿化率 50 规划人口 10万人工湖 1 5万平米产品定位 以高档别墅为主 洋房为辅楼间距 100米 规划 63 楼盘平面与推售节奏 上善若水 雅湖居 高尔夫练习场 雅翠庭 雅悦庭 雅逸庭 巴厘岛度假型会所 花巷 御景峰 灏湖居 峰会 02 3 1 02 12 03 3 1 03 10 1 04 3 13 04 11 20 05 1 23 05 3 26 05 5 1 05 4 16 上善 一期 上善 二期 花巷 一期 花巷 二期 64 户型特征 以别墅联排为主 辅以少量多层与小高层 65 400万建面的超大体量VS市场的激烈竞争 番禺聚集了广州最重要的新型大盘 如星河湾 南国奥园 战略 定位高端项目 度假休闲居住社区 以完善 高档的配套打造高档居住社区的功能 激活战略 顶级 大面积 多功能会所先行面世聚集人气 机会 番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向 是市区住宅需求外溢被消化的第一站 区域成熟 配套较为完善 交通便利 收入水平高 成交客户构成 第一居所 25 35岁左右的白领 广州市购买人员占7成左右 番禺本地客户只占3成 66 销售过程中的节点 前期的失败 后期成功 2002 03 01 问题 结果 策略 项目开盘 入市过于仓促没有充足的宣传热市启动区缺乏硬件配套均价超过周边500 展示的洋房品质不足以支持价格 开盘销售惨败 起售2月后 不得以封盘2月 做足启动区配套展示降价强化广告 媒体的炒作 重新造势 2002 12 重新开盘 人气有所回升 但仍旧不算市场主流 入市过于仓促没有充足的宣传热市启动区缺乏硬件配套均价超过周边500 展示的洋房品质不足以支持价格 2003 12 真正的发力期 情况 市场竞争对手已经没有大的出货量 每个组团的全新包装和全新主题 关注居住配套 销售情况非常好 开始热销发力 67 社区的配套投入 以顶级的休闲 度假社区功能为目标 较为完善的教育配套 34间幼儿园 小学 中学 其他生活配套 社区医院 68 标致性配套设施建筑 巴厘岛度假型会所 做为超大盘的推出亮点 具有吸引人气重要作用建筑面积2万平米整体建筑风格选用亚热带岛屿度假酒店的形式 是业主充分感受休闲度假的感觉以超五星级标准建造 包括标准网球场 羽毛球场 壁球馆 游泳馆等二十余项设施 更有独具特色的中 西美食餐厅 大型卡拉OK厅 69 会所功能分类 满足超大盘业主的所有需求 70 餐饮业进驻 保证会所的整体经营 配合4800亩大盘项目 中 西餐厅面积达到了约3000平米 中餐厅包括大厅和楼上包房 可同时容纳300人以上就餐位于会所入口 聚集人气 且不影响会所内其他区域对比其它配套设施 餐饮业盈利性较好 对于整个会所的维持和经营起到了至关重要的作用 71 其他配套 全面的体育康体设施设置 三十多项室内 室外运动康体项目 总面积近三万平米 满足超大盘项目的众多业主不同档次 不同类别的需求 高尔夫练习场 室内游泳馆两个巴厘岛风情游泳池体现了异域休闲度假的整体定位保龄球馆 壁球馆 射箭馆 攀岩馆等相对稀缺设施使业主感受自身价值的体现和提升舞蹈 康体健身等各种设施及服务为业主树立健康观念篮球馆 羽毛球馆 乒乓球馆等满足大众健身需求 72 发展战略社区价值体现在未来的社区功能配套上 但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段 不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力 齐全的社区功能应当有功能核心 有主题 从而形成社区整体功能的差异化和亮点 度假 休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点 适合打造高端项目 若没有强势资源可以依托 其配套必须顶级 必须贯穿休闲度假的主题 逐步完善社区其他功能 相对而言 项目投入更大 大批物业需要发展商持有运营 没有强势资源的度假 休闲功能的大盘 客户群通常会从第二居所为主 逐渐随着大盘的功能成熟 而沉淀下来 聚集大量第一居所客户 可以认为 度假 休闲功能是大盘前期的战略引爆点 在前期社区规划中 必须考虑这样的客户演变规律 充分设置生活配套 充分考虑度假 居家组团之间的分布 大盘营销入市前 必须有充足的热市准备核心在于立势 必须展示先行 部分重要的社区配套先行展示要有实在的亮点 如顶级的配套等 人文主题在前期是必要条件 而非引爆需求的充分条件 本案总结 73 广州 碧桂园凤凰城 经济型别墅的第一居所问题 超大的体量优势 超大规模 极低土地价格带来的成本优势战略 土地分块开发充分运用成本优势 打造高性价比的经济形别墅把握主流人群 以白领的第一居所为目标完善的生活配套 高档丰富的娱乐休闲配套 打造区域价值 提升物业附加值 提高性价比 74 广园东的超级大盘 提升了新塘市场 将当地市场的客户来源扩展至广州 区位 位于新塘广园东快速路东侧 处于广州 东莞 深圳城市圈中心地带 交通 拥有完善的交通配套 往返广州 东莞 深圳 香港等地 规模 占地约9000亩 现已开发5000余亩 资源 山景 湖景 增城荔枝文化村增城规划 广州东翼综合性工业基地 现代化农业生产基地 生态旅游休闲区和区域性重要物流中心 30分钟 40分钟 45分钟 20分钟 15分钟 50分钟 105分钟 75 白领也能住别墅 致力于打造一个 别墅城市 享受生活的好地方 白领人家 开发定位 第一居所 借助大规模以及超低地价形成的成本优势 打造配套完善 具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题 森林 湖泊 新城市 客户构成 本地人 本地做生意外地人 广州东部地区各占三分之一 而本地人对别墅的需求很大 76 从02年推盘到05年凤雅苑 已成为一个配套完善的大型社区 首期开发面积 2500亩 首期建筑面积 40万平方米 容积率 0 35物业类型 住宅分成别墅 洋房 联排别墅和超豪宅四个组团 并呈现多样化的态势 共60余种户型 77 产品形态多样 包括半山洋房 浪漫阳光TH 独立别墅 半山超豪别墅 洋房组团 由7 12层的纯住宅环湖而建 面积从57 330平方米不等 别墅的户型面积在232 630平方米之间 楼盘最大的创新在TH上 160平方米的三层半三房两厅连排别墅克服了 进深 深而开间小的缺点 将开间的宽度设为4 6米以上 以利于大面积采光 名为浪漫阳光别墅 同时将首层的洗手间设在楼梯底部 充分节约了平面空间 78 首期时开发的配套与资源 79 相继建成各种公共生活配套 交通网络 内线交通有区内穿梭巴士 外线交通连通新塘 广州 深圳 香港等地 80 本区域唯一的五星级酒店 整体占地面积12 5万平方米 六层 为广州面积最大 楼层最低的酒店 相继建成各种公共生活配套 81 相继建成各种公共生活配套 主题游乐农庄 拥有五十多个游乐项目 各种风味小吃 周末会安排歌舞表演或主题晚会 82 成功的关键驱动因素 大规模开发 超低的土地成本 成本优势 白领也能住别墅 完善的生活 教育配套 高档而丰富的休闲娱乐配套 五星级酒店会所 打造了区域的价值 提高了产品的附加值营销 强立势 开盘节点 短时间高密度的媒体投放 充足的展示 高性价比 83 深圳 桃源居 第一居所为主的大盘问题 单一的 桃源生活 概念无法形成项目前期销售的强大推动力 前期产品的销售缓慢 致使资金不足 配套无法投入 影响项目形象 形成恶性循环 解决 社区整体功能定位为学城 主打孩子教育 避免全而无特点的尴尬 形成差异化 支撑持续发展 以引入名校 清华 为整个战略的切入点 新问题的产生 后期学城的主打概念缺乏延展性 当区域成熟后 教育资源沦为社区的必要条件 无法拓展 84 郊区 距离城市中心区距离在90分钟车程交通便利 广深高速 107国道 前进路等干道的交汇点陌生区域 生活不便 周边以工业区和道路为主 空置荒地多 极度缺乏生活配套 没有生活氛围规划利好 周边规划有20万平米的三大公园郊区中低档 属于保安区中低档住宅区区域内主要是大量低收入人群 收入房价比10 74当地市场年消化量不足100万平米 项目背景 规划指标占地面积 106万平米建筑面积 180万平米规划人口 3 5万人规划配套 幼儿园 菜市场 网球场 按摩走道等已投入使用 豪华会所 游泳池 学校 医院 85 前期销售情况 1996 2000年的开发量10万平米 销售量仅6 5万平米 且销售价格持续走低 客户整体素质较高 桃源生活 概念基本被客户认可 2 销售情况 3 客户情况 较便利的交通 未来大社区生活的构想 低价格 1 促成成交因素 86 困境 陷入资金与形象的恶性循环 前期销售缓慢导致资金运作紧张 无法解决前期生活配套的投入 严重影响项目形象 人们能感受到 桃源居生活理想 的文化标签 但其市场接受存在问题 2001年对已入主的业主调查 70 客户对项目的区位 环境 大社区的未来优势 产品素质 物业服务基本认同 2001年对已入主的业主调查 60 客户对项目当时的配套设施不认同 首期业主配套需求 87 困境 早期定位的功能齐全的社区 并不能形成项目强有力的核心卖点 周边功能齐全 品质优良 成熟的大盘带来激烈竞争 万科四季花城 风和日丽 中海怡翠山庄 新亚洲花园 当时的深圳还为形成郊区化住宅浪潮 郊区的距离严重制约项目持续发展 规划配套未实现 社区吸引力大打折扣 当时的开发状态将维持5年左右 原有的建筑和环境 对未来新居民缺乏吸引力 88 破局 激活社区的总体战略 孩子的教育 不可复制的社区定位 深圳最大的教育人文社区 国际学城特色的理想新城镇 持续发展的提前考虑 系列的配套配合策略 战略的第一切入点 引进明校 清华 2002 2引入清华 2003 2004 2005 2006 学校一期步行广场商场引进 学校二期体育公园绿化部分体育设施青少年宫生态公园绿化银行邮电等 社区中心标志建筑社区文化建筑体育公园完善商业发展 生态公园山体公园 月销售面积 89 教育先行的推广 清华落户 隆重的落户签约仪式 2001 9 29 2001 12 设计方案出台 2001 12 21 小学 初中部垫基仪式 2001 12月 打动市场的 以点带面的推广语 将来孩子比我强 推出 推广活动 2002 3 26 2002 3 30 2002 4 10 2002 4 18 学校移交仪式 发放首批学位证明书 正式招生 深圳最佳明校物业奖 2002 5 1 房交会设置招生点 配合教育主体的社区系列活动 6 1之旅 清华夏令营 90 91 发展战略大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升 产品素质只是必要条件 社区价值体现在未来的社区功能配套上 但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段 不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力 齐全的社区功能应当有功能核心 有主题 从而形成社区整体功能的差异化和亮点 教育功能由于国人多重视子女教育 可以作为社区功能展示的快速切入点 可以作为项目前期两点 促进销售 但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主 也不能以教育为主打卖点 完善的社区功能是最终走向 郊区大盘的距离较远 交通的便利性直接影响项目的竞争力 本案总结 92 厦门 未来海岸 第一居所为主的大盘问题 超大体量 区域认同度低解决 以名校教育配套为战略切入点以构建功能完善的大社区为最终目标强势不断的活动营销 93 规划指标占地面积 72万平米建筑面积 100万平米规划人口 3万人物业类型 低密度高层住宅 概况与规划 是南中国最大的滨海社区 优势 依山面海的强势海景资源便利的交通劣势 市区近郊附近有化工厂 94 困境 100万建面的超大体量VS区域认同度低下 区域竞争力低下 厦门人不愿出岛购置物业 认为出岛购房掉架 岛内还有大批可开发用地 房价约为5000左右 项目周边有化工厂 破局 居家大盘 未来生活 完善的居住 商业功能 激活战略 教育 北大附中 机会 厦门岛内住宅需求为刚性需求 岛屿的地理限制必然导致刚性需求的外溢 而本项目则是接纳外溢需求的第一站 95 由厦门北师大海沧附属中小学 幼儿园和成人培训组成的未来海岸教育体系是中国社区教育之最 教育成为吸引岛内 岛外置业人群的最重要因素 96 启动期打造一流的社区配套 未来海岸出色的社区硬件与配套建设 已经使之成为目前厦门地产公认的大盘标杆以蓝月湾大卖场为核心 包括已经建成的阿罗海大街 未来海岸主会所商业区和未来京口岩商业区在内的10万平方米shoppingmall 铜锣湾广场 是目前中国滨海社区shoppingmall之最厦门未来海岸还有包括交通 休闲娱乐设施 泛会所等在内的完善的生活配套 97 推广主线 北师大落户 北师大签约仪式 2002 9 25 2002 10 15 北师大参观楼盘 2003 6 17 学校班子到达 开始筹备 项目品牌 全国健康住宅试点 2002 8 2002 9 17 健康住宅论坛 产品推介会 2002 9 29 未来海岸之夜国庆晚会 2002 10 1开盘 2003 7 15 学校竣工 2003 9 12 开学典礼 2004 2 14 北师大幼儿园动工 未来海岸之夜 系列活动 社区文化系列活动 73路直达岛内公交车的开通 2003 7 1 客户演变 2003 1 一期 企业内部团购 二期 省内其他城市40 海沧及厦门岛内客户60 98 未来海岸的成功关键因素 大市 岛内刚性住房需求外溢已是必然趋势 项目区位是外溢需求消化的第一站 社区 项目开始就立足于大社区的打造 逐步完善社区功能 形成社区生命力 教育引爆 北师大的引入 成为项目起势的战略切入点 形成极大的亮点和吸引力 带动大盘的前期销售与人气积累 前期立势 大量的活动营销 明晰的主线 逐步引导市场 营销的主题始终围绕社区的概念 而没有偏跛到围绕教育 避免了营销缺乏持续性的问题 99 深圳 观澜高尔夫优势 强势的golf资源 世界顶级golf球会进入定位 以golf产业为主体的 以休闲 娱乐 商务为核心功能的golftown 100 1995年开启至今 已发展成为国际一流水准 亚洲最大的高尔夫社区 位置优越 交通便利 1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群 深圳 珠海 惠州 东莞 广州 101 建设有5大锦标级球场 乡村俱乐部 高尔夫学院 五星级骏豪酒店等高尔夫物业 观澜豪园 赛维纳 晓峰居 高尔夫大宅 骏豪酒店 球会会所 102 依托独占的强势高尔夫资源 进行别墅 洋房 公寓等度假性物业的开发 103 高尔夫球会 5个国际锦标级球场 出自五大洲冠军级设计大师手笔 世界各大洲风格汇聚于此 30万平方呎会所 游泳池 健身室 Spa等娱乐康体设施 同时提供会议设施 会所Spa 会所泳池 日式旅馆 世界杯球场 维杰球场 费度球场 104 乡村俱乐部 51个世界级网球场 3000名观众的中央网球场 高尔夫练习场 康乐中心 SPA 儿童天地 百乐门夜总会 御花园 帝轩 网球场 高尔夫练习场 SPA 百乐门夜总会 御花园 帝轩 105 骏豪酒店 东南亚园林设计风格 315间豪华客房 10多间食肆汇萃东西方美食 同时亦提供商务会议 业务研讨会 婚宴等活动场所 骏豪酒店 高级套房 塞维纳 多功能客厅 宴会厅 佐佐木 106 晓峰居 第一期晓峰居 由56幢西班牙式独立别墅组成 位于世界杯球场上 晓峰居 共提供两种建筑面积选择 包括2 802平方呎的 夏斯达 型及2 118平方呎的 卡斯达 型 107 观澜豪园 2000年入伙的观澜豪园 由4幢6 9层花园洋房单向弧型排列 位于世界杯球场3号球道内 观澜豪园 设计匠心独运 三种标准设计能演变出五种变化组合 面积由1 000至2 500平方呎 108 赛维纳 赛维纳座落于设有夜间灯光场的新翠谷球场上 赛维纳由9栋8层 2栋13层高的住宅组成 468个单位 单位面积由1 000至1 400平方呎 相连单位打通后 面积增加至2 100至2 500平方呎 顶层更设复式单位 109 观澜湖高尔夫大宅 观澜湖高尔夫大宅露诗达 纳斯比及蔓菲亚三个地段处于世界杯高尔夫球场之上 第一期共推出81幢独立式别墅 面积由438平方米至868平方米 110 观澜湖高尔夫大宅 意大利古典华丽建筑 夏威夷情怀庭园 111 商务功能 俊豪大酒店 30万平方呎会所 同时亦提供商务会议 业务研讨会 婚宴等活动场所 度假豪宅 度假休闲的第二居所 以高端的独栋别墅为主 少量观景的小户型公寓 观澜湖高尔夫功能分析 GOLF产业 一个以Golf为主题的resort 住宅 运动功能 5个国际锦标赛golf场 51个世界级网球场 3000名观众的中央网球场 高尔夫练习场 游泳池 健身室 休闲娱乐功能 康乐中心 SPA 康乐中心 SPA 儿童天地 百乐门夜总会 御花园 帝轩 区域价值提升引出住宅开发 完善居住功能 核心功能持有物业长期现金流 辅助功能短期现金流 112 观澜湖高尔夫非住宅部分 消费团体客户分析 团体客户中 境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能 每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议 来观澜开会和商务度假的企业中 有43 的企业进行了golf消费 其中有50 同时进行了骏豪酒店消费 113 观澜湖高尔夫住宅客户分析 对个人而言 在resort中购置的第二居所的主要用途 一个落脚处 具备休憩功能 会员的主要行为还是在球场的打球和在俱乐部的游憩 因此 其住宅只是围绕Golf主题的一个功能补充 由于二线关口形成的心理距离 深圳人习惯上只将华侨城 蛇口这样的市内有地理 人文 配套等综合优势的旅游地作为第一居所 其他地方只会作为第二居所 深圳市场的豪宅热主要是在满足第一居所需求 而第二居所需求未明显启动 港深一体化后 港人将观澜当作郊区旅游地看待 114 顶级Golf可以作为人造的强势资源依托 而且具有长期性 在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主 本案总结 以golf为主题的Resort中 配套设施的功能核心是运动及商务休闲 相对第一居所的居住大盘而言 缺乏普通生活配套 本项目中的住宅开发主要是为golf主题 补充居住功能 而不是整个项目的核心内容 Resort的主要现金流来自于大量配套的持有和长期经营 而短线的住宅开发不是主导 深圳当前的豪宅热 主要集中于第一居所需求 对于深圳以外的 有强势资源依托的项目 主要以度假的第二居所需求为主 115 樟木头 三正半山豪宅优势 强势的自然资源 三正半山酒店 距离深圳30分钟车程 塘夏有较多有经济实力的工厂主定位 高端纯别墅区 第一居所为主 部分第二居所特征 当前6成客户为深圳度假客 第二居所 116 项目概况 都市自然别墅生活 核心卖点 自然生态保护林及湖泊水体30万平米 交通便捷 处于深圳 莞城半小时生活圈内 天然山水第一城占地50万m 总建面30万m 绿化率78 大型别墅社区主力户型 别墅 260 400 600 800 洋房 80 100 110 130 销售价格 别墅8000 12000元 平米 洋房45