平面也可以讲故事

湖南商学院学年论文平面也可以讲故事梅塞迪斯奔驰汽车平面广告简析摘要：汽车，作为工业设计王冠上最璀璨的明珠，是一个饱含创意和充满激倩的产业。这种创意不仅体现在汽车的造型设计上，更体现在汽车广告上。在高度同质化的汽车产业中，正在进行着一场白热化得广告大战。天文数字的广告投资对于广告人而言，意味着机遇，同时也意味着残酷的竞争。但是，创新的广告人总是不辱使命，不断地推出杰出的汽车广告。定格化的平面广告，似乎先天与故事无缘，然而梅塞迪斯奔驰汽车却用自己的方式证明了平面广告也能讲故事，所谓的故事营销被它运用得淋漓尽致。它上百年来一直经久不衰的广告史，必然成为人们所瞩目并研究的对象。关键词：平面广告；梅塞迪斯奔驰；中国汽车广告；发展 Plane can also be story-telling- Mercedes Benz Analysis of Print AdsAbstract: Automotive, industrial design as the most spectacular crown jewel, is a full of creativity and the industry is full of excited Qian. This is reflected not only in the creative design of motor vehicles, but also in the car ads. a high degree of homogenization in the automobile industry, the ongoing ad war was a white-hot. Astronomical amount of advertising investment for advertising people, means that the opportunities, but also means that the brutal competition. However, the innovative advertising always fail in their mission to continuously introduce outstanding advertising vehicle. Frame of the print ads, it seems that the story of birth and out, but Mercedes Mercedes-Benz is using in its own way proved that print ads can be story-telling, the story of the so-called use of marketing has been its head. It has been enduring a century of advertising history, people will inevitably become the object of attention and study.Keywords: Advertising; Mercedes Mercedes-Benz; Chinas auto advertising; development汽车，作为工业设计王冠上最璀璨的明珠，是一个饱含创意和充满激倩的产业。这种创意不仅体现在汽车的造型设计上，更体现在汽车广告上。1977年这一年，在美国十大广告商品及服务类别中名列榜首的汽车工业，投入的广告费用高达128亿美元；广告时代公布的世界十五大广告主名录中，汽车工业公司占去了其中的九个。这些数据足以说明，在高度同质化的汽车产业中，正在进行着一场白热化得广告大战。天文数字的广告投资对于广告人而言，意味着机遇，同时也意味着残酷的竞争。但是，创新的广告人总是不辱使命，不断地推出杰出的汽车广告。定格化的平面广告，似乎先天与故事无缘，然而梅塞迪斯奔驰汽车却用自己的方式证明了平面广告也能讲故事，所谓的故事营销被它运用得淋漓尽致。它上百年来一直经久不衰的广告史，必然成为人们所瞩目并研究的对象。一、品牌塑造尊贵地位的象征1885年，卡尔苯茨支撑第一辆三轮汽车，标志奔驰汽车的诞生。奔驰，一个响彻全球的名字，以卓越的品质为根基，经过创意者的精心打造，成为显赫身份和尊贵地位ideas象征，独立于世界汽车品牌之林，历久不衰，仿如一位处变不惊的智者，内外兼备，它代表的奢华和社会象征意义始终引领者大批的追慕者。而事实上，奔驰品牌的构建并没有可以夸张自己的特征，其广告创意手法含而不露，却独具匠心地把品牌特性描述出来。汽车的安全性能是购车者十分关心的问题，因而这也成为奔驰品牌中必不可少的一大要素。要做到与众不同，当然要抛弃平庸的性能描述式手法。谁能让你感到安全？在什么地方才能安心？在奔驰早期的一则广告中，以柔克刚，用一位裸体女性怀抱孩子的画面，让受众生发联想：母亲的怀抱让人得到保护，感到温暖；坐在奔驰汽车里面，就仿如婴儿被慈爱的母亲抱在怀内一般，感觉亲切、舒适，当然，最紧要的是感到安全。文案说：“自从1939年起，我们就一直用实验车进行安全试验。”赤裸的母子形象细腻地诠释了汽车安全性能这一刚然特点，不得不让人佩服奔驰广告的创意手法。二、刹车印平面也可以讲故事梅塞迪斯奔驰的平面广告刹车印，不仅为汽车广告运动拓宽了思路，重要的是它为平面广告带来了新的观念和生机。而这则戛纳节上的获奖广告，却成功的让平面广告“讲”起了动听的故事。在人们的理解中，平面广告的表现空间总是有限的，它的画面总是静止、瞬间、凝固的。似乎注定与“故事”无缘。然而奔驰这则广告却颠覆了这一刻板成见。在刹车印这则广告中，银白色奔驰车，在暗色的街边停放着，安静、悄无声息，却仍然熠熠生辉，散发着雍容华贵的气质。黑色的刹车印，在明亮的街道上，那样沉重，显然绝非只是一辆汽车嘎然停下而留驻的印记。着两个基本的视觉元素，黑色和白色，在强度的对比中，仿佛成为故事的开始和结尾，而故事的情节过程，却让每个受众在自己的观看中填补。于是，尽管有大相径庭的过程解说，但最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一：奔驰车的“惊世之美”。平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的创作总监克里斯多夫科夫尔对此做过恰如其分的陈述：“最理想的照片会讲故事，会告诉人们你是谁，会表现你的喜怒哀乐。广告以此作为创意出发点，我们就拥有了无穷的表现题材，而且可以任意发挥。”显然，奔驰的这则广告，正好证明了，平面广告也可以突破空间和构图的疆界，讲起绝不逊色与电视广告的故事。三、 相信你总会被感动奔驰是一种情感联系广告诉求有两种最主要策略，即感性诉求和理性诉求，两者各有优势也各有欠缺。许多心理学专家研究证明：情感诉求比较容易打动人心，有利于广告与受众接触，容易形成产品形象联想。广告是通过向目标消费者沟通信息来达到说服目的，就这一点来说，理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，感性诉求策略贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣。奔驰北美总经理麦克杰克逊说：“产品本身是绝对的必要，我们所做的基本上时公众关系业务，实际上就是品牌、产品与消费者之间的一种情感联系。我们在将来的工作中必须更加专注于这种联系和交流。”的确，我们看到的奔驰的确很少“惊天动地”地展示自己，往往是静静地传达着温馨、愉快，不断地强化着一种与奔驰的情感联系。在奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告中，除了大众熟知的三叉星徽标志外，读者很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向读者交待，楼里的主人已经很久没有回来了。创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯一奔驰车给人们带来的好处，而是借用了一套“无人”居住的静静的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给人们无限想象的空间:驾车人为何钟情梅赛德斯奔驰，天涯不归，因为梅赛德斯奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。在许多的奔驰广告中，温情都是它所惯用的手段，经常不出现产品本身，只是将其特有的标志，化成情人节的一颗巧克力、一直驯鹿的红鼻子、一直戏水鸭子的瞳孔或者一颗玛丽莲梦露脸上的痣不断地渗透到消费者的生活之中，催化着车与人之间的天然连接，不着一字，尽显非凡气度。四、转身看中国汽车广告 （ 一）中国汽车广告的优势 本土化特色是我国国内创意的汽车广告的重要优势,这种优势对自主品牌尤为重要。通常国内创意的汽车自主品牌广告结合中国本土文化特色,风俗习惯等民族特色,增加消费者的亲切感,使他们在心理上产生一定的认同感,尤其是在“入世”的大环境中,大量的外国品牌“入侵”的情况下,更能激发每个中国消费者的民族责任感。红旗轿车作为中国国产轿车的一面旗帜,在国内有着悠久的历史,是地地道道的民族品牌,虽然在竞争中很难与奔驰,宝马这样的世界品牌相抗衡,但是红旗作为本土品牌,在广告方面却有着得天独厚的本土优势,其中综合了中国的本土特色,包括文化,心理,认知等多种因素,在这一方面是国外汽车广告所不能相比的。（二）中国汽车广告存在的问题尽管中国汽车广告相比以前取得了长足的进步,有本土背景作为优势,但是还存在许多问题,表现如下:1.主题同质化,不能唤起消费者的兴趣广告主题的同质化和不知所云主要表现在广告语的创作上。在我国本土创意的汽车广告中,我们很难看到像“驾驶的乐趣”这样经典的广告语,“领导”、“超越”、“时尚”、“成功”成为最频繁使用的词汇,类似“超越期望,超越自我!”,“超越未来”,“超越平凡,卓越优逸”的广告语既不能反映出产品特点又不能命中目标消费者的心理。当然,由于我国广告制作的整体水平提升,这两年也不乏具有新意,能打动目标消费者的汽车广告语。例如新BMW5系LI上市广告的广告语“有容,乃悦”,不但反映出此款车后排空间加大带来的舒适感,而且具有极强的本土文化特征。长安铃木雨燕针对80后消费者的“就是玩得转”,也极强地体现出这些消费者张扬的个性和生活态度,与移动动感地带“我的地盘听我的”有异曲同工之妙。2.缺乏创意印刷媒体上的汽车广告在突出广告主题和广告中心上都游刃有余,但是在作为印刷广告的重点广告插图设计上却无法吸引消费者的注意。广告插图的创作本可以使用多种形式,包括摄影插图、绘画插图和立体插图,但是我国本土创意的汽车广告插图多为汽车的摄影插图,较少使用其他形式的插图,拍摄角度单一,后期制作相似。由于同型轿车外观大多相同,因此汽车广告使用的摄影插图一般很难吸引消费者的注意。电视中的汽车广告拍摄场景雷同,不是高楼大厦就是山川平原;电视主角雷同,商务车多为“成功人士”,中低价乘用车多为“家庭”,偶尔使用产品作为主角,却没有很好的拟人化脚本;故事情节雷同,家庭用车的情节多为郊游,商务用车的情节多为谈判;拍摄手法雷同,总是试图在广告片中营造远离生活的虚幻美感;广告主题不突出,许多不成功的汽车广告希望能在十几秒时间内宣传多个卖点。户外媒体上的汽车广告创意更弱,各大汽车制造商通常都选用单立柱户外媒体,没有开发新的户外媒体形式,画面多为印刷媒体广告的翻版,虽然简洁,但是不具备冲击力,没有注意到户外媒体的特性。由于没有与户外媒体所处的环境融合或者对比,以至于经过户外广告的受众甚至无法辨识出看到的是什么品牌的汽车。3.广告活动缺乏整体规划首先,媒体投放缺乏组织规划。广告作为重要的促销手段,向来被汽车制造商看重,广告费用也作为汽车制造商的重要支出影响企业的盈利。媒体购买费用占据广告费用中的大头,因此如何优化媒体组合策略成为一个重要的课题。纵观我国汽车广告的发布情况,用于媒体购买的巨额花费没有带来相应的回报。我国汽车广告主要投放于主流传统媒体例如电视和报纸,两者的受众极为广泛,有利于迅速建立知名度。但是由于汽车销售的目标消费者只在这类媒体受众中占很小比例,所以这种广告投放显得比较浪费,无法使投放费用的边际效应最大化。媒体的规划应该作为重要的项目做较为长期的规划,对到达率、接触频率、知名度、好感度、记忆率等通盘考虑。其次,表现为对产品经销商的广告没有做整体管理。在报纸上出现的汽车广告中,经销商发布的广告占有一定的比例。目前,汽车生产商对汽车经销商本地发布广告的管理多采用费用分担的方法,对经销商发布的广告监管力度不够。经销商经常使用某品牌的汽车作为此类广告的主要诉求点,却没有提供良好的创意,一般采用整车照片为插图,配合促销的文字。有时在同一媒体上会出现同一品牌汽车经销