内蒙古的营销奇迹.doc

转个资源说明一下内蒙古的营销奇迹内蒙奇军营销揭密（一）前言 当今国内医药保健品营销业界风起云涌、群雄割据，从其时间来看，它远远短于世界发达国家，因此它的发展历程还较年轻，从空间来看，其涉及地域之广阔及复杂程度却没有穷尽，故此行业属于智力密集型的行业，而且营销技术是新兴的，历年来叱咤风云者层出不穷，所谓“乱世出英雄”，在其中既有利用“脑白金”起死回生的还债英雄史玉柱的传奇，也有曾经运作“鸿茅药酒”而红透大江南北，打造了数个千万富翁的内蒙奇军超乎想象的神话。 我们以地理为坐标共分多个篇幅来对中国健康产业中极具代表性的两大流派南北派系（北派以内蒙、东北军团为代表，南派以太太、养生堂、正大青春宝、脑白金等）来做一个客观分析，描绘各自企业营销实战的过去、现在与将来。以期达到使更多的营销人在事实中寻求真理，发现成功秘诀。并以佛教的一句话“只要找到路，就不怕路远”来与广大医药保健品营销人共勉！ 曾几何时，在中国的大地上掀起一场残酷而又壮烈的战争，它席卷神州各个角落，所到之处卷起黄沙漫天、龙嘶马鸣、所创造的激动人心的气氛如乌云般遮天蔽日使每个参与者身陷其中无处可逃。它深刻的改变了普通老百姓的生活，也改变了中国经济和营销历史，同时也创造了一大批以参与这场战争为职业的战士，他们生性彪焊勇猛，同时又精明而狡诈、由于他们身上充满决断的勇气和果敢使之功城掠地无往不利，同时又由于粗旷和缺乏耐心使他们总是很轻易的丢失辛辛苦苦打下的江山。他们是一群流浪的勇士，有胜利伴随但始终找不到家的感觉。他们就是医药界的“蒙古军团”。而他们参与的就是已经进行长达十年之久的中国“医药保健品”混战。 “中国医药保健品战争”从三株、太阳神开始打了十几年，为何方欣未艾愈演愈烈，唯一“利”字。医药保健品利润空间高得惊人，使得资本大量涌入。随着老百姓的生活水准的提高，消费量急剧膨胀，市场上升如火箭一般，使的经营冒险家趋之若鹜。医药保健品向来以概念先行，智力附加值往往是第一重要，营销力可以得到充分发挥，就使得各方营销豪杰粉墨登场。可以这样说：中国的医药保健品市场汇集了中国营销力最强的营销精英，其中最成功和出色的就数“内蒙军团”了。 让我们来回忆一下“内蒙军团”的赫赫战功吧：1988年由内蒙古包头市的吴柄新，呼和浩特市的乌力吉，许彦华组成中国保健品市场的“开山派”，共同代理生物制品“851”，几年之内就称雄中国大地，成了各霸一方的保健品大亨。吴柄新组建的三株集团公司和“三株口服液”也确实达到了中国保健品市场营销的顶峰，乌力吉组建了驰誉集团在华北、华东、西南和中原一带，被保健品业内人士称为“蒙古王”，生产“驰誉药磁鞋”至今在保健品市场长盛不衰。许彦华组建了华泰公司，几千名员工在东北、西北和山东一带打天下，产品“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。沈阳飞龙姜伟的“延生护宝液”、贵州的“长寿长乐补酒”、内蒙古的“鸿茅药酒”、贵州的“的确神酒”、“奥斯美眉笔”、“金乌干泰”、“换肤霜”、“三便宝”、“减肥袋”、“溶栓胶囊”、“都瑞口服液”、蒙药“那如3”等等，都使大量内蒙军团的领军人物脱颖而出。山西赫赫有名的内蒙人李贵平，内蒙古乌盟地区的财神爷之称的金火集团杜海军，贵州媒体多次报道为贵州做出重要贡献的蒙超公司张伟，惠丰集团锁占荣，华联集团张云飞，日升集团满都拉，资产都已过亿，他们是“内蒙军团的少壮派”。 关于为什么内蒙人能做药，会做药的原因，我想其中有历史的必然，也有偶然。必然的原因是因为90年代初至现在，中国的保健品、药品的营销环境和内蒙人的个性有效的契合在一起。中国由于改革开放的时间不长，人民对于保健品和药品的意识处于一个朦胧的阶段，由于保健品、药品存在着巨大的利润空间，使之能从容、有效的利用各种市场营销手段，对老百姓的耳朵、眼睛进行狂轰滥炸。老百姓缺乏认识经验，无法辩识资讯，很可能导致盲从。所以，准能掌握最多样、最有效的市场营销手段，准就能赢得市场。这就像一场战争。而成吉思汉的子孙天生会打仗，个个都是战士，虽然现代的“营销战争”形式和古代有所不同，但其本质却是相通的，都强调“快、准、狠”。这种手段，蒙古人是不欠缺的。 那么我们说“必然性”的第一点就是内蒙人不欠缺手段，而第二点就是气质。纵观现代的中国保健品、药品的市场有点像中国的战国时期，更像美国初期的西部开拓的时期，混乱、无序、冒险主义充斥着社会的各个缝隙里。要想成功，最需要的气质就是“敢于冒险、勇敢决断”的牛仔精神，而在中国大地，又有谁比内蒙人更牛仔呢？又有谁比他们更能把冒险作为一种职业而存在呢？ 首先，他们不恋家，四海皆故乡，走得出去。其次，是不怕危险，敢做人所不能做，敢为人所不能先，花大资金，作大宣传，输了重来。由于他们总是在“相对危险”状态中生存，又逼迫他们练就常人所没有的敏锐嗅觉，能闻出市场中细微的“机会”，从而采取行动。最后，他们还讲规矩，众所周知蒙古人做药非常规矩，几乎不“窜”药，他们有武士尚武的骄傲气质，有时甚至用非常手段来惩罚越轨者，使之能受到厂家和伙伴的尊重从而给自己赢得更有利的营销环境。财富新路 转载/cswl0611_40与专家互动 几十年来，我们总是被告知：劳动是财富的源泉。应该说，这是一个真理。可是，这又是一个十分偏狭的真理。千百万人的商务实践证明：对个人来说，财富的源泉是多种多样的。传统的劳动价值论只是强调了劳动对创造财富的价值，完全忽略了其他生产要素（如财产权利资本企业家经营管理方面的知识才能机器设备土地营销渠道市场技术信息等等）对创造财富的价值，完全忽略了制度安排权利行使产业政策价值观念等因素对创造财富的重要意义。劳动价值论和按劳分配的分配制度固然有其合理的一面，但这套学说和制度显然是过时了。中共十五大政治报告提出除按劳分配之外，还要按生产要素分配，今年中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议指出：“实行按劳分配为主体多种分配方式并存的制度，把按劳分配与按生产要素分配结合起来。鼓励资本技术等生产要素参与收益分配。”事实上，商务实践早已走在理论和政策的前面了。你拥有某种生产要素，就拥有了某种致富途径。个人获取财富的途径已越来越多了。拥有股权-与老板分享经营成果拥有股权，或者说员工持股，是指企业雇员享有企业内部的股份，并享有相应的利润的分配权，与企业资产的所有者（通称“老板”）依法分享企业经营成果，参与经营收益的分配。这里所说的“企业雇员”，可以是总经理厂长，可以是部门负责人，如财务总管营销部经理等等。如果企业全员持股，“企业雇员”甚至可以包括营销员一线生产工人等等。让员工拥有股权是资产所有者的明智之举，一个企业若想吸引人激励人并留住人，最可行的举措也许就是让员工拥有分享企业利润的权利。员工持股有各种各样的形式，最常见的有员工持股计划股票期权股票购买计划有限股和随意股。员工持股计划已在许多民营企业中施行。武汉红桃K集团现在股东总人数已达到2233人，这2233人都参与企业年终利润分配。凡是1995年以前进入企业的所有员工，1996年12月31日以前进入企业的各级经营管理人员，全都是红桃K集团的大小股东。全国人大代表红桃K集团董事局主席谢圣明认为，我国民营企业普遍规模偏小，难以做大，原因之一就是老板独享利润，别人都是给他打工。他主张资产所有者要有胸怀，要舍得把自己原来独占企业的股份逐渐稀释，让企业的骨干员工都能拥有股份，让他们感到“有奔头”才行。谢圣明向外间公开了红桃K集团迅速发展壮大的关键之处：老板先要舍得把自己的钱分给别人，然后自己才能赚大钱。换句话说，老板的股份越来越少，员工的股份越来越多，老板的生意才能越做越大，老板的财富才能越来越多。事实已验证了谢的见解。他大力推行所谓“知识-资本-资格”模式，即鼓励员工利用知识才能产生高创造力和高投入，从而获取高收入，再将高收入的部分资本投资到公司，进而取得股东资格，得到知识才能和劳动之外的股东收益。这么一来，企业和员工都能拥有充足的进步动力。谢个人的股份已从创业开始时的100%逐步稀释到40%，目前更进一步降低到20%。红桃K的创业元老们已将公司一半左右的股份送给骨干员工。红桃K集团起步时仅有6000元人民币，唯一出资人谢圣明握有公司100%的股份，仅仅6年之后，目前它的2233位股东拥有的总资产已超过47亿元人民币。这家企业已成功第孕育出亿万富翁多人（包括谢圣明本人和公司主打产品的研发人张廷璧教授等），千万富翁数十人，百万富翁百人以上。客观地说，谢圣明不是慈善家，他让企业骨干员工分享股权，是为了让红桃K事业更上层楼。按他的设想，他要为红桃K人系统设计职业生涯和成长蓝图，要建立一个拥有100个左右能驾驭亿元市场规模的职业经理人，20个左右能驾驭5亿元市场规模的职业经理人，10个以上能驾驭10亿元市场规模的职业经理人。某些行业企业中，老板之外的具有企业核心价值的员工，是形成企业利润的主要来源，如高新技术企业里的知识产权拥有人大中型企业里的营销主管技术主管媒体中的骨干业务人员等等。对这些人施以股权激励，是能否使企业获得经营成功的至关重要的决定性因素。譬如，电视台中的著名主持人有着相当大的社会影响，他们个人的才能和吸引力，往往在很大程度上决定着节目的收视率，进而决定着广告的数量和电视台的收益。因此，世界各国特别是欧美国家的著名电视主持人在享有高薪的同时往往还拥有一定份额的股份。股份是一个人人难以拒绝的利益。凤凰卫视自1996年创生以来，仅仅几年时间在大陆便争得一席之地。其凤凰早班车锵锵三人行等节目收视率稳定上升，广告业务纷至沓来。决策层本想苦苦挣扎5年实现盈亏平衡，不料2000年就赢利2700万港元。窦文涛吴小莉鲁豫许戈辉等主持人人气上扬，个人品牌日渐成型，他们的表现或去留已在很大程度上决定着凤凰卫视近期的盈亏盛衰。2000年6月30日，凤凰卫视在香港创业板挂牌上市，其发行的新股90%配售给机构投资者和企业员工，只有10%由公众认购。正如人们所料，获得配售资格的凤凰卫视员工包括窦文涛吴小莉鲁豫和许戈辉等人，他们都心甘情愿地戴上了金手铐。他们4人得到的配售额位居凤凰卫视5位副总裁级人物之后，吴小莉获159。6万股，窦鲁许3人各得106。4万股。股票配售的价格与公众认股的价格之间有一个很大的价格差，获得配售就是获得巨大的收益。根据规则，窦吴鲁许等人可以在一年之后十年之内随时实现这些利益。事实上，这几个卫视股东已经拥有百万以上的资产。相形之下，CCTY的众多主持人远没有他们的凤凰卫视的同行幸运。他们的工资相对于他们给电视台的贡献实在是微不足道。他们为电视台积累了巨额的有形和无形资产，可是资产的所有者却没有向他们支付合理的报酬，更没有以股权的形式确认他们对电视台利润的分配权益。这些主持人只得通过频繁参加社会活动和出书来增加收入。这种不得已的业余创收活动，极大地耗费着精力时间，十分不利于主持人业务素质的提高。国内目前最大的商情服务公司之一-慧聪国际资讯有限公司施行的是不甚规范的所谓“全员劳动股份制”。慧聪公司董事长郭凡生持股50%，但公司章程规定：任何股东的年终分红不得超过公司分红总额的10%，全体董事的年终分红不得超过公司分红总额的30%，公司70%的年终分红都将分给公司里所有不持股的正式员工。慧聪公司以股权使创业元老们成为公司资产的所有者和受益者，又以丰厚的利润分配网罗并厚待不持有股份的人才和一般员工，建立起有效的激励机制，使企业获得高速发展。1992年慧聪创建时注册资金仅有14。8万元，不过短短9年，它已扩展成拥有数据库互联网站商务期刊软件开发等业务的大型商情服务公司，慧聪公司总资产已超过10亿元。如果它上市的计划能够实现，业内人士估计，将产生千万富翁100以上，百万富翁则不少于500人。人们所熟知的股票期权，只有企业高级经营管理人员才能享有。股票期权，是指公司授予其高级经营管理人员在一定期限内以事先约定的价格购买一定份额的公司股票的权利。股票期权价格和股票当日交易价格之间的差额，就是收益。只要公司有着良好的前景，随着公司市值的不断上升，股票期权价格与股票当日交易价格之间的差额会不断加大，行使期权的人就可以获取丰厚的收益。IBM的一位总裁以杰出经营促使公司股票市值大幅上扬，然后他行使股票期权一举获利6000多万美元。迪斯尼公司总裁艾斯纳年薪加上奖金共576万美元，而股票期权则使他获得了大约5。7亿美元。在中国，股票期权的试点已在一些上市公司中展开。对于一个创业元老而言，对于一个在企业中难以替代的干才而言，对于一个能在相当程度上影响企业利润的重要人物而言，说服老板设置并分配股权显然是实现自己市场价值获得利润分配资格的必由之路。只要老板比较开明，有些商业理性，懂一点双赢策略，分配股权让合作者分享利益便是明智之举。技术成果转让与投资者共享收益将一项有市场需求的技术成果开发成商品，大量生产销售，收回研发成本之后，再获取丰厚利润，这是许多技术人员和投资者极感兴趣的道路。事实上，这条路上的成功者已不胜枚举了。软件行业有王永民的“五笔字型”汉字输入法求伯君的WPS软件王文京的财务软件等等，医药行业有吴炳新的三株口服液张思民的金牡蛎和海王金樽姜伟的延生护宝液张廷璧的”红桃K”生血剂周林的频谱治疗仪张晶的月球车祝强的降压仪向跃军的气血通诊疗仪等等，电子产品类有万燕的VCD段永平的小霸王电脑学习机祝维沙的裕兴电脑学习机和地毯跳舞机邱虹云的“视美乐”超大屏幕多媒体投影仪恒基伟业公司的“商务通”掌上电脑等等等等。武汉大学生命科学院教授张廷璧在这条路上走得很顺畅。德国科学家费舍尔曾因发明“卟啉铁”及其制备方法，获1930年诺贝尔化学奖，但遗憾的是，“卟啉铁”这种对防治缺铁性贫血有极好功效的物质一直未能获得大规模的工业化生产。1992年，张廷璧教授研究天然植物色素时突发奇想：能不能用生物学方法拿下卟啉铁工业化生产的难题？进而开发出一种畅销的防治缺铁性贫血的生物保健品？张廷璧知道对于完成整个科技成果的商品化过程来说，单靠自己的技术开发是远远不够的。谁来评估“卟啉铁”项目的高技术含量，特别是市场前景？谁来对这个项目投资？谁来承担商业风险？谁来协调技术成果拥有者和投资人的利益和责任？谁来担任整个项目的总负责人？谁来从事新产品的市场推广工作？谁来分配可能获得的巨大利益？这些难题使他不能不寻求合作者。当时身为大学教师的谢圣明得知张廷璧的设想后兴奋不已，他知道全世界有30%近20亿人属于不同程度的缺铁性贫血患者，全中国也有仅亿人身体缺铁-这是一个多么巨大的市场！谢毅然出山挑起了创业重担。他东挪西凑投入了50万元支持张的研发活动，在短短一年的时间内完成了样品产出小试中试项目报批，并纳入国家火炬计划。1994年7月22日，被称作“红桃K生血剂”的新产品成功问世，市场反响很好，利润相当可观。1996年，红桃K集团调整分配并明晰产权，张廷璧教授跻身集团董事局8位董事之列，得到了集团10%的股份。这位在高校分不到房子提不了博导被称作“捞外快”“不务正业”的教授，以自己成功的成果转化拥有了价值400万元别墅和价值80万元汽车，经资产评估，张廷璧教授的个人资产已经达到1。3亿元人民币。握有巨额资产对他的科技研发活动提供了可靠的保障。像张教授这样成功的技术成果转化，在国内是不多见的。主要原因在于，中国的许多技术成果的发明人专利权人缺少与投资者和经营管理人才的合作意识。许多发明人专利权人不具备进行技术成果商品化的资金和经营管理制造营销公关等方面的知识和经验，缺少与人分享利益的商业思想，总想独享收益。这么一来，从事技术成果转化所必不可少的各种资源便无法得到聚拢和配置-凭什么人才资金设备经验和知识要为你效力呢？！另外，技术成果转化所遵循的规则也很不完备，社会对知识产权的保护也很不到位，资本对知本的合法权益亦不够尊重，为技术成果转化提供支持的市场服务体系也缺这少那，种种市场缺陷使得将技术成果商品化的成功率很低。技术整合用别人的智慧赚钱从国内市场来看，技术成果的发明人专利权人成功完成商品化，自己当上老板的案例还不够多，相反，倒是不少职业商人投资者成功地将技术转化为商品，转化为财富。小霸王学习机和VCD都说明了这一点。二十世纪九十年代初，个人电脑热兴起，可是当时电脑的价格动辄几千元上万元，人们有着旺盛的消费需求和强烈的消费意愿，只可惜支付能力还相当有限。想买而买不起成为当时一个醒目的市场现象。这一现象引起了广东小霸王厂家的极大兴趣。他们灵机一动，将一台游戏机一个电脑学习卡和一个电脑键盘联结起来，以电视机当显示屏，组装出被称作“电脑学习机”的新产品。小霸王总裁段永平请来影星成龙在中央电视台大做广告，小霸王电脑学习机在市场上畅销了将近3年，为厂家赢得近10亿元利润。当时，中央电视台的索福瑞媒体调查系统组织过一个电脑品牌问卷调查，题目是：“在中国知名度最高的电脑品牌是哪一家？”调查结果令专业人士不可思议：不是康柏，不是IBM，还不是联想和方正，是根本称不上正规电脑的小霸王电脑学习机！小霸王电脑学习机在专业人士看来技术含量不算高，可能连亚电脑都算不上，可是它满足了市场的需求，为广大支付能力有限的消费者提供了一种过渡性产品，为随后而来的电脑消费热起到了推广普及的作用。从科技成果的市场转化角度来看，从纯商业角度来看，小霸王电脑学习机是十分成功的案例。世界上第一台VCD诞生在中国安徽一家叫做“万燕”的企业。这家企业的经营者敏锐地发现：通过组合现有技术可以开发出一种全新的视听产品VCD,上这个项目，对技术要求不高，投资也不大，关键部件都是现成的，可以通过进口解决，而市场巨大，投资回报快，利润高。万燕的第一台VCD投放市场后，引来一波投资VCD的狂潮，不过一年时间，国内冒出100多家VCD组装厂。以某名牌VCD机型为例，它采用了荷兰飞利浦的伺服机芯，美国CCube的解码电路，日本夏普的四端稳压电路和雅马哈的数字卡拉OK等等舶来品。至于生产VCD所必不可少的一些仪器设备也有许多是进口的。东西基本上都是现成的，一个可行的商业思想就把它们全都串联起来，成就一个商品，成就一个创业神话。广东爱多公司就是一个实例。1995年7月20日，广东中山爱多电器公司成立，技工出身的胡志标以80万元投入，推出“爱多”牌VCD，到了1996年年底便能够抛出8200万元买下中央电视台天气预报后的5秒标板，再花450万元请出成龙拍出广告片“爱多VCD，好功夫！”足见当时VCD利润之丰厚。1996年爱多公司销售额超过2亿元，1997年陡然上升到16亿元，当时爱多公司以2。1亿元拿下中央电视台98年标王，引得舆情哗然。如今爱多虽然已不复存在了，但它的业绩令人信服地证明：较低的技术开发能力若能得到较高的发现商机的眼光和较高的市场推广能力，照样能够取得商业上的成功。相反，只是迷信技术水平，过分倚重技术这一项资源，轻视利益共享人才团队融资途径经营管理市场营销的价值，很难转化成功，即使技术成果实现了商品化，也不可能将事业做大。王永民五笔字型事业的发展史讲明了这个道理。早在1983年，身为河南南阳一科研所研究人员的王永民历经6年努力，研究成功实用的五笔字型方案，一举解决了以汉字笔划将汉字输入电脑的难题，掌握了当时不可多得的一项高技术。据说，目前全国电脑用户输入汉字的人中，运用五笔字型的要占到70%以上，至少要有5000万人。而职业的汉字录入员中，90%以上使用的是五笔字型。拥有如此之大的用户群，若是在欧美国家，王永民成为握有10亿美元的资产所有者绝对不是问题。可惜的是，时至今日，已苦苦奋斗了18年的王永民资产不足1个亿。当然，你不能说他开发市场不成功，因为他的技术产品几千万人都在使用，至少他为数百万个职业录入员提供了就业机会；可是你说他开发市场成功吧，他的收益相对于巨大的用户群又实在微不足道。盗版对他的损害是巨大的，然而自身的原因也许更为重要。他是一个技术至上主义者，他认定技术比什么都重要。只要潜心从事技术研发，搞出先进技术，企业自然就会无比强大，财富也将奔涌而来。这种思想与一百多年前无比崇尚“船坚炮利“的洋务派十分相象，他对技术成果商品化有赖于整个系统的运行缺乏认识。在1997年出访欧美之前，对助推企业发展的资本市场，他都不屑一顾。他多种角色集于一身，既是技术研究者，又是资产所有者，还是企业经营者管理者，权责利高度集中，这种地位只有无所不能的人才可以胜任。长期以来公司股东只有他和儿子两人，IT行业的杰出人才一直未能加盟他的公司。所幸的是，近年来王永民已不再与资本市场隔膜，他已出资与别人联手争取上市，同时也着手网罗职业经理人，而且他已宣称“将是汉字输入史上第二次革命”的“五笔数码”已打造完成，就要面世了。经销商成就别人发展自己按照一种不甚严谨的说法，众多商人从功能角度上看，可以分作投资商技术供应商材料供应商制造商服务商和经销商等类别。企业和企业家不管从事哪个行业，基本上都可以归入以上某类商人的范围。中国的商界人士和媒体对制造商和投资商似乎很有兴趣，对其他类别的商人特别是经销商关注很不够。经销商既不搞研发，又不搞制造，不过是活动在流通领域帮别人卖东西，赚点价差而已，有什么意思。许多人有这种看法。其实不然，经销商有着最专业的商品营销知识和技能，他们还打造出并控制着商品销售渠道，另外他们中的许多人还拥有某些商品的独家特许的经销权，这些都是他们获取利益的理由和保证。随着中国经济结束普遍短缺进入商品相对过剩时期，市场营销的作用凸现出来，经销商的地位大大提高。道理很简单，东西卖不出去，投资研发生产都毫无意义，或只有负面的意义。近年来，国美三联和苏宁等经销商巨头从幕后走上前台，与制造商比肩而立，分庭抗礼。他们有的买壳上市资产重组，有的越出经销领域投资制造业，有的自行开发新产品，有的甚至办起了媒体。人们开始留意经销商的表现。事实上，正是经销商的努力，市场才能布满销售渠道，制造商的大宗产品才能源源不断地销售出去，利润得以实现，企业获得发展。在帮助工业资本发展壮大起来的同时，商业资本本身也迅速崛起。改革开放二十年来，经销商是产生富人最多的领域之一。中国制药企业的遍地开花，各种医药保健品的层出不穷，就是经销商推波助澜的结果。早在1991年，北京天安研究所开发出了保健品“天安851”，新产品的开发者是药学专家，对商品营销相当外行，整天就是十盒八盒三箱五箱地卖。这种对人身体很有益处市场前景看好的新产品硬是卖不动。内蒙包头人吴炳新粗通药学，长于营销，他当起了“天安851”在包头市的经销商，开个小店铺把这种保健品卖得挺好。呼和浩特人许彦华和乌力吉邀请吴炳新到呼市，在火车站边租下一小屋继续热卖天安851。小有积累之后三人分手单干，日后三人都成为保健品营销领域里能够呼风唤雨的巨头。吴炳新建立起三株集团，推出显赫一时的“三株口服液”，他打造出自称是仅次于中国邮政的遍及全国城乡的营销网络，极盛时期在全国拥有大小分支机构1400多个，麾下营销人员15万人，“三株口服液”累计销售额达到令人难以置信的180亿元！三株事业处于颠峰状态时，吴立誓要把三株集团建成“日不落式生物制品王国”，要跻身世界医药名企20强世界名企500强。后来因管理失控多元化经营和常德官司的负面影响等原因，三株事业中途夭折。然而，吴炳新以小经销商起家，后期身兼大制造商和大经销商双重角色获取亿万资产则是确凿无疑的事实。许彦华和乌力吉分别组建起华泰和驰誉公司，专干保健品和药品营销。据专门考察过他们的记者刘清源介绍，他们的基本策略并不复杂：首先从众多的保健品或药品制造商那里精选出市场大利润高的产品，取得某一地区（或整个国内市场）的独家经销权，然后选定中小城市，集中资金整版整版地在报纸上大登广告，用明白晓畅的语言极力渲染产品的功效，以启动市场促成旺销局面。许彦华首战选中山东泰安，到了报社一开口就是连登10个整版的广告，甚至宣称要拿下报社全年的广告业务，令报社兴奋不已，库房商店都免费供他使用。九十年代初期的广告对消费者很有影响力，许铺天盖地的广告轰炸真把市场给煽热了。据说最旺销的时候，商店里出现排队抢购浪潮，警察被请来维持秩序。至于回款，几个人连夜清点，要用麻袋装。乌力吉从山西大同开始，也是高密度广告开路，热卖一阵后，转入下一个城市临汾长治如法炮制。后来实力大增的驰誉公司搞起促销活动来得心应手，一次便能派出几十辆依维柯旅行车，载满货真价实的医学专家，一个城市一个城市地搞巡回义诊服务，大力促销驰誉公司经销的保健品和药品，效果相当不错。如今许彦华华泰的几千营销人员遍布东北西北和山东市场，乌力吉驰誉的上千将士则奔走于华南华北西南和中原地区。当年追随吴炳新许彦华和乌力吉的内蒙古籍营销人如今已发展到6万多人，其中不少干才已自立门户，干出了名堂。他们经销的产品单是较为知名的就有：来辉武的505神功元气袋姜伟的延生护宝液内蒙的鸿茅药酒贵州的长寿长乐补酒，其他如溶栓胶囊减肥袋换肤霜奥斯曼眉笔三鞭宝等等等等难以尽数。人们只看到了时常抛头露面的制造商风光的一面，往往将大型企业和著名品牌的形成归功于制造商，关于无所不能的企业家的神话随处可见。不事张扬的经销商的杰出贡献人们往往视而不见。这是十分不公平的。当年乌力吉和许彦华去陕西咸阳找“505”，准备经销这个无名产品时，他们只见到几间小土房十几架破缝纫机，那时的来辉武不过是个江湖医生。没有经销商们的辅助，人们将看不到医药保健品市场上日渐壮大的众多企业和声名显赫的各种品牌。经销商中的杰出人物在创造出销售奇迹的同时，也上演了不少个人飞速致富的神话。北京商人周枫就是一例。他在10年之内，接连推出3个著名品牌-“JB汽车保护神”“美福乐减肥套盒”和“婷美保健内衣”，他自称仅仅在2001年他个人所得就能达到8000多万元，他雇员中的干将起码有六七人将坐上千万富翁交椅。他1990年辞去公职干起个体，在贵友商场建起“精品天地”，他200平米柜台的赢利在整个贵友商场中位居榜首。1991年看到美国新产品“JB汽车保护神”，与美商签约成为这个产品在中国内地的总经销商。他带上试验机四处去作演示，让机械汽车维修行业的人亲眼见识新产品的功效。以区区6万元的投入，创下年销售额近一亿元，交税1000万元，赢利1000多万元。同时创出“JB汽车保护神”品牌，并传播了汽车不解体大修全寿命使用的维修新概念。1996年众多减肥产品恶性竞争的关口，周枫力排众议，接手一种毫无前景的减肥产品。他取名为“美福乐”，从产品中提取出唯一的可取之处：用药时无须节食，提出口号“吃饱，吃好，健康减肥”，在想减肥又不愿节食的人群中大得人心。两三年间将“美福乐”经销成最畅销的减肥产品。由于在业内已树起“干一个，成一个”的商誉，当周枫谈起“婷美保健内衣”的概念时，各地的经销商还没看到产品的影子，就纷纷上门要买下各地的经销权。周枫的出价是：每个省级独家总经销权，谁要谁就得交20万元。不仅如此，还要一次购进20万元的婷美内衣，还要为婷美打出60万元的广告！东西还没让人家看到，单是卖经销权，周枫就收回350万元投资，另有300万元赢余。这件事证明：一个优秀商人，光是他的商誉和许诺，就可以换来金钱。有人说，北京商人喜欢玩概念，看来此言不虚。这一次，周枫为他的内衣提出了所谓“美体修行”的概念，他十分肯定地说，“美体修行是个新兴的市场，有80亿到100亿的市场规模。”针对青年女性重视形体美害怕赘肉的普遍心理，他娴熟运用“借美卖美”煽情诱惑的套路，先是请来美女倪虹杰在荧屏上婉尔一笑：“婷美内衣，一穿就变！”今年10月又邀来香港青春女星张柏芝和日本老牌影星中野良子，使其充任“婷美内衣”的形象代言人，使产品一直保持旺销势头。据业内人士说，“婷美保健内衣”从打出广告到热销北京市场，只用了12天时间，启动全国各省市场，仅仅用了26天，速度之快一时无双。自称“快枪手”和“赚钱机器”的周枫，实现他的千万富翁梦想，只花费了两年时间。眼下，他又盯住了环保型消防器材，面对这块市场规模在200亿左右的蛋糕，他表示不仅要做中国的消防大王，而且力争成为世界消防大王。“蒙派”营销军团实战方略团队终端制胜 赢得市场先机作者：佚名来源：不详点击数： 2007年11月03日导读:$GetArticleIntro内蒙古军团具有代表性的人物有乌力吉、吴柄新、马友宝、许彦华、张伟、锁占荣、杜海军、满都拉、李贵平、张云飞等。一些比较著名的公司，有驰誉集团、泰华集团、蒙超公司、惠丰集团、华联集团、日升堂集团、金火集团等，还有当年曾红透了天的三株集团，其资产都已超过亿元。 内蒙古军团为何能取得如此骄人的成绩呢？“军团作战”是成功的关键。 歌舞骑射:“内蒙古军团”营销特点 1988年由内蒙古包头市的吴柄新，呼和浩特市的乌力吉、许彦华等组成中国保健品市场的“开山派”，共同代理生物制品“851”，几年之内就称雄中国大地，成了各霸一方的保健品大亨。吴柄新组建的三株集团和“三株口服液”也确实达到了中国保健品市场营销的顶峰；乌力吉组建了驰誉集团，在华北、华东、西南和中原一带，被保健品业内人士称为“蒙古王”；许彦华组建了华泰公司，几千名员工在东北、西北和山东一带打天下，经销的“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。 内蒙古的驰誉和华泰确实是“两所名副其实的市场营销的大学校”。两家公司先后雇用员工近万人，这些人中的很大一部分，后来分别创办了自己的公司，经销的产品却基本都是保健品或药品。他们的公司又雇用了许多员工，再加上员工所雇用的员工，有人粗略统计，现在整个呼和浩特市大约有2030万人在全国各地专门从事医药保健品生产和销售。 一些医药保健品名牌产品的经销权，基本上都控制在呼和浩特人的手里。比如当初来辉武的“505神功元气袋”，吉林扶余的“生命源口服液”，沈阳飞龙集团姜伟的“延生护宝液”，贵州的“长寿长乐补酒”，内蒙古的“鸿茅药酒”，其后诸如“奥斯曼眉笔”、“金马干泰”、“三便宝”、“减肥袋”、“溶酸胶囊”、“都瑞口服液”、蒙药“那如3”等等。在市场营销中，一批批营销和管理人才脱颖而出。如赫赫有名的内蒙古人李贵平、在乌盟地区有财神爷之称的金火集团的杜海军、媒体多次报道为贵州做出重要贡献的蒙超公司的张伟、惠丰集团的锁占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉，资产都已过亿，他们是“内蒙古军团的少壮派”。 内蒙古医药保健品营销大体可分为四个阶段：851（生物制剂）时代，505（医疗器械）时代，长寿长乐（药酒）时代以及如今的整合行销时代。 内蒙古军团第一代和第二代医药保健品营销领军人物在完成原始积累后，便开始聘请医药保健品专家，研制开发自己的产品。比如，驰誉公司生产了集磁疗、按摩、治病、防病为一体的驰誉牌“药磁鞋”；华泰开发研制了“血清口服液”；吴炳新父子则生产了“三株口服液”；杜海军生产并继续经营“鸿茅药酒”；许建平研制并生产销售“哈伦”远红外保暖裤；张伟在北京的“蒙超”公司与乌力吉联手生产和销售“强效胃肠速康液”；惠丰公司生产了“荣真液”等。业内人士有过统计，目前大约有近百个知名保健品牌是内蒙古军团自己生产的产品。 内蒙古军团这支医药保健品大军，创造了一套全新的营销模式，就是精选产品，买断代理，广告轰炸，热线开通，逐个蚕食。 所谓精选产品，买断代理，就是选还没有打开市场但前景十分广阔的优秀产品，然后把销售代理权拿到手。一般来说，是全国总代理，换言之，厂家在保证质量和定死出厂价的基础上只管生产，其他诸如广告怎么打，零售价怎么定，市场怎么开拓，工商、物价、税收、卫生、防疫、运输等统统由经销商安排，与厂家基本无关。广告轰炸，热线开通，就是采用立体式、地毯式的广告做法，即开通广播热线、咨询电话、大量派发报纸、张贴户外标语、悬挂过街横幅、散发传单、出动宣传车等，同时在同一城市展开。这其中最有效的广告形式是大量派发报纸和开通广播热线电话。 逐个蚕食，就是一个城市接一个城市地去打，做完一个城市再做下一个城市。通常公司里有人专打“前站”，与工商、卫生、防疫、媒体等单位打交道；有人专门负责销售，有人专门负责“扫尾”。 大公司还花大价钱请平面设计、创意策划人才，负责广告方面的具体事宜，编制广告内容，制定宣传策略，很多公司还有先进的北大方正照排系统，专门制作广告和报纸大样。 内蒙古军团的人也非常重视学习。广告法、药品管理法、食品卫生法，这是必学无疑的。除此之外，还要学习一些基本的医药学常识，如果对产品的相关理论不知一二，确实是一大障碍。所以，凡是加入内蒙古军团的新手，都把学习相关医药学理论作为销售工作的重要部分，差不多每个人都能对自己所销售的药品成分、所治疗疾病的原理说上几分。 内蒙古军团还采取从医院或者医学科研教学单位聘请专家的办法，这些主任医师、副主任医师、医学教授、副教授统一由公司安排，在全国各大城市巡回举办医疗活动，所到之处市民无不欢迎。因为专家医术高保健品市场运作规律谈 保健品市场在经历了近20年的市场起伏以后，已经基本形成了自己的市场规律和特性，虽然市场离规范还差的很远，但是并不妨碍我们在较高的层面上分析、处理问题，才能进一步研究市场现象和市场文化。从产品概念学说、产品差异化学说、消费心理学的角度开展创新和提升，而不是因为市场诚信度低、充斥害群之马等因素而贬低整个市场，那样使只能市场发展更艰难、使民族和国家相关产业受损失。什么是“保健品手段”（手法） 目前的很多市场类杂志，在谈到产品上市时，经常会写到“以保健品的手段”操作手段，取得了良好的业绩（尤其是OTC和化妆营养产品）。那什么是“保健品市场运做方法”？这种方式方法有什么特点呢？首先，当市场经济还没有成熟，或者说各行业还没有探讨出一条适合中国特色的经营之路的时候，是保健品首先结合中国的具体情况，找到了一条快速发展的中国之路。也就是建立团队、推广产品、获得利润的一套比较有借鉴意义的成功模式。因此，我们就把这种模式称之为“保健品模式”或者“保健品运做手法”。主要代表企业有“娃哈哈”、“太阳神”、“三株”等。“保健品模式”首先有几大特点：一、 市场反应速度快捷，对市场的敏感度非常强烈。形成这个特点的主要原因是当时市场变化快，而国营体制、计划经济时代的体制面临危机，只有敏感的市场反应才可以取得市场的发言权和获得足够的利益。因此，较早摆脱旧体制的几个保健品企业就建立了一支快速反应的现代化营销服务队伍，从而在竞争中优势在握，大有收获。在市场反应速度上，可以说国内保健品使较早和国际接轨的（当然属于不自觉行为），也就是代理制和OEM制的流行代理制是自己不生产产品，通过市场敏感度选择产品，并且果断买短代理自己销售，比如最早“三株”销售的就是当时毫无名气的“昂立一号”；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品，近几年流行一时的产品都是这类模式降低生产成本和质量风险，主抓消费心理研究和销售队伍建设，所以能够快速制胜。二、 讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势研究”，使企业具备频繁的“曝光率”，结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速的传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致。后来以招商和促销的“狂轰滥炸20天”（半版和整版为主）就是这一特点的深化和具体应用。当然，在细节上，核心内容还包括“自创媒体”（三株小报）、“软文造势”（脑白金）等。三、 “概念策略” 、“差异化策略”明显。这实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健品企业把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们耳熟能详的经典“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了 得补钙”等等，在社会上产生了巨大凡响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。（至于差异化策略很多文章都有详细分析，这里不做详细说明）当然，和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程，早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。四、 “终端拉动”要求较高。一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市+促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问，因此就产生了社区宣传（三株、傅山）、“会议营销”（天年）包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。当然，在医药保健市场还有一个“蒙古派”的说法。，那什么是“蒙古派”呢？有两层含义：一是最初在内蒙古周围诞生了一批经营医药保健产品的巨头，包括“吴炳新”、（三株）“乌力吉”（驰誉鞋）、“许彦华”（华泰血清口服液）都在最初在内蒙古周围起家和进行保健品投资的；二是带动了无数的医药保健企业的参与，使内蒙古成为中国卓有影响力的医药保健集散地。他们对企业队伍建设、产品概念研究、媒体组合各方面进行了不懈探索，为医药保健事业立下了不可磨灭的功勋，成为一个时代的象征。后来的众多行业也是以这种模式为主推广产品，典型的有 “婷美内衣”（功能内衣）、“可采”（美容化妆品）、“地奥心血康”（中药产品）、“海王银得菲”（OTC）等案例，切不论企业初衷和目的，但就这类模式来看，在国内具有非凡的生存力和影响力。保健品市场的反思与预测 首先我们承认，保健品行业在国内还是一个相当不成熟不规范的行业。因此，很多市场研究专家就对这个行业进行大肆批判，使一批企业丧失了生存和发展的权利，这是十分不正常的国内市场的规范需要相当长的时间，和行业无关。国内的家电行业、白酒行业、快速消费品行业都出过这样那样的问题，包括“伪概念”、“虚假宣传”、“质量危机”等等，都不曾向保健品一样承受这样大的压力和非议，其主要原因还在于目前国内的保健品投机性强，市场机会巨大，聚集了一批市场操作的人才，因此很容易形成市场复制，也使这个行业一时风靡。我们说国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求，直至很多企业夸大宣传，“预防和保健意识”的不完备使企业陷入两难境地或者被不负责任的企业恶意竞争，或者寻求概念突围。但是在目前的环境中，既严格遵守相关法律条款，又要使顾客怦然心动，需要企业具备较高层面的产品和文化支持。未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗，而在于预防这是所有专家的一致呼声，“保健和预防医学”的兴起就需要各企业不遗余力的宣传和贯彻，而“概念研究”和智力游戏将变的更加隐蔽和巧妙不是欺骗，而是更聪明的引导。未来几年内，哪个企业真正把人们的“预防 保健”观念转变成需求，哪个企业将获得最大的生存机会和利益。未来保健品企业将企业以稳扎稳打为核心，单纯以追求轰动为目的促销产品或招商的企业赢利面将最小化，最终退出市场舞台。在媒体与终端上，未来保健品企业最大的特点是向生活必需品靠拢，以建设终端（专卖店）加顾问服务为主线，将诞生以“保健服务”为名义的现代边缘行业，成为保健市场的主要力量。蒙派军团2营销研究 2008-01-29 22:00:58 阅读102 评论0 字号：大中小订阅 蒙派军团2当80年代许多中国人仍被计划经济的大气候所困惑时，当许多人还搞不清什么是市场营销时，蒙派营销人，率先启动和创造了中国的医药保健品市场，在中国大地上首开医药保健品营销之先河，他们的足迹，活跃在中国的大江南北。他们的行动，从此演绎和产生了十万蒙人闯天下的壮观场面，他们在偏见与迷茫中、在探索与实践中，创造了一个又一个的营销奇迹和财富神话，成就着他们的光荣与梦想，憧憬着他们的财富与希望 如今，蒙派营销人，仍以其独特的方式驰聘在中国市场经济的最前沿，他们不仅引领着中国医药保健品市场的最前沿动向，较快地推动着中国医药保健品市场的迅猛发展，而且带动了相关产业，扩大了内需，促进了国民经济发展，为中国医药保健品产业作出了不可磨灭的贡献，他们被营销界称之为：一支无孔不入的市场开拓先锋！ 然而，在2004年2005年，蒙派营销人却经历了出道以来最为困难的时期，在市场上遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，许多医药保健品企业和产品陷入了空前的无奈，他们操作的医药保健品频频遭遇媒体曝光和执法查处，经过十多年拼搏、用血和泪总结出来的营销经验一夜之间变得扑朔迷离，不再好使，他们惊奇地发现，传统的营销模式越来越难以操作，越来越处于被动与无奈，困惑之余，他们不禁要问：明天，蒙派营销人的出路在哪里？ 根据作者多年的医药保健品营销经验，分别从六个方面对蒙派营销过去市场运作中存在的弊端及20052006年医药保健品操作的发展趋向进行了细致的分析。 一、营销手段的创新策略 随着医药保健品市场的逐渐成熟，国家地政对医药保健品市场监督力度的不断加大，消费者越来越理性，因此医药保健品市场在2004年遭受和经历了前所未有的操作瓶颈和极大困惑，蒙派营销人为如何获得市场的突破战略而苦苦思索，希望凭借自身的优势能继续获取成功，然而，市场如战场，当他们仍采用以往的战略和战术，最终面临的，只能是失败。 21世纪是一个知识经济时代，更是一个品牌互动的时代，因此蒙派营销人的营销手段必须改变，必须由“粗放式营销手段”向“精细化营销手段”进行快速转变，打破以往操作市场的惯性思维和传统模式，在原有营销手段的基础上进一步强化销售服务理念，发展和建立与消费者互相依赖、互相满足的关系，在借鉴传统医药保健品操作模式的基础上，进一步寻求操作手法与营销模式上的突破与创新，强化营销终端管理，强化终端建设，彻底改变以往只追求产品利润、追求产品销量，而不重视产品售后及消费者价值的营销策略。 当然，自从医药保健品市场在2004年面临操作瓶颈后，越来越多的蒙派营销已彻底改变和突破了以销售为唯一目标的思维框架，开始去考虑消费者的自身价值，考虑企业在将来能从这些消费者身上获取多少利益，同时也考虑企业如何为消费者带来长期的价值，如何提供更好的营销环境和手段来维系这些消费者，因此他们开始