领导力论文 舒尔茨.doc

分数： 学号： 290604213学 生 论 文 标题： 星巴克创始人-霍德华舒伯特领导力分析 姓名： 师璐 专业： 09会计2班 课程名称： 领导科学与领导艺术 联系电话：电子邮箱： 授课教师： 王鉴忠老师 完成日期： 2012年6月09日 摘 要 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。星巴克创始人霍华德舒尔茨通过自己卓尔不群的营销策略和领导方式使星巴克迅速壮大起来。关键词：霍华德舒尔茨 星巴克 领导力 营销策略 星巴克创始人-舒伯特领导力分析 一、星巴克发展简介（一）星巴克发展历程 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。 1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 。1987年，舒尔茨先生赤字400万收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。 1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 (二) 企业使命 （1）使命宣言将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。 （2）指导原则提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；秉持多元化是我们企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡；以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境；认识到盈利是我们未来成功的基础。（2） 星巴克的发展目标：(1) 提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。(2)多元化观念是经营的重要原则。(3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。(4)尽力培养极度满意的客人。(5)积极回馈我们的社区和环境。(6)承认利润是未来成功的要件。（三）星巴克经营目标： 星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品费者，定位是“白领阶层”。（四）星巴克企业策略：（1）产品组合与变化： 星巴克一直以来都不断地再更新、研究新的产品（2）价格策略： 星巴克的价格并没有很低廉，反倒是出于中等价位的咖啡价格，而且绝对不采取价格竞争，可是他所给的服务，便是能吸引消费者付出这方面的价格了促销方案：星巴克常常有促销的方案，促销方案配合着季节与时段，而随着现在时代的改变，则是推出了随行卡，便像是现在正流行的手机储值卡一样，只要你来店储值或者是消费，未必要带着钱包才能付账，也能节省你的找零时间，此时又推出独家的红利商品，你可以用你找零下来的钱来兑换商品，来增加消费者的来店次数，而且持卡便可全门市通行（3）店的形象塑造： 星巴克不论进入那个市场，都没有上媒体打广告。星巴克全靠的是笼络员工做行销，这在消费产品中，找不到第二个例子。星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都放在员工身上。给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使，更不同的是，给予所有员工广泛的医疗保险与股票选择权，让大家享有更多的照顾与拥有感，脸兼职员工也不例外。给按工时计酬的兼职人员股票，这是翻遍企业规章与管理书籍都找不到的创举。（4）本土化经营：跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果（5） 星巴克文化 星巴克的成功，在于把把咖啡文化细分，顾客消费到的不仅仅是一杯咖啡，更是一种格调，一种文化，星巴克成功地与消费者产生了情感与精神的共鸣。星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。（1） 环境文化：从听觉、视觉、触觉三方面来满足每一位星巴克顾客的消费体验，此时喝咖啡只是一个幌子，品味生活、远离喧嚣才是星巴克真正为顾客提供的价值所在。（2） 产品文化：为了让所有星巴克的顾客品尝到一流、纯正口味的咖啡，星巴克人从原料、加工、烘焙、配制、运输、成品都经过严格的流程控制，消费者最终喝到的是具有星巴克全球标准的精致咖啡。 （3） 员工文化：作为连锁服务行业，除了优雅的就餐环境外，一线服务人员的服务态度及水准的优劣也影响着消费者对于品牌的认知。所以在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，顾客在星巴克消费的绝不仅仅是美味的咖啡，更是一种贴心的服务享受。（4） 管理文化：标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克独特的“环节管理”模式渗透于经营的各个细节处，商品陈列、标签贴法、人员礼仪等都有严格的标准。（5） 体验文化：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，在意他们的每一个细节，无形中拉近了顾客与星巴克的精神距离。作为一家咖啡店，星巴克在不断完善并提升自身产品质量的同时不断挖掘并打造独有的星巴克文化，讲求与消费者的精神共鸣。可以说，星巴克卖的不是咖啡，而是一种文化。 二、星巴克的领导力法则(一)不将领导者置身事外 在星巴克早期，办舒尔茨的公室就在烘焙房里。每天结束时他都在这里感谢每个人，因为他们是公司的无名英雄。对舒尔茨而言，他是员工中的一员。我认为自己的领导风格就是从不把自己置于任何人之上，比起让别人干我更愿意自己干。（2） 重视和尊重人才 舒尔茨曾说：“人们问我，当你建立一个组织或是某种能长青的文化和价值时，什么是最重要的?我相信是人力资源。营销、制造等等也很重要，但人力资源在被认为是重要的事物中往往没有一席之地。这是很大的错误。”比如在星巴克上市之前的1980年代后期，星巴克给兼职员工全套医保和股票期权形式的股份。这在星巴克人之间创造出不可思议的联系，并且现在仍然这样做。（3） 善于识别人才 舒尔茨善于识人。他会在面试中问一些不同于传统面试的问题，比如：你在阅读些什么又为什么读这些东西；工作和生活的平衡对你而言意味着什么。他通过特别的问题特别知道面试者对他的公司和星巴克文化理解到什么程度，从而我很快辨认出谁是假装理解谁不是。在招聘方面，他想要有想法的人，能成为企业家的人，想到真正重要的东西并有勇气说出来的人。他想要人们挑战现状，但他也对我招的每个人说：“你不必来到这里，试图搞出些惊人之事。你能来这里，是因为我和许多人都很相信你和你的能力，你没必要立刻证明什么。”（4） 重视塑造企业文化 他认为建立正确的价值观和指导原则与销售的产品或品牌质量同样重要。他认为新生意和文化的成形主要在早期，而组织是有记忆的。他说：“多年后，人们还对他说：我很羡慕星巴克的文化。你能给我们做个演讲，帮助改变我们的公司文化吗?我也希望能这样简单，但改变公司文化非常困难，因为这是基于一系列而且数量很多的决策，正是这些决策决定了塑造出什么样的组织。”对于刚刚开始创业的企业，在塑造文化过程中一切都很重要。你正在将各种决策、价值观和记忆灌输到组织中。某种意义上，你就像在盖一座房子，在没有建好基础之前，你无法为其编造出故事，因为这样没有支撑。他认为很多初创企业都在犯错误，因为它们聚焦于一些未来才要考虑的事，而忽略了建立起能支撑这些东西的基础。（5） 重视创新不守旧30年来星巴克在各个方面推陈出新，通过多维创新是品牌充满活力（1）服务创新：进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。（2）渠道创新：将品打入超级市场。打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。（3）消费教育：星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。（4）神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。（六）通过多种方法建立品牌文化（1）品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力是咖啡如命的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 （2） 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 （3） 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。（4） 品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 例如，1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。（5） 星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。3、 创始人霍华德舒尔茨的个人经历和成功启示（1） 舒尔茨个人经历舒尔茨用自己的努力讲述了一个穷孩子梦想成真的故事。舒尔茨出生于布鲁克林一个贫穷的家庭。12岁圣诞节前，他偷了一罐咖啡作为圣诞礼物送给父亲。然而却遭到了父亲的暴揍。那个刻骨铭心的平安夜让他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。在靠奖学金读完大学后，他做过销售员，销售经理。然而父亲辞世后，在遗物里看到了父亲留下的锈迹斑斑的咖啡桶他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。咖啡桶里还装着一封已经揉得皱巴巴的信纸：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学。但是孩子，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋。然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。”于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，买下了一个小咖啡屋将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。在之后的30年，星巴克（Starbucks）是成为了国一家连锁咖啡公司，在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。（2） 舒尔茨成功启示从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一，星巴克取得了让人瞩目的成绩。一杯咖啡，不是什么贵重的商品，但是，星巴克却把它经营成了一种生活方式。这样一家公司用行动改变了人们对咖啡的认识，更改变了人们喝咖啡的习惯，因此，在他们的身上我们应该可以读出许多值得学习的东西。1.为自己喜欢的事而付出舒尔茨放弃高薪工作，不仅是因为父亲的愿望，能有一家咖啡馆是他从小的心愿。做自己感兴趣的事，才会有动力和信念将之越做越好。星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。而如今经过三十年他已经占领全球40%的咖啡业务。星巴克靠的是稳扎稳打，建立企业文化、善待员工、多种成功营销方式才有了今天的成绩。2. 良好的经营理念 星巴克取得成功，不仅是因为爱好和信念，还是因为他有成功的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。3 发现并抓住机会 星巴克善于发现发现机会。如星巴克发展不动产的模式上，便是个传奇。星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。4 善于选择正确的合作伙伴 星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的霜淇淋生产商DreyersGrandIceCream联手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的霜淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。5. 善于收集反馈意见：顾客便是上帝 星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。星巴克时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略-从集中开店，到有些地区的免下车服务-都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。星巴克决定集中开店，正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。顾客们不会为了买上一杯豪华级的咖啡而耽误时间或改变自己的排程。为了让顾客更快买到咖啡，星巴克觉得它们必须出现在顾客身边，尽管这可能让其有沦为