终端实操手册.doc

第一部分：终端工作的意义：现在是终端为王的时代，而且啤酒产品100是在终端实现销售的，扎实有效的终端工作可以强化啤酒企业的市场基础，实现产品在终端大量销售之目的；在终端实施对竞争对手产品的拦截，建立起啤酒企业与众不同的核心竞争力。可以预见到，在今后相当长的一段时间内，啤酒企业在终端的竞争会愈演愈烈！“决胜终端”将成为所有啤酒企业的共识。掌握和控制了终端，我们就可以直接控制上游经销商，减少对经销商的依赖，也有利于对经销商层面的改革；掌握和控制了终端，我们就可以在终端实现产品的大量销售，尤其是盈利产品的销售；掌握和控制了终端，我们可以间接控制和影响消费者，节约了在消费者层面的宣传投入。金星啤酒集团在经销商层面、消费者层面的工作都做得比较到位，现阶段终端工作是最需要强化的重点工作，尤其在“新一代”为代表的中高档产品推广的关键时期，终端工作显得尤其重要！第二部分：终端工作主要内容和工作标准：终端工作一共分为六大部分：1、 终端硬终端；2、 终端软终端；3、 终端生动化陈列；4、 终端促销和宣传；5、 终端服务；6、 终端管理；u 终端硬终端（制造终端销售氛围，影响就餐者）：1、硬终端的定义：有形的，能够看得见、摸的着，可以用量化指标进行考核管理的内容。 2、硬终端的主要形式：商品和包装、VI表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、门头、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）、横幅、墙标、广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球悬吊广告、不干胶车贴、车体广告、小报、夹报等3、金星中高档产品效果较好的几个硬终端3.1摆台：主要用于餐饮终端，起到良好的展示和销售效果，市场研究表明：摆台的使用可以提高20以上的产品销售，建议大量使用。3.1.1摆台的制作要求：通常采用硬塑摆台架，可以装2瓶（B类以下餐饮终端）或者3瓶（B类以上餐饮终端）酒，硬塑架可以丝网印刷产品的LOGO和主推产品广告语（激情新一代）。3.1.2摆台的使用：对于常规的餐桌放置于中间位置，以免损坏；如果餐桌靠墙，应放置于靠墙位置；如果是圆形餐桌，则位于餐桌的正中间位置，可以2个2瓶摆台组合或者选用一个3瓶摆台。3.1.2摆台使用的注意事项： 摆台最好靠墙； 摆台必须摆放到餐桌醒目位置； 不允许把摆台放到容易损坏的地方； 摆台产品销售之后，访销员必须要求终端进行补货； 摆台的终端使用费用由各区域经理结合区域情况制定标准，上报分公司营销总经理同意之后由访销员统一执行； 为了降低摆台的终端费用，可在部分餐桌使用摆台，如横向、纵向隔行摆台或者靠墙摆台，但是必须做到醒目和规范使用。3.2橱窗广告：主要是在B类以上终端，尤其是超市终端采用的硬终端形式。3.2.1橱窗广告的制作要求：采用喷绘和写真的PVC材质或者灯箱布，或者KT板等其他材质，制作高度为7080厘米，既能达到宣传的作用，又不影响终端的采光。3.2.2橱窗广告的使用：只要是临街的大型终端都可以采用，尤其是处于繁华区、交通十字路口、交通枢纽的橱窗广告作用更为明显。通常一个中等城市使用40块橱窗广告就可以达到很好的宣传效果。3.2.3橱窗广告的注意事项： 宣传画面一定要采用集团的户外宣传主形象，形象必须统一； 企业形象和主推产品形象相统一； 繁华地段（交通枢纽和步行街等地）可以集中使用，而且整个区域市场的数量必须达到额定数量（特大型城市100块以上；大型城市70块以上；中型城市40块以上；小型城市或者县城20块以上）； 橱窗广告由区域市场提供尺寸，由集团或者分公司市场部统一制作； 橱窗广告的日常维护、管理工作由区域市场负责，访销员统一执行； 分公司区域市场进行终端橱窗广告的洽谈工作，由区域经理控制费用并汇总上报； 终端上橱窗广告之后，需要提出专销要求和进行促销之类的后续宣传工作。3.3冰箱贴广告：通过市场调研发现，终端有30左右的冰箱和展示柜的所有权归终端店，而冰箱贴所宣传的产品终端并没有销售，所以我们应该通过谈判把这些固定宣传品变为金星啤酒的硬终端。3.3.1冰箱贴的制作和使用按照金星集团原有标准执行。3.3.2冰箱贴广告的注意事项： 冰箱贴广告统一使用集团的新形象广告； 各分公司市场部统一进行冰箱贴的制作工作； 分公司制定更换冰箱贴的谈判标准，各区域市场统一执行。通常情况下，更换一个冰箱贴付出的代价不允许超过1包/月 “新一代”产品； 由区域市场负责人进行更换冰箱贴之后的专销谈判工作。3.4硬塑产品海报：针对餐饮终端进行主推产品的宣传，具有档次高，使用周期长，使用率高、损毁率低的特点。建议广泛使用。3.4.1制作要求：采用PVC材质，统一由集团或者分公司市场部印制，以在终端宣传主推产品，要求具有外框，以和墙面形成区隔，海报内容突出主推产品的外观形象和啤酒的外观感觉，设计方面必须美观、大方，突出啤酒诱人的外观感觉。3.4.2硬塑产品海报的使用：B类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴3张以上；C类餐饮终端可以每个包厢1张，餐饮大厅张贴2张以上；D餐饮终端张贴12张。3.4.3硬塑产品海报使用的注意事项： 张贴的高度为离地150厘米；每个主要墙面均可以张贴，但是海报之在终端的推拉门进行宣传，作为硬终端的组成部分之一。3.5.1门贴广告注意事项： 高度和门把手平齐，两边的高度必须保持一致，张贴必须光滑； 门贴广告必须是无偿的； 访销员负责张贴和谈判工作，并负责门贴广告的维护工作，发现破损及时更换。3.6空箱展示：以展示箱的形式加强零售终端硬终端的建设工作。3.6.1展示箱的制作要求：材质必须达到防晒、防水的要求，并能够长期使用，可以采用标准箱的4箱一组，以增加展示面积；也可以制作专门的展示箱高度与4个标准箱的累加高度一致。3.6.2展示箱的使用：主要用于C类以下的零售终端，在终端店门口或者终端店的经营区域使用，由终端店负责每天的摆放和回收。3.6.3展示箱的使用注意事项： 区域市场可以与终端签订长期合同或者有长期合作的口头协议，以最低的代价保证展示箱能够长期在终端使用； 区域市场由访销员负责把展示箱的使用规范告知终端，并监督展示箱的使用，包括破损箱的更换，对终端违反协议的行为必须及时制止；3.6门头、冰柜、展示柜、灯箱等原有硬终端的使用和要求按照金星集团的原有规定执行。u 终端软终端：1、 终端软终端的定义：无形的，看不见、摸不着却有丰富内涵、极为重要的内容。2、 软终端的具体形式：人员着装、容貌和举止，人员素养和谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，客情关系，产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等； 3、软终端的作用：软终端建设到位可以在终端直接促进产品销售！ 通过客情关系的维护，提高终端忠诚度和满意率； 通过企业和产品知识的培训，使终端对经销金星产品充满信心，利于终端人员推荐产品； 通过个性化的服务，调动终端人员销售金星产品的积极性，把终端人员变为金星的义务宣传员！4、对于软终端建设的工作要求：4.1软终端建设工作由访销员来完成；4.2现阶段，日常的软终端工作需要给访销员培训小礼品，如起子和小圆珠笔等终端小礼品；大中型培训针对终端的企业和产品培训工作由区域经理配合，由专门人员（讲师或者经过培训的访销员）来做，按照样板店、专销店、重点店、销量大的店优先的原则进行，以三个月为一个周期进行巡回培训，确保没有培训的盲点；4.3大中型培训需要准备20分钟以上的培训稿；4.4日常的小型培训工作由访销员完成，主要是企业和产品知识的抽查，和简单企业介绍和卖点的服务员/营业员/吧台酒水员灌输工作；4.5小型培训需要准备2分钟的企业知识培训稿和一句话的产品卖点培训稿；4.6为了做好软终端工作，需要长期培训访销员，从言谈举止、标准说辞、工作内容等方面严格要求；4.7为了建立终端商、终端人员数据库，要求访销员在2个月时间里保质保量完成终端商档案和店员/服务员个人档案的建立工作。同时为了提供个性化的服务工作，建议制作一些用于祝贺生日的贺卡，以利用访销员做好软终端工作。u 终端生动化陈列：具体见终端生动化手册，下面把一些常规的陈列标准做一个介绍：1、展示柜的产品陈列：1.1企业投放展示柜的使用第一视线位主推产品如新一代第二视线位主推产品如小麦啤第三视线位补充产品第四视线位补充产品说明： 主推产品（企业重点推广产品）放到第一视线位； 主销产品（销量最大的产品）放到第二视线位； 补充产品（既非主销，也非主推）放到第三视线位； 展示柜产品陈列要求为满陈列，全品项陈列，而且瓶主标一律朝外，如果发现瓶标出现破损，不允许展示； 原则上金星投入的展示柜不允许放置其他企业产品。如果店内只有一个展示柜，而终端要求摆放其他产品，征得区域经理同意的情况下金星产品至少应该把第一视线位和第二视线位占上，其他要求同上； 如果终端展示柜晚间摆放了其他产品，访销员必须在白天营业时间要求终端按照企业要求陈列产品； 更换冰箱贴的展示柜一律按照金星投入展示柜的标准陈列； 展示柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。1.2其他企业投放展示柜或者店内产权的展示柜的使用： 尽量占用第一、第二视线位，产品陈列同上； 如果只能有一层展示空间，尽量占有第一视线位，第二视线位其次，要求主推产品展示面积占40空间，而且靠近展示柜把手之处，以利于取用；主销产品占有30空间，在主推产品右边陈列；补充产品占30空间。 要求：全品项陈列、满陈列、统一陈列（瓶标主标一律朝外）。主推产品（40空间）主销产品（30空间）补充产品（30空间）冰柜开门之处2、 冰柜的产品陈列：2.1金星投入冰柜。 主推产品放置中间位置，占40的陈列面积; 主销产品和补充产品放置在两边，各占30的陈列面积； 要求满陈列和全品项陈列，以免其他企业产品占用金星投入的冰柜。2.2其他企业投入冰柜，或者终端店所属冰柜。尽量占用中间的位置，而且陈列面越大越好，并且按照4：3：3的比例陈列，同时执行满陈列和全品项陈列的原则。冰柜陈列最好与产品的堆头相结合，以取得更好的展示效果。3、吧台酒水柜的陈列：啤酒产品在吧台的陈列也是产品生动化陈列的一部分。3.1陈列原则： 吧台酒水柜最好的陈列位置为从下数第二或第三行位置，稍高于视线，而且吧台酒水员伸手可及，金星啤酒产品最好在此位置陈列； 访销员应该跟终端谈判以获得更大的展示位置，最好是横向整行的陈列； 陈列方面主推产品占到40左右的陈列位置（并非6瓶或者8瓶陈列），而且最好处于中间位置，两边是主销产品和补充产品； 符合饱满陈列和全品项陈列的原则，以避免竞争产品的摆放，而且所有的瓶标的主标一律朝外，并且完好无损； 吧台酒水的陈列最好与产品海报或者活动海报相结合；4、超市产品陈列。4.1超市产品陈列的最好位置依次是：人流量最大处（入口和出口、收银台附近）的堆头、人流比较集中的货架端头、货架靠近端头的位置、依次往里的位置。4.2产品陈列占比。产品陈列占比：70% 主推产品：如新一代30% 主销产品：如小麦啤 补充产品：金质、黑啤、果啤、罐装纵向陈列占比：左 主推产品小麦啤中主销产品新一代右补充产品金质、黑啤、果啤、罐装70%30%横向陈列占比：第二视线位主销产品 小麦啤第一视线位主推产品 新一代第二视线位主销产品 小麦啤第三视线位补充产品金质、黑啤、果啤、罐装第三视线位补充产品金质、黑啤、果啤、罐装70%30%4.3视线位的介绍：视线位由于顾客对货架各层面的关注度不同，会导致货架各层面的销量差异。根据这一原理，通常把货架各层面称为不同的“视线位”。其中，第一视线位是最容易让顾客看到或拿到的区域，对销量贡献最大，因此也通常被称为“黄金线”。第一视线位：150cm170cm区间内第二视线位：130cm150cm、170cm190cm第二视线位：130cm150cm、170cm190cm第三视线位：低于130cm，高于190cm第三视线位：低于130cm，高于190cm消费者的眼睛货架各层面（侧面）附：同一产品，在不同视线位陈列之后，所引起的销量变化第一视线位第二视线位第二视线位第三视线位第三视线位货架各层面（正面）+20%+30%60%80%+40%4.4商超陈列主要原则： 显而易见商品陈列位置要好、展示面要大、物料要生动美观、力求更多的争取顾客的注意力。 最大化陈列尽可能增加货架上的陈列数量，最大程度占据陈列空间。只有比竞争商品占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。 全品项陈列尽可能多地把金星公司的商品全部品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同顾客的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。 重点突出在一个堆头或陈列架上陈列一系列商品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打商品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。 饱满陈列要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。 垂直集中人们的视觉习惯是先上下、后左右。垂直集中陈列符合人们的视觉习惯，同时也使商品陈列更有层次、更有气势。 整洁性在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商品中损坏品、瑕疵和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，同时应该随时保持货架干净，保持商品价值。 价格醒目如果顾客不了解价格，即使很想购买商品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。标示清楚、醒目的价格牌，是增强购买力的因素之一，既可增加商品陈列的宣传告示效果，又让顾客买的明白。可以写出特价和折扣数字以吸引顾客。5、士多店（流通终端/C类以下零售终端）陈列。5.1士多店的陈列与商超的陈列类似。访销员根据终端条件并结合商超产品的陈列原则进行合理陈列。5.2鉴于零售终端门口的产品堆头作用一般，以后不在搞堆头有奖活动，取代它的是低成本的堆箱展示和不用支付费用的小型堆头。5.3考虑到很多城市在创建卫生城市，所以要求只在终端经营区域内打主推产品的小堆头一个高2层，底座4包，顶座24包即可。u 终端促销和宣传：终端软终端、硬终端、终端促销和宣传的组合作为深化终端工作的重要部分，可以起到调动终端销售金星产品的积极性，实现挖掘终端销售潜力之目的！1、终端促销和宣传工作的作用：调动终端店员销售金星产品的积极性，提高首推率和开瓶率；市场研究表明：如果服务员/店员以金星产品作为首推产品，那么推销的成果概率可以达到60以上，如果再向目标消费者做简单的介绍和说明，如本店没有其他啤酒，或者说出首推产品的卖点，那么首推成功率可以达到80以上！2、金星啤酒所有分公司和区域市场的负责人应该想尽各种方法做好终端促销和宣传工作；3、终端促销工作介绍：3.1餐饮终端和零售终端的促销工作。可以采用买赠等常规方式，但是由于中高档产品销售有其特殊性，买赠方式逐步让位于结合高质量硬终端建设/软终端之培训工作的促销工作，这样既能够让终端有足够的积极性，也使金星啤酒提高了促销资金的使用效率！3.2大中型商超的促销工作。可以配合商超的DM/堆头/特价（印花、小蜜蜂、WOW）等进行促销与宣传。3.3优秀终端评选活动，按照样板终端的评奖标准，调动样板店、重点店、买断店的销售热情，起到以点带面的宣传效果。4、店员/服务员以及店内其他有合作价值人员的促销。针对店内有价值人员在促销和宣传方面的促销费用投入的效果远高于对终端的其他投入！这也是把终端人员变为金星义务宣传员的重要工作！4.1终端人员促销方式的介绍。结合金星啤酒的现状，比较可行的终端人员促销方式有：4.1.1积盖有奖销售金星任何一种产品，累加瓶盖到一定的数量，均可以参加抽奖，要求100有奖（具体设奖方式和瓶盖数量由区域经理结合本市场情况制定），养成店内人员（主要是服务员/营业员）收集瓶盖的习惯，在无法收集到瓶盖的情况下，只有通过推销才能得到更多的瓶盖，直接促进了产品的销售，而且是全品项的销售。4.1.2优秀店员评选树立店员典型，鼓励其他店员向典型学习，多介绍金星产品，多销售金星产品。具体的方案可以由每个分公司根据具体情况设立评选的标准与物质、精神奖励的方式；4.1.3店员联谊会定期在终端人员闲暇时间召开针对多家终端的集培训、抽奖、问答、交流、联谊方式为一体的大中型宣传活动，以展现企业实力，加大对终端人员的促销力度。此活动需要在终端促销工作进展到一定阶段时开展。5、几个终端促销战术的说明：主要指企业不投入资金，建议由终端开展的促销战术。 餐饮终端。建议终端针对消费者搞菜金积累有奖活动，可以搞单次消费菜金额达到218元/168元/128元/98元/68元赠送12瓶金星啤酒的奖励；或者是针对特定人群在特定时间的折价销售金星啤酒的活动。这些促销活动不仅有利于终端，而且对于金星啤酒的美誉度的贡献很大； 零售终端。建议终端搞一个凭9个空瓶换“新一代”啤酒1瓶的活动； 商超终端。建议多参加DM（？）、印花、特价和堆头展示之类的促销活动。u 终端服务：1、 目的：提高终端店和终端人员满意度。2、 终端服务主要内容介绍：2.1中、高档箱装酒兑付瓶盖费如果销售区域有访销员，尽量由访销员兑付终端瓶盖费，以使终端客情关系发生转化；如果销售区域无访销员，才可以由经销商兑付瓶盖费，但是营销人员必须予以监督！2.2协助解决终端发货问题；2.3协助解决终端对门头、展示柜、冰柜、宣传品等的要求；2.4解决质量问题。如果终端出现产品质量问题，那么访销员必须于第一时间赶到终端，按照金质服务计划的要求和标准协助终端解决因为产品质量问题带来的负面影响；2.5协助解决终端回瓶问题。终端滞留的瓶子太多，肯定会影响到终端的经营工作，所以访销员必须协助终端解决回瓶问题；2.6解释和解决终端各种抱怨问题。终端的各种抱怨和牢骚在访销员身上得到解决或者发泄，那么由此而出现的不经营销售金星啤酒的情况就会大为减少；2.7访销员还需要想方设法给终端提供超值的服务，如对终端经营方面、经营风格方面、对终端人员管理方面、对终端人员培训方面、对终端薪酬方面、对终端发展等方面的建议和意见，让终端充分认可和信赖访销员，愿意和金星进行更长远的合作；2.8其他各种服务问题。u 终端管理： 1、 终端管理的目的：加强对终端的管理，维护市场秩序！2、 终端管理主要内容介绍：2.1价格的执行和稳定。终端必须按照终端级别和金星集团的要求设定终端价格，一旦终端定价偏离企业规定的销售价格，区域市场的访销员必须予以制止和纠正，不要因为一二个终端违反企业的终端价格使得更多的终端无法获得正常的经营利润；2.2企业投入物品和政策的管理。要求终端按照企业的规定执行；2.3服务员介绍内容的管理。一旦发现终端人员推荐产品与企业的要求不符，及时制止，并且采用培训等方式改变介绍内容的偏差；2.4各种档案的建立（终端数据库的建立）。金星集团建立终端档案就是为了管理终端、服务终端、促销终端。而且不会因为终端人员的调整而影响到终端的工作质量。2.5终端争议的协调解决；2.6建议各种有利于企业的终端营销战术，如由终端自行操作的买增、优惠等行为；2.7其他各项管理问题，如点检管理、新鲜度管理等。第三部分：访销员的工作职责与工作要求：按照最新的营销部门组织结构图，终端所有工作均由访销员来具体完成。1、访销员的定义：访销员就是专门从事终端发展的一类营销人员，通过长期寻访终端（理货、陈列、培训介绍、客情关系、促销和激励、服务等）实现帮助终端大量销售产品的目的。2、访销员的作用：金星集团访销员队伍的职责是采取各种方式挖掘终端金星产品的销售潜力，夯实金星集团的市场基础，建立区别于其他企业的终端核心竞争力。这才是扩大访销员队伍的目的所在！建立访销员队伍，帮助经销商开发和发展终端是访销员的一项工作职责，并非唯一职责！3、访销员的工作内容：金星集团建立访销员队伍需要付出成本，访销员的使用得当将会对金星集团的长远发展带来深远的积极意义；访销员的使用不当会给金星集团带来巨大的损失！3.1新终端开发工作，原有终端建设工作；3.2硬终端工作面向啤酒消费者树立品牌形象，营造终端销售氛围，提高即时消费；3.3软终端工作增进终端对企业和产品的了解，通过长期客情关系的维护，增加终端忠诚度和销售金星啤酒的信心；3.4终端促销工作在终端采取各种有效的促销方式，充分调动终端销售金星啤酒的积极性，减少其他企业的价格战所带来的冲击；3.5终端陈列工作采用各种科学手段提高金星产品在终端的展示效果，提高产品品牌的终端认知度；3.6终端管理工作通过对终端进行管理，确保金星各种终端政策、措施的顺利实施，确保市场秩序，确保金星在终端的长远利益；3.7终端服务工作通过一系列手段提高服务质量，解决终端抱怨和疑问，提高终端对金星的满意度；3.8终端信息收集工作不仅了解金星产品在终端的各种销售信息，而且知道竞争对手的市场动态信息，有利于企业采用各种有针对性的措施；3.9终端汇报工作访销员通过日报、周报、月报和其他报表的方式汇总市场信息，以便于企业采用措施解决终端存在的共性问题，解决影响终端工作的主要矛盾。4、访销员工作的性质：4.1长期性：访销员的工作基本分为两个阶段，初始阶段以常规、简单的访销工作为主，以解决终端服务、管理、终端建设的简单问题；然后进入访销工作的深入阶段，以强化硬终端、软终端、终端促销和宣传工作、终端强化管理和服务作为主要内容。访销员挖掘终端销售潜力的作用只有在第二个阶段才能够达到。而且访销员的工作效果需要半年左右时间才能够发挥出来，有个量变引起质变的过程，短时间内就完全发挥访销员作用的想法不符合实际情况，访销员通过长期的努力工作一定可以使金星啤酒的终端基础得到最大限度的巩固。4.2艰苦性：访销员的工作环境相对艰苦，无论是刮风、下雨、下雪、酷暑和严寒，均要按照计划开展访销工作。 访销员在寻访终端的时候，会受到终端的各种抱怨和投诉，甚至是责难，访销员也必须以良好的态度对待，否则会导致终端流失或者销量减少。关于终端工作的艰苦性，访销员应该有充分的心理准备！4.3科学性：访销员代表企业开展终端工作，对于终端而言，访销员就是企业的形象化身。访销员不仅需要掌握足够多的企业、产品知识、行业知识、终端经营知识、管理知识，还需要具备各类访销技巧（如终端拜访最佳时间上午9：3011：00；下午15：0017：00），才能够胜任此项工作。访销员需要在实践工作中摸索经验，不断学习、不断提高自己的专业知识和业务技能！4.4重要性： 访销员的工作有利于强化金星啤酒终端这块短板，确保产品流的通畅； 有利于提高金星集团的营销核心竞争力因为大的啤酒巨头均对终端工作给予了高度的重视； 有利于提高金星啤酒综合的营销效益因为终端工作强化之后，企业可以减少对经销商层面和消费者层面的投入，资金投入的效率更高，能够获得更佳的经营效益； 有利于实现金星集团的品牌升级和产品结构升级的战略目标。5、访销员的管理工作：5.1访销员尽量当地化、女性化，分公司制定合理的激励和管理政策，确保人员的长期稳定性，访销工作的性质使然；5.2在区域经理和访销主管的安排下，访销员细分责任区域，确保不出现终端店的盲点；5.3建立终端科学完善的档案和店员、服务员个人资料卡，逐步建立科学的访销流程，绘制终端地图，优化访销路线；5.4管理方面六定（定人、定任务、定流程、定计划、定区域、定责任饭店）；5.5导入专业化的访销手册，规范终端开发、软终端和硬终端、生动化陈列、终端促销、终端管理、终端服务、访销员管理等标准来要求及管理访销员；5.6要求访销员执行集团下发的点检制度、新鲜度管理制度、访销员营销手册、汇报制度等制度和规定，有利于集团的统一管理；6、 销员应该具备的业务知识：6.1访销员的工作定位：6.1.1企业和终端沟通的桥梁;6.1.2访销员掌握着公司产品与服务的翔实信息，是终端的信息传播沟通者。6.1.3帮助终端向消费者传播企业、产品信息。6.1.4公司服务大使企业形象的化身6.1.5激烈的市场竞争中，优势将越来越多地来自于无形的服务，一系列微小的细节服务改善都能征服终端，所以每一位访销员都应该牢记：您是一个为终端服务的大使！6.1.6访销员针对终端的服务工作参见金质服务计划6.2访销员应该具备的基本素质：身为一位访销员，每天在终端上接触到形形色色的目标对象（老板、吧台酒水员、大堂经理、采购、服务员、营业员等等），而每一位工作对象又各有其特性。如何洞察需求，并做出判断，采取有效的应对措施呢？这就要求一位优秀的访销员必须具备以下素质 应具有做事的干劲，对于本职工作要能用心去投入； 要拥有充沛的体力，拥有一个健康良好的身体，在工作时才能充满活力； 要有参与的热忱，这样才能够在工作中寻找乐趣，为自我成长打下良好的基础。6.3终端工作的5S原则 微笑（smile）指适度的笑容。访销员应对终端发出真诚的微笑。 迅速（speed）指“动作迅速”，工作效率加快，诚意十足的动作。如要货，要宣传品，门头、冰柜等等 诚恳（sincerity）访销员如果心存尽心尽力为终端服务的诚意，终端一定能体会得到。必须对终端的要求均做出合理的答复，以提高终端对企业和访销员的信心。 灵巧（smart）指“干练、整洁、利落”。以干净利落的方式来对待终端，既是所谓“灵巧的服务”。 研究（study）平日多努力研究终端的心理、销售服务技巧，以及学习商品专业知识；就能提高服务终端的质量。6.4访销员应掌握的基本知识：访销员自身素质的高与低，服务技能和服务态度的好与坏，是影响公司访销水准的最重要因素之一。因此，新任访销员在上岗前，至少需要接受八项基本知识的培训6.4.1了解公司企业：访销员充分了解公司的历史、现状；产品研发与质量管理；产品结构情况；售后服务承诺的内容，以及公司未来发展方向等等；6.4.2了解商品常用术语：访销员进入啤酒行业，不仅要对行业过去和现在的状况有所了解，还应对行业的未来演变进程、流行趋势有所认知；另外，与行业相关的常用术语，如堆头、摆台、空箱陈列、POP、DM等；6.4.3公司产品知识：产品知识是在销售服务介绍时的基本销售要点，所以，访销员要将公司产品名称、包装（规格、膜.箱、铜板.镀铝、颜色、特征等）、价格、制造工艺、原料、功能、优势等基础知识牢记在心；6.4.4竞争产品知识：“知己知彼，百战不殆”；在工作过程中，访销员应随时注意同行竞争对手产品、新品上市、市场动态、宣传促销等等，以便将这些信息及时区域经理汇报；6.4.5工作职责与工作规范：只有透彻理解自己的工作职责和工作规范，按照工作标准开展工作，才能为终端提供优质的服务。6.4.6了解终端心理：访销员应站在终端的立场上去体会其需求与想法，只有充分了解不同终端的心理，才能更好地向其提供高质量的服务适当赞美。6.4.7掌握访销技巧：访销员在工作中应该掌握各种工作技巧。 介绍企业和产品技巧 解决终端疑问的技巧 解决终端抱怨的技巧 解决终端各种要求的技巧 解决终端纠纷的技巧 终端经营的技巧 陈列技巧 促销的技巧 交际的技巧 流程的技巧 理货的技巧 谈判的技巧6.4.8产品陈列与展示的常识：访销员对终端内的终端展示品和产品进行科学的展示6.4.9讲究方式方法： 小礼品（起子、油笔或者其他小礼品）的使用技巧让终端保持“饥饿”状态，终端多次要求之后再给，而且不要一次给足，让终端始终有求于访销员。保持半年给一次就够了； 责任上推：访销员是企业形象的化身。访销员在寻访终端的时候，经常遇到终端反复要求一件不违背公司原则，但是很难解决的问题，如果不予理睬，就会让终端对访销员失去信心，在这种情况下可以把责任上推，从而使访销员和终端保持良好关系； 坚持原则的时候要讲求技巧，比如终端生动化陈列可采用软磨硬泡的方式，需要反复要求终端按照标准执行，如果终端嫌麻烦就自己动手解决，并且告知终端，如果不按照企业标准进行，访销员将被罚款，久而久之，终端就养成了帮助实现终端生动化的目的。其他如争取最大陈列面积的问题也可以采用这个办法； 关于终端拜访方面的问题，访销员应该尽量避免无理由的拜访，以免终端反感！需要在当次拜访的时候为下次拜访留下借口，让终端感觉到每次拜访的目的性很强，能够为终端带来一些变化； 对于企业在终端管理方面的要求，访销员应该认真学习把信送给加西亚，不给自己找理由和借口，努力做好本职工作。6.5访销准备工作。要推销自己。假如终端不接受你，赞同你的话，所有的工作都没有意义！我们应该先做好两个准备：心理准备与行为准备。6.5.1心理准备： 热忱所谓热忱，就是做事起劲而又诚恳，这是全世界的行为专家一致公认的成功者必备的人格特征；要想成为公司最优秀的访销员，就一定要先成为一个热诚的人；访销员要能够主动和终端人员打招呼，养成外向型的性格，有一颗服务客户的心，为客户排忧解难！ 乐观乐观是创造愉悦效果的心理基础，微笑是乐观的直接表现。而微笑在建立良好的人际关系中，是最佳的润滑剂。它表示友善、亲切、礼貌和关怀；对于服务工作来说，至关重要的就是微笑； 心胸要宽阔访销员在服务终端的过程中，要经常告诫自己即使终端再没有道理，也不应和他计较，我们应该拥有宽阔的胸怀，在工作中就不会患得患失，并能够将冲突抚平； 对待终端要一视同仁终端是多种多样、形形色色的；访销员在接待终端时应该谨记：绝不能因终端的大小、规模、销售状况、是否专销、是否有固定宣传品、态度等等而给予终端不同的待遇；只要是终端都应该享受到平等的对待； 站在终端的立场上思考问题适度满足终端的要求； 心细如丝的服务不仅要给终端提供他想要的服务（合理要求），还要给终端提供他没有提出，但是非常迫切的服务，如对于营业员和店员的培训、对于老板经营思路的建议和意见等等增加满意度； 讲究方法“己所不欲，勿施于人”，我们绝对不要在终端工作过程中过度的宣传自己、推销产品或者提出暂时让终端无法接受的要求，可以采用迂回战术，避免让终端产生厌烦；6.5.2行为准备：访销员的形象就代表了企业的形象。整洁美观的容貌、大方得体的着装、稳重高雅的言谈举止，表现了个人良好的精神面貌，也代表了公司员工的整体素质，它往往直接决定着终端行为，也就是直接关系到终端工作的成败。 职业仪表，是指访销员在访销服务时的服装穿着、修饰（自身的妆容与佩带的饰物）、举止姿态、精神状态和个人卫生等诸多方面的最佳外观表现； 服饰美服饰指人的衣着穿戴，样式要和谐、大方。工作时，访销员必须身着正装（男访销员佩戴领带），穿戴要清洁，衣着应该勤洗勤换，特别要注意衣领、袖口的清洁工作。与同事们取得视觉上的协调。要求：访销员上岗一律佩戴工作牌，不允许穿高跟鞋，手提企业统一发放的手提袋，以利于终端监督。 发型应保持明快、舒展、利索；男访销员要经常剃须发，头发保持清洁，不要留长发和胡须；女访销员的发型则宜显示自然、端庄之美。不允许染发，也不允许剃光头； 打扮装束：女访销员可适当化些淡妆，给终端一个赏心悦目的视觉感触；切忌浓妆艳抹；注意体味常洗澡、换衣；工作前勿喝酒/吃辛辣味浓食品； 举止美：要求访销员言谈清晰文雅、举止落落大方、态度热情持重、动作干脆利落，这样会给终端带来亲切、愉快、轻松、舒适的感觉；相反，举止轻浮、言谈粗鲁、动作拖拉、漫不经心的动作，则会使终端产生厌烦心理。形态风度要高雅、礼貌、得体与终端人员相遇应点头行礼表示致意；握手时用普通站姿，并目视对方眼睛；握手时脊背要挺直，不弯腰低头，要大方热情，不卑不亢；谈话时保持合适的语速和声调，不要有一些小动作，比如玩钥匙，嚼口香糖，掏耳朵，腿来回抖动。手机调成震动以免影响工作。访销员在与终端谈话/培训时尽量不要接听电话！ 情绪美：访销员在上岗之前必须调整自己的情绪，保持一个乐观、积极、向上、愉快的心理状态。要热情饱满、精力充沛。访销员应该注意保证充足的睡眠，多参加各种健身、娱乐活动，培养自己广泛的兴趣和爱好，有助于增强体质和保持良好的心绪；不要把不利的情绪带到工作岗位上来。访销员在工作时就如演员进入角色一样，当情绪低落时，应尽量调整好，使自己抛开不良情绪，进入工作状态；6.5访销员在工作中要坚持原则：6.5.1发现产品陈列不符合要求要及时改正，并亲自教会终端如何做好金星产品的陈列；6.5.2发现价格不符合要求制止并要求终端立刻按照企业的要求执行，同时通知经销商和区域经理；6.5.3发现产品保质期临近及时通知终端采取措施；在政策范围内考虑换货事宜，并向访销主管和区域经理提交书面申请；6.5.4发现介绍产品出现失误及时纠正，并且加强培训和宣传工作；6.5.5发现在固定宣传品、违反专销协议等方面的问题要求终端限期改正，并告知区域经理采取措施。7、 访销员接受企业的各项管理：7.1培训方面的管理。区域市场从企业、产品、行业、制度、要求等方面对访销员进行培训工作。培训分为两种，一种是日常的培训工作，主要是通过每天的晨会进行，包括对访销员的个人辅导；一种是集中的培训工作，由区域负责人或者访销负责人定期（周、月）开展系统的培训工作，以全面提高访销员的访销能力；7.2制度方面的管理。06年金星集团下发了多个改革方案和制度，如战略规划、渠道管理、营销手册、金质服务计划、样板工程、点检制度、新鲜度管理制度、等等，各级访销员应该认真学习精神、领会做法，并且在日常工作当中予以落实，使访销员工作和终端管理工作更加规范和科学；7.3促销方面的管理。终端工作是金星集团重点开展的工作，集团会在终端促销和建设方面投入更多的人、财、物力，访销员应该按照有关规定认真落实企业的各种销售方案和促销方案，保证金星产品在终端的销量不断增长，品牌形象不断提高！7.4访销工作的管理。金星集团会针对终端和访销员制定各种措施和规定，并以制度的方式下发到每个访销员手中，通过系统的学习，访销员的自身能力和访销质量一定可以得到快速的提高、个人价值也能不断得到体现。这些变化无论对企业、还是对访销员个人的发展与成长都是非常有裨益的！金星集团投入巨资建设访销员队伍，通过访销员深挖终端的销售潜力的目的才能够真正得到实现！第四部分：访销技巧：1、 终端拜访线路划分的原则与技巧。1.1划分线路的目的 通过划分拜访线路，将终端按照一定的顺序连接起来，对其进行定期、定量的拜访并提高配送效率。 划分线路，也是区域市场开发的基础工作。通过对区域市场进行划分，可以更好地了解市场终端的结构和发展情况使我们的工作更有重点。 是为了增加在终端的直接效益时间，即为客户服务的时间，节约路途时间及间接效益时间，从而提高我们的工作效率及效益。 划分线路可以是访销员管理和绩效考核的基础。1.2相关概念 1.2.1什么是拜访路线？即在所辖区域内，按照一定原则，将所辖区划分成若干条线路，并确定线路上客户的拜访顺序，以便有效地进行客户拜访服务。1.2.2标准化拜访程序所谓“标准化”，即按照公司要求的拜访，并要求终端内外的硬终端和陈列接近或达到金星啤酒的标准。1.2.3服务频率对客户进行拜访的频率，通常情况下要求一周一次，我们不过多要求访销员的拜访频次，但需要提高访销员的拜访质量。需要针对不同的拜访对象采用不同的拜访频率。硬性规定：对于买断终端、样板终端和重点终端，要求每周必须回访2次以上；其他终端则要求1次以上即可；所有终端的拜访次数不允许超过3次/周以上。1.2.4合理的区域划分区域时应考虑划分的界限、区域拜访的时间与效率、对货车类型的限制以及送货的便利性等因素。1.3拜访路线的确立第一步，建立责任区域。一个责任区域是指集中在一小块地区内的一组终端。划分责任区域时应考虑区域设置，区域对货车类型的限制以及业务人员的数量，应利用已经存在的实际界限（如主要干道等）来划分。每个区域由一个或若干访销员负责。第二步，对各种类型的终端进行调查。建立责任区域后，由各责任区域访销员对本区域各类渠道终端进行详细调查，填写终端调查表。第三步，画路线图。将每个访销员负责的区域分成若干小区，每个小区画一张路线图，将调查后各种类型的终端用特定的符号标在图上（每个小区终端控制在30家之间）。星期六进行本周工作总结，重点客户再拜访、业务处理、促销活动等工作。第四步，确立路线，根据每周每家客户拜访频率做出客户拜访顺序卡a、给终端排序编号。排序的原则为：避免两次经过同一街道避免重复走环线不可跳过任何终端尽量使用最短路线b、连接拜访路线。分三个步骤确定和标出已知路线部分，如单行道。按照顺序确定并标出需要服务的各类终端。将各个部分联成完整路线c、确立路线并做出路线代码编号，并填写每条路线的客户拜访顺序卡。拜访客户顺序须遵循如下原则：由远到近只建立一种类型的路线第五步，调整路线在日后的路线执行中，由于市场的变化、产品组合的变化、新的竞争情况、交通情况的变化、车辆的变化等，需要对路线进行适时调整。2、按线路拜访的技巧2.1划分拜访线路并不是件复杂的事情，新员工进入公司后，访销主管都会帮助访销员划分线路或者按原有的规定线路拜访。2.2按既定的线路拜访仅仅是最基本的要求。为了提高访销员的工作效率，还要注意以下线路管理技巧：对线路上的所有终端，访销员要做到心中有数。每个店的位置、主要的消费群体、店主的特征/性格等都要有深刻的了解。只有了解一个终端的消费群体以及该群体的消费习惯，我们才能更好的向店主推荐最合适的产品。经过一段时间的拜访，对每个店的销量要有记录、有分析，进而对每条线路的产出也要有记录分析。每个访销员都是自己所负责线路的具体管理者，准确掌握每个店的销量，为线路上的终端进行A/B/C/D分级，用不同颜色标注，不仅有利于抓住重点，更好地分配拜访时间，提高效率；而且对做好销量预测有重要意义。要求：不同终端用不同标记来注明。如餐饮终端用红色标记、商超终端用黑色、流通终端用蓝色。A类终端用五角星标明；B类终端用方块标明；C类终端用圆圈标明；D类终端用三角标明。3、开拓客户的方法与技巧。3.1开拓新客户步骤 3.1.1准备工作: 自己的心理准备。 了解客户以及他的消费群体、主流售品、店面风格、交易条件等信息。 制定拜访计划3.1.2开发拜访第一步，找到主管人员/负责人员第二步，介绍金星能给客户带来的利益第三步，介绍公司能提供的服务第四步，介绍公司的价格策略第五步，成交，建立客户档案第六步，感谢店主3.1.3新客户拜访工具 产品说明 样品 客户卡、名片 价格单 宣传品3.1.4建立客户档案 填写档案卡，对该客户进行编号，并将相关资料交给内勤，录入计算机，建立客户资料库，或者及时更新旧资料。 建立服务员/店员的个人资料卡4、开发客户的基本技巧。4.1站在客户的角度考虑问题。访销员既是公司的代表，也应该是客户的利益代表。只有销售行为能为客户带来利益，他们才会接受我们的产品。客户接受我们的产品，公司的利益才得以实现。4.2强调终端的需求。终端之所以进某种产品，是因为认为终端需要这种产品，他能销售出去。终端不会进他认为很难销售给终端的产品。所以必须说明我们的产品是受终端欢迎的。4.3强调产品的获利能力。终端进的产品即便能销售出去，如果不能为店主带来利润，他也不会进货的。每个店主都有自己的赢利期望。访销员不仅要当面和终端计算产品的绝对利润值，还要计算产品的相对利润值，有的竞争对手虽然单位产品利润丰厚，但是销量太少，终端销售总利润还是不高；而且访销员还应该给终端灌输产品结构概念，介绍清楚形象产品、利润产品、走量产品对终端利润的不同贡献及作用，用发展的理念来要求终端调整所经营啤酒产品的产品结构，说明金星是一个大型企业集团，能够给终端提供科学的产品结构，满足终端的需要，提高终端经营啤酒产品的整体利润。4.4强调品牌定位。每种产品都是针对一定的消费群体，各有偏重的。强调我们产品的特点和优势（有特点的产品总是受到终端的欢迎），既是建立品牌终端形象的需要，也是开发新客户的要点。总之访销员要尽量避免简单谈及价格战，需要从发展方面、综合盈利方面、服务方面、品牌方面、产品质量等方面多进行介绍和解释，把大企业优势介绍清楚。4.5每天拿出一定的时间专门用来开发线路上的新客户。经统计显示，第一次拜访就成功开发的概率30%左右，第二次成功的概率40%-50%，第三次成功的概率60%左右七次、八次之后，80%以上的客户都被攻下了。坚强自信、重复拜访，精诚所至，金石为开。客情关系其实在你与客户地第一次接触时就开始建立了。4.6对于多次拜访仍不接受的客户，一定要分析他拒绝的真正原因，多看看竞品的表现，从侧面了解情况，下次拜访时要做到有的放矢，而不是简单地重复已经说过的话。4.7为了保证新客户开发的成功率，要求各区域经理在每个访销员的责任区域都分配有样板终端的建设任务（A、B、C、D类都有），以样板