三环新城商业街

三环新城商业街推广策略构想,一只优秀的媒体、品牌资源整合团队，精通品牌及产品的市场运作及策略。 在市场的运作中，品牌的作用是被无限放大的。如何才能让品牌淋漓尽致地发挥它诱人的魅力？品牌的自身资源、市场环境、消费者等都给出了我们隐含的答案。我们所能做的就是挖掘出这些答案，并把它们运用到一系列的广告运动中。 而我们挖掘答案、帮助客户建立强大品牌的工具，就是被我们称之为的 “品牌整合传播”（Brand Conformity Dissemination）。 BCD（品牌整合传播），使我们所作的每一则广告都成为客户建立品牌长期投资的一部份。,我们是谁？,我们下面所提报的是：,真正属于我们的 商业地产推广模式,什么是商业地产推广模式？,商业地产销售的营销推广策略就必须以“准确”为中心目的，围绕推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心，以“直接、突破、低成本”三项原则进行组合式推广。并在操盘实践中通过试探式投放，进行合理调整诉求要素、投放组合及投放节奏。 概括性来说，营销推广策略就是“内容为王、突破形式”： “内容为王”是确保推广的有效性，需通过推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心来实现。“突破形式”是为了提升推广效果与降低成本，需通过“直接、突破、低成本”三项原则来实现。,我们的思路是根据：,通过市场分析、消费者分析、项目自身分析等,直接锁定准确的项目定位,确保项目定位的可实现性,产生项目的投资价值,最大限度的吸引投资客,整合营销策略,+,项目解决方案,细分市场,区隔战略,第一章,三环新城商业街推广策略基础,商业地产的主体类型, 以服务、投资为主题, 以景观、规划、购物、休闲为主题, 以写字楼、住宅的配套为主题,第一节,市场洞悉，第三立场观察,2006 商业地产整体形势严峻,2003年开始北京商业地产走热，经过04、05，截止到06年商业地产放量，应该在700多万到1000万平米之内。,从单平米的成交量看远远不如香港，不如欧美。,中国的业态价格很低，靠的是规模，单个成交量不够，成交利润不够的情况下，量显然太大了，所以说700万如果放在06年纷纷面市的话，竞争力是非常可怕的。,集中业态、街区商业前景较好,06年商业地产整体形势很严峻，同时两极分化很严峻，一极是高度的集中化，像SHOPPINGMALL，更大集中的发展。另外分散化，像社区、街区发展，住宅街区，向两极分化加深，街区商业有比较好的前景，但形势不容乐观。,把商业定位在一个街区型的，服务于写字楼，服务于周边社区的定位上，将会迎来一个有适度空间的发展前景,对于商业地产 我们的观点, 商业地产一经出现，便以它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特 点，区别于单纯的住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中 的新贵。 虽然发展时间不长，但各主题产品均已出现。 推广手法都是按地产常规策略进行推广，没有形成独特的“商业地产模 式”，缺乏个性，缺乏人性化，缺乏与客户精神层面的沟通。 为细分市场留下了空间,建筑形式使业态单一出售商铺近似饮鸩止渴项目各自为政难成大器得益于不惜成本引进主力店经营管理交给专职的公司,对于商业地产 我们的观点,寻求市场出路,1、国美第一城的成功推广，给我们的推广造成了一定的难度，给我们 提出了更高的要求。2、区域商业的成功，同时也吸引着人们的目光关注整个商业地产市场 。3、由于众多竞争对手的形象已经树立，我们必须在市场上找到我们的位 置和我们的定位。4、我们虽然面对着激烈的市场竞争，但可以进行市场突围。5、根据市场分析，其它楼盘大多利用务虚的宣传推广方式，我们可以采 用直接、明确的宣传推广方式，进而区隔市场。6、放大项目的某些资源，并进行高度的提炼。7、在媒体的运用策略上进行创新。,第二节,区域中消费群分析,三环新城居民,普通家庭,公司职员,公务员,自由职业者,教师、学生,三环新城周边居民,庞大的社会群体构成了 社区商业庞大的消费群体和支撑群体,由于本案的需要，我们对三环新城居民及周边居民进行了一次有针对性的项目调研。,调研结果将对我们前期从项目定位、规划到后期的推广、宣传起到至关重要的作用。,我们的调研方式分为三种：实地进行调研（2006.2.72.8项目组一行8人通过两天时间对三环新城周边进行了系统的调研）网络调研（针对业主论坛发调研问卷的帖子，此帖3天浏览量达到30000）权威机构数据（我们通过购买新生代市场监测机构的数据，了解分析南城居民的消费能力及购买力等）,调研结果分析如下（部分）：,78%的居民认为三环新城的交通十分不方便,75%的居民认为三环新城的购物十分不方便,三环新城居民及周边人群迫切的需要改善交通环境及购物环境,三环新城居民假日休闲方式多以聚餐聚会和运动健身为主,周边居民每月的生活开销中餐饮和购买生活用品所占的比例最大,三环新城居民的消费水平及购买能力为中等偏上,受访目标年龄比例,受访目标性别比例,受访目标以中上收入居多,从收入分类看：城市居民人均家庭总收入为19533.3元，比上年增长14.1%。其中：人均工薪收入13666.3元，增长17.9%。近年工薪收入较快增长，一直是居民家庭收入较快增长的基础。,2005年，北京市城市居民收入消费稳步增长，人均可支配收入17653元，比上年增长12.9%，低收入家庭人均可支配收入为8581元，比上年增长15.9%，高、低收入户收入之比为3.84比1，与上年4比1相比差距略有缩小。,2005年，北京市按常住人口计算人均GDP达到44969元，折合美元为5457美元。,以上数据资料由：新生代市场监测机构提供,而我们得出的系统结论是,他们的特征：,娱乐、休闲和学习充电在日常生活中占了很大的比重；渴望健康，积极向上；有较强的品牌认知度；有一定的经济基础，消费方向比较集中；消费水平和购买能力为中等偏上；中上收入居多。,关注生活、热爱生活，对未来有美好的憧憬；希望自己的生活空间完善、完美；他们的工作与生活有明显的区分，工作是工作，生活是生活；过的是最真实的生活。,他们的生活形态：,我们的商业街项目未来将全力服务三环新城及周边的居民。因为他们是一群最具生活概念的人。,第二章,需要解决的几个问题,针对商业市场，结合产品，我们采用“务实”的策略原则，采取“直接、明确”的区隔战略。从项目命名到整体推广，采取最为直接的方式，从而区隔市场，突出我们的形象。从核心资源的提炼上，我们放大“完美生活”的概念，放大“社区商业”与本案的关系。推广策略打破常规的地产模式，运用“商业地产模式”，高度提炼核心价值，达成与消费者精神层面的沟通。媒体策略在常规地产模式的基础上，加以大胆创新。,如何进行市场区隔？,Q1：,推广最核心的问题-定位,Q2：,采用市场区隔，直接、明确的策略原则。从精神层面塑造项目气质，细分市场。项目为社区商业街，是最真实最生活的。对接客户群体，我们的客户是商业街消费群体最需要的、最渴望的。客户的投资是最具愿景的，是长远的。,如何给项目定位？,我们的项目有哪些亮点？,从项目定位上我们的商业街将服务三环新城及周边居民，从概念上强调“生活”及一种生活方式；贯穿小区的休闲步行街区（规划中）；横跨三环、四环的市政路直通商业区的核心地带；辐射半径早已超出三环新城。,小结：市政路的开通使得区域的交通变得更加的便利；休闲步行街区使得规划动、静结合更加人性化；未来周边的人口数量的增加必然会带动商业街的发展，使这个区域变得更加繁华，提升楼盘的升值空间。,由此，我们得出的产品定位：,三环新城 邻里中心全景生活商业区,南城首个大型社区商业街生活中的商业，商业中的生活点明南城商圈核心价值所在项目商业区中满足餐饮、休闲、娱乐、购物等全部生活所需。 强调一种特殊的生活方式,定位阐述,什么是“邻里中心”：,“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是新加坡人的发明，指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心。它妥善地解决了城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。和普通商业中心必须建在有人气的地方不同，邻里中心大多都是创建在商业气氛还不够浓厚的新社区。依靠邻里中心的聚集效应，人气从无到有，商业氛围越来越浓。简单的说，这种新型邻里中心的开发经验就是：功能定位在先，开发建设加后续管理。,现代化的邻里中心不但由政府对邻里中心的建设进行规划，而且对邻里中心与住宅的比例、邻里中心的商店组合、经营商品的档次、邻里中心的必备功能做出了相应的周密计划。,摘自：新浪房产,让我们先来分析一下我们的项目定位：,邻里中心 全景生活商业区,邻里中心是不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态，即区域商业业态。,它区别于普通商业中心的最重要特点是商业规模集聚效应。,百余种业态，全面服务、高效精简的管理理念在这里得以充分体现。,“邻里中心”全新的概念让所有人都眼前一亮,而符合“邻里中心”的标准对我们而言并不难！,可是我们的竞争对手“国美第一城”已经率先运用了这个概念，并且取得了很好的效果。,国美第一城商街充分借鉴新加坡公共管理先进理念，结合自身特质，从10万平米的区域霸主级体量中规划13000平米邻里中心，着力打造京城首家区域性商业特色服务中心。在一至三层的临街商铺中，商街规划有近百项必备功能，银行、超市、邮政、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、净菜场、卫生所等现代化服务设施、以小铺位整合周边数十万高消费居民日常所需，独创区域性综合型高业服务新业态，以完善的经营管理实现京东社区商业经济利润最大化！,国美第一商街导入新加坡成熟经验，在积极探索区域社区商业服务方面走出了令人钦佩的京城第一步。以三大特色立足京东，特色之一：国美第一商街邻里中心以居住人群需求为中心，全部设施紧密围绕人们的在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：菜场、超市是厨房的延伸；浴室、洗衣房是卫生间的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸；影院、茶座、歌舞厅是客厅的延伸；图书馆、阅览室是书房的延伸。特色之二：国美第一商街邻里中心把日常商业和服务设施规划集中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。真正实现随心所欲的便利生活。特色之三：国美第一商街邻里中心辅射周边数小区，服务对象以本社区居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。,我们在同对手的定位上如何进行有效的区隔？,那我们可以将“邻里中心”的概念做一种广度的诠释 “全景生活商业区”,我们的项目定位：要做到最大限度的在项目推广中区隔竞争对手，细分市场,放大项目诉求，以组团形式对“全景生活商业区”做定位。而非单独针对项目的一个板块部分强调“邻里中心”。,根据项目半径所辐射的周边区域，针对客户群强调我们的项目诉求： “30万人的生活购物集中地”,通过“全景”体现出项目的规模大、集中化、多业态等项目亮点。,通过“生活”做一种感性化的诉求，贴近我们的项目定位、突出我们的项目诉求。,“30万人的生活购物集中地”,通过“30万人的生活购物集中地”隐射出“全景生活商业区”是应该满足至少30万人日常购物、休闲等生活所需；同时也突出了项目辐射面广、影响力大、多种业态并存等优势，吸引项目投资客。,前期根据客户项目规划简报,三环新城项目规划将引进大型超市、健身中心、亲子中心、网吧等众多主力店，商业区半径将辐射周边1.5公里到3公里之间。所以，我们根据辐射地区的人口数量得出针对客户层的“30万人的购物集中地”这一概念。,无论是针对客户层还是市场层，项目的命名是至关重要的，它是项目定位及诉求的一个缩影。,项目命名（案名）：,市场中的产品同属商业项目，但都是通过广告阐述间接传达的，没有在案名中点出。,启示：,我们采用的区隔策略，在项目命名上直接点明本项目的一种功能性的体现。,Q3：,项目命名（案名）：,LIVE 生活城,三环新城 邻里中心全景生活商业区,“LIVE”，是生活的、生机勃勃的意思，也是现场的意思，强调 一种真实性、真实的感觉。“生活”是最贴近的、最具愿景的一种概念。“城”则强调的是一种规模、一种品味，就像是独体的一种世外 桃源。项目的命名强调一种大气、天成、自然、真实的感觉。打破以往固有的命名思维，中、英文结合，跳出众多的同类产 品，易记、易传播,案名阐述,Q4：,项目Slogan：,推广语也采用最为直接、明确的原则，所以我们直接以项目愿景作为项目Slogan：,做完美生活的主人,Slogan阐述,针对客户层（投资客/租赁业主）和市场层（消费者/三环新城居民）进行口号的宣传。告知客户层成为“生活商铺”的主人；告知市场层成为真实、美好生活的主人。,Q5：,推广形象的塑造：,最具愿景的,最有品味的,最生活的,最真实的,最丰富多彩的,项目LOGO创意及延展方案,创意思路阐述,标志主要从live.生活城的项目定位着手，形态上，采用方型结构，突出楼盘规模，同时LOGO的各个组成要素又给人一种楼市的现场感，字体的弧形处理形成一种道路的感觉，突显项目地处三环便捷的购物交通环境。细节方面，标志在字母i处将上方圆点处理成日月同晖的感觉传达“生活的、生机勃勃”的品牌特质，同时两者的位置关系又与项目的西南三环地理位置暗合。色彩上运用斑斓的色彩象征美好生活的憧憬，既是对消费者消费心情的体现又预示项目的不断发展。,LOGO的延展与应运（报广）,LOGO的延展与应用（户外广告牌）,LOGO的延展与应用（网络）,项目LOGO创意方案 ,创意思路阐述,标志主要从“live.生活城”的项目名称着手，形态上力求简洁，使人一目了然，加深项目名称记忆。结构上，通过“live”字母间大间隙结构和“生活城”字体间紧密结构对比，突出项目对不同消费人群的包容度。颜色上，使用红、黄、蓝三原色体现对元生态生活的向往和追求，同时也与三环新城LOGO中的数字3暗合。细节上，字体的浮雕效果，体现项目的规模感；蜡笔效果，使LOGO融入现代时尚气息，另外，文字与下条的结合，突显项目立足于三环而又不局限于三环的宏伟蓝图。,提袋,工地围档,商户VI,项目LOGO创意方案 ,创意思路阐述,标志主要从项目与“三环新城”LOGO的结合上着手，着重在字母“i”（英文含义为我）处进行变化，将其还原为一个人，取“三环新城”LOGO的一部分作为其中的一个重要的构成要素，同时四个色块也与项目的四个组成部分相暗合。细节上，通过对“live生活城”中“”的变化，再一次体现项目与“三环新城”、三环的重要相关性。颜色上，橘红色时尚、阳光充满激情，给人一种美好生活的感觉；天蓝色，清新、宽广充满生气，使人心情舒畅，两种颜色的对比与和谐，表现项目的美好前景。,第三章,推广策略 区隔市场,商业地产价值链体系，利益传导模式,开发商,获取物业,获取现金,投资者,承租物业,获取投资利益,经营者,购买产品,获取经营利益,消费者,地产（商业）的价值链体系及利益传导基于项目（产品）本身的定位及对市场层的影响。,整体服务时间为2006年3月2007年9月,整体推广时间为18个月,商业地产强调整体性、阶段性和节奏性,根据我们所运作的各大商业项目的推广销售节点惯例，可大致分为：,2006年4月2006年5月 为认购开盘期（引导期）2006年6月2006年10月 为公开期项目预热第一阶段2006年11月2006年12月 为项目强销阶段2007年2月2007年5月 为项目强销第二阶段 （拉升阶段）2007年7月2007年9月 为项目平稳收盘、营业面市期,一、筹备期建议工作重点, 广告宣传推广公司公开招标； 业内信息发布会； 软性公关新闻58篇； 销售道具制作。,二、公开期建议工作重点, 整体形象定位（特色篇、浓情篇、气势篇）； 项目关键词炒作，项目公关活动跟进； 项目推广方式： 户外、网络、展会、电视、广播、直投、报纸、 杂志,项目推广策略,1. 客户层（针对投资客及租赁业主）： 公关通路+销售通路2. 市场层（针对消费者、三环新城区域居民）： 广告通路3. 形象层（针对整个客户层及市场层）： 广告通路,目的：提升本项目的知名度及影响力，直达目标客 户群层面。方式：针对不同层面的目标客户群层面，选取有针 对性的、有意义的大型事件、新闻契机，用 于本案的公关活动。（如：项目推介会、新 闻发布会、公关活动等）,公关通路：,目的：直接用于产品（项目）的销售。方式：在公关活动和广告运动的双重影响下，主要 针对目标客户（投资客及租赁业主）进行终 端的销售活动。通过不同的销售方式，达成 销售。（如：发售VIP卡、黄金铺位拍卖等）,销售通路：,目的：提升项目知名度与影响力。方式：广告运动主要服务于市场层的影响与客户层 的达成。通过项目形象的塑造，形成市场的 关注度和美誉度，配合辅助推广手段，为销 售奠定基础。（如：户外媒体、大众媒体、 自有媒体等）,广告通路：,项目筹备期公开期,封锁性投放快速引爆市场,形象层,强效媒体组合公关活动导入,主题制定DM、报纸、户外广播、车体、公关,项目公开期强销期,持续性投放投放力度逐渐减小,客户层、市场层,强效媒体组合公关活动继续,大众媒体、分众媒体以报纸、杂志、印刷品等为主,项目强销期持续期,投放力度逐渐减小,客户层、市场层、形象层,选择性媒体组合公关活动持续,大众媒体、以报纸、杂志、印刷品等为主，促销活动继续,推广策略之“重”,大众媒体：如报纸、户外巨型广告牌、车体广告、候车厅广告广播、杂志等,公关活动：如新闻炒作、现场宣传等,策略针对市场层及形象层,大众媒体：如报纸、户外巨型广告牌、车体广告、候车厅广告广播、杂志等,推广策略之“点”,分众媒体：如商业杂志、DM我们的“生活领域”精神楼书等,公关活动：如项目推介会、公关活动黄金铺位拍卖、招商巡展投资说明会等,点对点传播.考虑到项目消费群体的分散性及特殊性，利用网络、DM、杂志、项目手册、手机短信、贺卡等特殊媒体进行更为直接单一的传播。,策略针对客户层,推广费用