参考案例2.docx

案例一：宏达世纪锦城整合推广详见：/cdzt/2011/201108hdsjjc/index.asp案例二：中德英伦联邦整合推广详见：/2011/03/10/chengdu/gebz/64c676bd819e46bab96e28bc4031ea09/案例三：科宝橱柜“尖叫团”案例说明1. 背景介绍科宝是家居行业的领导品牌，产品线贯穿整个家居行业产业链，其品牌影响力在行业内也是首屈一指的。搜房网家天下商城于2011年初开始与该品牌展开合作，借助科宝橱柜在家天下商城全面上线的契机，我与科宝电子商务团队共同策划并实施了该项目，让普遍被认为不适合在网上进行交易的订制品取得了销售奇迹，成为网络营销的经典案例.2. 客户需求a. 引爆眼球，为品牌上线造势b. 聚集人气，为后续销售积累客户基础和口碑效应c. 销量冲刺，实现开门红3. 解决方案网络营销成功的基础有三个：平台，流量，转化率。在平台选择上，我们选择科宝旗舰店所在平台家天下商城，便于实现后期的积累；活动策划和专题设计是客户转化率的基础，通过前期深入而细致的分析，针对网友的四个显著特点“精于比价，注重体验，好奇心重，爱贪便宜”精心策划出活动方案，设计出大气，简洁，美观的专题页面； 借助于搜房网强大的平台资源和关联的外部资源为活动推广提供强有力的流量支持.4. 流量保障a. 内部资源：搜房网首页（硬广），业主论坛（置顶/炒作），装修论坛（置顶/炒作），业主QQ群（活动分享），家天下网首页（硬广），新闻页面（报道）.b. 外部资源 SEM购买科宝，橱柜，橱柜团购，科宝团购四个关键词；参加了百度联盟的推广；整理活动内容，调整关键字密度.家天下网盟由1000余家中小型关联网站组成，为家天下商城提供基于网站联盟系统的推广服务. 其他平台这部分资源由科宝进行整合，主要是通过广告位购买，新闻软文，论坛炒作，微博营销等方式完成.5. 活动内容活动主题： “尖叫”活动形式：网络营销（仅线上）活动表现：网站专题档期安排：第一阶段：预热 6.8之前通过新闻软文的形式为科宝做品牌宣传，为商城上线造势第二阶段：推广 6.8起通过内部资源和外部资源对活动专题进行大力推广 第三阶段：炒作 6.10起在各大论坛，微博等SNS模块炒作科宝垃圾袋话题，形成病毒式传播，通过新闻稿件对活动进展实时报道，跟进 第四阶段：开团 6.16当天根据参与者人数确定最终折扣，完成团购.活动政策：略6. 活动效果 在短短的一周时间内，本次活动达到了这样惊人的成功 总计参与活动人数接近60万人次，报名人数超过2000人 订单总计超过300单，总金额超过200万 最终成交数目超过80单，成交金额达到60余万，我公司收入20万 参与度高，转化率高，实现了网络流量利用的最大化.7 . 个人角色在与科宝洽谈合作期间，我个人正在担任家天下商城成都分站运营总监，代表公司总部全面负责与科宝方面对接，是本次活动的主要策划人和执行人.案例分析1. 成功原因毫无疑问，这次活动是一次无比成功的实践，成功的因素固然很多，当我们回顾本次活动的时候仍然可以看到那些造就它成功的基本要素原因一：围绕网友的四个显著特点进行针对性的策划 精于比价我们通过1元团的形式出让定价权，把最终折扣让给所有活动参与者，致使网友没有比价的空间 注重体验我们通过对专题进行精心的设计和制作，让专题显得既美观又实用，给所有进入到专题的网友带来美的体验，潜意识中产生进一步了解活动详情的冲动 好奇心重我们通过“老太太收到情趣用品”等话题在论坛和微博进行大力炒作，吸引了大批不明真相的群众强势围观，形成人气聚集和二次传播 爱贪便宜我们通过下单后抽奖的方式刺激报名网友积极下单，奖品包括iphone，ipad，橱柜免单，商城代金券等“猛料”，让你没有理由拒绝原因二：精妙的创意我们策划出了“科宝垃圾袋”这样的神器，既让活动显得与众不同，又为后续制造话题，炒作事件埋下伏笔.可见，优秀的创意往往可以产生化腐朽为神奇的力量，是优秀策划的本质特征，是活动成功的有力保障.原因三: 优秀的平台运作本次活动主要是基于搜房网的大平台，但我们的视野绝对不会只停留在眼前，对于外部资源的利用同样十分到位. 虽然最终统计表明，只有不超过20%的流量来自于外部，但是这同样是必不可少的，没有这部分流量的支持，活动效果可能也不会这么完美.2. 不足之处由于对活动的火爆程度估计不足，造成活动政策无法适应，缺乏弹性3. 借鉴之处搜房网以科宝的乙方身份，来为该品牌的活动出谋划策，虽然搜房网功不可没，但是从科宝的角度来看，搜房网也不过是其中一个平台而已，他们真正在乎的是整个活动的成功与否，而不是搜房网成功与否. 所以从这个角度上来讲，他们以一种战略性的思维来全盘操控本次活动才是他们成功的最大原