半岛龙庭下半年营销推广计划.doc

半岛龙庭9-12月份营销推广计划莱州半岛龙庭项目部【2009-8-27】从金九银十到公历年底，一贯是房地产营销工作的重点所在。对跨年度过营销工作有着承前启后的影响，所以我们必须做好这个阶段行销目前，本案项目经过一年多的市场推广及开盘销售，在当地已经形成较广的认知度。但是就推广的阶段考虑，原有所宣传形象给消费者在某一程度上形成视觉及认知疲劳。再则是美誉及口碑方面所收到效果与我们所预计的有一定的差距。9-12月份重要推广时间节点l 9月中旬，一期项目工程全面落架；l 10月样板房正式对外开放；l 12月下旬，一期工程交房；9-12月份营销推广思路l 启动现房销售推广概念宣传，快速铺开市场信息渠道，吸引目标客户关注。l 样板房落成及对外开放，样板体验活动。l 实景园区建成，结合活动宣传带动现场人气。l 组织并做好12月份首期房源交付；l 结合市场变化，及时调整思路应对针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略：第一部分 营销推广计划一、 营销时间轴11月份10月份9月份2010年1月份12月份1. 交房活动，利用交房的有力时间节点，进行新一轮宣传热潮，促进年末销售2. 全家福、年末业主答谢活动。1.提炼现房卖点，整合市场推广包装；2.建立户外宣传体系，完善市区市区传播渠道3.项目工程全面落架，落架活动。4.国庆中秋享礼活动。1 样板房、现房体验营销开展，制造利益点吸引促成客户成交2 客户会成立，业主活动启动；3 S1商业招商1. 实景园区开放，实景体验项目景观2. 乡镇路演活动，有效积累客户资源；3. 售楼部小活动，抽奖，看房赠礼。第三阶段客户维系，形成良好口碑第一阶段现房销售推广第二阶段【营销工作重点】制造热点事件、引爆市场、促成销售二、各营销阶段分解1、时间周期2009年9月1日9月30日2、推广目的l 建立现房推广概念，快速有效地在当地市场铺开宣传攻势；l 建设和完善有效的宣传渠道，利用整合传播的方式的，快速有效达成宣传目的，以提升项目的影响力；l 利用一期项目工程的落架，制造事件传播，宣传开发企业实力形象，坚定市场信心；3、宣传方式主题推广：买现房，更实在！ 100%准现房 现房体验购房进行式 国庆华诞，购房有礼！更换广告视觉体系：1） 围墙广告-现房卖点主题广告2） 城港路道旗3） 由南向北的三面翻广告4） 市区户外增加 人民医院门口公交站亭广告，新世纪酒店东侧公交站亭广告 邮政楼顶广告 西面个体车站楼顶广告 增加莱州至烟台、济南的公交车座椅套广告5）报纸广告 项目宣传软文 项目硬广 6）印刷品广告 商函广告针对莱州的企业主阶层邮递专邮广告 项目宣传单页根据活动不定期发布项目单页广告 7）短信广告 工程进度信息-一期工程全面落架，全城邀约品鉴美房； 现场落成活动 8）商业店面门头包装 沿街商业门头包装，模拟未来的繁华商业景象； 9）售楼部内部广告环境氛围营造 现有售楼部因面积宽敞，给人较为空淡感觉，为了营造内部视觉环境，增添销售现场氛围。对前来售楼部现场客户广告视觉冲击，加深对项目产品的认知及印象。 10）楼宇广告 巨幅广告：热烈庆祝一期项目工程落架 条幅：各单位祝贺条幅；4、营销活动配合1）营销活动l 一期项目工程全面落架l 邀约现场看房有“礼”l 中秋节客户活动“品红酒赠月饼”， 国庆、中秋购房双享购房大礼。2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注9.10户外体系卖现房，更实在！9.10今日莱州硬广卖现房，更实在！现房销售宣传9.15DM印刷品软硬卖现房，更实在！现房销售宣传0.62000张9.15邮政商函硬广卖现房，更实在！现房销售宣传9.15短信活动信息工程进度播报一期项目工程全面落架0.4510万条9.30今日莱州硬广国庆、中秋购房双享购房品红酒、赠月饼国庆、中秋购房双享购房送大礼。第二阶段一、营销周期2009年10月1日-11月15日二、营销目的l 以样板房体验营销模式促成现房销售；l 客户会成立并吸纳现房销售客户资源l 利用相应活动提升项目美誉，树立购买信心，达成房源销售的目的；三、宣传方式针对半岛龙庭客户层面相对高端，普通推广形式较难形成到达的特点，该阶段除必要的小众媒体配合，应以活动营销为主展开推广，将前期小型产品品鉴会转型为实景生活体验，利用已成型样板房和商业形象的现场生活体验活动形成购买冲动。1）样板房营销半岛龙庭样板房落成，现房实景体验营销活动。通过活动带动现场人气，通过直观的样板房及现房实景销售引导。提炼广告概念“半岛龙庭样板房正式对外开放”等广告语进行宣传，通过包装及活动造势，体现本案项目产品品质，支撑起房源销售。目的：维系优质业主/客户，带动圈层营销，邀请客户/意向客户到样板房体验，增加对产品的深入了解，促进房源的去化。时间：2009年10月15日（周日）10：0016：00活动形式：样板房生活、居住体验。活动地点：半岛龙庭样板房筹备工作：1、制定样板房体验流程、制定体验方案具体操作2、邀请目标客户3、联系午餐、下午茶等用餐4、拍摄准备活动流程：10：0011：30 看样板房，工程房介绍11：3012：30 自助午餐12：3013：30 广场看表演13：3016：00 售楼部了解项目16：00 活动结束2）客户会营销成立半岛龙庭客户会，入会成为会员可享受购房优惠政策及积分积累。利用城乡客户趋利心理，定期组织相应的客户会活动，通过广募会员-会员管理-项目宣传-提纯客户-促成销售的会员体系挖掘及拓宽市场客户。3）S1商业招商S1为一期项目主要大型的商业规划，希望通过项目招商，引进中小型超市为一期社区提供便捷生活服务，提升项目价值，解决客户对项目地生活不便的顾虑，有效促进目标客户对项目的认可，将对后续房源的销售起到一定带动作用。商业超市招商工作建议在一期交房时完成，首批业主入住前开始正常营业，为社区业主及周边居民提供便捷服务。四、营销宣传1、业主联谊系列活动2、报纸媒体宣传时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注样板房开放今日莱州硬广半岛龙庭样板房正式对外开放样板房体验广告10月DM印刷品软硬样板房对外开放、客户会成立0.4510万条10月短信活动信息样板房对外开放0.4510万条10月今日莱州硬广样板房对外开放第三阶段一、营销周期2009年11月15日-12月31日二、营销目的l 做好一期项目交付工作、树立项目及开发企业形象；l 客户亲情维系，年终客户答谢活动；三、营销方式1）一期项目交付活动目的：通过交房活动，对原有一期业主制造社区归属感，体现半岛龙庭优良售后服务意识，展示公司实力，形成良好的口碑宣传，带动购房群体对本案项目的认同感。时间：2009年12月31日-1月15日活动形式：启动活动+交房活动地点：售楼部广场邀请对象：一期业主宣传主题：1.半岛龙庭 盛大交房2.美好生活 从家开始3.半岛龙庭欢迎您回家4.入住美好家园 开启梦想生活5.热烈恭贺半岛龙庭一期交房2）年终业主答谢晚会目的：通过轻松年终晚会形式，维系客户感情，带动圈层营销，口碑传播，争取更多老带新客户，促进房源的去化。时间：2009年1月20日活动形式： 演出 + 抽奖 + 互动游戏活动地点：莱州宾馆（待定）邀请对象：半岛龙庭一期业主、准业主及部分意向客户筹备工作：1、 客户邀请、统计参加人数2、 根据人数确定晚会场地3、 与演出公司沟通4、 活动流程、节目、支持人确定5 、礼品、奖品3）全家福摄影目的：维系优质业主/客户，带动圈层营销，促进房源的去化。时间：2009年11月20日11月30日 每天5户活动形式： 全家福拍摄活动地点：半岛龙庭售楼部广场、样板房，筹备工作：1、联系影楼2、现场流程准备3、具体策划方案及工作准备四、媒体宣传配合时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注12月DM宣传彩页半岛龙庭欢迎业主回家交房活动0.62000张12月户外大牌半岛龙庭欢迎业主回家12月今日莱州硬广交房通知宣布交房信息内容12月短信半岛龙庭欢迎业主回家交房通知0.4510万条第二部分 销售策略本案项目一期共计推出358套房源，截止至今，累计销售86套，占比24%，一期剩余房源273套，车库剩余110位、商业店铺剩余35套左右。力争一期房源交房时，达成60%的销售量，至10年6月销售达到85%销售。拟定销售目标如下。2009年度9月份10月份11月份12月份01月份02月份03月份04月份05月份06月份目标回款625100087562550037575010001000750住宅套数25403525201530404030一、营销策略以一期项目工程落架为启动点，整合媒体渠道，推广“现房”销售，对价格进行适当调高，在国庆中秋双节为销售引爆期，促成房源销售二、优惠蓄客建议现有在持续促销 “买房车库” 活