酒庄酒如何征服高端消费群体.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除酒庄酒如何征服高端消费群体专家诊断张裕酒庄酒“整桶订购”营销模式行业背景波动中快速发展，在酒业一枝独秀从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。1981年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于1988年达到历史最高产量30.85万吨。但在这期间假冒伪劣产品 猖獗，对消费者的消费热情产生了较大打击，国家因此出台了相关的规范措施，葡萄酒产量由此开始下滑，直至1996年开始的葡萄酒干红热，才又带动了中国葡萄酒产量的又一次发展，从1996年的17万吨增加至2002年的29万吨。如今葡萄酒业每年的市场增速接近20%，在酒业一枝独秀。竞争转向更高层次，高端产品增长迅速为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒标准。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。酒庄对于葡萄酒的意义人所共知，国际上顶级的红、白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，美国NAPA河谷等。市场竞争更加激烈，红酒新贵来势汹汹由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2003年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。财富阶层日益庞大，个性需求风行一时随着我国经济的飞速发展，一个日益庞大的财富阶层已经形成。这个阶层的消费行为与普通消费者有较大差异，他们一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。企业提案烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即750ml瓶300瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。周洪江：在这里，我对张裕卡斯特酒庄酒的生产做一个说明。一般来讲，葡萄酒庄从筹建到生产出优质的产品，最少需要三到五年的时间。但现代酒庄的生产已经与传统方式有所不同，最大的不同，体现在“先种葡萄，再建酒庄”上，万事俱备，酒庄建成不久即可投产。欲建葡萄酒庄的厂家，选址至少需要提前十几年，因为酒庄酒对葡萄的要求是相当高的。为建酒庄选择适宜的土壤，并选择、培育适于该土壤的优良酿酒品种，对葡萄种植专家和酿酒专家来讲，是一个很大的科研项目，需要反复的试种改良，选择合适的品种酿造、窖藏多年后，进行试验对比。相对于酒庄的建设来讲，酒庄前期的准备工作是长期而艰辛的。我们酒庄的北于家葡萄园，其土壤下为片麻岩，土壤不肥沃，且透气性强，有机质少，最适宜酿酒葡萄的生长。上世纪的六七十年代，张裕的葡萄种植专家冯贻标农艺师便常年住在北于家村，指导当地农民种植酿酒葡萄，并将其中700亩的土地纳为张裕的种植基地和科研基地，这为张裕优质葡萄原料及高档葡萄酒的生产奠定了基础。2002年张裕与卡斯特合作正式兴建酒庄，酒庄当年投产后，这些年份的优质原酒在酒庄内被灌装入瓶，这便是市场上我们推出的张裕卡斯特酒庄酒。焦点问题1.张裕这种营销创新，到底有没有前景？2.产品本身还需要有哪些支撑？3.直销模式在国内红酒业尚属首创，这种模式能否取得成功？4.对张裕品牌是否有负面作用？5.在传播上，张裕要避免哪些盲区？诊断处方(诊断观点系个人观点，专家之间意见未必能完全统一，仅供参考)对症下药之一：问鼎高端是葡萄酒企业的方向，极具价值袁岳：其实葡萄酒的文化是非常细腻的，它可以划分为若干的品级，若干种形式，在若干的场合，有若干的不同群体，用不同的方法，以不同的喝相去喝葡萄酒。张裕的这种做法，我认为可以使人们对葡萄酒本身的认识有所深化，丰富了葡萄酒文化内容，是有价值的行动。真正强势的品牌都是带动一种风气，然后去卖出你的产品，但是我认为，以“整桶订购”的方式销售葡萄酒必须经过认真的市场调研和营销组织建设才有可能成功。蒋默脉：我觉得有三个方面的意义。第一，张裕是中国葡萄酒典型的代表，111年的历史，它必须要走国际化的道路，借欧洲文化出海；第二，中国葡萄酒业尽管有20%增长的速度，但在高兴的同时我们也看到，大量的葡萄酒企业都在用一样的工艺，一样的葡萄园，一样的品质，有特色的高品质酒很少，而张裕有实力，有品牌形象，它做顶级的酒庄葡萄酒，提升了行业整体形象；第三，酒庄酒这个概念最早是张裕做起来的，但目前国内做酒庄的已经有20多个，张裕的这种个性化服务，有利于张裕区别于其他酒庄，有一种差异化。从宏观上来说，张裕是在做一件非常崇高的特色化事业。屈云波：葡萄酒市场目前比较混乱，这确实是一件比较遗憾的事情。最近有一些资本家进入葡萄酒业，做得热火朝天，但这些人以前根本就没有做过酒，结果推出什么易拉罐、利乐包，我觉得这个对市场非常不好，张裕做酒已经100多年了，就应该去抓高端人群，这不仅是不参加混战的问题，也能做成很大的生意，而且能赚到很多钱。对症下药之二：满足目标消费者特定需求，提升产品整体价值袁岳：我们要锁定的消费群体是一个很小的消费群体，现在有一个现象是，几乎所有的企业在做产品销售的时候，都想把产品卖给中产阶级或者白领。而事实上，我们社会上没有几个真正的金领和白领。我们每一个产品都得有它的想法，才能获得这个非常有限的消费群体。除了直接推销方法之外必须塑造一种文化。我想做高端产品的时候，它的总人数当然比低端的产品人数要少，他是个性化的，所以需求比较特殊。因此，越是高端的研究越需要精细化。能做好产生一批附庸风雅的消费者也不错，刚开始做这个市场的时候，要对市场有一个更加精细的分析。李飞：对高端群体来说，我们的很多东西还需要更细致一些。高端群体在买你这个葡萄酒的时候的价值是什么？这个我们要有更深入的研究。消费者在购买这个产品时，他一定有一个价值的取向。比如洗发水，有的要追求去头屑，有的追求头发柔顺，已经越来越细致化。我们的高端顾客，在买葡萄酒的时候他的价值取向究竟是什么，有哪几个方面，我们需要满足的是哪一个或者全部，这个我觉得还需要做继续的研究。蒋默脉：葡萄酒本身是一种文化，没有一个产品比葡萄酒更需要文化的支持。消费葡萄酒的过程，实际上是一种文化观念的接受过程。张裕需要针对不同的消费对象去进行文化先行。我觉得张裕作为国内一流的葡萄酒企业，应该做一样东西，那就是标准。另外，要把这个高端形象表现出来的话，还有一个表现形式的问题。能不能不做750毫升一瓶，而是做那一种特色性的小瓶装，用小而精体现张裕文化。黄泰元：品牌定位在高档的话，应该把张裕的产品包装做全面的提升。比如葡萄酒瓶上的文字，可不可以不要中文，可能是法文，或者是德文，都可以。有品位的这些人，或许看不懂法文，但他们会偷偷学习。我认为张裕品牌形象应该定位在一个顶级的、国际化的位置上。我认为可以搞几种活动来提升张裕的品牌。第一个活动，是在中国搞一个世界顶级的葡萄酒拍卖会，不仅是拍卖张裕的葡萄酒，还要把国际上的一些葡萄酒拿来拍卖，让消费者知道张裕是跟国际接轨的葡萄酒品牌，我们手上有这么多好的葡萄酒。另外，也可以考虑模仿法国南部的做法，搞一个张裕葡萄酒的皇后评比大赛，来推广张裕的品牌，使张裕成为中国葡萄酒文化真正的推动者。张国庆：还有一个问题必须考虑，我觉得作为一个高端产品的购买者，他不一定就是消费者。买中华烟的人一般自己不会抽这个烟，买茅台酒的人几乎都不是喝茅台酒的。我们还需要关注这类购买者的消费心理与价值取向。杨清山：我觉得在价格这个细节上，也需要仔细考虑。这个消费群体，不是要强调尊贵吗？那么，你一橡木桶300瓶，8万块钱，我算了一下，应该是266.6元一瓶酒，你说这个单价高不高，从一般的消费品而言，确实高，但对顶级产品的价格而言，似乎又差了一截，恐怕是很难让一个成功人士接受。对症下药之三：应用专业营销队伍，走复合渠道袁岳：从酒的本身来说，它不是主导产品，酒是烘托一种气氛的，在适当的场合可以增加浪漫和品位、情趣这样的作用。我认为，专门组织一个葡萄酒俱乐部，恐怕还是很难与这些消费群体对接的。这些人在总量上是非常有限的，他们已经参加很多的俱乐部，比如高尔夫球俱乐部、汽车俱乐部等等。我觉得葡萄酒征服这些消费者的机会，应该还是利用，或者整合这些已经有的这个渠道，在渠道里面去贴近这些消费者，一起竞争他们的时间、精力和注意，这样才有可能在那里分割一部分消费群体。李飞：从营销的规律来看，首先必须研究服务需求。什么是服务需求？从销售上来讲，服务需求就是你的目标顾客，他在买这个葡萄酒的时候每次购买的量是多少，购买的频次是怎样的，什么时间购买，购买的地点在哪里。我们可以在详细了解他希望我们提供怎样一个服务需求之后，再来给他设计，一开始不一定很吻合，可能会有新的要求，那么我们就要不断的满足他，这样才能不断的完善起来。渠道可以在直销的基础上，组合、选择更可行的方案。比如说我确定我的目标消费者能够去超市买，我干吗要自己建立直销渠道呢？如果我决定自己搞直销，也面临着选择，是我自己建立直销队伍还是利用一个现成的直销队伍，这都要选择，同时这又取决于现成的直销队伍能不能达到我的要求，他跟我要的成本是多少。屈云波：要找到一个细分市场，然后用一种方法去满足这个细分市场。我觉得这种方法可以归结为直效行销，而不简单是直销，仅仅是面对面的直销是不够的，而且成本很高。你现在抓一个细分市场，对他进行个性化的沟通。比如说人头马酒水，从它的广告代表，到它促销的方式，那些在高档酒店促销的所谓人头马小姐，肯定是城市的、比较漂亮的、比较有内涵的、有气质的，而不是那种很肤浅很花瓶的，她跟酒配合起来，有一种和谐之妙。直销和整合营销传播名义上给人一个误解，以为成本是很低的，实际上它的成本是很高的，只是说他的效果更好。如果没有把这个事做的很成功的话，这个成本会很高，比那些大众营销成本要高的多，这个方法实际上对企业的要求很高，有没有合适的人群做这个事情，有没有建立起一个很好的数据库，有没有一支专业的直销队伍，都是必须考虑的。就像所有的事情一样，创新是一种值得尊重的追求，但企业的创新都是为了做好你的品牌和你的生意。段小青：我认为张裕的酒庄就应该走复合渠道，用高档的俱乐部会员制来实施整桶订购，用原有的经销商渠道去销售瓶装酒，这种复合渠道的拓展对张裕酒庄酒的销售是有促进的，高档俱乐部的进入巩固了张裕在高端市场的品牌形象，同时也并没有对原有渠道形成互补，而论桶卖的这种高端效应又会通过意见领袖的消费行为，辐射到瓶装酒的销售渠道上来。对症下药之四：概念如果落地，提升作用明显许喜林：葡萄酒业的概念营销一直乏善可陈，几乎没有什么好的作品。张裕提出来的这个酒庄酒论桶卖，我觉得非常好。第一，领先者一定要创新，一定要攻击自己，我们国内企业需要一种创新的气质。就像海尔三角冰箱似的，不管卖多少，他造这个概念的目的，是告诉消费者，你想要的我都能做；第二，葡萄酒的销售也好，白酒的销售也好，高档白酒销售也好，包括烟草业是这样，风气和时尚是从高往低的，风速和潮流是从下往上的。喝酒、抽烟和住别墅基本上是从企业家和有钱人往下走，我们抓住的高端，我们就可以影响中端低端；第三，对时尚、对文化的追求，能满足不少中国人大量存在的一种心理，那就是对法国有很大的向往，张裕酒庄酒有一个卡斯特存在，意义就大不一样了。杨晔：能做出来一种创新本身就是一种好事。张裕的这个个案有两个创新，一是“论桶卖”方面的创新，另一个就是直销，酒行业里做直销的特别少，做一些尝试也未尝不可。段小青：目前国内红酒业竞争激烈，但能生产高档红酒的企业并不多，国内几个红酒巨头都在争夺这部分市场，张裕推出的酒庄酒论桶卖，直接针对最高端的市场，其品牌形象与竞争对手相比，就会很自然地凸现出来：高端人群所需求的身份、尊贵、品质的特征，与张裕酒庄酒的文化、经典、高贵的特质是相吻合的，国际上经典的葡萄酒都出自酒庄，张裕拥有的百年历史和专业的酒庄，以文化、经典切入这部分高端人群，其要素的对接是顺畅的，是具有品牌号召力的。如果张裕酒庄酒论桶卖能从概念落地，那么它对张裕品牌提升的效果是很明显的。同时，对于来势汹汹的行业新进入者来说，张裕的文化与经典，也相当于构筑了一道无形的门槛，因为这些东西是张裕所独有的品牌资产，而这恰恰是那些没有历史底蕴与文化积累的竞争对手所无法传承和超越的。张辉：我觉得张裕在品牌的实际打造非常好。它的高中端分布很清晰，营销策略也很到位，针对某一个具体的区域市场，针对一些特定消费人群