史比乐文具金万年企业之儿童学生类品牌管理手册

金万年企业之儿童学生类品牌管理手册,（壹）品牌基因找寻,基因找寻/市场现状,（1）儿童类笔作为一种大众消费品，相对于其他的高档消费品而言， 购 买的随意性很大。（2）品牌众多，产品同质化、设计雷同化现象严重。（3）国产儿童类笔龙蛇混杂，低价低质给消费者留下了消费阴影。（4）在国内几乎没有一个成熟的儿童类笔的品牌。（5）高端市场被国外知名品牌占领，中档品牌为欧洲、日本、韩国等国 家品牌占据，国产品牌仅仅在低端市场生存。（6）对功能、质量、安全性的需求仍占首位。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,基因找寻/机会分析,（1）价格对消费者的选择影响很大。（2）外在包装在很大程度上决定了消费者的选择。（3）购买自主性、随意性很大，因此，产生了很大的市场容量。（4）流通速度快，重复购买率高。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,基因找寻竞争分析,白雪:主要生产“白雪”、“珍珠”等品牌的系列文具，主要产品类别有中性笔、圆珠笔、直液式/棉管式签字笔、直液式/棉管式萤光笔、直液式毛笔、修正产品、修正带、白板笔、永久性记号笔、笔芯及书写板等11类250个规格品种。其产品涵盖高、中、低三个档次，营销网络基本健全，品牌知名度中偏高，但其整体品牌的规划还不是很科学，产品线比较混乱。 乐美:主要品牌“乐美”、“Lotus”、“乐美创意”、“Lotus creative”和“True color真彩” 系列产品包括：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、油画棒、修改产品等。其产品涵盖高、中、两个档次，营销网络健全，品牌知名度高，整个品牌的构建和规划都比较科学，产品线比较正规，近年来在向实业型的综合公司转型，发展势头很好，是我们的最主要的竞争者和最有威胁的竞争者。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,基因找寻消费对象分析,主要消费对象：8岁15岁的中、小学生。次要消费对象：1518岁的初、高中学生。男女性别比例：男性：女性 43.6 ：56.4职 阶：学 生,WHO,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,WHY,（1）用于书写。（2）跟风（看同学们都有，于是，自己也就买了）（3）追求流行趋势。（4）炫耀心理。（5）自己也不知道为什么要买,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,WHEN,（1）在笔用完时。（2）看到其他的同学或小朋友都有时。（3）看到自己比较喜欢的笔时。（4）特殊的需要（学习、情感需求）。（5）自己很随意性的购买，没有一定的时 效性和规律性。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,WHERE,（1）文具类批发市场。（2）超市。（3）学校附近小卖部。（4）百货商场。（5）街边的小商贩。（6）专卖店。（7）定点的文具经销商。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,（1）喜爱及关注的事物感性成 分多。（学生喜好和关注的事 物可以划分为以下四个类型）,HOW：生活形态,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,艺术取向型 享乐取向型 情调取向型 人文取向型,（2）生活观感性多与理性。（3）魅力人士及流行事、物更具吸引力。（4）运动、能力强、气质冷漠，“酷”。（5）喜欢电子化生活和虚拟化世界。（6）中学生崇拜明星式人物。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,HOW：消费形态,（1）对洋品牌的认知度比较高。 （2）直接购买力很可观。 （3）间接购买力不弱。 （4）品牌意识集中在体育用品和 洋品牌之间。 （5）消费行为模式六成以上重视 外观。（61.1%的表示自己在购物 时基本上会“不在乎牌子，但要外 表好看。在货物产地方面多数中 学生并不表现为简单的洋货趋势 观点）,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,（6）印象深刻的广告的基本特 点是：有自己喜欢的明星 （尤其是女影星，风格比较 独特，以冷漠COOL胜于活泼 热力）。（7）最主要的信息渠道报纸和 电视。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,HOW：娱乐形态,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,中学生自己的钱花得最多的项目,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,附表：中学生消费模式,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,中学生最喜欢的颜色是浅黄、天蓝（22.7%）和白色（10.9%），对于浅兰（6.1%）、紫色（6.2%）、黑色（6.4%）、银白色（6.1%）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖：冷色：中间色为 34.1%44.7%24.9%。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70%。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,中学生的色彩喜好,男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14.5%的人喜欢白色，而男生仅为6.9%；相反男生喜欢黑色的为8.6%，而女生仅有4.3%；有9.1%的男生喜欢浅绿，而女生仅为3.3%；喜欢浅紫色的女生为7.2%，而男生只有2.3%。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47.0%，而喜好中间色的仅为13.6%，相反女生喜好中间色者达24.4%，喜好冷色者则为36.9%。,结论：纯度高、明度高，色相的反差大，饱和度高是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,（中学生最喜欢的色彩）,（中学生最不喜欢的色彩）,（介于两者之间的色彩）,22.7%,22.7%,10.9%,6.1%,6.2%,6.4%,6.1%,8.6%,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,色彩印象,中学生图形喜好,28.4,29.7,综合及其他,24.6,37.8,几何抽象类,38.3,45.8,科技图形类,6.8,7.2,装饰图形类,13.8,11.9,艺术图形类,52.3,43.5,自然图形类,4.6,5.4,器具图形类,52.6,58.2,标志符号类,67.2,60.7,文字图形类,女生,男生,名称,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/基因找寻,（贰）品牌规划,品牌规划/品牌写真,产品是什么 适于儿童（学生）书写的一种笔。 产品价格 平均售价2-10元/支、12-60元/盒。 学校附近的小卖部、超市、专卖店 销售渠道 百货商场、小型批发市场、定点文 具经销商。 主要消费者 8岁15岁的中、小学生。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,品牌规划/品牌属性,（1）自然属性性别属性：偏向于男性。年龄属性：12岁左右的一个可爱、调皮、鬼怪精灵的男孩（2）社会属性社会价值属性：写字的快乐和欢乐。行业地位属性：行业地位中等偏高个性化属性：写字是一件很快乐的事。（3）行为属性行为属性：经常做些莫名其妙的事给人们带来欢乐或尴尬。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,品牌规划/品牌调性,产品的调性：中调性,中调性所对应的色彩,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,品牌规划/品牌联想,看是学习不认真，成绩却出奇的好的一个鬼怪精灵的小男孩和一头憨态可掬，善解人意的调皮小猪。他们合在一起，经常做一些莫名其妙的事给别人带来欢乐或尴尬。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,史比乐,人,有叛逆个性,形象,小猪肥肥,憨态可掬,一种动物,对儿童（学生）类的归纳,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,善解人意,创意发想,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,对儿童（学生）类的情绪化总结,（）童话般的梦想世界.（）家庭化的安全祥和。（）孩子般的可爱、伶俐、孩子气。（）健康、乐观、愉悦、新鲜、生机勃勃。（）冷酷、时尚、流行、洒脱、电子化、异域化。（）清淡、纯洁、清秀、爽快。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,品牌规划/设计原则,色 彩：（1）乐观、愉悦 （2）活泼、快乐 （3）叛逆、有个性字 体：（1）坚强，有力的字体。与企业的标准字体和其他三个品牌 有一定的关联性。 （2）可爱、伶俐的字体。与企业的标准字体和其他三个品牌 有一定的关联性。构 图：（1）轻松活泼 （2）调皮可爱 （3）与众不同有个性表现方式：（1）轻松活泼（2）有限制的夸张,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,案 名,释义：抓住了儿童的特性以及接受心理，并根据产品作为儿童笔的特性将产品中文品牌名称“史比乐”和产品英文品牌名称“SEEPLE”进行巧妙的结合。整个名称发音响亮，简单易记，很符合儿童的发音特点，不仅易于传播和记忆，且具有很好的国际化意味,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,核心概念/广告语,写字不快乐，看看史比乐,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌规划,（叁）品牌设计,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌名称,“史比乐”是一个没有具体指带意义的合成词，“史、比、乐”三个字的结构简单，便于记忆，且符合儿童的发音习惯。“SEPELE”是“史比乐”的直译，“SE”取义为“SEE”看到、得到；“PE”取义为“PEN”笔；“LE”取义为“LIKE”喜欢、爱、可爱；“SEPELE”可以理解为“看到了一支喜欢的笔、看到这支笔就感到高兴”具有很好的寓意。“史比乐（SEPELE）”发音流畅、简单易记，给人一种强烈的泊来品的感觉，具有很好的国际化意味。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌标准图形（1）,标志标准规格说明 企业标志标准制图，严格规定了标志制作的组合规范及各部分的比例关系。制作标志时应严格遵照标准制作图的规定，从每一单位方格中了解标志的造型变化及相互关系，以确保标志在任何媒体、场所的正确再现，从而达到了标准统一的识别目的。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌标准图形（2）,标志标准规格说明企业标志安全距离限定，以比例关系的形式严格限定了企业标志周围和其同层次的图象及文字，距离标志的最小安全距离，以保证企业标志的醒目性和独立性。 企业标志严格规定了其最小使用高度为8mm,以保证标志在使用时的清晰程度。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌标准字,标准字标准规格说明 公司中英文标准字体是与集团公司中英文标准字体风格相一致的标准字体，具有鲜明特征和独特个性，是经设计师手工绘制而成的各公司专用字体。在企业的内外宣传和具体应用中,不能随意用其它字体替代而损坏企业个性形象在视觉传达上的独特性和一致性。,品牌构筑元素/品牌辅助图形,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,我们从“史比乐”的标识中抽去了一些基本的设计元素作为“史比乐”这个品牌的吉祥物的创意原形。整个卡通造型活泼、可爱、滑稽、又有点小小的个性，很好的吻合了“史比乐”这个品牌的品牌属性和品牌调性，且又迎合了儿童（学生）的审美习惯。在色彩的运用上我们采用了几种明度和纯度都比较高色彩，使整个卡通造型色彩丰富、活力四射。总之，吉祥物的整个造型和色彩都与“史比乐”的标识保持了很好的统一性，使消费者能够见此及彼.,蜡笔画是儿童（学生）都比较喜欢的一种画，也是儿童（学生）最常接触的一种画。在这里我们应用蜡笔的笔触，经设计师的惊心描绘，溶入了多种色彩，用于“史比乐”这个品牌的辅助图形，伴随着标识广泛的运用，使“史比乐”这个品牌的形象系统更加富有个性和丰润，从而提高整个品牌的认知度和知名度。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌色彩体系,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,标准色及辅助色说明 色彩是第一识别要素。在企业形象的构建中作为丰富企业标志主体特征的主要元素，企业标准色在企业宣传传播过程中，起到统一视觉形象、彰显企业特色、强化视觉效果的作用，是经营理念感性诉求的象征性外露。 企业辅助色，是衬托和活跃企业标志表现的重要手段，亦是企业标准色在不同环境及组合条件下的有效补充。具有同企业标准色同样的象征性和识别性。 在企业形象的构建中，辅助色和标准色相辅相成以增强信息传达效率为目的，共同在变化中寻求统一形象的确立。,品牌构筑元素/品牌代言人(物),金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,品牌构筑元素/品牌广告语言体系,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌设计,企业口号字体使用规范说明作为企业形象的基本要素之一，企业口号以企业标准印刷字体为基础，规定了在不同实际要求下，字体、字号等的使用标准,可使信息的传达和视觉化的诉求效果更为有序、集中、高效和美观。,（肆）品牌推广,品牌推广/广告表现,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,报纸平面创意设计,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,杂志平面创意设计,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,户外广告创意设计(1),金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,户外广告创意设计(2),品牌推广/品牌要点推广步骤,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,产品描述,概念支撑,产品概念卡位,品牌定位,品牌统合,安全、实惠、好质量,好用好玩有乐趣,写字不快乐 看看史比乐,小朋友的好伙伴,？,品牌推广/营销人员培训,（）中国广告法基本知识培训。（）营销人员营销基础知识培训。（）营销人员工作礼仪培训。（）营销人员话诉设计。（）营销人员现场执行培训。（）营销人员应急培训。（）营销人员产品知识培训（需要客户配合）。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,品牌推广/销售促进,SP活动方案确定：（）不同时期活动的活动主题确定。（）参与兴奋点、顾客利益点的确定。（）可执行方案活动细则的确定。（）媒体支持。（）活动费用的初步预算。SP活动道具设计制作：（）活动所需的平面设计。（）活动场所的展示设计。（）活动所需的礼品设计。（）其他临时应急用品设计。SP推广广告运动执行：（）活动具体执行细则。（）活动执行人员培训。（）活动监控与评估。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,SP活动道具/海报,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,使用地点：学校、专卖店、商场、专柜、文具批发市场、促销活动现场、展销会现场标准规格：使用时间：根据具体情况随机决定使用要求：张贴或悬挂,SP活动道具/吊旗,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,使用地点：专卖店、商场、专柜、文具批发市场、促销活动现场、展销会现场标准规格：使用时间：常年或根据具体情况随机决定使用要求：几种产品的吊旗间隔悬挂师,SP活动道具/立牌,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,使用地点：专卖店、商场、专柜、文具批发市场、促销活动现场、展销会现场标准规格：使用时间：常年或根据具体情况随机决定使用要求：站立,SP活动道具/DM单,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,使用地点：专卖店、商场、专柜、文具批发市场、促销活动现场、展销会现场标准规格：使用时间：常年或根据具体情况随机决定使用要求：插放或人员派发,品牌推广/媒介策略,媒介的选择标准： 报纸媒体：主要针对经销商，选择省级报纸媒体 电视媒体：主要针对消费者，在少儿比较喜欢的栏目前后插播。 杂志媒体：主要针对消费者，选择少儿比较喜欢读的课外读物。 户外媒体：主要针对经销商，选择人流量比较大的交通枢纽。,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,品牌推广/公共宣传,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,不在合同项目内，在此不再做详诉,品牌推广/公共关系,不在合同项目内，在此不再做详诉,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,品牌推广/人员销售,人员销售： （1）销售人员话诉设计 （2）销售人员形象规范 （3）销售道具设计,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,销售道具设计/名片,金万年企业之儿童学生类品牌管理手册/品牌推广,销售道具设计/胸牌,金万年企业之儿童学生类品牌管理