市场营销原理03.doc

6） 第七章1） 市场细分的依据(具体方式）地理细分指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 ，细分变量包括：国家、地区 、城市规模 、人口密度 、不同的气候带 、不同的地形地貌。人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。心理细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。行为细分变量包括：时机 追求的利益 使用者情况 使用频 忠诚度2）有效细分的条件无差异营销指用一种提供物满足整个市场大众营销注重需求的共性而不是区别。案例：早期的可口可乐差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物。目标是实现更高的销售额和更强的定位比无差异营销的成本更高3）目标市场策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异，如“农夫山泉有点甜”。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务，如海尔的星级服务。 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势，如可口可乐和百事可乐。集中营销，亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。选择集中营销的原因： 公司资源有限 市场知识效率更高、效果更好七）第九章1）产品生命周期理论（各阶段特征及营销策略）产品生命周期销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间 销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣介绍期销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知成长期成熟期销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益成熟期的调整战略调整市场：努力增加对现有产品的消费量调整产品：改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者调整营销组合：通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.衰退期销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 2）新产品开发程序销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣获得新产品的两种途径：收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌1】构思产生构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。外部来源指企业外的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。RWW筛选框架：是否真实（Real ）？能否获胜（Win ）？是否值得（Worth it ）2】概念开发与测试产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。3】营销战略制定营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略营销战略计划包括：目标市场描述 价值主张销售额和利润目标4】商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。5】产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试6】营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验。标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试：在模拟购物环境下进行测试7】商业化是