QC小组成果报告书

0 QCQCQCQC 小组成果报告书小组成果报告书小组成果报告书小组成果报告书 课题名称 课题名称 课题名称 课题名称 牵头单位 牵头单位 牵头单位 牵头单位 实施单位 实施单位 实施单位 实施单位 小组名称 小组名称 小组名称 小组名称 发发发发 布布布布 人 人 人 人 日日日日 期 期 期 期 1 目目目目 录录录录 引言 2 一 小组概况 3 二 活动计划二 活动计划二 活动计划 4 4 4 4 三 选题理由三 选题理由三 选题理由 5 5 5 5 四 现状调查四 现状调查四 现状调查 6 6 6 6 五 设定目标五 设定目标五 设定目标 11 11 11 11 六 分析原因六 分析原因六 分析原因 12 12 12 12 七 要因确认七 要因确认七 要因确认 14 14 14 14 八 制定对策八 制定对策八 制定对策 18 18 18 18 九 实施对策九 实施对策九 实施对策 20 20 20 20 十 效果检查十 效果检查十 效果检查 32 32 32 32 十一 制定巩固措施十一 制定巩固措施十一 制定巩固措施 34 34 34 34 十二 总结及今后打算十二 总结及今后打算十二 总结及今后打算 35 35 35 35 2 引引 言言 卷烟上水平的核心是知名品牌培育 7 匹狼 通仙 是 七匹狼 品牌脱胎换骨 突破高端 重塑形象的关键力 作 福建工商企业希望能以此作为突破口 为 七匹狼 品牌加快进入 532 461 全国知名品牌阵营发挥高 端引领的重要作用 为此 明溪公司将其做为战略性培育 品牌 实施重点品牌培育工作 2012 年是推进 卷烟上水平 培育 532 461 知名品牌的关键一年 也是 通系列 不断扩大份额 拓展 版图的一年 根据市公司下发的三明市烟草公司 2012 年七 匹狼品牌培育工作意见 合理使用 15 万元品牌培育专项经 费 努力提高品牌培育专项经费的使用效率 发挥专项经 费的示范和引导作用 创新开展品牌培育工作 以市场为 导向 充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求 加强工商 协同 提高培育工作效率 努力实现 2012 年七匹狼 5628 5628 销售目标 3 一 小组概况一 小组概况 所属部门所属部门小组名称小组名称 成立时间成立时间小组人数小组人数 本次课题本次课题 注册时间注册时间 活动时间活动时间活动次数活动次数 课题类型课题类型出勤率出勤率 姓名姓名行政职务行政职务性别性别文化程度文化程度组内职务组内职务组内分工组内分工 4 二 二 QCQC 活动计划表活动计划表 时间 时间 20112011 年年 3 3 月月 20112011 年年 1010 月月 阶段阶段 步骤步骤负责人负责人 3 3 月月 4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月 选定课题选定课题 现状调查现状调查 确定目标确定目标 原因分析原因分析 要因确认要因确认 P P 制定对策制定对策 D D 实施对策实施对策 C C 效果检查效果检查 巩固措施巩固措施 A A 活动总结活动总结 计划 实际 5 三 选题理由三 选题理由 公司要求 七匹狼 品牌一直是三明市烟草公司明溪分 公司品牌培育工作的重点 7 匹狼 通仙 作为 七匹 狼 高端新品 它的上市得到了公司的高度关注 现状 经过一段时间的新品推介 7 匹狼 通仙 受到 了一定的关注 但由于品牌上市不久 品牌宣传尚未深入 客户知晓率仅为 27 与竞品相比处于弱势 选定课题 提高 7 匹狼 通仙 品牌知晓率 6 四 现状调查 四 现状调查 现状调查一 现状调查一 7 匹狼 通仙 品牌知晓率与 中华 硬 品牌知晓率对比情况 0 20 40 60 80 100 7匹狼 通仙 中华 硬 品牌知晓率 品牌知晓率 通过数据分析可以看出 我县 7 匹狼 通仙 品牌知晓 率远低于竞争性品牌中华 硬 7 现状调查二 现状调查二 不同消费人群中 7 匹狼 通仙 品牌知晓率 情况比较 政府官员企业主企业高管高级技工合计 知晓该品牌 3783231108 不知晓该品牌 63926869292 合计 100100100100400 7匹狼 通仙 品牌知晓率 0 5 10 15 20 25 30 35 40 政府官员企业主企业高管高级技工平均值 知晓该品牌 数据分析显示 企业主的 7 匹狼 通仙 品牌知晓率远 低于平均水平 因此 我们选定企业主作为此次活动的研 究对象 8 现状调查三 现状调查三 为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式 我们对 100 名企业主进行问卷调查 了解其获取卷烟品牌信 息的主要渠道 获取卷烟品牌信息渠道获取卷烟品牌信息渠道人数人数累计数累计数累计百分比累计百分比 朋友介绍 777777 零售户推荐 128989 媒体广告 49393 品牌推广活动 7100100 合计 100100100 从调查结果中发现 企业主获知卷烟品牌信息主要是通过 朋友介绍 朋友介绍 零售户推荐 媒体广告 品牌推广活动 朋友介绍 零售户推荐 媒体广告 品牌推广活动 9 现状调查四现状调查四 针对已获知 7 匹狼 通仙 品牌信息的消费 者进行问卷调查 从调查结果中发现 7 匹狼 通仙 在 明溪县主要是通过零售户推荐和品牌推广活动进行信息传 播 获取卷烟品牌信息渠道获取卷烟品牌信息渠道人数人数累计数累计数累计百分比累计百分比 零售户推荐 626262 品牌推广活动 268888 媒体广告 69494 朋友介绍 6100100 合计 100100100 零售户推荐 品牌推广活动 媒体广告 朋友介绍 零售户推荐 品牌推广活动 媒体广告 朋友介绍 10 现状调查五现状调查五 企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓 者获取 7 匹狼 通仙 品牌信息的渠道对比 获取卷烟品牌信息渠道获取卷烟品牌信息渠道企业主企业主 7 7 匹狼匹狼 通仙通仙 品牌知晓者品牌知晓者 朋友介绍 776 零售户推荐 1262 媒体广告 46 品牌推广活动 726 合计 100100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 朋友介绍零售户推荐媒体广告品牌推广活动 企业主 品牌知晓者 通过数据对比可以看出 企业主获取品牌信息的渠道与 7 匹狼 通仙 在我县品牌传播方式存在较大矛盾 企业主获 知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍 而 7 匹狼 通仙 在消费者社交圈中进行有效传播率低 只有 6 的受访者表 示是通过朋友介绍获知该品牌 由此可见 造成 7 匹狼 通仙 品牌知晓率低的 主要原因是 7 匹狼 通仙 的品牌信息在企业主社交 圈中有效传播率低 11 五 目标设定五 目标设定 经过小组全体人员的认真分析 7 匹狼 通仙 的知晓 率 27 提高到 35 作为本活动的目标值 27 00 35 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 活动前活动后 7匹狼 通 仙 的品牌知 晓率 12 六 原因分析六 原因分析 我们小组成员通过头脑风暴法 运用 鱼骨图 从人 料 法等三个方面综合分析 7 匹狼 通仙 品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因 具体如下 品牌信息二次传播率 低 对品牌信息传播效果缺少跟踪 品牌价值不被认同 人 企业社交圈中品牌知 晓者数量较少 品牌宣传缺少针对性 料产品包装或口感不被接受 7 匹狼 通仙 在 企业主社交圈中有 效传播率低 法 现有的品牌信息传播方式在 企业主社交圈中影响力小 品牌信息传播方式体验性低 信息传播载体与受众群体匹配性低 品牌信息传播覆盖率低 13 经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素 序号序号末末 端端 因因 素素 1 1 品牌价值不被认同品牌价值不被认同 2 2 对品牌信息效果缺少跟踪对品牌信息效果缺少跟踪 3 3 品牌宣传缺少针对性品牌宣传缺少针对性 4 4 产品包装或口感不被接受产品包装或口感不被接受 5 5 品牌信息传播覆盖率低品牌信息传播覆盖率低 6 6 品牌信息传播方式体验性低品牌信息传播方式体验性低 7 7 信息传播载体与受众群体匹配性低信息传播载体与受众群体匹配性低 14 七 要因确认七 要因确认 序号末端因素确认内容确认方法判定标准责任人时间 1 1 品牌价值不被认品牌价值不被认 同同 了解品牌知晓者对 7 匹 狼 通仙 高端卷烟形 象的认可度 问卷调查法 接受 7 匹 狼 通仙 高端卷烟 形象的人 数 70 赵志聪 2011 年 5 月 16 日前 2 2 对品牌信息效果对品牌信息效果 缺少跟踪缺少跟踪 是否有针对高端人群的 回访记录 资料分析法 前 3 个月 是否有相 应的回访 记录 王志忠 2011 年 5 月 16 日前 3 3 品牌宣传缺少针品牌宣传缺少针 对性对性 了解是否有针对企业主 等高端人群的策划方案 资料分析法 品牌推广 期间是否 有针对企 业主等高 端人群的 策划方案 王志忠 2011 年 5 月 16 日前 4 4 产品包装或口感产品包装或口感 不被接受不被接受 了解品牌知晓者对包装 吸味的认可度 问卷调查法 两项指标 满意的人 数 80 朱隆强 2011 年 5 月 16 日前 5 5 品牌信息传播覆品牌信息传播覆 盖率低盖率低 了解不同消费人群对 7 匹狼 通仙 品牌的知 晓率 资料分析法 不同消费 人群的知 晓率 35 邱逢春 2011 年 5 月 16 日前 6 6 品牌信息传播方品牌信息传播方 式体验性低式体验性低 了解企业主是否抵触现 有的品牌传播方式 问卷调查法 企业主接 受现有传 播方式的 人数 60 赵志聪 2011 年 5 月 16 日前 7 7 信息传播载体与信息传播载体与 受众群体匹配性受众群体匹配性 低低 了解信息传播者的传播 范围与企业主的社交圈 是否相匹配 问卷调查法 信息传播 者的匹配 人数 80 赵志聪 2011 年 5 月 16 日前 15 确认一 确认一 确认二 确认二 确认三 确认三 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 品牌价值不品牌价值不 被认同被认同 了解品牌知晓者对 7 匹 狼 通仙 高端卷烟形 象的认可度 问卷调查 接受 7 匹狼 通仙 高端卷烟形象的人 数 70 赵志聪 2011 年 4 月 28 日 2011 年 4 月 10 日 4 月 27 日 小组成员通过电话咨询的方式 了解品牌知晓者对 7 匹狼 通 仙 高端卷烟形象的认可度 在咨询的 100 人当中 只有 27 人认为 7 匹狼 通仙 属于高端卷烟 狼系列品牌推广至今由于 中低端产品线比较长 高端产品比较少 所以给大众造成了狼系列品牌定位中低端的印象 高端消 费者不愿意将 7 匹狼 通仙 做为高端卷烟在社交时使用 结论结论要因要因 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 对品牌信对品牌信 息效果缺息效果缺 少跟踪少跟踪 是否有针对高端人群的 回访记录 资料 分析法 前 3 个月是否有相 应的回访记录 王志忠 2011 年 4 月 29 日 通过查看 10 年 1 月 2 月 3 月的历史资料 发现客户服务中心并没有针对高端人群进行回 访 对通仙狼品牌宣传的后续效果缺少跟进 造成品牌宣传不够深入 结论结论要因要因 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 品牌宣传品牌宣传 缺少针对缺少针对 性性 了解是否有针对企业主 等高端人群的策划方案 资料分析 法 品牌推广期间是否 有针对企业主等高 端人群的策划方案 王志忠 2011 年 4 月 28 日 通过查看 10 年 1 月 2 月 3 月的历史资料 发现客户服务中心前期的活动推广主要针对零 售户 除了两会会议营销外并无针对企业主等高端人群的策划方案 由于零售户对企业主的影响 力较小 品牌信息不能有效的传播到企业主社交中去 结论结论要因要因 16 确认四 确认四 确认五 确认五 确认六 确认六 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 产品包装产品包装 或口感不或口感不 被接受被接受 了解品牌知晓者对包装 吸味的认可度 问卷调查 法 两项指标满意的人 数 80 朱隆强 2011 年 4 月 28 日 2011 年 4 月 10 日 4 月 27 日 小组成员通过电话咨询的方式 了解品牌知晓者对 7 匹狼 通 仙 吸味 包装的满意度 此次共咨询 100 人 有 87 人对通仙狼的吸味 包装表示满意 两项指标满意的人数 80 因此产品质量不被接受非主要原因 结论结论非要因非要因 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 品牌信息品牌信息 传播覆盖传播覆盖 率低率低 了解零售户 职工 政 府官员对 7 匹狼 通仙 品牌的知晓率 问卷调查 法 不同人群的知晓率 50 邱逢春 2011 年 4 月 22 日 2011 年 4 月 10 日 4 月 27 日 小组成员通过电话咨询的方式 了解零售户 职工 政府官 员的 7 匹狼 通仙 品牌的知晓率 此次共咨询 300 人 零售户的品牌知晓率 39 职工的品牌知晓率 46 政府官员的品牌知 晓率 37 不同人群的品牌知晓率均低于 50 因此品牌信息传播覆盖率低低是主因 结论结论要因要因 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 品牌信息品牌信息 传播方式传播方式 体验性低体验性低 了解企业主是否抵触现 有的品牌传播方式 问卷调查 法 企业主接受现有传 播方式的人数 60 赵志聪 2011 年 5 月 14 日 2011 年 4 月 29 日 5 月 11 日 小组成员通过电话咨询的方式 了解企业主是否抵触现有的品 牌传播方式 现有的品牌传播方式以依靠零售户宣传推荐和品牌促销活动为主 在咨询的 100 人当中 有 67 人表示不愿意接受零售户推荐 有 58 人表示对现有的促销活动不感兴趣 无论是零售户宣传 推荐还是品牌促销活动 企业主的接受人数均低于 50 因此品牌信息传播方式体验性低是主因 结论结论要因要因 17 确认七 确认七 通过对以上 7 个末端因素的调查验证 小组确认导致 7 匹狼 通仙 在企业主社交圈中有效传播率低的主要原因 是 1 品牌价值不被认同 2 对品牌信息效果缺少跟踪 3 品牌宣传缺少针对性 4 品牌信息传播覆盖率低 5 品牌信息传播方式体验性低 6 信息传播载体与受众群体匹配性低 末端因素末端因素确认内容确认内容确认方法确认方法确认标准确认标准负责人负责人完成时间完成时间 信息传播信息传播 载体与受载体与受 众群体匹众群体匹 配性低配性低 了解信息传播者的传播 范围与企业主的社交圈 是否相匹配 问卷调查 法 信息传播者的匹配 人数 80 赵志聪 2011 年 5 月 14 日 2011 年 4 月 10 日 4 月 27 日 小组成员通过电话咨询的方式 了解品牌知晓者与企业主的社 交圈是否相匹配 在咨询的 100 人当中 只有 33 人的社交圈与企业主有交集 信息传播者的匹配人数小于 80 由于信息传播者的传播范围与企业主的社交圈匹配度较低 品牌信息较难传播到企业主的社 交圈 因此信息传播载体与受众群体匹配性低是要因 结论结论要因要因 18 19 八 制定对策八 制定对策 要因确认后 小组成员制定了一系列的对策 措施及阶段性目标 序号要因对策目标措施完成时间负责人 1 品牌价值不被认同品牌价值不被认同 通过高端引领从塑 7 匹狼 通仙 的高端形象 目标消费人群接受 7 匹狼 通仙 高端卷烟形象的人 数 70 1 高端会议 选择影响力大的政商务 会议开展政务用烟推广活动 提升 品牌形象 2 高端宴席 针对高端人群的婚宴 开展 通仙之恋 体验活动 提升 品牌形象 3 高端消费场所 针对高端消费场所 消费水平较高 高端人群较为集中 的特点 开展 7 匹狼 通仙 体验 活动 2011 年 8 月 王志忠 2 对品牌信息效果缺少对品牌信息效果缺少 跟踪跟踪 定期跟踪回访 确保宣传 效果 领袖人物资料完整率 100 高端活动场所达成率 80 制定跟踪回访方案 细化活动细则 2011 年 7 月 王志忠 3 品牌宣传缺少针对性品牌宣传缺少针对性通过意见领袖的宣传带动 作用扩大品牌传播力 在企业主社交圈中培养领袖 人物 30 人 从政届和尚商届消费者中筛选出 40 名 具有较大影响力的高端消费者作为领袖 人物 由分公司主要领导进行一对一推 广培育 2011 年 9 月 赵志聪 20 4 品牌信息传播覆盖率品牌信息传播覆盖率 低低 在零售客户 消费者 政 府三个层面开展品牌造势 活动 不同消费人群的知晓率 50 1 零售客户 通过统一培训指导 统 一宣传口径 统一殿堂布置提升 7 匹狼 通仙 宣传效果 2 消费者 实践 136 品牌培育模 式 建立固定消费群体资料 有针 对性地培育通仙狼消费群体 3 政府 发挥烟区优势 强化品牌宣 传 2011 年 9 月 王志忠 5 品牌信息传播方式体品牌信息传播方式体 验性低验性低 通过 家乡烟 家乡情 开 展情感营销 拉近消费者 的距离 降低消费者的抵 触心理 企业主接受现有传播方式的 人数 60 1 寓情于产品之中 通过附加产品给 通仙狼 赋予新的情感内涵 家乡 烟 家乡情 家乡的问候 进而赢得 消费者的好感和心理认同 2 寓情于媒体之中 利用广电等新闻媒 体提升 通仙狼 和翠碧一号的暴光率 以求建立 通仙狼 和翠碧一号的联系 3 寓情于公益活动之中 通过举办一些 有益的公益活动 加强与消费者的情感 交流 4 寓情于环境之中 通过一系列手段 在职工 零售户 消费者 政府部门四 个层面营造 通仙狼 家乡情 家乡烟 的市场氛围 2011 年 9 月 赵志聪 6 信息传播载体与受众信息传播载体与受众 群体匹配性低群体匹配性低 完善信息传播者评价体系 信息传播者的匹配人数 80 1 扩大消费者信息收集途径 2 明确入选标准 2011 年 7 月 朱隆强 21 九 对策实施九 对策实施 对策一对策一 高端引领从塑高端引领从塑 7 7 匹狼 通仙 的高端形象 匹狼 通仙 的高端形象 措施措施 1 1 高端会议政务用烟体验活动 高端会议政务用烟体验活动 选择影响力大的政商会议 开展政务用烟体验活动 通过高端会议营销的带动作用 提升通仙狼的品牌形象 2011 年 6 月 1 日 7 月 1 日 通过领导班子推荐宣传 先后开展了 4 次政务用烟体验活动 分别针对县政府 国税局 工商联 南安商会举行的中高端会议 通过会议 现场的卷烟品吸 会场人员的口碑营造 直接影响消费者 达 359 人 间接带动通仙狼销售 41 条 措施措施 2 2 领袖人物 领袖人物 通仙之恋通仙之恋 宴席体验活动宴席体验活动 抓住卷烟消费品牌相对集中 消费者从众心理强的特 点 在领袖人物高端宴席上使用通仙狼 通过事件造势 提升通仙狼的品牌形象 2011 年 5 月 28 日以县里主要领导的子女婚宴做为宣传 阵地 通过现场推广 品吸烟现场品吸 通仙狼卖点现场 22 宣传三个步骤 使通仙狼的产品文化更生动和直接的传递 给消费者 对高端引领起到了很好的效果 活动当月 共 有 2 名消费者主动在宴席中购买使用通仙狼 县里处级领导干部子女婚宴现场 措施措施 3 3 高端消费场所 高端消费场所 7 7 匹狼 通仙 品牌体验活动匹狼 通仙 品牌体验活动 针对高端消费场所消费水平较高 高端人群较为集中 的特点 开展 7 匹狼 通仙 体验活动 通过高端产所氛 围带动 提升通仙狼的产品形象 2011 年 6 月 1 日 7 月 1 日 由客服中心主任联系幸福 大酒店 大金源大酒店 宏冠大酒店 鸿盛饭店 每周五 晚上设立一个 7 匹狼通系列品牌品吸点 由客户经理和品 牌管理员负责品吸烟的派送和品牌宣传 活动期间直接影 响消费者达 112 人次 间接带动酒店销售 通仙狼 11 条 23 高端经营场所品吸点 效果检验 效果检验 2011 年 7 月 4 日 7 月 10 日 小组成员通过电 话咨询的方式 了解品牌知晓者对 7 匹狼 通仙 高端卷 烟形象的认可度 在咨询的 100 人当中 有 73 人认为 7 匹 狼 通仙 属于高端卷烟 通过措施的开展 高端事件的 带动 有效地提升 通仙狼 的品牌形象 对策二对策二 定期跟踪回访 确保宣传效果 定期跟踪回访 确保宣传效果 措施 建立回访制度 定期跟踪回访措施 建立回访制度 定期跟踪回访 领袖人物 由客户中心主任 办公室主任进行按月回访 针对领袖人物的传播效果进行评估 及时更新领袖人物名 单 确保培育效果 高端消费场所 由品牌经理进行按周回访 对活动宣传 效果进行跟踪评估 完善活动细则 确保宣传效果 效果检验 效果检验 通过措施的开展 完善领袖人物资料 4 名 领 袖人物资料完整率达 100 改进高端消费场所体验活动方 案 2 次 保证了活动的后续开展 活动达成率 100 该项 措施有效 对策三对策三 7 7 匹狼 通仙 意见领袖培育活动匹狼 通仙 意见领袖培育活动 24 针对意见领袖影响力大 带动作用强的特点 通过局 领导班子与对口部门开展点对点宣传 保障领袖人物培育 效果 2011 年 7 月 2 日 从政界和商界消费者中筛选出 40 名 具有较大影响力的高端消费者作为领袖人物 由分公司主 要领导进行一对一推广培育 政界 意见领袖 2011 年 7 月 8 月 利用烟区优势 开展县局领导班子与对口部门走访活动 通过座谈 交流 聚餐 派送等形式成功把 15 位领导培养为 通仙狼 的忠 实客户 现在他们无论在办公室还是在各个场合都带头抽 通仙 商界 意见领袖 2011 年 7 月 9 月 由单位局领导 牵头 通过对科米能源 南方制药 百事达 气动工具 海斯福等明溪最大的 20 家企业老总个别拜访 品吸烟派送 让他们感觉得到尊重 现在他们的接待用烟基本格局就是 一包通仙 一包中华 25 吴局长向县医院领导和南安商会会长进行品牌推荐 效果检验 效果检验 通过措施的开展 成功地在政届和商届培养了 33 名意见领袖 达到了预期目标 对策四对策四 在零售客户 消费者 政府部门三个层面开展品在零售客户 消费者 政府部门三个层面开展品 牌造势活动牌造势活动 措施措施 1 1 帮助有实力 有意愿 有阵地 有想法的 帮助有实力 有意愿 有阵地 有想法的 通仙通仙 狼重点客户进行开发 培育有价值的零售终端 狼重点客户进行开发 培育有价值的零售终端 1 选择重点客户 2011 年 7 月 组织客服中心人员对目标客户的综合评 估和排名 分别从 合作意愿 销售业绩 群体构成 培 育能力 经营特点 等五个维度对目标客户的培育价值进 行评估 并排序 在参考排名顺序的基础上结合我县烟 区特点选择确定 18 户通仙狼在销户 其中 每个乡镇必须 覆盖一位通仙狼目标客户 26 2 织组培训 2011 年 8 月 开展入户指导和家乡烟 培训活动提高 客户对 通仙狼 培育重要性的认识 提高其对 通仙狼 品牌价值 产品定位 卖点的了解程度 把 通仙狼 作 为 家乡烟 进行统一宣传 通仙培训会 许锡祥副经理指导工作 3 加强店堂布置 营造售点环境氛围 根据现有提供的 X 展架 旋转展示台牌 促销礼品 宣传单页等各类基本宣传物料 做好对所有的定点客户的 配备和布置 措施措施 2 2 实践 实践 136 136 品牌培育模式品牌培育模式 建立固定消费群体资料 建立固定消费群体资料 有针对性地培育通仙狼消费群体 有针对性地培育通仙狼消费群体 27 2011 年 6 月开展 136 入户活动 由客户经理和品 牌经理指导零售户进行消费者资料收集和有针对性品牌推 介 1 以 136 品牌培育模式为指导 帮助零售客户 建立消费者资料卡 2 根据消费者资料卡信息 以与零售客户关系紧密 度高且主要吸食品牌在 45 元 包以上的客户作为 通仙狼 目标消费者 3 针对不同类型消费者开展个性化的客情维护 引 导零售客户通过与其目标消费者进行心理沟通和情感交流 使消费者产生信赖感 从而进行引导培育 4 要对消费者进行跟踪评估 从消费者购买习惯 购买数量和购买频率三个层次检验培育成效 5 持续改进 客户经理要协助零售户对评估结果进 行分析 根据消费者在购买习惯 购买数量和购买频率三 个层次的不同改变实施针对性措施 28 措施措施 3 3 发挥烟区优势 强化品牌宣传 发挥烟区优势 强化品牌宣传 发挥作为 翠碧 故乡和全国最大的 翠碧一号 产区在地方的影响力 围 绕 翠碧情 家乡烟 宣传主题 加强与当地政府机关的 联系和沟通 2011 年 7 月 9 月开展两烟协同推广活动 客户中心主 任 烟叶部门负责人 烟草站长三方协同 通过走访 座 谈 交流 聚餐 派送等形式 实施情感营销和公关营销 借政府机关的手进行品牌宣传 效果检验 效果检验 2011 年 9 月 4 日 9 月 29 日 小组成员通过电 话咨询的方式 了解零售户 职工 政府官员等 300 人对 7 匹狼 通仙 的知晓率 在咨询的人群当中 职工品牌知 晓率 97 零售户品牌知晓率 67 政府官员品牌知晓率 52 通过措施的开展 有效地扩大了品牌宣传覆盖面 对策五对策五 通过通过 家乡烟家乡烟 家乡情家乡情 开展情感营销 拉近消开展情感营销 拉近消 费者的距离 降低消费者的抵触心理 费者的距离 降低消费者的抵触心理 措施措施 1 1 寓情于产品之中 寓情于产品之中 通过附加产品给 通仙狼 赋予新的情感内涵 家 乡烟 家乡情 家乡的问候 进而赢得消费者的好感和 心理认同 1 在中秋等节假日 通过向高端消费者 零售户邮 寄 通仙狼 贺卡 1000 份 将问候寄于贺卡 将问候寄于 通仙 29 2 将通仙礼盒集中于节日期间发放 客户经理指导 零售户将 通仙狼 做为来自家乡的问候礼进行统一宣传 3 节日期间 客户经理利用短信平台 向消费者 零售户传播 通仙狼 品牌价值并表达节日的问候 措施措施 2 2 寓情于媒体之中 寓情于媒体之中 利用广电等新闻媒体提升 通仙狼 和翠碧一号的暴 光率 以求建立 通仙狼 和翠碧一号的联系 让消费者 接受通仙狼是家乡烟这一产品事实 通过办公室的沟通和走访 品味通仙狼 体验翠碧 情 贺佳节 征联活动成功地在明溪电视台新闻栏目中播 出 措施措施 3 3 寓情于节日活动之中 寓情于节日活动之中 通过举办一些带有节日色彩的宣传活动 寓情感于节 日活动之中 加强与消费者的情感交流 通过持续的情感 投入而获得与公众融洽 和谐的情感联络和精神交往 并 在公众心目中树立良好的社会形象 1 通过与县工会联合举办以 品味通仙狼 体验翠 碧情 贺佳节 为主题的征联活动 有效扩大品牌影响 提升品牌形象 拉动消费需求 促进 翠碧 与 通仙 品牌共同提升 2 与财保公司联合举办 品通仙 庆中秋 联谊活动 在活动中营造了 家乡卷烟贺佳节 的产品主题 30 措施措施 4 4 寓情于环境之中 寓情于环境之中 通过一系列手段 在职工 消费者 政府部门三个层 面营造 通仙狼 家乡烟 家乡情 的市场氛围 1 在职工层面 组织员工学习了解 通仙狼 产品 知识 强化 家乡情 家乡烟 这一产品认识 通过开展 全员营销活动 调动了员工积极性 让员工能够积极主动 向周边朋友进行相关宣传推广 2 在 消费者层面 通过开展高端 狼回馈消费者 座谈会 向消费者表达节日的问 候 宣传 通仙狼 的产品卖点 结合 VIP 积分卡 对消费者的日常消费习惯进行跟踪管理 并采取相应激励措施 引导和稳定消费者对 通仙狼 消 费习惯 3 在企业层面 以企业为支点 协调好各个方面的 关系 形成 我爱通仙的大环境 协调好与政府的关系 针对政府开展关系营销 保持 与政府的良好关系 一是打好乡情牌 利用烟基建设 烟 叶种植等工作 促使乡镇和有关单位 部门 建筑施工单 位把通系列作为接待用烟 营造 爱家乡 抽通仙 的氛 围 二是主动沟通做好部门走访等活动 动员政府机关 31 部门 企业 事业等单位使用 通仙狼 品牌作为接待用 烟 协调好与新闻媒体的关系 应加强和新闻媒体的联系 借助媒体开展社会公益等活动 利用其强大的宣传媒介 增进公众对通仙狼品牌的好感度 2011 年举办的 通仙杯 春联征集活动和 通仙狼 贺新春 拜大年 宣传活动均有在明 溪电视台新闻栏目播放 协调好与特殊经营产所的关系 通过有效的情感沟通 和关系公关 利用行业的社会资源和各部门的业务关系 选择有意愿大力推广 通仙狼 品牌的中高端酒家作为我 县 空间互换 营销对象 也就是我到你酒家消费 你也 要为我们大力展开 通 系列品牌培育 互利互惠 共创 双赢 如鸿盛大酒店 大金源酒店 新祥盛大酒等 10 家 场为我公司 空间互换 的定点消费场所 效果检验 效果检验 2011 年 9 月 30 日 小组成员通过电话咨询的 方式 了解企业主对 7 匹狼 通仙 的品牌印象 在咨询 的 100 人当中 有 67 人认可了 7 匹狼 通仙 作为家乡烟 的品牌形象 有 61 人表象出购买意愿 通过措施的开展 有效地传播了产品的品牌理念 拉近了消费者的距离 对策六对策六 完善信息传播者评价体系 完善信息传播者评价体系 措施措施 1 1 扩大消费者信息收集途径 扩大消费者信息收集途径 32 2011 年 5 月中旬 开展高端消费者信息征集活动 主 要通过三种途径收集目标对象名单 并建立数据库 直接收集 通过查询 136 工作法手册 和 vip 卡消费 者资料库 赛选出符合条件对对象 员工推荐