波特鞋业有限公司营销策划案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第八届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨2011年（第五届）全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销案例 题目： 波特鞋业责任有限公司营销策划书参赛队员： 常旭 周一 贲然 李默祎 夏道千参赛院校 : 北京工业大学耿丹学院 指导教师 : 吕荣丽、王兰 企业名称 : 波特鞋业有限责任公司 联系方式 :题目： “My Way”，让世界看我的 波特鞋业责任有限公司帆布鞋营销策划书企业名称 ： 波特国际有限责任公司 部门 ： 市场营销部 执行时间 ： 2012年1月-2012年10月 前 言波特公司是美国独资企业，主要经营休闲运动类服饰。但是随着国内其他品牌的快速发展，波特在国内的市场面临危机。再来目前波特公司市场定位模糊，缺乏明确的品牌定位。因此波特公司不仅需要在国内市场突出重围，也需要从新确立企业形象，确立市场地位。根据时下运动休闲品牌众多，国内帆布鞋市场需求存在明显空缺的情况。波特公司决定根据这一现象，对企业进行品牌重定位，以帆布鞋作为先驱产品重新攻占运动休闲市场。因此我们根据15岁-35岁人普宁的行为心理特征，进行了市场定位。在产品上，推出款式多样，四季不同的“经典”、“涂鸦”、“异想”系列帆布鞋；价格上，根据这一人群“只买对的，不买贵的”的特点，将价格确定在中低价位上；增开直销店面以及网络店面，与渠道相配合开设体验区，增加展览会促进产品宣传。我们还将陆续推出“My帆布风，秀自己Way”和“波特杯大学生花式滑板大赛” 两大系列活动，进一步提高知名度，提高产品销售量。目 录一、 市场分析1 （一） 市场现状1 （二） 竞争环境分析5（三） 企业环境分析6 （四） 企业目标和任务7 二、 营销策略8 （一） 目标市场定位(STP)8 （二） 营销组合9 三、行动策划13 （一） 活动一13（二） 活动二16（三）预算18 四、评估流程19（一） 成功的依据19 （二）收集成功依据的标准19 附录20（一） 调查问卷20 （二） My帆布风，秀自己Way帆布鞋设计大赛报名表21此文档仅供学习与交流“My Way”，让世界看我的 波特鞋业有限责任公司营销策划书一、 市场分析（一） 市场现状目前，中国市场帆布鞋品牌众多，竞争相对激烈。而根据公司市场部市场调研，近几年，人们对购买帆布鞋价格与购买频率关系比率看来，帆布鞋有很大的市场机会。1、 帆布鞋消费者的喜爱及购买频次图1-1 帆布鞋消费者的喜爱及购买频次比例分析图（数据来源：调查问卷）结论：从饼图可以看出，接近80%被调查的消费者喜欢帆布鞋，对其购买频率达到61.29%，说明帆布鞋具有广阔的市场发展潜力。2、消费者购买时选择的原因顾客购买帆布鞋，主要从外观、质量、价格、其他反面考虑。图1-2 消费者购买时选择比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上饼图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和外观方面，其次为价格和其他方面。但是外观占据大部分比例，市场品牌在质量方面都有一定保证。3、 消费者对帆布鞋价格态度 根据市场现状，我们对消费者在帆布鞋价格敏感程度上做了调查。图1-3 消费者对帆布鞋价格态度比例分析图（数据来源：调查问卷）总结：有图可知，调查的消费者普遍认可帆布鞋价格不贵。消费者对价格敏感度不高，说明帆布鞋拥有可提升的价格空间。4、 消费者对帆布鞋款式及色系喜好根据市场普遍的帆布鞋样式与色系的不同，发现顾客现在喜欢的款式。图1-4 消费者对帆布鞋款式及色系喜好分析图（数据来源：调查问卷）总结：由表可知，消费者偏好矮帆，占了61.29%的比例。纯色帆布鞋为大众化，受到消费者的喜爱。4、购买帆布鞋原因分析顾客购买帆布鞋，主要从质量、价格、舒适度、外观、品牌、服务来选择适合自己的帆布鞋。图1-5 帆布鞋选择购买因素比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上柱状图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和舒适度方面，其次为外观和价格两个方面。市场品牌在质量与舒适度方面都有一定保证，但是在外观与价格方面参差不齐。（二） 竞争环境分析1、新进入者威胁国际知名帆布鞋品牌匡威，Vans据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，是潜在新进入者难以逾越。而国内帆布鞋市场处于中低端新进入者威胁较大。虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。波特公司选择定位于中低端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2、 购买者的议价能力购买者大部分是独立的个体，因而议价能力低。3、现有竞争者目前，国际高端帆布鞋市场竞争激烈。主要国际品牌有匡威、Vans、Pony等。但在中国帆布鞋市场上，大多数品牌在中低端市场。如足下登、百威。国内帆布鞋的市场比重远远小于其他鞋种的，国内帆布鞋市场出现空白。4、替代品的威胁鞋虽然作为生活必需品，但是鞋种众多，除了帆布鞋还有高跟鞋、皮鞋、旅游鞋、凉鞋等，故替代性较高。5、 供应商的议价能力原材料成本低，劳动力高，因此供应商的议价能力较低。结论：综合以上分析，新进入者威胁大、替代品威胁大、购买者议价能力低、现有竞争者少、供应商的议价能力低。所以选择进入这个市场。（三） 企业环境分析1、内部优势（Strength）（1）核心竞争力。拥有美国生产技术，能制造出质量较高的鞋子。（2）质量保证，品牌产品。在众多鞋类消费中，人们看重价格，款式，但更加看重生产质量。美国独资的波特品牌，有品牌的保证，并已经得到了市场的认可。（3）成本低。在销售渠道上可以减少一定的成本。（4）“波特”品牌在美国知名度高。而在中国拥有国际概念，容易打入国际市场。2、内部劣势 （Weakness）（1）官方网站还不健全，消费者了解不全面。（2）品牌定位不明确。（3）与国内其他休闲运动品牌相比，推广和渠道少。波特公司原有许多的加盟商，但都集中在中国东部沿海地区。（4）设计与生产有一定的周期错位性。中国制造，与美国的生产技术有一定出入，包括颜色、材质。总结：经过swot分析，公司进入帆布鞋市场利润丰富，但品牌定位不明确，销售渠道应提高与扩展，并建立健全的网络营销，采用高质量低价格的战略在国内帆布鞋市场占有一席之地。3、外部机会（Opportunity）（1）帆布鞋需求量大。这几年，人们选择帆布鞋的数量逐年递增。（2）利润丰富。据行业报告显示，鞋种选择中，帆布鞋已经成为一大消费。成本20%，而利润空间达到30%。4、外部威胁（Threat）（1）品牌多，竞争激烈 图3-1 国内十大休闲运动品牌（2）价格竞争激烈。在运帆帆布鞋市场中，品质和款式成了选购首要考虑因素。但是从质量与设计款式上都会有一定的成本，中间商会在其中收取利益，提高价格，制造环节内部的价格竞争，成了很多品牌不能保证内在品质的重要因素。图3-2 SWOT分析图（四） 企业目标和任务1、近期目标迅速在帆布鞋市场上站住脚，使产品被市场所接受，获取一定利润，让公司可以快速的运转，成为波特总公司旗下的拳头产业。让今年销售量提高5%、市场份额上升0.4%，顾客重复购买频次提高2%，官网点击率提高0.9%。较小的目标市场中，取得较大的市场份额，由于目标集中，企业也大大减少营销费用，增加盈利，由于生产、消费渠道的专业化。通过集中经营一个细分市场之后，向更多的细分市场扩展。2、长远目标进军国内帆布鞋市场一线，树立企业形象，增加消费者对产品的忠诚度，并提高美誉度，从认识品牌到接受品牌文化，达成崇尚品牌文化内涵的目的。产品中心观念与消费者达到共识，达到品牌推广的目的。2、 营销策略（一） 目标市场定位(STP)1、市场细分（1）地理标准细分现波特公司主要针对的地区是沿海城市，为了实现保证出口的同时，向国内市场扩张的企业目标，我们选择了如下11个省份直辖市，分别是：北京、天津、福建、浙江、湖北、河北、上海、湖南、湖北、陕西、广东。其中前6个地区是根据企业目前特色加盟店所在省市进行的选择，这样有助于在原有基础上加强产品的销售与宣传；后5个地区则是根据企业目前的扩展目标在沿海和内陆主要省份进行选择，并且后5个城市帆布鞋本国工厂覆盖率低，销售渠道竞争力低，有利于实现企业对未来市场营销策略的实现。（2）家庭收入细分贫困800元以下；中低收入800元1500元；中等收入1500元3000元；中高收入3000元5000元；高等收入5000元以上。（3）年龄段细分抓住不同年龄段帆布鞋购买者的不同心态是企业取胜的关键。7岁-14岁少年，尽管渴望独立，希望自己做决定，但在消费上基本以父母的意见为主，自己的意见为辅，因此以风格传统简单，图案以简单大方为主。青年期15-35，坚持独立，叛逆，敢于发表言论，勇于尝试，不拘传统，因此比较喜欢新潮的款式风格，比较愿意尝试新鲜的图案风格。原本传统普通的图案及款式变得不再具有吸引力。2、选择目标市场（1）目标市场中东部地区15岁-35岁家庭收入中等人群。（2）选择该市场的依据公司现有销售渠道集中在东部沿海地区，而中东部地区帆布鞋的市场发展潜力还有待开发。15岁-35岁对帆布鞋的需求量大，并且喜欢新潮款式。在15岁-35岁中一部分是学生，另一部分是奋斗型群体。学生收入来源少，主要依靠家庭供给。奋斗型人群拼命工作但也痛快享受，收入不算丰厚。所以我们收入定位中等收入家庭，这也符合产品中低端定位的价格尺度。（3） 目标人群描述15岁-35岁，工资不高，玩命工作，痛快享乐，叛逆、张扬、自由、敢于尝试、桀骜不驯，打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的 ” 的人群。3、市场定位低价格，高质量，高创意。（二） 营销组合1、产品策略（1）品牌公司进军中国21年，但并没有像国内安踏、七彩、百威等品牌的高知名度。而公司原有定位的追求“时尚、健康、高雅生活方式的大众消费人群”只是一个受众群体，并且公司缺乏口号与品牌理念，在国内市场上没有站稳脚。所以根据市场调研，我们决定为企业重新定位。品牌定位：张扬自我，率性而为。品牌理念：My Way品牌口号：让世界看我的！品牌理念解释：坚持个性，自己就是最美。品牌延续：根据新理念“My Way”，公司前期首推帆布鞋，让消费者感知品牌的设计风格。后期将会把新的设计风格运用到板鞋，旅游鞋等其他鞋种上。（2）产品描述根据品牌新理念“My Way”,公司开发以高质量帆布为主的“春蔚”“夏炜”“秋卫”“冬偎”四个主题，每个主题分别由“经典”系类、“涂鸦”系类、“异想”系类（如：绣花帆布鞋、老头鞋帆布鞋、草洼帆布鞋、鸭掌鞋等）组成。产品主题意义：春蔚 活力 （如同在阳光下奔跑的少年,充满着朝气）夏炜 热情 （像是穿着艳丽服装的少女，热情奔放）秋卫 前卫 （仿佛在喧闹的大街上，时尚前卫的潮男潮女）冬偎 温暖 （就像冬日温暖的阳光下，相互依偎取暖的情侣）2、价格策略从目前市场状况看，如果要迅速抢占市场，扩大销售，把波特帆布鞋定位为中低端较为适宜，体现产品的高质量好设计的同时，价格不贵。波特帆布鞋采用进口布料，为15岁-35岁的群体打造耐磨耐穿的帆布鞋。然而如此高质量，款式好的帆布鞋却有一个让人容易接受的价格，正体现我们的中间定价。波特帆布鞋大多在100元-300元之间，对于国内款式的帆布鞋市场，算是中低等价位。（1）差别定价策略根据不同季节推出的不同系列产品，采取不同的价格。如冬季涂鸦299元；冬季经典288元。（2）地区定价策略各地区统一定价3、 分销策略在当下作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入零售渠道不仅品牌无法树立，企业的资金也会沉淀在库存里，难以有可持续的发展。所以，采取“短而宽”的渠道才能达到控制销售终端，收集反馈信息，加速资金周转的目的。同时也才能真正做到“因渠道而生产，因需求而定产”。而波特公司进军中国21年，在中国东部地区已有广阔的渠道优势，那么在帆布鞋的销售渠道方面，我们可以从以下方面着手：（1）百货商场百货商场一直是各大品牌销售的重要渠道。其优雅舒适的购物环境、齐全的商品品种、优良的服务措施和商业信誉，使其一直占据着很重要的位置。根据目标市场，我们把品牌放在相应的百货商场。如：北京中友百货、江苏新世界商场、上海友谊商厦、天津新世界商场等一类百货商厦。而对于各百货商场的促销活动，如店庆等，波特选择积极参与。成功利用各种节假日的特殊购买时机。各城市的百货商场的专卖店销售信息，以及各种信息反馈都通过专门的数据信息库反映到公司。公司则可以第一时间了解各个点的销售情况，采取有效的措施。图2-1“波特”实体标准店（2）网络平台网络销售已经成为未来一种重要的渠道趋势，网店销售超越实体店习以为常。而在配合实体门店共同销售，不仅能实现销量的大幅增长，更能形成有效的管理，树立品牌形象。具体实施如下：完善网络，在波特官网开设网店。将每一季新品的图片，价格，简介放到网店，并在网店首页开设促销活动专区。同时采取支付宝、网上银行等支付方式，提供三包服务。网址宣传。MSN、微博、人人、优酷土豆等相关网站，投放平面广告，建立官网链接，户外广告（车站灯箱广告牌）进行宣传；结合地面实体店，在各店铺中，摆放“易拉宝”展架。网络信息的及时更新。设立顾客的信息管理系统，每天针对顾客的留言、提问等内容进行反馈和统计，以便及时对相关问题进行改正。新品发布和节日活动时，向网店注册人员发送邮件（电子广告）。其他物流渠道的配合：设立专门的客服系统，在产品配货、发送方面，提供24小时人工咨询服务。 （3）特许加盟加盟店逐步增加。随后我们将扩大加盟店（具体省：上海、河北、湖南、湖北、广东），在加盟店的管理上面，统一配货，统一价格，可根据各地区各店面的情况采取不同的促销活动。4、促销策略在市场宣传上，波特帆布鞋立足于整个流通渠道，使之成为品牌传播的平台和阵地。具体策划如下：（1）人员促销策略展会可以吸引更多媒体和加盟商关注，如果说展览会是一种展示和告知的形式，那么消费者之后要做的便是亲身体验。在个体店内，建立体验区，提供颜料、装饰物和裸色帆布鞋，让消费者亲自动手装饰自己的帆布鞋。（2） 广告策略针对性广告宣传，占领目标客户的心理。在尺码、精品购物指南、三十九度八、漫友上投放广告，在杂志上投放平面广告能更好的接近目标客户，大大加强品牌宣传，在看过之后还会口口相传形成口碑营销，同时进行户外广告、网络、报纸等多种形式宣传产品。广告媒体的选择：15岁35岁的人群选择媒体的习惯大多以网络、电视、杂志、报纸为主。在此基础上根据媒体本身影响力，媒体传播范围，费用等因素考虑，使用效果较好费用较低的广告媒体。广告媒介：报纸，杂志，互联网，户外广告（车站灯箱广告牌），电视。广告步骤：三月开始推出平面广告和网络广告若干。六月以后在平面广告和网络广告宣传的同时，在所选的十一个省市的卫视频道投放一个15秒的立体广告。广告时段：上午11：55-12:00，晚上10:30-10:33。在专卖店的基础上，同时对目标区域十一个省市各大型商场的内部店中张贴明星代言的海报，新品的海报及促销信息的“易拉宝”展架并且通过各店内装修风格来吸引消费者同时加强品牌的宣传。 （3）公共关系策略三月份，在广东、上海、福建的著名商区进行“快闪”活动。有我们的工作人员穿上波特帆布鞋和不同的衣服扮演不同的角色，随性跳舞，吸引人们的关注并参与，通过跳舞的人把人群引向50米以外T台，随即召开产品发布会，请职业模特T台展示波特帆布鞋新产品，同时也可以向市场传递设计的风格、走势以及发展的趋势。四至五月举办帆布鞋设计大赛，七至八月举办花式滑板比赛。2012年，我们采用节目冠名播出的方式，为SK状元榜独家冠名。三、行动策划（一） 活动一表 1-1 My帆布风，秀自己Way活动主题My帆布风，秀自己Way活动时间2012年2月2012年5月活动地点北京朝阳区大山子798艺术区活动口号真我，真精彩！宣传时间2011年3月宣传方式在各大网站（人人，开心），微博（新浪、腾讯）推出平面广告，以及1015秒的活动宣传MV活动方式报名要求1、青春富有活力的青年人，男女、年龄不限。2、报名可在波特官网下载报名表及帆布鞋设计模板，3、将设计好的帆布鞋草图及报名表一并上传到波特官网或邮寄到指定地址4、报名时间为2011年4月1日至2011年4月25日（以寄件日期为准）初赛1、评委对具有参赛资格选手作品进行评选。（时间2011年4月23日-4月27日）2、比赛内容：对帆布鞋草图设计理念及设计图进行评选，要求凸显个人风格并与所设计的帆布鞋相统一。3、初赛选出40名选手进入复赛（4月28日至30日公布结果）复赛1、对进入复赛的参赛选手进行帆布鞋彩绘方法的培训。2、比赛内容：根据个人设计的帆布鞋草图进行制作。3、复赛选出10名选手进入决赛（2011年5月10日）决赛1、比赛内容：参赛选手穿着自己设计的帆布鞋进行T台展示，要求展现形式新颖，符合所设计的帆布鞋理念。2、比赛时间：2011年5月25日奖项设置1、第一名：3000元+证书+一年的画师签约2、第二名：2000元+证书+限量版帆布鞋一双3、第三名：1000元+证书+200元代金劵一张4、凡进入复赛的选手，均可在比赛后，带走自己所设计并制作的帆布鞋1、具体执行及人员分配（1）2月份由广告部制作并投放平面广告2月1日2月7日 广告企划，公关部联系摄影棚，预约下月杂志、报纸版面2月8日2月10日公关部联系模特公司，聘请模特2月11日2月17日广告部摄影师现场拍摄2月18日2月20日广告部后期制作2月21日2月23日进行印刷，向杂志、报社传送电子版海报2月23日晚 店内和网上张贴广告（2）宣传及场地预订3月1日7日 杂志、报纸上陆续登出宣传广告3月10日 公关部在798艺术区（户外）预约活动场地3月20日28日成立临时活动小组，分别从人力资源部和公关部抽出5人，制定比赛日期、规则、评选方式；设计部抽出3人作比赛的临时评委。3月25日在官网发布报名表及帆布鞋设计空白图（3）比赛4月1日4月20日开始接受报名，整理参赛作品及录入参赛者资料4月21日22日将作品电子版进行最后确认4月23日27评选作品4月28日4月30日在官网公布复赛名单并发邮件进行通知，陆续上传进入复赛选手作品进行展示5月1日5月3日公关部通知制作部安排培训人员，通过邮件形式通知复赛选手参加培训时间。5月4日5月9日陆续安排参赛选手进行帆布鞋彩绘方法培训5月10日复赛5月11日5月15日评委对复赛作品进行评选5月16日以邮件形式通知进入决赛的选手5月17日5月23日对798艺术区（户外）预约活动场地进行装潢5月24日进行场地各设备的最后调试5月25日决赛2、 活动评估 （1）影响人数： 此次活动希望参与的消费者可以达到380名左右。其中男性占38%；女性占62%。以参与的一个消费者影响3个家人为标准，活动直接影响人数就可以扩大到1143人左右；根据目前报纸的发行量为6万份及现场影响人数约2000人，以一个直接参与的家庭可至少影响1个家庭，合计活动长期间接影响人数为1万人左右。 （2）影响面： 此次活动的媒体选择为人人、开心网、微博平面广告，他的广告流传可覆盖整个中东地区（主要集中在北京、河北、上海），整个活动的影响范围较大。 （3）品牌提升： 通过此次活动的开展，对于市场基础一直就较好的北京来说，无论是对于波特品牌在当地的品牌提升还是波特品牌的维护，都是达到了很好的效果。 （4）促进销售： 活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售都起到了很好的促进作用，同时也增强了客户的信心。 （二） 活动二表1-2“波特杯”-大学生花式滑板比赛活动流程表活动主题“波特杯”-大学生花式滑板比赛活动时间2012年7月2012年8月活动地点北京Woodward滑板场活动口号真我，不平凡！宣传时间2012年6月宣传方式各大网站（人人、开心），微博（新浪、腾讯）以及与滑板相关的贴吧推出平面广告及1015秒的宣传MV活动方式报名要求1、凡是健康富有活力的高校学生，不限男女都可参加2、报名可在波特官网下载报名表，上传到波特官网或邮寄到指定地址。3、报名时间为2011年7月10日至2011年7月25日（以寄件日期为准）初赛1、具有参赛资格的大学生在北京Woodward滑板场波特滑板客服中心参加初赛。（比赛时间2011年7月30日-8月3日）2、比赛内容：指定区域和时间内进行滑板基础个性展示。3、初赛选出40名选手进入复赛复赛1、向进入复赛的参赛选手分发波特比赛服。2、比赛内容：指定时间内按路线通过障碍。3、复赛选出10名选手进入决赛（2011年8月16日）决赛1、向进入决赛的参赛选手分发波特比赛服以及录制宣传片。2、比赛内容：单人花式滑板展示、连续通过障碍完成相关动作等环节最终选出一至三名3、比赛时间：2011年8月25日奖项设置1、第一名：3000元+证书+制作专属于选手自己的波特帆布鞋一双2、第二名：2000元+证书+波特帆布鞋限量版一双3、第三名：1000元+证书+200元代金劵一张1、 活动评估 （1）影响人数： 此次活动希望参与的消费者可以达到400名左右。其中男性占61%；女性占39%。 （2）影响面： 此次活动的媒体选择为人人、开心网、微博平面广告，他的广告流传可覆盖整个中东地区（主要集中在北京、河北、上海），整个活动的影响范围较大。 （3）品牌提升： 通过此次活动的开展，对品牌起到巩固提升的作用，让品牌理念能更好的与消费者思想产生共鸣。 （4）促进销售： 活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售都起到了很好的促进作用，同时也增强了客户的信心。 （三）预算预算项目预算内容单项开支（万元）单位费用合计（万元）广告设计制作POP宣传0.0055202.025网络广告0.42电视广告2001车站广告0.045SNS广告0.25媒介预算网络：人人网腾讯网微博121399.683006户外：站牌POP0.24500150传统：电视2.8840营销活动寻找真我活动1.237.8社区网络维护0.71图文日志博文0.51场地租用13合计609.425四、评估流程（一） 成功的依据通过一年的密集宣传，年销售量提高5%、市场份额上升0.4%、顾客流量没店增加200人次（月）、顾客重复购买频次提高2%。（二）收集成功依据的标准为了确保品牌达到了预期的效果，本案进行一下的效果评论。1、 前沿方向调研在投放广告后，派公司一些职员扮成顾客随意选择一些门店进行暗访，店员的服务态度，店内的环境，进店的人次，购买的人次等。2、 策略执行评估（1）可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。（2）采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行，促销活动是否做的到位。3、执行后评估实际花费超出预算10%以内，官网的点击率及网店的销售量均增加。附录（一） 调查问卷调查问卷A（个性部分）：首先非常感谢您参加此次问卷调查，本卷共有5题。01 您的年龄？14岁以下 1518岁 1934岁 3549岁 5064岁 65岁及以上02 您的性别？男 女03 您的受教育情况？小学及以下 初中 高中（包括中专、职技校） 大专、本科硕士研究生及以上04 您从