市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点

市场调查与预测 第二章 市场调查与预测的类型和方案策划第二章 市场调查与预测的类型和方案策划 调研分类调研分类 一 按目的分类一 按目的分类 1 探索性调研 问题完全模糊 对问题的定义还不清楚 定义 花费尽量少的时间和成本 对市场环境或其他相关因素进行初始调查与 分析 特点 灵活性 省时 省费用 调研方法 1 利用二手资料 数据 文献 案例研究 2 定性研究 焦点小组 深入访谈 可在描述性调研的结尾对调研结论确 认 核实 观察法 投射技术 小规模试点 为了解进行调研 非正式 灵活性 探索这个行业状况如何 适不适合进 入 适用情况 1 探寻潜在的问题或机会 2 寻找有关的新观念或新假设 3 确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素 4 帮助确定可行性方案 2 描述性调研 问题部分清晰 已有初步了解初始假设 为了进一步知道特征功能进行大范围的 利用问卷调查 进行调研 消费者轮廓 比例问题 联系程度 重要性程度 目的 准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系 调研方法 询问法 二手资料 质量要求更高 3 因果关系调研 问题完全清晰 控制变量 调查因果的量化的关系 目的 深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系 调研方法 实验法 二手资料 质量要求更高 推断依据 1 伴随变化 2 相继发生 3 排除其他因素干扰 4 预测性调研 目的 为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活 动的影响 正式且定量 以因果关系调研结果为依据 调研方法 模型预测 统计推断 大数据 机器学习 二 按研究手段的性质分类按研究手段的性质分类 定性研究 是什么 为什么 了解性质对消费者的态度 观念 动机和行为提供主观性认识 口头 文本 视觉 定量研究 有多少 特征 将来 收集数据 将信息量化后进行分析 以调查问卷为主 定性研究与定量研究的区别定性研究与定量研究的区别 1 定量研究适合于探索社会现象的一般状况 宏观 结论更具普遍意义 定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况 得出的结论只是 个例 微观 不具普遍性 但是细节更丰富 反映问题更深入 2 定量研究的研究对象需具有代表性 重视样本选择 定性研究主要探讨特殊现象 以求发现新问题或提出看问题的新视角 研究对 象的典型性 问题体现程度 更重要 3 定量研究将事物在某一时刻凝固起来 多采用截面数据 然后进行数量 上的计算 定性研究在时间的流动中追踪时间的变化过程 采用语言和图像形式进行表述 4 定量研究要求研究者价值中立 定性研究要求研究者对自己的行为进行反思 思考自己对于研究过程和结果的 影响及其意义 调查结果中可能出现的误差及其处理调查结果中可能出现的误差及其处理 1 替代误差 由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得 信息代替解决的题所需信息而产生的误差 例如价格与商品质量 2 测量误差 由于测量工具或测量程序导致的误差 共两类 一类叫系统误差 是在测量中出现的一致性的偏差 另一类叫随机误 差 指在测量中除系统误差意外的所有误差 随机误差的例子 不同人测量 同一人对态度 感知 行为得到对结果往往不同 3 实验误差 多被用来进行因果关系研究 即检验自变量对因变量的影响时 未排除其他因素的干扰 4 应答者选定误差 调查对象选择出现偏差 5 抽样框架误差 例如该框架缺乏代表性 6 抽样误差 例如抽样样本不能代表整体 7 选择误差 由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差 8 未答误差 研究者需要用调查结果推断所有被调的行为或态度时 存在较 多的未答现象 调研的流程调研的流程 概括 模糊 部分模糊 完全清晰 提出决策问题 解决什么问题 界定调研问题 调研内容具体需要哪些信息 调研设计 调研方法 抽样方法的选择 调研目标 测量工具 收集数据 整理和分析数据 提出结论 补充 界定调研问题 将决策问题转化成调研问题 决策问题 察觉问题 对现象进行描述 行动导向 是否要 如何才能 决策者需要做出决定 调研问题 对背后原因的挖掘 信息导向 需要什么信息 如何才能获得这些信息 调研者的调研指南 第三章 市场调查方法第三章 市场调查方法 一 二手数据法 二手数据相关性和准确性的判断二手数据相关性和准确性的判断 二手数据的相关性是指二手数据同市场调查与预测所需要的信息的关联程度 可以从四个方面来判断 1 测量单位是否相同 年 季 月 2 是否有替代问题 想研究南京所有的幼儿园 却只查到了南京最好的 10 所幼儿园的信息 3 分类是否相同 想研究 8 9 岁儿童却查到了 10 11 岁的数据 4 时间是否合适 时间太久远的数据是否有更新 二手数据的准确性的判断 1 是否是一手数据 2 研究目的是什么 3 数据的获得方式 抽样的过程和方法 收集的过程和方法 4 与其他资料的一致性如何 二 一手数据法 1 定性研究 整体性探究 焦点小组法焦点小组法 有一名主持人主导 安排 8 12 位受访者就研究的问题进行集体讨论 特点 互动性 原理 团体动力学 小组成员互相启发引发集体讨论 类似头脑风暴 鼓励自 由表达观点且不进行评价 目的 1 了解人们心中的想法和原因 激发新观点和启示 2 获得消费者对现产品和广告词的印象 3 获得信息 为问卷设计服务 4 形成假设 以便是用定量方法进一步验证 实施过程 1 编织讨论大纲 讨论目的 必须讨论的议题 时间和顺序安排 2 征选相关者 在一两个维度上具有相似性 背景多样 性 小组成员相互 不认识 3 环境及时间安排 4 选择主持人 要求 1 适当的专业性 2 善于倾听和引导 控制话题不 偏离 5 分析和解释结果 及时报告 正式报告 焦点小组的优缺点焦点小组的优缺点 优点 优点 1 1 激发新思考 获得启发 激发新思考 获得启发 2 2 以组为单位 可以提高调研速率 方便组内和组间的比较 以组为单位 可以提高调研速率 方便组内和组间的比较 缺点 缺点 1 1 对主持人要求较高 对主持人要求较高 2 2 难以消除群体压力 难以消除群体压力 3 3 不能代表总体 不具有预测性 不能代表总体 不具有预测性 4 4 结果难解释 各个立场观点都有根据 结果难解释 各个立场观点都有根据 深度访谈深度访谈 适用范围 1 不会轻易暴露的问题 2 比较专业的话题 2 敏感 隐秘的研究问题 对象 专业人士 政策制定者 高管 特殊群体等 优缺点优缺点 优点优点 1 1 话题深入 话题深入 2 2 避免尴尬 避免尴尬 3 3 可以消除群体压力 可以消除群体压力 缺点缺点 1 1 对访问员的要求很高 对访问员的要求很高 2 2 研究成本高 研究成本高 3 3 访问对象难预约 访问对象难预约 4 4 所选对象的代表性难以确定 所选对象的代表性难以确定 分类 1 自由式 成功关键 亲和力 沟通能力 话题控制力 2 半控制式 特点 有时间下限制 适用范围 工作很忙的访谈者 研究主题多是基本市场情报 技术发展趋势 市场需求 相关法规 成功关键 1 访谈者有足够的专业性 说服力 亲和力 2 尽量避免威胁性的问题 3 有时可以给应答者提供一些对他有用的信息 观察法观察法 定义 在被访者未注意的情况下由调查人员用自己的眼睛或照相机 录音机等 辅助仪器进行观察 并记录观察结果 适用范围 1 从虚假行为或期望行为中寻求真实 2 当要了解消费者自己也没有意识到或比较复杂 且很难表达清楚的行为 3 当要了解不同语言或语言障碍的消费者时 优缺点优缺点 优点 记录实际发生的数据 数据更加真实 客观的原始资料 简单灵活优点 记录实际发生的数据 数据更加真实 客观的原始资料 简单灵活 缺点 缺点 只能观察到现象 对调查人员要求较高 耗时 被观察者存在改变行为只能观察到现象 对调查人员要求较高 耗时 被观察者存在改变行为 的倾向等 的倾向等 投射法投射法 特点 无结构 非直接的询问方式 是间接的定性研究方法 定义 提供给被试者一种无限制的 模糊的场景 物品 语句等 要求其作出 反应或解释 让被试者将他的真实情感 态度投射到 无规定的刺激上 这 样就能绕过被调查者心底的心理防御机制 透露其内在的 真实的情感 观点 意见 态度等 适用场合 1 不了解某种行为背后的原因 2 不清楚购买 拥有或使用某一个产品对自己的意义 3 不清楚自己的情感 不愿承认对自我形象有损害的观点行为 或处于礼貌不 愿意评价甚至批评他人 分类 词语联想 句子完成 故事讲述 角色扮演 第三者角度等 1 词语联想 定义 向被试者呈现一系列单词或短语 被试者迅速答出先浮现在脑中的词语 分析的关键 从各式各样的回答内容中 找出通用型回答 对通用型回答进行 归类和分析 例如赞同 不赞同 现代 过时等 然后查看某词语在回答中出现 的频率 以便揭示消费者背后的动机模式 2 句子完成 定义 为受访者提供更多的词语刺激 让受访者用最先想到的词语来作为回答 来补充完整一系列的句子 3 故事讲述 定义 常用文字描述或图片 或给出一个故事背景 让受访者根据所展示的图 片或故事背景讲述一则有关的故事 4 角色扮演 定义 被试者扮演他人的角色来处理某件事 5 第三者角度 定义 被试者被问及他的亲友 邻居的行为 来回答一些较为私密的问题 优缺点 优缺点 优点 绕过人的心理防御机制来获取真实信息 适用于设计隐私敏感性的问题优点 绕过人的心理防御机制来获取真实信息 适用于设计隐私敏感性的问题 缺点 缺点 1 1 需要专门的 训练有素的研究人员 且有时还需要心理学专家参与结构分析需要专门的 训练有素的研究人员 且有时还需要心理学专家参与结构分析 工作 增加了调查难度和成本工作 增加了调查难度和成本 2 2 解释性偏差较大解释性偏差较大 询问法询问法 定义 调查人员通过询问的方式 口头或书面 向被调查者了解市场情况 获 取原始资料的一种方法 适用范围 1 人口统计信息 2 生活方式特点 3 态度 意向 认知 度 动机的记录 四种基本方法的优缺点 四种基本方法的优缺点 人员访问 入户 街头人员访问 入户 街头 商户拦截 商户拦截 优 1 灵活 可问卷可录音还可随时终止询问 2 具有激励效果 3 可获得较多数据 1 可问的更深入 2 对被调进行解释后 可减少答案缺失 4 保持较为完整的样本 5 能控制问题的顺序 6 有观察的机会 缺 1 费用高 2 控制较难 调查员独立性高 难以对调查员进行监督控制 3 容易产生 询问偏见 邮寄调查邮寄调查 适用于 1 对难以接近的被调者的调查 2 对隐私敏感问题的调查 优 1 调查覆盖区域广 2 无询问偏见 3 费用低 4 时间充足 缺 1 回收率低 2 费时 3 受问卷限制 不适合做深度询问 电话调查电话调查 优 1 费用低 2 省时 3 易于被不宜接触的应答者接受 4 易控制 可将调查员安置 在一间办公室内 研究对组织者易对其工作监督控制 缺 难以深入 网上调查网上调查 优 1 费用低 主要是设计 奖励和数据处理费 2 有规模效应 前期投入后 后面的调查只需给予被调少许奖励 3 便捷 4 灵活 可进行题目顺序循环 跳转等灵活操作 5 个性化 通过个性化的图片 文字介绍来增加问卷亲和力 6 易监控和纠错 缺 1 样本局限 只能是网络用户 2 容易出现拒答现象 3 由于支付报酬 可能会出现多次重复填写现象 4 如果是邮件问卷 容易被当成垃圾邮件删除 实验法实验法 特点 对变量和实验程序的控制来推断因果关系存在的可能性 原因之一 因果关系推定的步骤 1 找出可能的原因变量与结果变量 利用探索性研究来进行变量的初步筛选和 推断 2 要确定自变量与因变量之间是否存在因果关系 伴随变化 同时发生同时变化 相继发生 排除其他因素干扰 小结 因果关系的推定 1 找出可能的原因变量与结果变量 2 求证 两个变量 存在相关关系 3 求证 原因在前 结果在后 4 排除其他可能的原因性因素 难 实验法中的误差实验法中的误差 1 前期测量误差 例如由于第一次测量时引起了被测者的兴趣 进而尝试和 喜欢 导致结果的改变 而非由于自变量 啤酒 的价格 的改变导致 2 相互作用误差 指前一次测量提高了被试者对实验中自变量变化的敏感程度而导致对实验结果 的影响 例如第一次测量后对相关自变量如啤酒的价格更加敏感 特别容易受 自变量变化的影响而增加对啤酒的消费 1 2 统称为测试效应误差 3 历史误差 历程误差 实验当时恰巧 偶然发生的事件 例如竞争者突然降价或天气突然变冷 导致 啤酒销量减少这俩因素和啤酒价格下降导致的销量上升抵消 得出了 促销活 动无效果 的结论 4 成熟误差 生理条件误差 随着时间的流逝 被试的生理和心理状况发生了改变 例如实验持续时间过 长 被试从一开始的兴奋 逐渐变的又累又渴 注意力不集中 5 选择误差 由于实验组和控制组在实验前就存在差异 6 流逝误差 由于被试者中途退出而致使实验组和控制组中失去某种特殊类型的被试者而产 生的实验误差 7 工具误差 由于实验中测量工具或测量程序的改变而导致实验结果和现实相背离的情况 实验法中预实验和真实验的设计模型实验法中预实验和真实验的设计模型 专有名词 专有名词 EG 处理组 CG 对照组 MB 前测 意指在自变量被处理以前对因变量进行的测量 MA 后测 意指在自变量被处理以后对因变量进行的测量 X 处理 改编自变量 R 按随机原则选择被试或分配小组成员 实验组 参加实验的被试分成的组别 包括处理组 自变量被改变 和对照组 自变量保持不变 预实验设计 特点预实验设计 特点 无对照组 无对照组 不用随机化方法控制外部因素的影响 包括 后测设计和前后测设计两种 1 简单后测设计 对自变量处理后 测量自变量的变动对因变量的影响 符号表示 适用于 子样本之间的比较 例如 同一罐头不同包装的的选择 广告播出后 企业想要了解 哪类人对其反应更强烈 优缺点 优 无误差 缺 无比较 存在误差 历史误差 2 简单前后测设计 实验前对自变量进行了一次测量 实验后又进行了一次 符号表示 优 清楚的显示实验效果 MA MB 缺 存在很多误差 包括历史 成熟 选择 被试选择不全面 失员 测试 真实验设计 特点真实验设计 特点 有对照组 有对照组 用随机化方法 R 控制外部因素的影响 即 被试或测试单位被随机地分派到处理组和控制组中 并将两组的实验结果进行 对照 MB X MA X MA 包括 有对照组的前后测设计 对照前后测设计 模拟的前后测设计和所罗门 四组设计 1 模拟的前后测设计 目的 在于把人作为实验单位进行实验时避免简单前后测设计由于实验效应的 存在而可能产生的一些误差 如前期测量误差和相互作用误差 通过 R 符号表示 误差 消除了实验效应误差 未消除历史误差 2 对照前后测设计 在简单前后测设计的基础上加了一个对照组 符号表示 步骤 1 研究者按照随机原则选择了一个实验样本 前后分为两组 处理组和对照 组 2 同时对两组进行前测 再对处理组进行处理 再对两组进行后测 实验效果 MA1 A2 MB1 2 误差 消除了历史 成熟 选择和前导 只剩下了交互作用误差 优点 成本和误差控制效果好 适用于 相互作用误差不存在且控制选择误差很重要的实验 3 对照后测设计 在简单后测设计的基础上加了一个对照组 实验中应用最实验中应用最 多多 R MB1 R X 2 R MB1 X MA1 R MB2 2 符号表示 无前测 实验效果 MA1 MA2 误差 存在选择误差和流逝误差 其他误差都可以控制 包括相互作用误差 适用于 无选择误差而相互作用误差的影响很大的实验 4 所罗门四组设计 由对照前后测设计和对照后测设计组合而成 进行 6 次 测量 符号表示 特点 是理想实验模型但设计费用太高 第四章 问卷与测量方法第四章 问卷与测量方法 量表的种类量表的种类 量表 对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具 因此也成为测量尺度或 测量工具 共有四种形式 类别量表 顺序量表 等差量表和等比量表 低级 高级 1 类别量表 数字仅作为符号用以标识客观事物或对客观事物进行分类 可统计 频数和众数 R X MA1 R 2 R MB1 X MA1 R MB2 2 R X MA3 R MA4 2 顺序量表 数字不仅标识各个类别 而且还表示各类别之间的顺序关系 不能表述各类别之间的差异的程度 但能表示各类别之间在某种特性上的先后 顺序 可行的量化 中位数 四分位差 反应离散程度 3 等差量表 不仅根据某种特性用数字为客观事物排序 而且数字之间相等的差距还表示客 观事物之间在所测量的特性上相等的差距 因为零点不一致 绝对大小不能被比较 但相邻之间的相对差有绝对意义 可行的量化 平均值 标准差 4 等比量表 等比量表除具有等差量表的一切特性外 还必须有一固定的或绝对的原点 在 那一点上测量的特性不存在 为 0 等比量表中数字之间的比例关系 反应 事物特性之间的比例关系 可行的量化 平均值 标准差 PS 范围区间非等比 测量的信度和效度测量的信度和效度 测量误差 是由于测量工具或测量程序导致的误差 可以分为两大类 一类叫系统误差 工具误差 对应效度 即在测量中出现的一致性偏差 另一类叫随机误差 非工具误差 操作误差 对应信度 指在测量中除系统 误差以外的所有误差 效度定义 是测量结果避免系统误差的程度 与测量结果偏离真实情况的程度 有关 记 准确程度 是否有效 信度定义 是测量结果避免随机误差的程度 与测量结果的一致性程度有关 考虑的是测量结果的可靠性或一致性 记 是否可靠 关于信度 1 测量对象在所测量的特性上越接近 越难获得较高的信度 此时微小的随 机误差会导致很大的分类错误 2 测量对象的区分越细 对信度的要求越高 3 可以用增大样本单位的方法提高信度 对信度进行估计的方法 1 复测信度 指在一次测量之后应用同一工具在相同条件下进行再次测量 前后两次测 量的结果相近的程度 越接近复测信度越高 限制 有些项目只能被测一次 例如调查初次反应 2 子样本信度 在一次测量之后 将一个样本随机的分成若干个子样本 各子样本测量结 果之间的一致性程度 一致性越高 测量的信度越高 3 交叉信度 也叫复本信度 与复测信度极为相似 不同的是替代效度 同时用两种 相等 的测量工具测量同一个变量 两个工具测量的结果越接近 则交叉信度越高 例如 AB 卷 问题是 完全相同的 测量工具很难找 4 内部一致性信度 被用来估计多题项量表 如李克特量表 的可靠性或测量中随机误差的大 小 常用系数 克朗巴哈阿尔法系数值 小于 0 6 则信度较差 问卷的基本构成与题项用语设计问卷的基本构成与题项用语设计 问卷的基本构成 身份数据 姓名 单位 住址 电话等隐私 一般在开头 请求 调查目的 完成任务所需时间 说明 调查内容和分类数据 关于应答者特性的数据 年龄 性别 收入 文化程度等 一般在结尾收集 题项用语设计 分为四种 自由题项 多项选择题题项 二分法题项和态 度量表 1 自由题项自由题项 开放式追问 优缺点 优缺点 优 1 如果放题首 可以对应答者的态度又一个大致的了解 2 向调研人员提供丰富的信息 3 对自由问题的分析可作为封闭式问题的工具 缺 1 如果是人员访问调查或电话调查 容易造成询问者偏差 2 数据整理困难 3 外向性格的 善于表达的 知识水平较高的被访者意见比重倾斜 适用于适用于 1 答案选择太多 难以穷尽 2 研究报告中原文引用应答者的话时 3 要测量的行为敏感或不被赞同时 2 多项选择题题项多项选择题题项 优缺点优缺点 优 相比自由题项 1 易回答 2 省时 3 易于整理和分类 4 减少询问者误差 缺 1 如果没有包含那些重要的答案 就会产生较大多误差 2 答案多顺序可能会影响测量结果 会产生误差 3 二分法题项 谨慎使用 二分法题项 谨慎使用 优缺点 优缺点 优点与多项选择题想基本相同 缺 1 易对测量对象过于简化 2 表述不同产生的影响不同 4 态度量表态度量表 重要 后面部分有具体阐述 题项用语的决定 1 简单词汇 2 含义清楚的词汇 避免歧义 专业术语和一般性词语 好坏 3 避免引导性题项 例如问 多数电视观众喜欢看武打片 你也喜欢吗 可以改成 你喜欢看什么电视节目 4 避免含糊不清的题项 例如你最近头疼或生过病吗 5 避免让应答者凭估计回答 例如一些不容易回忆的问题 6 对敏感问题的处理 1 第三人称法 利用投射技术 什么样的人会购买这样的产品 2 关联提问法 3 反偏差陈述 在问题前陈述行为或态度是正常的 例如许多人会担心房价 下跌 这是正常的 你或你的家庭有这样的问题吗 4 数值归档法 设置数字区间 题项顺序的决定 预热效应 简单易答问题 逻辑效应 同类问题集中安排 漏斗效应 一般 具体 激励效应 应对不耐烦的情绪 思考较久 敏感的问题放中间 分类型放最后 态度量表的类型态度量表的类型 态度 人们脑海中对某件事情或环境的认识 判断以及指导他们的情感反应 行为意向的某种 状态 1 项目评比量表 通过问题 get 评价 是一种基础性量表 在评比事物的某个特性上 要求被调在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度 的 例如问 如你对 XX 的满意度 答案分别是 差 一般 好和超级棒 包括 文字描述 文字需要求明显区别 分类数目 5 7 奇偶数目分类 平衡与不平衡 分类 有利态度与不利态度的数量是否相等 运用不平衡量表时易引起应答偏见 需小心 强迫与非强迫分类 非强迫分类 给不了解情况的人 个 不了解 选项 赋值问题 2 等级量表 要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序 优缺点 优 1 简单易行 容易设计 2 易于理解 3 省时 缺 1 无法测出应答者的真实态度 只能测出排第一位的是应答者最喜欢的 排最后的最不 喜欢 2 难以转化成等差数据 只能得到类别或顺序数据 3 配对比较量表 通过比较为事物的特性排列时 如果需要比较多事物不多 可以使用配对比较量表 使用时应 答者需要在给定的一对事物中比较优劣 例如 A 比 B 更好喝 因此我更喜欢 A 公式 测量 N 个物体 需要做 N N 1 2 个比较 优缺点 优点 1 易于比较 2 可以把测量数据转化为顺序量表和等差量表数据 缺点 1 只适用于需要比较的事物或特性不多的情况 2 一次只能在两个事物中做比较 这与 消费者在市场上遇到的情况不同 3 有时可能测不出应答者的真实态度 例如他俩个都不喜欢 或俩个都喜欢 4 固定总数量表 应答者将一个固定总数 一般为 100 按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配 既可 以表现为配对比较多形式也可表现为顺序排列的形式 转化为等差量表的公式 每格是行相对于列的得分 优缺点 同配对比较量表相同 但是固定总数量表如果比较太多的事物或特性会非常麻烦 5 语义差别量表 由两头俩极端答案 共分成 7 个程度类别的项目评比量表组成 分析步骤 1 赋值 不利 有利 1 7 2 平均所有调查者在每一指标上的得分 得到平均态度 3 绘制语意差别量表图 4 找出一个商店与其他商店之间区别比较大的特性 例如 A 质量可靠 便宜 商品档次为中 低档 B 价格贵 时尚 商品档次为中高档 6 李克特量表 左陈述句 右赞同程度 要求被调通过指出同意或不同意一系列称述语句及其程度 表达他们对于某事物特性的态度 优缺点 优 1 用多个题项测量同一变量 若设计得好 测量结果的信度和效度较高 2 可运用多种统计方法对测量的信度和效度进行评估 3 便于设计和操作 4 可以用较为复杂的统计工具进行分析 缺 占问卷版面大 问卷长 易引起被调厌烦 设计步骤 1 研究者拟定一些有正负态度的测量语句作为题项 2 试测 应答者选择赞同程度 3 为每一个题项上的答案赋值 4 进行统计分析 删除与总分相关度差的题项 净化量表以提高其内部一致性 5 完成 7 斯坦普尔量表 例如 5 4 3 2 1 菜肴可口 1 2 3 4 5 第五章 抽样方法与设计第五章 抽样方法与设计 普查与抽样调查普查与抽样调查 普查 对调查对象的全部单位 即总体 所进行的逐一的 无遗漏的调查 目的 获得了解某一事物比较全面 比较精确的数据或资料 优点 数据全面而可靠 真实反应现状 如果组织得好 缺点 花费较大的人力 财力 物力和时间 数据也未必准确 普查工作原则 1 确定一个标准的时点 2 统一调查项目 3 统一的步骤和方法 4 选择适当的时间 抽样调查 只对总体中的部分元素或单位 即样本 进行调查 适用范围 1 无法进行全面调查而又需要了解和掌握全面情况时 例如对电器的耐用性 检测 2 调查范围太大 总体单位数目较多 3 大规模普查结束后 由于非抽样误差可能很大 需通过抽样调查对普查质 量进行检验 是否可靠 误差 P 未知的总体特征 S e ens S 样本得来的结果 e 抽样误差 相对稳定 来源 样本容量 抽样方法 调查的组织形式 ens 非抽样误差 不太稳定 非抽样误差来源来源 抽样框选择 无回答等 抽样调查的程序 抽样调查的程序 1 定义总体 四要素 抽样元素 抽样单位 抽样范围 抽样时间 例如 2013 年 1 月 西安各大商场中每一种竞争品牌的价格 抽样元素 范围更小 每一种竞争品牌的价格 抽样单位 大商店 每一种竞争品牌的价格 抽样范围 西安 抽样时间 2013 年 1 月 2 确定抽样框架 指总体中抽样单位或元素的表现形式 是一个完整元素列表 由互不交叉的抽样单位组成 原则 完整性 实时性 可得性 代表性 避免重叠 3 确定抽样单位 4 确定抽样方法 随机或非随机 分层或不分层 等概率或非等概率 一步抽样或多步抽样 5 确定样本容量 抽样方法抽样方法 一 概率抽样 可计算每个样本被抽中机会 1 简单随机抽样 特点 每各样本被抽取的概率相等 优缺点 优 方法简单 抽样误差可控 缺 抽样框准备工作量大 需事先对总体的每各元素编号以获得总体的完整列表 适用 调查总体不大 个体差异小 调查对象难以分组分类 2 分层随机抽样 同质但不交互 先将总体单位按其属性特征分成若干类或者若干层 然后在各类型或层中随 机抽取样本 优缺点 优 1 代表性好 2 便于了解总体内不同类别的情况 3 便于组织实施和汇总数据 缺 1 需要对总体深入了解以确定分类依据 2 需已知各层大小 3 难以获得每各层次的抽样 适用于 数量较大的总体 特征明显适