毕业论文——浅析中小企业市场细分的原则.doc

目 录摘要 1 关键词1 一、市场细分概述1 二、中小企业市场细分现状2 三、中小企业市场细分原则3四、中小企业市场细分策略6五、结束语7 参考文献8 浅析中小企业市场细分的原则 摘 要: 世界金融危机导致了我国沿海外贸型中小企业破产，中小企业简单模仿策略付出了高昂成本，由此也显示出企业忽视市场细分的危害性。这说明：市场细分对中小企业生存和发展至关重要，是决定其生命周期长短的关键，然而众多中小企业对此关注不够。因此，中小企业务必做好市场细分工作，选好相关策略。 关键词: 中小企业；市场细分；原则；策略。 随着市场经济的发展，越来越多的中小企业如雨后春笋般涌现出来，这极大地活跃了国民经济，但是我们也不难发现众多的中小企业生命周期过短。其中的原因很多，市场概念模糊、定位不清是根本原因。在当前中小企业处境相对比较困难的状况下，要想在激烈的竞争中站住脚跟，寻找适合利基市场，成为完成企业原始积累、扩大再发展是最有效率的途径。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，能有效地促进中小企业与大型企业竞争中取胜，并加强自我保护的强度。一、市场细分概述（一）概念 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。（二）作用 1.有利于选择目标市场和制订市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制订特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制订相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3.有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4.有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。（三）细分市场原则 1.能明确定义市场。很多企业做市场细分，总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却干什么都好像没有把握。因此，细分后的市场，往往进去了却大部分产品卖不动。这就是因为没有精细化，细分市场缺乏明确的定义。 2.一半是满足，一半是引导。市场细分不是对现有需求的划分，经常会遇到“满足”和“引导”并驾齐驱：“满足”就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就是细分后的市场可能不存在，企业需要引导出消费者的需求。 3.细分市场要与资源匹配。这需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，重点突出核心能力。 4.精细的舍弃，谨慎的集中。要做到精细化，必须依靠数据库建设支撑。市场就是这样的，看上去好像有无穷的机会。但企业一定要抵挡这种诱惑，基于严格而科学的数据分析，理性地放弃该舍弃的市场，敢于对部分消费者说“不”，并同时将有限的资源集中到最理想的细分市场上去。二、中小企业市场细分现状全球金融危机中沿海外贸型中小企业纷纷破产，简单模仿策略付出高昂成本。中小企业把本来属于竞争者的国外厂商模糊为市场需求者，忽视了真正的市场源头，缺乏研究与细分市场。这表现为： 1.认为企业规模有限，模仿着行业标杆走即可。模仿不能成为企业发展战略，企业需要了解市场。市场细分在发现市场需求上，提供给了中小型企业生存的土壤。中小企业在许多硬件资源上都无法短时间内与大企业竞争，但是可以利用技术和对市场的研究。许多大企业现在的精力纠缠在内部作业管理上，对技术尚算重视，外部市场研究却差强人意，市场细分做得比较薄弱，在传播中也含糊不清。 2.认为市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理。中小企业的高层管理人员，几乎都是跟随企业创业多年的人。他们若不寻求知识更新，不适应变革中的发展，势必对企业产生消极影响。许多中小企业现在还是没有能够建立适应自己的营销体系，没有设计市场部门，对市场了解多限于高层的直觉和对行业的敏感度。加上旧有的结果导向意识，不进行市场研究只要有销售业绩在，企业就懒于变革，营销依赖少数人，这样企业就会存在经营风险。 3.相信行业经验，否认市场细分。行业经验不能代替科学的市场细分。市场细分的前提是建立在市场研究上，市场研究的前提是建立在市场调查上。许多中小企业没有按照公司调研人员的报告来做市场或者按照外部调研公司来做市场，经营没有方向，而是按照自己熟悉的经验来细分市场需求，并据此来调整提供价值的策略。 4.认为缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具。经营企业，资源永远是短缺的，不能因为资源不够而不做市场细分。中小型企业的战略应当锁定差异化，市场选择直接导致收益结果，直接决定了资源的分配，因此市场细分就像一个坎，中小企业不能绕着走，只能克服它，掌握它，一旦跨步从头越，企业发展的脚步才能稳健。三、中小企业市场细分原则1.集中全部资源，攻击细分市场，在局部形成必胜力量 对成长型企业而言，它们在技术、资金、营销能力、生产能力等方面，不具有与大企业全面抗衡的综合实力。因此，成长型企业大多是市场补缺者，应在市场细分的基础上，精心服务于市场的某个细小部分，不与大企业竞争，通过专业化经营来占据有利的市场位置。现代市场经济，可以用“有限的商品，无限的市场”来形容。也就是说，商品的有效供给相对于人们对商品的有效需求来说，永远是无限的。实现商品的有效供给，关键在于不断寻找市场中的“盲点”、市场中的缝隙。专注战略的起点是选准一个较小的产品或服务市场。起步较小，是专注战略的第一要素。例如：万向集团选的是万向节，格兰仕选的微波炉。集中全部资源，攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是专注战略的核心思想。2. 发现已存在的市场缝隙任何市场都不可能是一个天衣无缝的市场，市场始终会存在能够让中小企业生存的市场缝隙。由于现代人们需求的多样化、个性化、异质化，使得市场呈现出色彩缤纷的异质的特性。大企业在追求规模经济效益时，对小批量、多品种产品不愿顾及或由于种种原因无法涉足，相对留下了一些市场空隙，这就为中小企业的生存提供了基本条件。市场中的商品和服务的提供者由于其精力、能力等原因，不可能将市场覆盖的天衣无缝。可以说市场的缝隙是永远存在的，缺乏的是善于发现的有心人。中小企业要进入国外市场，市场中早有一大群狮子跨国公司，也有老虎本地大公司，如果与他们直接进行竞争，一争高低，显然是在用鸡蛋碰石头。中小企业只有选择适合自己的市场，避免与强大的竞争对手进行正面交锋。中小企业这样做的话，既可以满足市场需求，又可以不使自己在竞争中一败涂地。1973年，吉列公司推出的女士用的刮毛器，就是对现有市场缝隙的填补。中国温州的廉价打火机，出口到欧洲，市场占有率达80%，是这一战略的很好反映.3. 发现潜在的市场缝隙专注战略可以说首先是一个市场细分的战略，它成功的基础就是源于对市场的细分。市场越是细分，顾客的异质性就越是明显，就越可以找到市场的缝隙。市场细分后发现市场缝隙的一种有效的工具是产品线品种定位图。产品线品种定位图通过明确显示相互竞争的产品品种，指示企业新产品品种开发的方向，从而使中小企业充分发现潜在的市场缝隙，根据自己的优势选择进入。德国有许多中小企业就是遵循市场细分这一原则成长壮大起来的，他们专门生产诸如鲜鱼加工机械、纸张切割机控制测量仪、热带鱼饲料、温带植物种子等数百种很专门化的产品，通过地域的拓展不断把生产做大，直至把产品推向国际市场，成为出口“小巨人”。20世纪80年代，中国外贸部门通过市场细分技术发现激烈竞争的香港香皂市场的“空档”低档香皂市场，成功地以低档香皂进入香港香皂市场。韩国中小企业为寻找这类市场空隙，从市场的终点即消费者着手，把从各种渠道收集到的顾客资料存进计算机，通过特殊的软件筛选和加工处理，确认市场空隙及其特点，有针对性地集中开展促销攻势。选择细分市场是成功实施专注战略的关键的一步，这就需要进行大量的市场调研、科学的市场细分和战略眼光，中小企业要在这方面下工夫。中小企业由于自己的财力和对国际市场的经验有限，可以通过有国际经验的中间机构来提供这方面的服务。一个理想的细分市场产品最好能够同时符合以下条件：一是市场潜力大；二是技术变革不太快；三是国际通用性较高；四是最好尚无市场垄断者，或该市场集中程度不高；五是能够发挥自身优势4. 通过不断创新来追踪和发现市场缝隙专注战略成功与否很大程度上，要求中小企业提供的产品或服务是“人无我有，人有我新”的。这就要求中小企业具有创新意识，不要跟着别人。同时，也需要中小企业的经营者具有独到的眼光，可以发现市场缝隙、用不断创新来满足市场需求。随着社会经济的进一步发展，消费者的需求变化开始加快，企业面临的市场环境也日新月异，这时会涌现出许多大企业难以追踪的市场缝隙。中小企业则可以利用自身规模小、机动灵活性强等特点，采取适时创新的手段来填充层出不穷的市场缝隙。日本中小企业居多的钟表制造商对瑞士人的技术发明进行改进，开发出由微型电池驱动的石英钟表，很快占据了世界钟表市场的半壁江山。日本汽车进入美国市场也是一个典型的例子。相对于美国本土的大型、耗油的特点，日本的汽车采用小型、省油的特点，加上正赶上石油危机，日本的汽车一下子就得到了美国消费者的青睐。 5.选择狭小的产品或服务，将其做强，形成竞争优势专注战略是选择一个小商品或服务来入手的，比如万向集团的万向节、瑞士罗技公司的鼠标。选择小的商品或服务，这样不至于使中小企业投入过大，可以避开资金短缺这个中小企业的致命的弱点，也可以避开和大企业的利益冲突。中小企业可以集中自己的资源，全力进入这个小领域，集中精力做好。选准自己的细分产品后，中小企业要专注于自己的领地，精益求精，在这块领地做出优势来。中国许多中小企业有一个通病，希望自己迅速做大做强，在自己的领域里做出一点成绩，就迫不及待地进行多元化的经营，想迅速成长壮大起来。但是，很多企业的做法却使得企业陷入多元化的陷阱，甚至死亡。实施专注战略，就是中小企业要在自己的小产品或服务领地精耕细作，形成自己的优势，直至在这个领域做成一个市场领先者，这样才确实地具有了自己的核心竞争优势。日本专门生产拉链的YKK公司， 在20世纪80年代就成为位具全球第一的生产拉链的公司6.不断挖掘市场潜力只有不断挖掘市场潜力，才能拥有较大的市场容量，才能实现规模经济效应，企业也才能从小到大，发展壮大。专注战略的起点市场虽然狭小，但其发展前景往往非常广阔。因此，从一个较小的市场，逐渐发展到宽广的市场，是专注战略的第二个要素。显然，如果仅限于一个局部的、较小市场，则企业难以长大。而且，只有拥有较大的市场容量，才能实现规模经济效应，企业也才能从小到大，发展壮大。因此，经济全球化为企业实施专注战略提供了前所未有的良好条件。虽然企业的专注战略选择的是一个较小的服务领域，但该领域产品要具有广阔的服务地域，这样才可以让中小企业有长大的可能。这个细分产品最好是一个国际通用性较高的产品，技术变化不是很快。比如，万向节就是一个具有通用性的产品，因此万向节从中国走向了美、英、德、加拿大、巴西、委内瑞拉50多个国家和地区，万向集团也成为一个大企业集团。企业选准一个细分市场后，需要对其进行精心地培育，在产品上求精求新，不断改进，不断创新，扎扎实实，形成自己的核心能力。首先要巩固狭缝市场，再不断地将市场的狭缝扩大。而不要三心二意，有一点成功就故步自封，或者是将注意力转移到别的地方，要耐得住诱惑，守得住自己的一片领地，并集中精力将自己的势力范围扩大。同时，企业跨国经营风险和不确定性很大，是国内市场经营无法比拟的。比如：温州的廉价打火机占领欧盟市场80%，但是欧盟通过出台新的安全政策，即CR法案，以及利用反倾销法案对中国产品进行限制，这样，中国的打火机很可能会遭到严重的打击。所以，中小企业还应当努力扩大自己的经营领域，在围绕核心进行专业化经营的同时，从核心扩张，适度开展国际市场多元化，这样不至于押宝于一个国外市场，导致全军覆灭。四、中小企业市场细分策略 市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局：细分市场越来越小，市场容量也越来越小，最终企业在狭小的细分子市场上无利可图。在此环境下如何找到合适的竞争策略，这是对中小企业营销能力的真正考验。为此，中小企业市场细分应遵循以下策略： 1.市场聚焦。市场聚焦，要学会先成为小池塘里的大鱼，把企业的人力、物力和资金全部集中在区域市场里，把区域市场做深做透，要有宁为鸡首不为凤尾的劲头。中小企业资源非常有限，那就把市场聚焦于本地的县城或者农村市场，大企业对这些市场可是鞭长莫及，非常可乐就是如此；中小企业如果有一定的资源，那就把市场聚焦在本市，在本市的市场做成响当当的品牌后再向外市扩张。 2.低价冲击。价格战是竞争中最有威力也是最危险的一种策略，应用不当，反而会伤及自身。低价冲击的方式有两种，一种是在产品定价的初期，在产品同质化的基础上把产品的价格定低，本着薄利多销的原则，在考虑产品成本的基础上，低得立即能触动消费者购买冲动那根最敏感的底线。另一种是在竞争中遇到困境时，把价格降下来往往能够引起轰动，但降价要给消费者一个降价的理由，千万不能给消费者造成降低质量的印象，那可弄巧成拙。 3.模仿式的产品创新。建立在大量的消费者调查的基础上，外资企业的产品创新速度非常快，产品投入市场后，一般都能很快热销。中小企业没有外资企业那套严格的新产品研发流程，但可以进行产品模仿，这可节省很多的研发和市场调查费用；模仿好了，可以达到四两拨千斤的效果。 4“.引诱”