2010年重庆茶园新区a项目营销推广策划方案

重庆茶园新区A项目营销推广策划方案,1,项目研究的工作阶段划分,整体战略及定位（中期探讨）,项目营销推广建议（思路成型）,市场调研阶段（初期研究）,项目地块查勘项目便利系统研究项目属性界定区域房地产市场调研一线销售人员访谈,2010/10/02,2010/10/09,2010/9/25,项目开发目标分析开发目标分解市场机会研判项目引力阻力分析项目市场定位规划,项目分期推广建议项目产品推售策略项目价格定位建议项目渠道建设建议项目推广传播策略,2,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,3,项目处于茶园新城的城市腹地，项目所在区域发展起步较晚，周边配套与交通系统尚未成熟。,地段指数,对本项目地段优劣评判维度包含生活、出行、商务三大指数。三个指数中只要均能达到实用标准则我司认为项目就处于一个比较成熟的地段。总体而言，项目地段各类发展尚未成熟，功能必须配套大于娱乐享受配套，一方面体现出区域居住层次与消费实力的欠缺，另一方体现出整个区域尚处于发展阶段，区域配套成熟度较低。,邻里环境,项目实况,价值梳理,区域配套尚未成熟,便利指数对应的城市资源列表：,4,附：项目周边配套列表,项目步行15分钟内可达到,5,项目所处区域外部景观环境优于人文环境，原住民与拆迁户构成项目邻里主要居住民。,地段指数,项目东依长盛花园与世纪花园，南至同景国际迈上高尚居住区，西临通江大道，斜对托斯卡纳风情小区银翔翡翠谷与南山山脉，北靠上邸新城居住小区，项目所在区域空气清新，外部形象较佳。早期开发建设的世纪花园，长盛花园，世纪花园与上邸新城均为拆迁还建项目，居民文化层次与综合素质较低，导致整个片区人文素质高低不齐，人文环境不佳。,邻里环境,项目实况,价值梳理,外部自然环境较佳周边人文环境不佳,6,项目地块方正,地势平坦,中等规模,低密度小高层、高层围合社区。,地段指数,邻里环境,项目实况,价值梳理,低密度高层社区,中等规模,项目开发基础经济指标：总用地面积：约61808总建筑面积：约185198 容积率：2.5绿地率：35%建筑密度：30%3幢高层+5幢小高层住宅3幢独立商业+部分裙楼底商建筑风格现代简约异域风格园林与现代园林混搭,地块内部已完成平地作业，且不存在拆迁问题地势平坦，无明显高差,地块内部一,地块内部二,7,项目产品功能满足性强，套内面积偏向紧凑，符合市场主流需求，产品线排布均好性强。,地段指数,邻里环境,项目实况,价值梳理,针对本案产品线结构排布的分析采用“波士顿”矩阵分析法，项目小组认为，产品是否具有竞争力主要体现在产品的 “视线自由度”与“景观饱和度”上，根据这两项因素，项目小组将整个产品划分为四个类别，如下图所示：,面积紧凑，产品线均好性突出,明星类产品,现金牛产品,瘦狗类产品,问题类产品,约60-80,约61-88,约83-86,约29-86,景观视野开阔，楼间距较高，产品符合市场主流,约62-86,约63-83,景观视野最为开阔，楼间距最大,8,项目整体价值体系丰富，自身差异化特征不明显，整合价值影响力大于单项因素。,从项目配套体系来看，目前各类配套尚未成熟，项目主要价值点远景大于近期，且对整个区域形成共享。从项目自身条件上看分析，现代园林，简约立面，面积紧凑均为市场常见产品，差异化竞争优势并不突出，但就内部条件来看，价值均好性特征明显。综合分析，项目单项价值影响力较弱，但整合价值影响力巨大，特别集中在区域配套条件的成熟与自身具备的低密度舒适性特征上。,整合价值竞争力较佳,项目价值构成表：,10,新兴发展区域，处于茶园新城核心地段，未来共享资源广阔，中等规模，低密度景观住宅。,有利因素：低密度社区；产品线均好性突出；外部景观环境较佳。不利因素：开发新区，区域配套尚未成熟；项目周边居住人文环境不佳。中性因素：中等规模；整合价值竞争力较佳。,项目属性：,区域属性：,项目属性界定,11,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,12,耀翔置业所理解的项目开发目标与营销限制性条件,利润重要，品牌同样重要，项目营销不仅仅只是数字目标；如果是中端住宅，就是中端中的精品；即使是大众化项目，也可以赢得精彩。,开发目标,目标1：保证项目利润合理化，对价格有较高的期望,目标2：打造精品，期待项目品牌建设的成功,周边邻里环境对项目造成的不利影响；目前公交系统尚未发展成熟的情况下，对客户所造成的不利印象；周边配套的缺失，对项目所形成的不利影响；项目大众化所带来品牌建树上的不利影响。,限制性条件,燿翔期许,营销所关注的问题：如何弱化邻里环境以及周边配套，交通不成熟的影响？如何在现有环境条件下实现项目高溢价？如何在项目外部条件支撑力不足情况下，使项目销售实现短期销售利润合理化？,开发目标理解,13,项目溢价空间与品牌效益双丰收。,项目的利润合理化,创建溢价空间,创建项目势能,通过市场研判，挖掘市场机会点。充分利用市场机会点，创建客户价值。,“精品路线”是创建溢价空间的手段，塑造精品一方面是顾客价值的传递，另一方面是目标客户群体的扩展和升级。,精品：“客户价值创建”,领先的项目品质顾客价值的传递，关键在于必须做好产品、展示、推广三大常规环节，不断冲击客户，创建项目品质。领先的品牌形象营销项目不仅仅是实现销售，精品的体现更多的是对品牌资产的贡献，项目客户价值的创建最终也将转化为品牌资产。,开发目标分析,14,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,15,重庆城市规划空间遵循“贸易北移，产业东进”的架构，主城扩张成为“持续发展”主题词。,2010年，重庆被定位为国家战略中心城市之一，两江新区，保税港区，城乡统筹的相续落实，无疑使得重庆城市价值与城市竞争力飞速发展，同时驱动城市的对外扩张。重庆外环落实，打通限制重庆用地条件限制的交通瓶颈，使得重庆主城可发展用地得到扩张，推动城市规模进一步增长，重庆进入外环时代。,东部茶园新城片区,北部钓鱼嘴北部新区片区,根据重庆未来总体规划北部将以金融贸易为中心，东部将以产业发展为重点，齐头并进，茶园将成为主城东部的重点拓展区之一，将在真武山与明月山之间谷地内形成南北向带状城市，成为重庆主城东进桥头堡。,主城东进桥头堡,16,重庆主城六大城市副中心之一，重庆东部片区产业聚集核心，南岸区经济孵化高地与重点打造区域。,东部产业中心：主城东部片区重点拓展区域，南北向带状城市 ，规划面积120平方公里。是整个重庆东部新城片区的产业中心。 主城副中心：新城的发展将以产业经济作为先导，着力于建设三大工业园区与高新科技园区，并通过产业经济的不断成熟增强城市对外竞争力，吸纳高知识，高技术人才留驻。最终发展成为重庆主城具有完善城市功能的城市副中心之一。,东部产业中心主城城市副中心,18,“产业推进”成为茶园新区经济发展的指导方针，低密度“宜居之城”成为城市建设发展首要事项。,城市格局：未来茶园新区的城市布局规划为，东西两侧为低密度住宅，往中间则是山体绿地，在中间世纪大道两侧是商业、商务和高强度城市混合功能区。整个新区居住发展将“绿色、宜居”作为核心理念，在土地利用上低密度居住用地与城市广场、公园绿地构成主导。工业用地仅占整个用地面积24.47%。,低密度宜居之城,19,内环高速,东西快速干道,城市主干道,慈母山隧道,中环快速干道,蓝山隧道,真武山隧道,备注：红色表示已建成；紫色表示在建；蓝色表示未建建设,交通发展方面：整个茶园新城将形成三横三纵的立体道路交通体系。区域各项交通要道在建设完成后，经真武山隧道与慈母山隧道将快速连通解放碑、弹子石、南坪城市商圈核心。轻轨6号线和轻轨8号线通车之后将有望实现半小时主城，彻底颠覆区域通勤能力，升级茶园新区的城市融入性，为区域居住居民提供强有力的出行便利保障。交通的发展也将进一步推动区域的产业以及各类经济的快速成型，成为区域城市功能成熟的催化剂。,三横三纵的立体交通规划，彻底突破区域交通瓶颈，为推动区域发展倾注动力。,立体交通通勤力,20,城市发展加速催生了旧城改造的进程，区域拆迁成为茶园新城现阶段改造重点。,城市革新方面：茶园新城的发展遵循“先片区后整体”的建设原则。目前区政府行政中心，产业工业园片区建设已基本 完成，后阶段重点工作在于实施广阳岛与长生桥的后续开发计划。据相关统计，2010年至2012年茶园新城将实现广阳岛与长生桥共计12个村的拆迁安置，大力度，快速度的促进区域革新的全面实现。,据一线销售人员访谈情况得知，目前茶园新城需求市场增量较强，其主要原因在于一方面，政府拆迁安置量较大；另一方面政府在拆迁补偿政策上倾向于货币安置，且区域内普通高层产品入市量较少。,绕城高速,城市改扩建速度加快,21,主城扩展重点区域与价值洼地，城市竞争力升级促动区域超快发展，为各类产业发展奠定良好条件。,未来远景价值大于近期发展利好，茶园新城目前来看受发展认知度影响，正处于主城价值洼地。区域各类需求伴随城市发展的成熟而日益增长，预计未来几年内，进入高速增长状态。区域近期发展落实标志区域进入快速发展期。一方面拉近区域与主城的距离，陌生化因素由此开始逐渐淡化。另一方面也意味着城市住宅产业发展条件开始成熟。区域房地产业即将进入 快速发展的通道。,近期发展：,远景规划：,城市价值挖掘,22,茶园新区凭借自身的优势资源条件，最有可能承担东部城市中高端CLD中央居住集中区的责任。,茶园新城将有极大的机会成为一个新兴城市新贵居住区。,茶园新城是重庆大发展催生的必然结果，是整个主城东部发展重心之所在，是未来城市房地产价值峰值区。,城市价值挖掘,附：茶园新城在售楼盘分布图,通江大道,本案,同景国际城,中铁山水天下,银翔翡翠谷,鲁能领秀城,坡岭顿小镇,注：以下所列各个楼盘详细资料均为项目小组实地采取,铭仕上馆,24,茶园新城配套条件尚未成熟，区域物业开发类型单一，低密度物业成为开发类型主导。,目前茶园新区低密度物业总供应量位居板块之首。,区域发展阶段化程度决定物业开发基础条件，目前为止大众市场对茶园新城心里距离较为偏远，区域物业开发类型较为单一。,2010年茶园新城在售项目列表：,25,后市场仍以低密度洋房、别墅开发为主，但不能排除出现高层类物业开发，后市供应格局尚未明朗。,根据茶园新城整体规划定位指导，区域内后续住宅市场开发均以低密度作为开发首要条件，整个定位层次偏向于满足改善型与享受型住房需求。,2010年茶园新城土地成交列表：,从土地面积与容积率指标分析，后期拟入市项目规模大，开发周期较长，项目组认为，后开发项目复合型可能性大于单一化可能性，后期项目将有可能随区域发展的成熟度而制定开发时序，从而加快目前供应结构的调整。,附：茶园新城市场供应结构图,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年后,同景国际城,中铁山水天下,鲁能领秀城,银翔翡翠谷,庆隆高尔夫,高层,花园洋房,别墅,花园洋房,高层,花园洋房,别墅,花园洋房,高层,别墅,花园洋房,未来市场仍以低密度洋房别墅为开发取向，是否印证市场并无高层类产品需求？,目前市场以花园洋房为主，近期高层类产品仅铭仕上馆5万方，市场任就存在较大的供应缺口。,铭仕上馆,多层、高层,27,城市化的发展，自动调校后市场需求结构，产业、配套的发展，为高层类物业生存创造较好的条件。,资源依赖特征,产品特征,客户特征,供应判断,28,保障性住房将随茶园新城的成熟而渐退，普通商品住房有望成为市场需求主力。,保障型住房,普通商品房,普通商品进入指标,配套资源,便利指标,人文指标,商业指标,自然指标,地段指标,茶园核心商业区打造,轻轨、公交枢纽中心,政府公务员，产业技术人员云集,稀缺的山麓、江岸嘉年华等游憩资源,VS,茶园作为城市普通住宅的价值体系，竞争优势明显,29,驱动茶园高层类物业需求增长的三大核心动力：,30,先入为主，走中端品质化路线，迅速抢占中端市场份额。,高举高打，迅速抢占中端市场份额,竞争强度弱,31,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,32,项目SWOT分析,项目劣势,项目优势,VS,33,项目威胁,项目机会,VS,项目SWOT分析,34,项目市场吸引力判断,项目市场阻力判断,城市战略发展吸引：重庆竞争力增强，城市化进程加快，主城扩容，外环时代成为主导；远期前景吸引：茶园新城规划发展利好优势突出，未来城市价值空间巨大，房地产发展前景看好；近期发展吸引：区域配套、交通的成熟与茶园新城融入主城，对外大门开启，由内需型城市转变为外需型城市；项目市场稀缺性吸引：目前区域属于主城难得的价值洼地，而就项目而言更是市场供应的紧缺，稀缺价值突出；项目硬性品质吸引：超大楼间距，多风格混搭景观，小家舒适性突出，本身就市场而言具有一定的竞争力。,区域现状阻力：目前为止区域发展尚未成熟，配套不全，交通不便，都极大的制约着项目发展；消费者心理距离障碍：茶园新城市场传播声音小，消费者对新城认知程度低，自然拉开了与区域的心理差距；区域购买力障碍：目前区域产业发展尚未成熟，本区消费群体大多数属于本区拆迁户，购买能力有限。,项目市场阻力判断,项目市场吸引力判断,VS,项目SWOT小结,35,本项目营销面临的三大问题与策略建议,如何避免来自于区域后入市项目的同类物业竞争，保持时效垄断？,如何破解消除因区域不成熟而导致的消费群体心理距离偏远障碍？,针对区域购买力弱，如何化解项目溢价问题，实现项目综合效益？,速度为上，快速进行市场渗透，在竞争产品尚未入市之前实现完销。,活动造势，展开区域营销，打破旧城形象，建立新区前景印象。,项目客户价值塑造，扩展目标市场，实施多渠道拓展，多手段助推项目完销。,顺境营销之策略导入,策略导入一,策略导入二,策略导入三,36,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,37,70年代与80年代跨界新生代，以技术精英与城市白领作为主导，向外延伸。,消费群轮廓,38,以轻轨沿线、临近区域（南坪、江北、解放碑）为核心，向内收缩。,消费群来源,注：各类来源比例均参照同景国际城迈上客户来源,39,他们关注生活品质，在意居住文化与邻里圈层，他们自我甚至有时自私且自大。,他们注重保持与外界紧密接触，他们敢拼敢闯，处于事业及爱情的高速上升期；他们时刻担心落后他人，而拼命的努力，歇息半刻也会觉得心神不安；他们追求时尚，攀比心强，极度希望得到社会的认同；他们崇尚一种阳光、高尚、自我、自在的生活方式。,阳光,惬意,健康,高尚,消费者心理趋向,40,项目核心价值体系多彩生活私享家：高尚住宅+东南亚园林风情+品味生活中心+5A级物管服务,项目开发主题的建立上就必须吻合目标消费群体对项目功能以及心里属性上的一切需求，并在实际过程中，做好项目主题建设，将其开发主题落入实处以求制造想到做的统一，为项目品牌发展打下坚实的信用基础，通过以上对目标消费群体的定位，我们基本上已经了解目标消费群体对项目需求上以及其自身个性上的需求点，接下来要做的就是将这样的需求点提炼到项目上，从而形成项目的形象印象：,南岸东29-86私享美宅,项目形象定位,展现一种领域感、成就与品质感，升级项目调性对位消费群体的跃进心理特征。,41,项目形象定位的三大核心观点,42,以自然、舒适对位自由，自在的心理期许，围绕“有关自己的故事”为主线，张扬项目生活主张。,城市找准方向，我们找到生活,项目生活模型传导,43,项目四大生活系统，展现项目高品质，私享化的现实生活主张。,生活模型价值体系,44,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,45,由缓入急的推盘策略，通过前期充分展示带动后期推售物业价值提升，短期推货实现快速渗透。,项目总计可销售套内体量107175.531522套，采取分期开发的建设模式，目前工程进度处于平地状态，按照目前的工程进度推算，预计项目将在2011年3月有可能取得一期所建房屋预售许可证,故此项目组拟定如下销售分期次序，原则在于各个产品均能实现产品价值最大化。,项目销售分期,注：此分期为暂拟定，实际分期将根据当期市场实际情况进行调整,5,6,12,7,8,9,10,11,46,昭示化原则,前期推售最佳形象物业，以产品实际价值震撼市场奠定高价值基础,任何一期物业推售必须考虑产品线的丰富性，以求能够全面覆盖目标市场,项目在经过前期销售后，需求市场的结构趋于明朗化，各类分期因照顾市场需求，易于后期做结构性调整,本案5、6号楼具有较佳的形象展示功能与外部入口相接昭示性最佳,12号楼作为市场高层探底，有利于后期进行物业推售调整。,各期推售物业的产品线分布较为均匀，除一期具有分布“真空”以外，各类产品覆盖均能满足市场的不同需求。,本案二期推售物业包含一房类产品，由此可对此类需求进行测试，便于三期推售物业进行改进、优化与调整。,均好搭配原则,易于调整原则,销售分析的核心原则,47,项目推售时间划分依据数量配比原则，按照经验估算，其1530套住房按市场常规去化周期约为一年半，据此作为本案推售基数，而后根据各期推售物业量，按比例拆分推售期间，如下图所示：,总推售周期16个月，前紧后松，项目推广重点与营销推售难点在于三期物业推广,项目推售时间,根据市场竞争环境预判，本案在前两期推售过程中，所面临的市场竞争压力较小，其竞争可能性集中在项目第三期推售。,48,项目市场定位研究,项目推盘策略探讨,项目属性界定,项目开发目标理解,项目机会挖掘,项目SWOT分析,项目入市推广演绎,50,对本案定价策略的考虑：总体考虑平开高走策略,在实际销售阶段,因其考虑市场变动的关系在实际一期入市时,可考虑在预测均价根据市场实际情况上涨，建议在实际销售期间对外均价为5100元/平方米-5200元/平方米。与同景/中铁等大盘2010年标准持平，由此强化项目市场竞争力。,平开高走，逐步拉升，前期入市保持与区域同类物业的同档距离，后期通过价值拔升提高价格。,附：楼盘打分表，打分过程省略,52,价格调整根据项目所推物业销售率，实行“小步快跑”策略分批次进行调价。,价格调整：在项目实际销售过程中将根据情况进行价格调整，一方面根据市场反馈信息，如果设定价格没有通过市场验证，价格可按照预先设想调整，如变平开高走为低开高走；另一方面根据项目在销售过程中，实行动态价格调整，诸如难点户型价格调整与过快去化价格调整，如下表所示：,价格调整策略,53,根据前面第一章节对产品类别的划分，在具体推售过程中将遵循优劣搭配的原则，将本案产品按照“波士顿矩阵”原理按照如下比例搭配出货。,分批推售，合理搭配，实现价格与推售物业价值的最佳匹配。,第一批次推出单位：30%明星产品+45%现金牛产品+100%瘦狗类产品,优良搭配，启动市场，保证价格平开综合收益最大化,第二批次推出单位：25%明星产品+35%现金牛产品+80%问题类产品,实现问题类产品转化，以现金牛产品为主力实现项目均价,第三批次推出单位：45%明星产品+20%现金牛产品+20%问题类产品,利用明星产品博取剩余价值最大化,视野距离,占有地块资源,约60-80朝中庭,约83-86朝中庭,约29-86朝中庭,约62-86朝中庭,约63-88朝外围,约61-83朝外围,约29-86朝外围,约62-86朝外围,约60-80朝外围,约83-86朝外围,约63-88朝中庭,约61-83朝中庭,问题产品,明星产品,现金牛产品,瘦狗产品,注：具体划分策略详见项目开盘方案,54,采取多渠道布点方式，建议“拉引”与“推售”两种策略相互结合，为项目完销提供保障,项目销售渠道策略：为保障项目完销，本案将采取双向渠道策略，一方面依托项目营销中心与外展场满足项目销售的基础功能，另一方面开展渠道扩展，以巡展，直销为手段走出去，主动传递项目价值促动项目完销。因此对本案而言，销售渠道分为两类：,阵地类渠道,非阵地类渠道,市场,高空轰炸,地面渗透,55,阵地类渠道运用：对于本案而言，阵地类渠道是实现项目签约的最终场所，可谓产品终端，本案属于期房销售，因此阵地类渠道不仅仅只是满足项目销售功能，它更是项目形象气质的载体，处处体现着开发商的精品意识和品牌形象，不停的展演着项目品质，更是刺激消费信心增长重要场所，包装精美的阵地渠道将有利提高目标消费群体对项目的价值评估，更有利于激发目标消费群体的购买欲望。,营销中心包装,销售中心包装：地点：本案现有销售中心，面向步行街，满足最佳形象昭示。面积：单层面积400 -600。包装风格：简约、赋有较高的文化含蕴并与项目气质相吻合。装修调性：简约、时尚，赋有文化品位，品质感强。,现场包装,营销中心,AND,保留原有销售中心,内部装修风格示意：,内部包装要点：销售中心的展示是创建客户体验的重中之重，其要点在于两项，“剧院效果”与“温馨家居”。也就是说，销售中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验，这两项主要表现在内部装饰风格与声、光、电效果之上，同时销售中心软性服务也是核心体验要项，周到细微的客户服务会为客户带来意想不到的良性感受，有利于增强客户对本项目的记忆度与亲切感。发挥环境影响力！,标准客户服务：销售中心作为项目品质、形象、气质展示的终端场所，所展示出的环境氛围尤为重要，销售中心当以体验营销为导向，通过顾客与客服服务人员的相互沟通，感受项目形象气质，增强购买信心。本项目销售中心客户服务人员由置业顾问、茶水服务员、形象保安、保洁人员组成，为体现项目综合素质，各类客户人员必须统一着装，佩戴标牌，精神饱满，经过统一的礼仪、接待训练之后，按照统一的接待标准进行接待作业。以求通过体验式营销最大化创建顾客价值。,内部服务示范：,附：销售中心内部家居展示细节列表：,59,工地围墙包装：为配合整个项目形象效果，除销售中心内部气质展示以外，外部形象昭示也不可或缺，主要考虑通江大道工地围挡与导视系统的排布，一方面作为项目引导，另一方面也是强化项目自身的形象气势！,示范景观打造：工地围挡、现场导视、销售中心、样板间、示范景观被称为打造项目卖相的五大核心手段，因此本项目在考虑销售推广之前，理应做到景观示范先行，先造卖相，再推广营销，使消费群体来到现场能够身临其境的感受项目所带来的无限生活想象！,动态样板间打造：项目样板间打造有利于让客户增强体验深度，促进对项目的记忆与喜好，本案样板间打造遵循动态更换原则，选择最优户型作为引导，现实展现项目实际价值，制造客户冲动！,现场包装,营销中心,AND,项目现场包装,外部景观大道与导视系统排布,大门入口展示,中庭景观展示,中心景观广场,外部景观大道,主推户型样板间,工地围墙示意：,工地围挡的材质应用与大型画面的视觉震撼,现场导视示意：,项目指示牌与道路刀旗,赋有创意的地面导视系统,便捷易操作的触控查询系统,示范景观示意：,中庭示范,入口示范,样板间装修示意：,适度超前的概念性样板,极简主义的现代家居样板,赋予梦幻的异域家居样板,66,阵地类渠道运用：对于本案外展场选择而言，首先考虑能够涵盖本案主要面状客户群体，因此选择南坪商圈和观音桥商圈作为主导。本案所选择外展场均作为临时性接待处，其主要功能在于满足客户相关问题答疑与资料索取，并不作为客户签约与房屋销售功能之用。,项目外展场选择：地点：南坪主力商圈万达广场或万千百货等大型综合购物商场室内。面积：30-40相关要求：过往人流充足，具有较好的昭示性与可引导性。,现场包装,营销中心,AND,项目外展场,68,附：南坪外展场开设条件,万达广场：万达广场室外玻璃房 起价10万元/月，20平方米的外展场在10万范围之内。玻璃房由租赁方自行搭建。（电话：86337510 ，沈先生营运部招商主。,项目外展场,万千百货：万千百货中庭，150元200元/天/平米。 商场处于周末促销原因，最长搭展期限平均每周只有5天（电话：88698164，李小姐客服中心处）。,红星美凯龙：62616066（企划部，吕经理），美凯龙拒绝以任何形式在整个卖场范围内外开设与建材无关的所有展点，因此只能考虑放弃。,根据项目小组实地勘察，现目前区府南坪车站（大浪淘沙）区域因其属于公交聚集结点，并是南坪去往四公里方向的主要干道，人流、车流聚集，且展示性强，因此建议可考虑以此作为项目外卖场选择区域。,69,附：江北外展场开设条件,步行街玻璃房：江北步行街玻璃房起价6-7万元/月，玻璃房租赁需看是否有空位，如果没有空位，可考虑以摆展的方式，固定时限进入新世界百货等综合性购物商场。,项目外展场,70,各类巡展：时间：各类节假日、项目各类时间节点。地点：主城各商圈具有较高人气量的综合百货或大型超市。目的：项目临时性宣传展示，弥补阵地渠道漏洞。开展方式：搭建临时性展点，发放项目宣传资料。,管道渗透,各类巡展,AND,项目巡展,非阵地类渠道运用：项目销售中心与外展场固定接待场所，所扮演的角色在于将客户“引进来”，而作为本案渠道建设而言，另一个策略就是主动出击“走出去”，因此建议本项目采取两种主动出击方式，其一，利用各类节气与项目时间节点，选择目标市场覆盖率高的百货商场、综合超市开展项目展示。其二，组建直销团队，采用“管道营销”模式，针对目标客户一对一式拜访营销。阵地渠道与非阵地渠道双管齐下，最大贴近目标群体，降低渠道漏洞。,71,非阵地类渠道运用：项目销售中心与外展场固定接待场所，所扮演的角色在于将客户“引进来”，而作为本案渠道建设而言，另一个策略就是主动出击“走出去”，因此建议本项目采取两种主动出击方式，其一，利用各类节气与项目时间节点，选择目标市场覆盖率高的百货商场、综合超市开展项目展示。其二，组建直销团队，采用“管道营销”模式，针对目标客户一对一式拜访营销。阵地渠道与非阵地渠道双管齐下，最大贴近目标群体，降低渠道漏洞。,管道渗透,各类巡展,AND,开展目的：针对目标消费群体所在区域中高端消费群体进行团购认筹。开展时间：项目正式开盘销售之前。,组建专职直销团队，特种兵高层公关,持续举办系统、丰富的跨界活动，挖掘“意见领袖”进行个体推介,进行俱乐部渗透，形成固定生活圈，展开圈层销售,管道渗透策略,72,（四）项目传播策略,2012年11月中旬：启动项目形象传导，项目品牌预热。2013年1月初：传导项目核心价值，项目价值导入。2013年3月19号开盘：项目价值深耕，达到认知高潮，引爆市场，制造销售热点，引发全城关注。2013年6月中旬：完成项目品牌与价值传导，实现项目品牌的初步建立。2013年7月底：通过市场刺激，依托项目价值与品牌引力，促进项目一期物业95%的销售去化。,项目入市推广分阶目的：,公关先行，新闻铺路，“高举高打”前期以销量塑品牌，后期以品牌带销量,73,城市线、品牌线双管齐下，以借势，造势为手段，采用新闻先行，传播配合的方式塑造品牌。,由于本案肩负着塑造项目品牌，实现项目完销的双重使命，因此对于本案的推广，核心要点就在于借势与造势，通过借势破解区域陌生化，通过造势塑造项目价值，从品牌线与项目线上分别传导，双管齐下，相互匹配，项目线将以实际价值诉求为主导，品牌线将以文化，生活诉求为主导，最终形成项目推广两线：,项目线：高筑城市价值，借茶园城市发展之势，紧紧围绕城市未来价值，描绘城市轮廓。造项目实际价值之势，进行细节放大，增强客户价值认知的清晰度。,品牌线：借城市发展之势，以新闻为主导，描绘未来生活情景，造项目价值之势，以软文为手段烘托项目人本生活价值。,项目总推广策略：,74,（四）项目传播策略,项目一期物业销售阶段分期：,“压迫式”推售，三个月实现一期项目完销,项目一期入市，为配合项目平开高走的价格策略，主要考虑“压迫式”的推售方式，根据产品推售策略利用现场销控，少开，快消，制造物业稀缺性。根据销售去化情况考虑涨价加推或是促销加推，保障项目在入市销售的一期实现热销，为后阶段新闻造势创造条件。,75,阶段背景：此阶段，项目相关准备工作尚未完成，正处于完善前期方案，制定相关计划，设计相关物料，改建装修销售中心等基础作业阶段。,2010年12月,2010年10月,TO,阶段任务：完成项目一期推广所需所有相关作业，祥见右表，细化部分将以项目营销工作进程总控表方式提交。,前期工作准备期,76,阶段背景：此阶段，项目相关准备工作已全部准备完成，营销中心开发，销售人员均以到位，项目具备对外接客的能力；市场在此阶段任处于供应真空，因此来自于区域市场对本案的竞争威胁较小；目标消费群体对本项目一无所知，项目正处于认知为零的起步阶段。,2011年2月,2011年1月,TO,阶段任务：此阶段的重点任务在于：启动项目形象宣传，建立市场对本案的初步印象；以城市价值作为宣传切入点，持续灌输项目价值，引导需求市场，使其成为精准客户。,项目蓄客期,77,2011年2月,2011年1月,TO,阶段主题： 远见城市未来城市找到方向30分钟解放碑、