苹果网络商店商业模式的分析及它对中国移动的启发.doc

学校代码 学校代码 1018410184 学学 号 号 20741600402074160040 延延 边边 大大 学学 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文 题题 目目 苹苹果果网网络络商商店店商商业业 模模式式的的分分析析及及它它对对 中中国国移移动动的的启启发发 学学生生姓姓名名 方方 毅毅 石石 学学 院院 经经 济济 管管 理理 学学 院院 专专 业业 信信 息息 管管 理理 与与 信信 息息 系系 统统 班班 级级 2 20 00 0 8 8 级级 指指导导教教师师 崔崔 基基 哲哲 副副 教教授授 二二 一一 二二 年年 五五 月月 延边大学本科毕业论文 摘 要 随着科技的迅速发展 越来越多智能手机的上市 使得人们开始逐渐使用并 且关注起智能手机的发展 这也使得智能手机软件开发行业和软件销售的行业 越来越引起了人们的重视 本文主要描述了全世界较为成功的网络应用程序商 店 苹果公司的 App store 的发展历程 以及现状 并对其商业模式加以分 析讨论 并且对中国移动商城即 Mobile Market 进行了分析以及讨论 通过借鉴 苹果网络商店的成功经验 指出了中国移动商城的缺陷以及不足之处 同时在学 习苹果网络商城的基础上 重点提出了中国移动网络商城的可行的一些建议与 策略 1 关键词 App store 移动 MM 商业模式 延边大学本科毕业论文 Abstract With the rapid development of science and technology more and more smart phone market so people began to use and concern for the development of smart phones It also makes smart phone software sales software development industry and the industry increasingly attracted attention This paper describes the network of the world s more successful App Store Apple s App store the development process as well as the status quo and its business model to be analyzed and discussed and that of China Mobile Market Mobile Mall are analyzed and discussed Apple s online store by learning from successful experience pointed out the shortcomings of China s mobile shopping mall as well as inadequate while in the study based on Apple s online shopping mall highlighted China s mobile network Mall feasible suggestions and strategies Keywords App store mobile MM business model 延边大学本科毕业论文 目 录 第一章 苹果网络应用商店概述 5 1 1 APP STORE的兴起 5 1 2 苹果网络应用商店 APP STORE的发展 5 1 2 1 I pod I tunes 5 1 2 2 产品 App Store 6 1 2 3 苹果网络应用商店现状 6 1 3 苹果网络应用商店 APP STORE的概念以及理解 7 第二章 APP STORE 的商业模式 9 2 1 APP STORE的市场结构 9 2 2 APP STORE的电子商务模式和业务流程 9 2 3 战略和价值分析 10 第三章 APP STORE 的经济学 11 3 1 微观剖析 从应用向平台转变 11 3 2 中观剖析 服务业 信息工厂 的兴起 11 3 3 宏观剖析 数字范围经济浮现 12 第四章 概述中国移动商城 MM 14 4 1 中国移动商城 MM 简介 14 4 2 MM 平台发展分析 15 4 2 1 信息产品的特性 15 4 2 2 电子商务的过程 15 4 2 3 双边市场的发展 16 4 2 4 运营商的资源和现状 16 第五章 中国移动 MM 平台发展战略建议 18 5 1 完善 MM 平台商业模式 18 5 2 完善后台支撑支持 19 5 3 加强营销推广 19 结 论 20 延边大学本科毕业论文 参考文献 21 谢 辞 22 延边大学本科毕业论文 1 第一章 苹果网络应用商店概述 1 1 App store 的兴起 简单说 App Store 就是为第三方建立的一个方便又高效的软件销售平台 用户可以在付费以后下载自己喜欢的应用程序 是由苹果公司发明 Google 所 完善的一个 3G 时代的杀手级应用 苹果公司的 I phone App Store 从 2008 年 7 月 11 日正式上线开始仅仅 6 个月的时间就高达 5 亿次的下载量 现在 App Store 上已经推出了 2 5 万种应用软件 到目前为止 那些应用程序的下载量 已经达到 8 亿人次之多看到 App Store 模式如此受欢迎 各大手机制造商 运 营商 IT 巨子都纷纷推出自己的应用程序商店 包括黑莓的 App World 诺基 亚的 Ovistore 谷歌的 Android Market 三星的 Mobile Applications 微软的 Windows Market 等 作为全球最具实力和拥护潜力的运营商 就连中国移动也 对 App Store 表现出了极大兴趣 他们将自己的软件商店取名为 Mobile Market 2 1 2 苹果网络应用商店 App store 的发展 2007 年 1 月 9 日 苹果电脑公司正式改名为苹果公司 苹果把电脑放在一 旁 高举 iPhone 并且亮出了 App Store 进入了移动互联网 纵观苹果的发展 历程 App Store 模式的成功并非偶然 除了独特比的感性化外观设计之外 iPod iTunes 模式的借鉴和移植 是其成功的关键因素之一 3 1 2 1 I pod I tunes Itunes 是一款数字媒体播放应用程序 由苹果公司在 2001 年 1 月 10 日于 美国旧金山的 Macworld Expo 推出 用于播放以及管理数字音乐和视频档案 苹果将 iPod 与 iTunes 完美整合 开创出一种全新的商业模式 iPod 用户 通过 iTunes 可以轻松找到想要的音乐 便宜的价格 便捷的付费 从外观到 内容 苹果为音乐迷提供最好的音乐体验 通过这种模式 苹果很快控制了整 个在线音乐服务 向下掌控用户 向上掌控音乐发行商 从而使得 iPod 的人气 不断上升 而 iTunes 的歌曲库和下载量也不断疯狂增长 分析来看 I Pod I Tunes 模式的发展有几个明显的特点 第一 融合带来了双赢 iPod 在 2001 年推出时 销量并不如意 而 2003 年随着 iTunes 正式发布 iPod 的销售迅速上升 没有 iTunes 的 iPod 也仅仅 是万千音乐播放器中的一种 第二 iTunes 实现了长期稳定的盈利增长 虽然相比 iTunes 苹果从 延边大学本科毕业论文 2 iPod 终端销售中获得更多的利润 但该模式成功的关键在于 iTunes 的融入 iPod 毕竟有产品周期 而 iTunes 提供音乐服务则将一直伴随着 iPod 从这个 角度看 iTunes 的收入不仅为苹果增加了一种新的盈利模式 还提供了长期稳 定的利润来源 第三 用户教育 iPod 用户接受了 iTunes 平台 建立了在 iTunes 上消费 的习惯 为 iPhone App Store 做好了用户教育 在 iPod iTunes 模式的成功 中 苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力 萌生从电子产品生产商 向基于终端转变为内容服务提供商的意识 而移动通信市场的快速发展 使得 苹果下定决心正式进军移动互联网 并对 iPod iTunes 模式进行移植和扩展 构建自身完整的数字娱乐内容服务战略 1 2 2 产品 App Store iPhone 感性化的手机设计让人爱不释手 而基于 iPhone 的 App Store 在推 出几个月内应用程序下载成绩让人难以相信 从苹果进入电信领域那一刻开始 就没停止过给这个行业带来惊讶 在 iPhone 出现后 各终端厂商开始效仿 造出各种山寨版 iPhone 手机 技术 外观 功能上的模仿自然不在话下 可是这些模仿并没有给终端厂商们 带来让他们欣喜的收益 原因很简单 iPhone 手机的成功不仅是外观偶然的风 靡 而是基于手机终端构建起来的服务和商业模式的成功 苹果从来就没有把 眼光仅仅盯在卖 iPhone 手机上 因为 iPhone 与之前的 iPod 一样 都会随着时 间的推移 慢慢淡出人们的视线 数码产品终究是有生命周期的 只有引入类 似 iPod iTunes 的模式 在手机售出之后继续提供更多的内容服务 才是吸引 和留住用户的根本 苹果也正是这样做的 在 iPhone 大卖之后马上在原有 iTunes 平台上 加入了 App Store 的模块 移植和拓展 iPod iTunes 的模式 以 卖手机 卖内容 的策略继续着神奇 4 1 2 3 苹果网络应用商店现状 美国市场研究公司 Asymco 创始人兼董事总经理贺拉斯 德迪乌发布报告称 到 2011 年第二季度末 苹果持有的现金总额将超过 700 亿美元 这一数额超过 了诺基亚 黑莓 宏达电 摩托罗拉等四家公司 660 亿美元的市值 这四家公 司在全球手机市场上的占有率达到了 75 是什么让苹果仅占有全球手机销售 量的 5 却分享了全球手机市场 55 的利润 App Store 增速超过当年 iTunes 音乐商店 iOS 设备的用户人均下载 App 延边大学本科毕业论文 3 的数量超过了 60 款 平均每款 App 的售价为 0 29 美元 App 的开发者可以分 得 70 的销售额 在刚刚结束的 WWDC 2011 苹果全球开发者大会 大会上 苹 果向到会者公布 苹果已经向 App 的开发者支付了超过 25 亿美元的分成 绑 定信用卡用户已达 2 25 亿个 苹果 App Store 应用程序商店已经达到了 100 亿次的下载数量 这一数据意味着 App Store 实现这一销售量的时间仅相当 于当年 iTunes 音乐商店销售出 100 亿首歌曲所花费时间的一半不到 App Store 用时 31 个月 iTunes 音乐商店用时 67 个月 此外 苹果在 App Store 推出的 31 个月之后 向 App 开发者支付了 20 亿美元的分成 而 iTunes 音乐商店达到这个金额则花费了 34 个月的时间 另 外值得注意的是 苹果给予 App 开发者的分成为 70 而支付给音乐公司的分 成高达 90 iOS 产品成增收主要来源苹果 2010 年第四季度有 90 的营业收入 来自于采用苹果操作系统的产品 包括手机操作系统 iOS 和电脑操作系统 OS X 65 的营业收入来自三年半以前还不存在的产品 基于 iOS 的 iPhone iPod Touch 和 iPad 2010 年第四季度 iPhone 和 iPad 创造了 150 亿美元的月销售收入 另外 iPod Touch 创造了 23 亿美元的销售收入 两者相加 基于 iOS 的 系统为苹果在 2010 年第四季度带来了 173 亿美元的收入 基于 iOS 的产品在 三年半以前还没有问世 如今却占据了 2010 年第四季度总销售额的 65 此外 安装了 OS X 电脑操作系统的 Mac 系列电脑占据了 20 的销售额 总体上看 苹果自己的操作系统带来了总销售额的 85 但是 显然这其中软件对于苹果 来说更加重要 OS X 电脑操作系统及其配套软件的销售额达到了 7 86 亿美元 占总销售收入的 3 来自 iTunes 音乐商店的销售额达到了 6 亿美元 占总销 售收入的 2 值得一提的是 仅 10 的营业收入与苹果的手机操作系统 iOS 和 电脑操作系统 OS X 没有直接关联 这一事实不仅说明了软件平台对苹果的重要 性 更证明了苹果成功运营软件平台 以及为软件平台搭建完整产业链的惊人 能力 5 1 3 苹果网络应用商店 App store 的概念以及理解 苹果网络商店 App store 即 Application Store 通常理解为应用程序商 店 App store 是苹果公司基于 iPhone 的软件应用商店 向 iPhone 的用户提 供第三方的应用软件服务 这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经 营模式 是一个由苹果公司专门为 Mac iPhone iPod Touch ipad 等产品建立 延边大学本科毕业论文 4 的的服务平台 允许用户从苹果网络音乐商店 Itunes store 或应用程序商店 App Store 浏览或者下载一些为了 Mac iPhone iPod Touch ipad 等产品开发 的应用程序 用户可以购买或免费试用 让该应用程序直接下载到 Mac iPhone iPod Touch ipad 等设备中 其中包括 多媒体 游戏 日历 图片等等 6 App store 事实上就是一个商业平台 一个供全世界有想法的程序员和公 司自由地卖出他们自己的产品的平台 App store 大大降低了人们进入手机软 件这个领域的门槛 为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销 售平台 适应了手机用户们对个性化软件的需求 从而使得手机软件业开始进 入了一个高速 良性发展的轨道 其意义已远远超越了 iPhone 的软件应用商 店 本身 更重要的是它所提倡的 大家参与 利益分成 的模式精神 7 延边大学本科毕业论文 5 第二章 App store 的商业模式 2 1 App store 的市场结构 App store 拥有三个交易主体 开发者 苹果公司和消费者 在这三个交 易主体中 苹果公司占主导地位 负责 SDK 开发包的发布 终端的更新换代 程序的审核发布和电子商务网站的运作 开发者则是开发软件并提交苹果公司 审核 决定程序销售价格 并根据程序下载量获取利润 消费者的下载和购买 决定着 App store 的发展 2 2 App store 的电子商务模式和业务流程 App store 允许消费者从桌面 I tunes store 注册 访问 支付 下载 也允许消费者通过手持设备终端借助 WIFI 3G GPRS 等通信技术访问 支付 并下载应用 这两种接入 App store 的方式 可以满足不同消费者在不同地点 使用不同设备 多样化访问的需要 苹果公司的 App store 模式已经产生了广 泛的影响 由此引入类似电子商务模式的企业也逐渐增多 这些电子商务模式 都有一个类似的流程 即 开发者开发程序 企业平台发布 消费者购买 开 发者同企业共同分摊利润 App Store 的模式其实是一种典型的 C2C 模式 所 有人都可以成为开发者 苹果对开发者并未有任何的资金或者资质的限制 为 开发者提供方便 开发者在注册之后 App Store 就会为其提供 App SDK 和相 应的技术支持 帮助开发者设计 SDK 工具箱 同时 开发者可以很方便地在 App Store 这个平台上交易 平台会帮助开发者营销产品 帮助用户进行选择 App Store 通过排行榜 搜索等方式帮助 iPhone 用户很方便在平台上找到想要 的应用程序 这种模式强调的是在开发者与用户之间搭建平台 App Store 只 充当平台 帮助推广和支付 收取分成 苹果公司与开发者利润分成 进入新的环节 提交 App 合格发布 感觉良好 Store 图 2 1 App store 基本流程 开发者开 发新程序 苹果公司 审核 消费者浏览支付购买 延边大学本科毕业论文 6 2 3 战略和价值分析 App store 模式不仅促进了苹果公司手持设备的销售 也促进了新的利润 增长点 配套程序的销售 由此形成苹果公司的手持设备与 App store 的程序 互为互补品的局面 苹果公司这种产品加服务的战略整合带来了更大的盈利 值得一提的是 苹果公司和开发者的利润分成分别为 30 和 70 如下表格所示 而对开发者的利润分成也是所有应用程序商店中最高的 苹果公司对开发者 利润分成的重视极大的促进了开发者对开发完善程序的积极性 而开发者对程 序的精益求精又满足了消费者需求 稳固了消费者对苹果公司产品的忠诚度 由此 开发者 企业 消费者达到了一个三赢的局面 其中由于 App store 含 有大量的免费软件 所以支付并不是一个必须的过程 免费软件的存在也吸引 了一部分消费者体验 App store 8 表格 2 1 App Store 开发者和苹果分成比例和职责分配表 分成比例职责 开发者70 1 主要负责开发应用程序 2 开发者可以自由定价 3 开发者可以随时调整价格 苹果30 1 提供平台和开发工具包 2 负责应用的营销工作 3 负责进行收费 再按月结算给开发者 4 自动化 结算 苹果的 App Store 的成功之处在于将广大移动应用程序的开发者都纳入到 整个价值链当中 让 草根阶层 的移动互联网创富成为可能 这样的 神话 似乎每天都在 App Store 上演 例如有位叫做 Ethan Nicholas 的 Sun 公司程序 员 利用业余时间开发出了名为 I Shoot 的游戏 发布一段时间后 该游戏的 免费版本和收费版本都跃居 App Store 排行榜前列 最高日收入达到 3700 美元 虽然所有在 App Store 上载收费类应用程序的开发者都必须将收益的 30 支付 给苹果公司 但是通过完善的支付和结算体系 极大的保障了开发者的利益 同时也极大的激发了开发者的热情 当开发者能够踊跃的投入到应用开发当中 时 越来越多覆盖生活 工作 学习等方方面面的 iPhone 软件纷纷上架 一度 日上架应用数量接近 200 个 作为应用的下载者和使用者 近 3 万个应用完全 可以满足大部分用户的需求 延边大学本科毕业论文 7 第三章 App Store 的经济学 App Store由苹果首先推出 App一语双关 在英文中 它既是 苹果 的前三 个字母 又是 应用 的前三个字母 将来 App Store是不是专属于苹果还不 确定 但有一点可以确定 App Store模式现在已经属于大家了 模式的成功 背 后反映了基本面上的东西 需要加以总结 本章通过微观 中观 宏观的角度本 别分析了App Store从应用平台的转变 服务业 信息工厂 的兴起 数字范围 经济浮现 3 1 微观剖析 从应用向平台转变 App Store 是在 从应用向平台转变 的大潮下出现的 苹果公司采用 App Store 战略的初始考虑是提高 iPhone 的附加值 想一想 如果用户买到一部 iPhone 除了本身的用处外 还可能通过不断增加应用程序 增加功能 而且这些 功能还是针对用户个人偏好的 为此 采取苹果提供平台 助他人开发应用 的模 式 苹果公司为什么不自己开发这些应用呢 道理很简单 用户个性化需求五花 八门 但每项都可能需要量很少 如果由苹果公司 一家来开发 开发量大 成本 高 不说 而且手机也会成为 肿胀件 回想一下 这与山寨机产生的背景如出 一辙 当时手机面临两种模式发展 一种是沿袭欧洲整机生产 但难以面向需求 多样化的市场需求 另一种是区分应用与平台 分别由联发科平台与终端商定制 相 配合 苹果模式与联发科模式要解决的 是类似的问题 这样一来 我们就梳 理出第一条线索 随着功能单一的同质化产品饱和 个性化需求与集中式开发 成 为移动互联网的突出矛盾 为此 需要区分应用与平台进行发展 这成为 App Store 产生的第一个根据 3 2 中观剖析 服务业 信息工厂 的兴起 就平台本身来说 如何发展 也有不同讲究 时下的潮流 是 P a a S 平台即 服务 的思路 在这一点上 苹果明显有一个改进 在 P C 时代 苹果采用的是操 作系统 平台 与应用一体化开发的封闭模式 但 App Store 却从操作系统中分 化出平台 向应用开放 这最终会将 App Store 推向云计算模式 例如联通的云 计算 App Store SDP IMS 这就需要讨论 信息工厂 这个概念 一般认为 信 息工厂 是指云计算中基础设施的部分 信息时代的 水电 气 但 P a a S 意义上的 信息工厂 更像真正意义上的工厂 象 App Store 这样的平台 对于服务业的作用 就相当于工业革命时期机器 厂房对制造业的作用一样 延边大学本科毕业论文 8 具体来看 在服务业 工厂 化这个过程中 平台这个 工厂 主要起什么 作用 就 App Store 来说 它为开发者提供的生产资料级的服务 据有关分析主 要包括 第一 提供平台和开发工具包 相当于提供工厂的设备和工具 第二 负责 应用的营销工作 相当于工厂的销售部门 第三 负责支付和结算 相当于工厂的 财务部门 第四 负责对开发者的指导 相当于工厂的人力资源部门 但同制造业 的工厂比 有两个明显的不同 App Store 开发者来自外部 与车间的工人不是一 回事 他们之间的分成关系 是 3 比 7 每一笔销售苹果拿 30 App Store 的市 场也在外部 而且是差异化的市场 由此看来 App Store 兴起的基本面上的第二条线索在于 服务业需要从手 工小作坊式的应用业 升级为有扩大再生产机制的现代服务业 云计算 就是将 服务业 工厂 化的机制 信息服务业的平台 就相当于工业的厂房 其意义堪 比工业革命时代工厂的出现 当然服务业的 工厂 服务平台不止一种 App Store 只是其中一种形式 3 3 宏观剖析 数字范围经济浮现 App Store 不同于工厂的那些方面 反映出制造业与服务业 工业经济与 信息经济的本质区别 这是我们要缕出的第三条基本线索 苹果 App Store 目前应用程序数量至今已超过 35 万种 下载量突破 100 亿 次 为应用开发者创造了 20 亿美元收益 据另一个统计 截止 2010 年 8 月份 App Store 美国商店应用数量 251007 个 它们来 自 50304 个发布者 个人开 发者或开发商 从产品的种类数和平均下载量可以看出 App Store 形成的经 济体具有小批量 多品种的特征 在经济学中这属于范围经济的范畴 与单一品 种大规模生产的规模经济相反 但金融经济 铁路经济也有范围经济特征 App Store 的不同在什么地方呢 我们从一个细节入手 分析 App Store 模式的特殊 性 多彩水族箱每天的收入超过 1000 美元 其开发者朱连兴谈起他 2008 年开始加入 App Store 的动机时说 我觉得这肯定是一次难得的机会 而且不需要大笔资 金和厂房 不需要做产品的推广 只要有创意 只要写的软件够 炫 够 酷 够 吸引眼球 就可以和苹果公司分钱 对我们来说 为他们开发游戏软件是 一个绝佳的机会 不需要大笔资金和厂房 不需要做产品的推广 说的是平 台商向社会分享了初始固定资本 只要有创意 只要写的软件够 炫 够 酷 够 吸引眼球 是说应用商只用很低的边际投入 就可以进行个性化 延边大学本科毕业论文 9 差异化的生产 这典型地体现了新旧经济的不同 与传统范围经济相比 数字范 围经济有两个关键不同特征 第一 传统范围经济是内部封闭的 他的多元化 或 叫多角化 经营 是同一经营者内部的经营 而数字范围经济中 承担多元化经营 的主体 是外部的合作者 象朱连兴这样的独立开发者 第二 传统范围经济初始 固定成本与边际成本投入主体是同一主体 而数字范围经济中 承担初始固定成 本 App Store 平台投入 的 与承担边际成本投入的 例如朱连兴开发多彩水族 箱的投入 是不同主体 更重要的是 知识 如开发工具 具有可共同消费性 它 不因分享使用者的增多而价值降低 分享软件平台这种知识型的 工厂 在提 高个性化 差异化生产力方面 要比分享物质生产资料 具有更大的优势 可以大 大降低象创意这样的差异化生产的成本 由于数字化产品差异性的可能 远远高 于物质产品和非数字化产品 因此 App Store 模式从整个社会生产角度讲是非常 经济的 这是它走红的根本原因 当然 新经济内部的争论是存在的 例如 Goog le 技术副总监 VicGundotra 就表示 苹果 App Store 必将走向衰亡 考虑到 Googl e 自己也在推 App Engine 他反对的肯定不是平台这种形式 而是嫌苹果 公司还不够开放 这就变成一个见仁见智的问题 按 Google 更为开放的想法 分享初始固定投入的范围 还应扩大到语言 开放源代码 操作系统 Android 扩 大到支付平台 开发技术等等 从这个角度说 苹果公司确实还没有做到 而且 Google 在开放应用程序方面的成绩 也正在对苹果构成越来越大的压力 美国 联邦贸易委员会 FTC 曾质疑苹果封杀跨平台应用开发工具的做法 使苹果最终 取消了开发工具禁令 但如果有人进一步对 30 分成的做法提出反垄断诉求时 苹果不知将如何应对 因此可以说 App Store 模式远未到定型之时 仍在演化 之中 9 延边大学本科毕业论文 10 第四章 概述中国移动商城 MM 4 1 中国移动商城 MM 简介 中国移动商城 MM 既 Mobile Market 或者 M Market 是中国移动借鉴苹果 App store 的成功经验 结合国内电信市场特征和消费者需求特点 为突破 3G 发展的应用瓶颈而推出的应用商城 致力于让更多的手机应用开发者参与到移 动应用的产业链中 为用户提供丰富的手机应用 满足用户多样化 个性化需 求 MM 的出现也是中国移动带动整个增值业务运营模式转型的重要举措 MM 开发背景以及平台开发的特殊性 3G 从本质上说 代表的不仅仅是一种技术 而且代表了一个高速无线移 动网络时代 手机媒体发展的关键就在于与网络的紧密结合 如何方便快捷地 为客户提供他们所需要的 3G 移动互联网服务是各大运营商首要思考的问题 而中国移动的 M Market 平台也是基于这种考虑而开发的 3G 手机有两个要 素 一个是它是智能手机 另一个是与高速无线移动宽带网络相联 而 App store 模式正是应用了 3G 手机的这两个因素 首先 它之所以能够卖手机软 件 是因为手机软件购买者所用的手机是智能手机 可以安装第三方软件 另 一个是通过网络进行传播 App store 模式无疑是在 3G 时代占据了重要的交 通要道地位 是极其重要的一种运营模式 中国移动的 M Market 正是受到了 App store 的启示而诞生的 中国移动 在面临移动互联网时代的转型时 迫切需要的就是一个能承载它所提供的增值 服务的平台 这个平台需要中国移动改变以往的 Wap 思维模式 代之以 Web 的开放和共享的思维思考 App store 的出现可以说是给中国移动指明了道路 M Market 的基本模式跟 App store 是相同的 但是 由于两者在通信业中所 处的地位不同 也就导致了这两个平台的实际应用存在着不同 苹果本身是终 端制造商 拥有自身的操作系统 而中国移动则仅仅是运营商 可以说在终端 和操作系统上都没有任何优势 当然 中国移动之所以坚持要研发这个平台 一是基于这个平台模式已经得到了市场的认可 其次中国移动虽没有终端和操 作系统的优势 但却有其他终端制造商和网络平台无法相比的客户资源优势 这些客户是可以细分和量化的 以手机号作为客户的身份识别 可以精确定位 客户类型 从而为客户提供富有针对性的个性化服务 在 3G 开启的新生活时 延边大学本科毕业论文 11 代 中国移动本身拥有的 4 亿多用户资源是无比珍贵的 如何针对这 4 亿多用 户开发符合他们口味的方便的平台和服务 是中国移动在 3G 战中能否保持它 中国第一移动运营商地位的关键 4 2 MM 平台发展分析 MM 平台定位于以应用程序为基础的电子商务平台 因此 可以从平台上进 行交易的产品特性 平台电子商务交易过程 MM 平台形成的双边市场的发展和 运营商的资源与现状 4 个方面对 MM 平台的发展进行分析 4 2 1 信息产品的特性 MM 平台上交易的是信息产品 信息产品具有 经验产品 性 边际成本递 减和边际效用递增 个人偏好差异性 共享性等特性 经验产品 性 信息产 品作为一种 经验产品 只有在被消费以后 其价值才能被消费者所感知 这 就要求 MM 平台上的产品信息具有真实性 同时要求 MM 平台提供应用提供商与 消费者 消费者与消费者之间充分沟通的平台 让消费者在购买前能够确定产 品是否符合自身需要 让 MM 用户只为其购买的价值进行支付 但目前 MM 平台 上的产品介绍较为简单 用户打分和评论板块活跃度相对较低 边际成本递减 边际效用递增 这一特点表明 MM 平台具有高固定成本和低边际成本 要降低平 台平均成本 必须增加 MM 平台上交易的数量和用户规模 个人偏好差异性 用 户对 MM 平台上产品的需求呈现多样化和个性化的特征 因此 MM 平台需要不 断丰富产品 满足消费者的需求 共享性 信息产品的这一特征 在一定程度 上会影响 MM 平台上产品的销售数量 制约 MM 平台的可持续发展 同时 无限 制的共享 会影响后端提供商开发的积极性 缺少丰富应用的 MM 平台将失去价 值核心 4 2 2 电子商务的过程 MM 平台上进行的是电子商务交易 因此可以从电子商务交易过程中对平台 的要求来分析 MM 平台的发展 平台信息的可信度 准确性 MM 平台交易过程 中 用户并不能够真实体验产品 只能根据产品的数字化特征作出购买决策 这些数字化特征正是 MM 平台交易的核心 信息 不断完善 MM 平台对应用软件 的测评和审核 确保信息的可信度和准确性是 MM 平台持续发展的关键 交易中 信息的安全性 目前 MM 平台主要通过动态短信认证的方式保障交易的安全性 整个过程受通信网络和计算机网络的影响 一旦网络出现问题 用户无法及时 接收动态密码短信 影响安全认证过程 搜索的准确性 快速性 目前 MM 平 延边大学本科毕业论文 12 台仅将产品简单分为 3 类 用户不能快速准确地找到所需的产品 网络支持 通过有效的网络支持 持续改善用户体验 是 MM 平台做强做大的必要条件 目 前 MM 平台网站打开缓慢 常有显示不出图片的现象 需进行优化 改善网页 和服务器的质量 4 2 3 双边市场的发展 鸡和蛋的问题 双边市场与单边市场最本质的区别在于具有交叉网络外 部性 MM 平台已经具备明显的双边市场特征 双边用户的网络外部性显著 但 由于平台的交易不活跃 双边用户之间的依赖还不强 尚属于成长期 因此 鸡和蛋的问题 是处于成长期的 MM 平台发展必须解决的问题 需求匹配 由 于双边市场的需求具有互补性 对 MM 平台的需求来源于消费者和应用提供商的 联合需求 缺少任何一边的需求 平台的需求就难以实现 因此 M M 平台的 首要任务是进行需求匹配 帮助用户快速找到所需应用的同时 满足应用提供 商的获利需求 MM 平台也可从中获利 多平台接入 由于平台提供服务质量的 不完全替代性 为了尽可能多地享受另一边用户规模带来的好处 用户容易形 成多平台接入行为 MM 平台中 两边都存在多接入行为 从 MM 平台的市场环 境来分析 已经存在许多应用程序下载店 如 App Store 和软件论坛等 用户 边必然存在多接入行为 对于应用程序提供者来说 必然选择多个能给其带来 收入的平台 同样存在多接入行为 目前 MM 平台与现有的各种软件提供平台 同质化明显 应致力于提供差异化服务 减少多平台接入行为 4 2 4 运营商的资源和现状 运营商的资源和现状要求 MM 平台发展过程中要具备与其他非运营商平台不 一样的特性 终端的多样性 MM 平台的用户边是使用中国移动网络进行信息通 信的广大用户 其终端和操作系统具有多样性 不同的终端和各类操作系统给 用户带来了更多的选择 但却给运营商带来了系统匹配问题 这将在一定程度 上制约 MM 的发展 目前 MM 平台上的产品多数是针对诺基亚品牌的终端 终 端支持面狭小 且 MM 平台的手机客户端支持的机型也较少 MM 与其他平台资 源的整合 中国移动向最终用户提供业务 已经具备了成熟的业务消费模式和 后台服务系统 但仍是一个业务一个平台 平台与平台之间不能平滑过渡 将 影响为用户提供一站式的服务 未来 MM 平台要实现与其他业务平台的整合 特别是与移动梦网资源的整合 从而为运营商构建一个连接应用开发 应用提 供和用户消费过程的端到端的生态系统 为逐步实现聚合服务打下基础 同时 延边大学本科毕业论文 13 MM 平台还要解决与 A ppStore Ovi store 等一系列由终端制造商和互联网开 发商建立的应用软件平台进行整合的问题 MM 平台应致力于构建自身的核心竞 争优势 而不是与其他平台盲目竞争 10 延边大学本科毕业论文 14 第五章 中国移动 MM 平台发展战略建议 本章通过对 MM 平台商业模式和后台支撑支持以及营销推广等方面对中国移 动提出了战略建议 5 1 完善 MM 平台商业模式 建立完善的 MM 平台产品上架和退换货机制 这一过程包括从 MM 平台产品 的开发 测试 试用 上架到产品的退换等一系列环节 为应用提供商的开发 提供咨询和帮助 确保 MM 平台上信息产品的质量 保障消费者的权益 MM 平 台应该充分发挥用户的作用 让用户参与到 MM 平台产品的开发 定价等全过程 例如 一个软件要成为付费软件 可以在 MM 平台上免费让用户试用一段时间后 请用户根据试用效果对该软件进行打分 最终根据用户评分对软件进行管理 完善相应机制 MM 平台应加强消费者 应用提供商 平台三者之间的充分沟通和互动 可 以将飞信应用到 MM 平台上 作为消费者与应用提供商沟通的工具 让消费者在 购买前对所购买的产品形成正确的认识 同时 建立用户需求挖掘体系 通过 用户信息挖掘用户需求 主动向平台用户进行推荐 并将用户需求信息反馈给 应用提供商 构建完善的 MM 平台信誉评级和监督保障机制 首先 建立起应用提供商的 资质审核体系 MM 平台后端的应用提供商可以划分为两类 一类是个人提供商 一类是 SP CP 两者应该具备不同的资质 建立完整的提供商档案 对于个人 提供商 应该建立具有针对性的资质审核体系 降低进入门槛 提高其开发的 积极性 促进 MM 平台上产品的多样化 个性化 其次 建立起应用提供商和客 户的信誉评级制度 可以借鉴淘宝的运作经验 让客户对购买或试用的产品和 卖家进行信誉评级 从而有效监督产品描述的真实性 MM 平台已经初步实现了 对购买内容评级的功能 但仍需完善 以提高用户的参与活跃度和扩大评级的 范围 再次 建立健全 MM 平台的支付机制 中国移动可以考虑与支付宝合作 共同开发适合 MM 特点的支付软件 建立合理的 MM 平台分成模式 提高应用提供商的积极性 目前 MM 平台 上内容相对较少 有软件约 2200 款 支持终端也较少 对此 现阶段 MM 平 台应考虑提高分成比例 给予应用提供商更多的利润 以激发其内容开发的积 延边大学本科毕业论文 15 极性 5 2 完善后台支撑支持 建立合理有效的应用分类机制和快速准确的站内搜索 App Store 将其软 件分为 20 个大类 主要有游戏 娱乐 音乐 健康 教育 旅游等 而 M M 平 台仅将应用分为 3 类 软件 游戏 主题 不能很好地帮助用户进行需求搜索 应按照用户的各种属性和需求进行多维度的细分 加强 MM 平台支付管理 目前 MM 平台的支付主要是手机账户 动态短信密码 是 MM 平台认证的主要手段 由于认证过程受网络影响较大 容易出现用户无法 及时接收的现象 因此 应增加认证密码获取方式 如语音等 同时 手机支 付仅支持小额支付 且有限额