网络广告课程总结.doc

网络广告课程总结网络广告的定义：根据搜狐网络营销和top广通的解释，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。一般来说，它包括以下五大要素：（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。（2）广告费用：指上网发布信息所需要的资金投入。（3）广告媒体：指提供广告服务的网络。网络广告多在World Wide Web上发布，一个又一个的Web页面就是网络广告的载体。（4）广告受众：指网络广告宣传指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。（5）广告信息：指网络广告发布的具体内容，即网络广告传递的具体的商业或服务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅(Banner)、一个图标(Botton)。网络广告的特点 （1）网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体，包括电视，报纸，广播，杂志等，往往具有一定的局限性，它只能在一定的区域内传播，如果把国内刊播的一些广告在国外发布，就必须取得当地政府批准，在当地寻找合适的广告代理，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受到购物时段、刊期版面等的限制，广告信息很容易被目标受众忽略，同时想要保留广告信息非常困难，广告投放商为了保证本公司的广告不被消费者遗忘必须经常地刊播广告。相对于传统广告，网络广告在Internet上的广告信息空间几乎是无限的，广告主利用网站的信息承载量可以用少量的广告投入制作出丰富多彩的广告形式，同时多样的广告信息可以满足不同的广告需求。（2）网络广告具有很好的即时互动性。即时互动性是网络广告相对于传统广告的一项巨大的优势，给广告业带来了革命性的变化。传统广告是一种单向的信息传播，目标受众被动的接收广告主投放的广告信息，与受众缺乏互动。这一特点决定了目标受众无法采取行动，也不可能和广告主实现双向交流，这将导致供需的延误和较长的时间差。网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。（3）网络广告的信息传播具有理性说服性。传统广告是一种信息单向的强制性的传播，没有考虑到目标受众的感受，只是单一的强调在一定的时间和空间范围内让目标受众被动接受，具有很强的强制性。因此从这一方面来说，网络广告是一种非强迫性的“ 软性” 广告。传统广告，广告主无法有效的对目标受众进行监控，无法确认目标受众的广告覆盖率，但是广告主必须为所有的目标受众支付费用。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。广告主支付的广告费用一般有一般是冤枉的，而且无法确认哪一半是冤枉的。（4）网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。（5）网络广告具有较高的经济性。传统广告的广告费用非常高，而且大部分用在了广告媒体上，一般可达到80%，另外传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。相对于传统广告网络广告，网络广告无论是在广告费用还是在广告效果都存在较大优势。（6）网络广告表现形式多样性。更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础网络广告的主要形式网络广告虽然起步晚，但发展快，其传播形式日新月异，形式多样，远远多于传统媒体的广告发布形式，但就目前的种类归纳起来，有以下八种广告形式：（1）横幅式广告（Banner）:是利用最广的广告形式。一般以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，也可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等一些插件来增加表现力。与其它形式的网络广告相比，横幅式广告是最好的直销广告工具。（2）按钮式广告（Buttons）：为纯标志型网络广告，一般是公司标志性图案或文字组成，在网页中与按钮形式定位，相对于横幅广告较小，表现形式也较单一。按钮广告的被动性是其最大的不足之处，浏览者为了了解更为详细的有关企业或产品的信息，必须主动点击。 （3）邮件列表广告（Direct Marketing）：是对网站电子刊物服务中的电子邮件列表加以利用，在读者读者订阅的刊物中添加网络广告。（4）电子邮件式广告（E-mail）：通过电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。（5）赞助式广告：内容赞助、节目赞助为众多赞助形式中最主要的两种。赞助商可以利用赞助广告进行品牌宣传，进行产品销售，赢得广告收益；还能够用各种有效的方式与点击者进行互动。这种广告具有：放置时间长、无需与其他广告轮流滚动等优势。（6）插页式广告（Interstitial Ads）：广告主根据自己的潜在客户分布选择在一些网站或栏目中插入一个新窗口显示广告。插页式广告深受网页浏览者的诟病，因为只要你只要你点击那些网站或者栏目时就会出现相应一个产品广告的小窗口，你只要一点击就可以出现相应的链接页面。插入式广告会一直存在，直到你把该网页关闭。（7）互动游戏式广告（Interactive Games）：根据广告主的产品要求在网页游戏中为之量身定做一个和自己产品相关的互动游戏广告。它在页面游戏开始、中间、结束的时候，都有可能出现。（8）BBS（Bulletin Board System）：BBS是一种网上讨论组织，它主要以文本为主。BBS成员一般利用BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。在BBS上BBS成员可以阅读公告、发布公告、回复公告等操作。我国网络广告发展现状 美国著名传媒研究者霍金斯认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告。1994年，美国连线杂志推出了网络版的hotwired（www. ），其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner，登出全球第一则网络广告。 我国网络广告起步较晚，1997年3月，chinabyte网站上播出了第一条商业性网络广告，它标志着中国网络广告的诞生。而关于网络广告的定义，目前国内尚缺乏较为权威和统一的观点。有的学者认为网络广告（web advertising）是随着网络的发展而新起的一种广告形式。北京市网络广告管理暂行办法规定：“所谓的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。” 起步较晚的中国网络广告发展迅速，近年来更是势不可挡。2010年中国互联网广告花费356亿人民币，年增长率72%，与2008、2009年相比，2010年中投放网络广告的广告主和品牌数量均有50%以上的增幅，网络媒体的广告投放价值正得到越来越多广告主的认可。随着互联网的不断发展，以及电子邮箱、即时通讯工具、bbs、博客、微博等不断涌现，广告在网络上的载体和发布方式也越来越多元化，当前流行