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市场营销结课论文题目: 浅析营销技巧 专业: 计算机科学与技术 班级: 计093 学号: 090743 姓名: 黄川 二一年十一月摘 要近年来，随着市场经济的发展，总体的营销水平大大提高了，技巧手段和方式都比过去多得多企业的促销经费呈迅猛增长势头，出于实践需要的推动，关于营销的研究在西方持续升温。市场营销理论自上个世纪 70 年代因“市场营销观念”的产生而兴起，企业逐渐意识到顾客需求与购买力对产品销售的重要性，因而营销技巧变得十分重要。学科影响最大的学者之一菲利普科特勒（Philip Kilter）指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学。就世界范围来看，美国在市场营销学的研究、教学与应用等方面一直走在世界前列，理论方面美国处在领先地位，美国学者的著作大多被多次再版。但在市场营销实践的绩效方面，日本许多著名企业也取得了为全世界的企业家和学者所瞩目的成绩。我国随着对外开放和市场经济体制的发展，市场营销学开始在国内迅速传播和发展。关键词：市场营销、营销技巧、营销方式、市场IAbstractIn recent years, with the development of market economy, greatly increased the overall level of marketing, the tools and techniques means many more companies than in the past was the rapid growth in sales promotion expenses, for the practical needs of the promotion, marketing research on the West a sustained manner. Marketing theory from the 70s of last century because of marketing concept production and the rise, companies increasingly aware of customer needs and the importance of the purchasing power of sales, marketing skills and thus become very important.One of the most influential scholars discipline Philip Kilter said: Marketing is one based on economic science, behavioral science, based on the theory of modern management science applied science. To the world, the United States in marketing research, teaching and application has been to lead the world, the United States in a leading position in theory, the writings of American scholars mostly been reprinted many times. However, the performance in terms of marketing practice, the Japanese companies have also made many famous entrepreneurs and scholars around the world has attracted the attention of the results. With the opening up and Chinas market economy development, marketing began to spread rapidly in China and develop.Key words: Marketing, Marketing Skills, Marketing Method, MarketII目 录摘要.IAbstract.II第一章 概述.11.1 市场营销的含义.11.2 营销技巧的定义及重要性.2第二章 市场分析.22.1 市场细分标准的选择.22.2 市场细分结构分析.3第三章 开发市场的主要方法.3第四章 传统的基础销售流程. .43.1 双六流程.43.2 售后服务问题.5第五章 浅析销售方法及技巧.55.1 成为优秀的销售的“三C原则”.65.2 SPIN提问方式.55.3 打电话技巧.55.4 常见的三种销售方式.55.5 销售的三种阶段.55.6 市场营销策略的五原则.55.7 客服拒绝的三段论.55.8 面对价格与折扣问题.5第六章 做大客户的有效营销.5结论.6致谢.7附参考文献(见尾页)1第一章 概述市场营销是一门庞杂的学问，要想把它搞定了并用于实践可不是一朝一夕就可以完成的，这里简单的做一些市场营销技巧的见解，希望可以为大家提供一些参考。市场营销技巧，有人会更多的去关注技巧，但技巧也是从实践过程中总结沉淀出来的，但也不要被吓住，停止不前。市场营销可以分为以下几个方面来进行：1、深刻研究顾客，确定目标市场。很多人认为，市场营销是指产品出厂后的这一段过程，实际上，从产品的设计开始就已经算是市场营销的过程，更确切的说，是先进行市场营销才确定的产品。市场营销出发点，即满足顾客需求，从深刻的研究客户有什么样的需求，再衍生出需求存在的市场，并对这样的市场加以证明，只有先确定了这些是否真的存在，才会有市场可以运作，可以营销，否则就会出现有产品无市场的境况。2、发展出有效的市场策略，如下：a、产品策略b、价格策略c、分配渠道策略d、推广策略这些市场策略就是我们常说的p理念，对于市场策略的运作具有提纲挈领作用的。米尔顿科特勒还提出了市场营销策略的五原则. 上面概述一个简单的市场营销的大纲，其中顾客、目标市场、产品策略、价格策略、分配渠道策略、推广策略就是市场营销中的关键点，把握好这几点，市场营销也就顺理成章了。1.1、 市场营销的含义 要真正理解市场营销的含义，一定要先了解市场。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来, 市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到资源市场购买资源( 包括劳动力、资本及原材料) , 转换成商品和服务之后卖给中间商, 再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力以获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品, 支付货币, 再向这些市场征税及提供服务。因此, 整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。随着研究的深入，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程, 其目的在于满足社会或人类需要, 实现社会目标。科特勒指出, “ 市场营销是与市场有关的人类活动。” 市场营销意味着和市场打交道, 为了满足人类需要和欲望, 去实现潜在的交换。还有些定义是从微观角度来表述的。美国市场营销协会于1960 年对市场营销下的定义是:市场营销是“ 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。美国市场营销协会( AMA ) 于1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义: 市场营销“ 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程, 从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。而市场营销最新的定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。1.2、营销技巧的定义及重要性营销技巧是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。通俗点来说，营销技巧就是通过研究，发现顾客的需要，顾客需要什么你就生产什么。当然生产多少以及生产了怎么去卖，就是说要科学的做生意。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。这就是最重要的一点。第二章 市场分析首先要分析市场趋势，即广大消费者的需求，消费观念，以及需求和观念在未来可能改变的方向。其次从不同的层次分析消费者和客户，即性别层、时事层、季节层、年龄层、消费层、地域层等等。从中巩固老客户，发觉新客户和消费者。再者，分析竞争者是必要的，正所谓知己知彼，百战不殆。要明确竞争者的优势以及劣势，是外在竞争者还是潜在竞争者。比如，我们企业和竞争者企业的服务对象都是中老年层的人，那么我们的产品如何比对方的更加适合中老年人。最后要分析企业自身，如，我们针对的消费者群体，我们要满足他们的什么需求，我们要引导他们满足市民潜在需求等。2.1 市场细分标准的选择 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。我们知道对于高档消费品，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响消费者消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准： （1）收入水平：消费者收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地的实际收入水平。（2）消费水平：消费水平反映了消费者实际消费情况，所以利用收入水平就可以反映出各地消费者消费水平的差异情况。 （3）消费结构：收入水平和消费水平只是描述了消费者的总体收支情况，而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了消费者的购买能力。（4）产品市场寿命周期（5）市场成长性：即消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。因此，可以用“普及率”来间接反映市场成长性的差异情况。 （6）地区差异：自然地理条件、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响消费者的消费需求。2.2 市场细分结构分析 市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。 （1）成熟市场：即高普及率的市场。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。这类市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。 （2）需培育市场：即普及率低于收入水平的市场。这类市场有较高的购买力，但却因某些原因使消费者的消费需求未能得到满足。对这类市场企业应做细致的调研分析，并采取相应的营销组合策略培育开发市场，以促进其向成熟市场转移，扩大本企业的市场占有率。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等的市场均应做好细致的调研分析，找出制约消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。 （3）潜在市场：即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。第三章 开发市场的主要方法市场开发是基于市场分析之上的，从深度、广度，有用的分析市场，可以让开发市场更加全面。开发一个市场主要有这些方法：利用亲友介绍关系、对老客户重复销售、电话和商函直邮、展示研讨会、最后就是扫荡。扫荡也就是陌生拜访，就是在写字楼里或客户集中地进行陌生拜访，目的是收集和了解客户基本信息。陌生拜访技巧虽然是初级销售技巧，但它却是销售的基本功，凭着销售的心理素质和技巧一般不会遭到拒绝。但是大客户销售是不能靠陌生拜访的，而是要有拜访计划和内线。做大客户需要销售有丰富的经验和较高的技能，但更多的是数量庞大的中小型客户。而开发中小型客户是销售活动的基础，也是销售的技能成长开端。扫荡也是要有技巧的，水牌是直接的信息，从水牌上，大致可以看出这个写字楼中共有多少家客户，有名的大公司有哪些，分布在哪里。还可以看出公司的规模。如：若一层楼只有一家公司，很有可能该公司占据一层，说明它可能是一家有规模的企业，应该作为重点拜访对象。除了向客户询问情况，还可以用眼睛去观察，这样可以获得更多的信息。如：公司的考勤卡中可以看到公司人数，以确定公司规模。而电话和商函直邮也是有效的市场开发工具，但对于一定公司业务来说，必须还要面对面的拜访才能实现销售。电话和商函直邮可以作为辅助手段，但不是唯一手段。而扫荡拜访，能对市场有一个更直观、深入和准确的了解，特别适合于市场开发的初期。其他市场开发的方法都可以在下表中直观体现。亲友介绍关系关系重利用对老客户重复销售巩固已有的客户群体电话和商函直邮辅助手段展示研讨会成本高，但宣传效用好。没有一定数量以及质量的参观者，勿用扫荡调查客户情况、问题、需求表1 开发市场的主要方法第四章 传统的基础销售流程4.1 双六流程传统的基础销售流程，也称为“双六”流程。这第一个六，指的是客户采购要经历的六个步骤：一稳定；二触发；三标准；四比较；五采购；六评估。稳定是指客户没有意识到有某种需求。触发是指某件事、机会或威胁触发了客户的需求。然后他们会制定采购标准，再用标准去比较供应商，之后才会采购。在使用一段后，还会对比本次的采购进行评估。这第二个六是指销售人员根据客户采购的第一个六的流程，一一对应的采取销售的步骤，在合适的时间，找合适的人，做合适的事。这六步是：一准备；二探寻；三方案；四证明；五成交；六维护。我们在拜访客户之前，要先做好“准备”，比如说要先收集各种客户和行业的信息，做好拜访计划。接着在接触客户的时候，通过提问等方式，“探寻”客户的状况，找到一些可能“触发”或打破“稳定”状况的因素，引发客户的需求。这步可以用下面提到的SPIN提问方式。之后根据客户的需求，制作恰当的“方案”，再用邀请客户参观Demo的方式或提出类似客户的成功案例等方式，提供有力的“证明”，促进成交。在成交之后，还要注意维护客户关系，做好售后服务，这样客户就会满意，成为回头客，为我们带来重复的生意，开始下一个采购流程。而这每一个步骤里面还有很多的技巧。比如如何提问，如何演示，如何制作方案，怎么促进成交等等。这六步是销售流程化，就像是棋谱，是给初学者的。步骤太少就不细致，不容易掌握，学起来慢。而步骤太多，对简单的销售过程和初学者来说又太复杂。但是，真的要做大的订单，步骤是比较复杂的，有时候要翻一倍。我们不妨看看下面的表格以作总结。客户采购要经历的六个步骤一稳定客户没有意识到有某种需求二触发某件事、机会或威胁触发了客户的需求三标准通过需求制定采购标准四比较通过标准去比较供应商五采购进行采购六评估对本次采购进行评估销售要以客户的行为习惯于需求为中心为配合客户的采购六步而设置六个步骤一准备在拜访客户之前要先做准备如：收集各种客户和行业的信息，做好拜访计划。二探寻接触客户时，通过提问等方式，探寻客户状况，找到一些可能“触发”或打破“稳定”状况的因素，引发客户的需求用SPIN提问方式详细：注意如何提问三方案根据客户的需求，制作恰当的方案详细：注意如何制定方案四证明提供有利证明，促进成交如：参观Demo、举成功案例详细：注意如何演示五成交详细：注意如何促进成交六维护成交之后，注意维护客户关系，做好售后服务使客户满意，增加回头客表2 传统的基础销售流程4.2 售后服务问题 售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题；第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。 解决售后服务问题首先解决网点数量问题：市场网点布局分散，交通不便利，而大部分售后服务网点都不可能做到一地一点，售后服务有限的网点和广阔区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。 其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润. 第五章 浅析销售方法及技巧5.1 成为优秀的销售的“三C原则”作为销售人员，销售技巧固然重要，但态度和承诺也很重要。成为优秀的销售的“三C原则”正是在阐述这点。一是Comportment，自身态度积极，改变客户的态度；二是Commitment，敢于对客户承诺，并会获得客户的承诺；三是Conpetence，自身技巧高超，并提高客户的能力。所以一个销售只有高超的技巧是不够的，还要有积极的态度，并敢于承诺和负责。即“坚忍不拔”是销售最重要的品质之一。5.2 SPIN提问方式SPIN由英国Huithwait顾问公司开发，是一项用于大额销售的顾问式提问技巧。由“Sitution：状况；Problem：问题；Implication：暗示；Needs：需求”四个提问步骤的首字母组成。SPIN的第一个实施者是美国施乐公司。（禁忌：在对方没有认识到问题的严重后果之前，不应该急于指出问题的根源，更不应给出解决方案。否则对方会认为我们在推销，而不是关心他的问题，就会对我们产生排斥。）拜访对象姓名：XXX职务：XX经理双方期望：我方：对方：可能要问的问题：（采用SPIN）S：状况询问：了解拜访对象所在公司目前业务状况P：问题询问：了解潜在威胁和痛点I：暗示询问：强化不解决痛点，对客户的影响N：需求询问说明解决痛点，对客户的利益可能遇到的拒绝：1.。2。对拒绝的回应：。拜访后可能采取的下一步：。客户的组织架构：。表3 SPIN的用法举例5.3 打电话技巧首先，电话销售一定要明确打电话的目的。根据我们公司的产品性质（是消费品，还是商业设备），明确客户的类型（是普通客户还是商业客户）。这样的销售方式是无法通过电话直接完成销售的，电话只是促进我们销售活动的一个工具。所以，我们打电话的目的是：一是从潜在客户中筛选出有望客户，确定为拜访对象（可以通过互联网等手段，掌握潜在客户的大致情况，判断客户实力。如：公司人数，成立时间，营业额等）；二是与拜访对象预约拜访机会，在打电话之前，第一步就应该做好准备。其次，确定拜访名单。经过进一步后，确定一份电话拜访名单。然后根据电话了解的情况，把客户分成ABC，A和B重点开发，C一般跟进。接着，预约拜访。准备一个见面的借口。通常这个借口要符合对方的兴趣，足够的有吸引力，足够驱使对方和你见面（可以根据对方的职务，了解他们的兴趣设计借口）。比如：对方若是技术负责人，就可以说我们有一项新技术，帮助很多公司解决了困扰已久的问题，我们这里刚好有一些详细介绍资料，希望和对方分享一下，并且告诉他大约需要的会谈时间，一般并不要超过半小时。最后，当机立断。不要给客户留下思考的时间，要紧跟着提出两个见面的时间让对方选择。比如：您看是周一还是周三呢？5.4 常见的三种销售方式通过针对客户的价值观以及客户对象，可以把销售方式分为战略式销售、交易式销售、顾问式销售。战略式销售也叫大额销售，针对的是客户的大额采购，往往金额大、风险高，参与决策的人多、周期长。这种销售方式的成功要素主要赢在供应商要具备综合能力，能帮助客户在业务和个人发展都成功的。交易式销售也叫小额销售，与战略式销售相反，客户采购的金额小，风险小，往往是销售和采购者一对一沟通就可以搞定，周期也短。它的成功要素主要赢在性价比。介于大小销售中间的就是顾问式销售。顾问式销售的成功要点在于站在客户的立场上，针对客户的问题，作出乔当的解决方案，而且你的方案一定要比客户所想的要好。在复杂的采购中，客户的知识和经历少，自己往往不能作出正确的判断，所以很需要专家和客户的帮助，销售就可以扮演这个角色。销售形式针对客户价值观客户对象特点成功要素举例战略式销售(大销售)战略价值观大额采购金额大、风险高、参与决策人多、周期长赢在供应商要具备综合能力，能帮助客户在业务和个人发展都成功的（赢在有帮助客户战略成功的能力）谈终身伴侣交易式销售(小销售)内在价值观小额采购金额小、风险低、Sales与采购者一对一沟通、周期短赢在性价比找陪酒女郎顾问式销售外在价值观复杂性采购客户的知识和经历少，自己往往不能做出正确判断，所以很需要专家和顾问的帮助站在客户的立场上，针对客户的问题，做出恰当的解决方案，而且方案一定要比客户所想的要好（赢在方案独特）医生开药方表4 销售的三种方式5.5 销售的三种阶段销售可以分为无、有、无三个阶段。第一个无是指销售心中没有客户，只有产品和价格，所以争的是性价比。第二个有是指销售心中有客户了，开始考虑帮助客户解决问题了，所以争的是看谁的方案对客户更好。第三个无是指销售心中没有任何产品和方案，完全是开放的。而客户心中对我们没有顾虑，对我们也是开放的。双方在这种境界中完全融合，共同应对挑战，最终达到双赢，也就是不销而销。5.6 市场营销策略的五原则1将营销战略集中于创造品牌价值。 2要战略性地而不是战术性地定价。 3将分销战略与长期品牌规划相结合。 4利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场。 5营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！5.7 克服拒绝的三段论此三段论是针对客户心理作出来的结论，事实也已证明，三段论的效果非常之好。1找出客户拒绝的原因2对客户拒绝的理由进行赞同3询问是否可以对这一原因进行解释5.8 面对价格与折扣问题关于价格和折扣，还有很多技巧在其中，在这里不再进行赘述，只提出实用常见的技巧。谈判的要点