“构建业务智能管道-创新移动互联网内容运营模式”成果主报告原稿.详解

构建业务智能管道，创新移动互联网内容运营模式申 报 企 业： 中国联合网络通信有限公司浙江省分公司 推 荐 单 位： 中国联合网络通信集团有限公司 目 录一、前言1(一)成果曾获奖项1(二)公司介绍1(三)术语介绍1二、成果实施背景2(一)高速发展的移动互联网成为3G时代的核心应用2(二)通信运营商在移动互联网运营中面临的问题与挑战2(三)浙江联通应对挑战的目标3三、成果内涵及主要创新点4(一)成果内涵4(二)成果主要创新点4四、主要做法6(一)明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道6(二)实施用户属性和内容属性管理，深化用户行为精细化分析，加强移动互联网内容整合7(三)开展精细化内容营销，拓展移动互联网在线精准营销渠道9(四)实施灵活的内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式10(五)基于内容精准营销，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式11(六)对业务智能管道输出的用户信息实施可控管理，提升移动互联网应用对用户的个性化服务能力12五、成果实施后取得的经济、社会效益14(一)创新的内容运营模式，取得良好经济效益14(二)创新的内容运营模式，取得显著社会效益16ii一、 前言(一) 成果曾获奖项浙江联通构建的业务智能管道，以及基于业务智能管道的内容运营模式创新，曾荣获中国联通2011年度优秀产品研发项目1等奖,并作为典范，在全国范围内统一推广。同年，中国联通集团公司建立WO+开放体系（中国联通面向移动互联网的开放体系，深化与产业链各方的合作，推动与移动互联网的深度融合和创新发展），业务智能管道成为WO+开放体系中的四个核心内容之一。(二) 公司介绍中国联合网络通信有限公司成立于2008年10月15日，是由中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并而成。中国联合网络通信有限公司浙江省分公司（以下简称浙江联通）是中国联通在浙江的分支机构。公司成立于2008年11月4日，是由中国联通有限公司浙江分公司、中国网络通信集团公司浙江省分公司成功合并而成。合并重组后的浙江联通，整体规模和实力得到了较大提升。公司拥有覆盖全省、结构合理、技术先进、功能强大的现代通信网络，主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施（含本地无线环路），语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业务，IP电话业务等国家批准的其它业务，以及与通信及信息业务相关的系统集成等业务。(三) 术语介绍业务智能管道：在移动互联网业务流程中，业务智能管道位于手机终端与移动互联网应用之间，通过对业务流量的分析、管理和控制，实现用户可识别、业务可区分、页面可优化、计费可灵活、信息可输出等差异化的应用服务功能。WO+开放体系：WO+是中国联通面向移动互联网的开放体系，包括四项的核心内容，既能力共享、智能营销、产品聚合和智能管道。通过WO+开放体系，中国联通深化与产业链各方的合作，推动与移动互联网的深度融合和创新发展。上网兴趣点：兴趣点是每个用户在上网时的个性喜好，用户对感兴趣的内容，访问时间长，访问频次较高。页面微视窗：业务智能管道在用户访问页面的顶部或底部嵌入新的窗口，窗口内包含话费查询、好友转发等功能链接，以及在线营销的内容。GGSN：通用分组无线服务网关支持节点，主要是起网关作用，它可以把GSM/WCDMA网中的分组数据包进行协议转换，从而可以把这些分组数据包传送到远端的TCP/IP或X.25网络。二、 成果实施背景(一) 高速发展的移动互联网成为3G时代的核心应用从2009年1月7日国家正式发放三张3G牌照以来，中国的3G网络建设就以惊人的速度前进，越来越多的用户体验到3G网络高速上网体验。据工信部发布的最新数据表明，截止到今年二月底，中国的3G用户数已达到1.44户，与去年4月份相比，3G用户的数量增长了一倍。随着产业链的发展，网络带宽的不断拓展、终端技术的不断成熟、新业务的不断涌现，移动互联网已成为3G时代的最核心应用。(二) 通信运营商在移动互联网运营中面临的问题与挑战1） 在移动互联网产业链中，通信运营商面临被管道化的风险 随着移动互联网业务的发展，以苹果为代表的终端企业开始涉足应用服务领域，以谷歌为代表的互联网企业开始涉足终端制造领域。通信运营商在2G时代所具备的业务接入管控、计费服务管理、以及对业务营销的渠道控制优势，正在不断的被终端企业和互联网企业所蚕食。在产业链中，通信运营商似乎只剩下了网络服务的优势，无法有效挖掘移动互联网的用户资源价值、内容服务价值和广告应用价值，在产业链中缺少主导权。2）对移动互联网内容缺乏灵活的内容计费机制视频、音乐、文本、应用软件等移动互联网内容具备不同的属性，主要包括流量大小、服务时长、内容价值等方面，同时，不同用户对上述内容的服务要求及消费能力也各不相同。因此，通信运营商需要在流量计费、内容服务计费方面创造灵活的内容计费机制，满足用户对内容的个性消费需求。3）对移动互联网内容缺乏高效的内容营销渠道移动互联网应用和内容更新迅速，如何将最新、最热的应用和内容推荐给用户，培养、激发用户的消费需求，这是移动互联网运营工作的重点。各大通信运营商都在积极的开拓内容营销渠道，急需根据移动互联网自身的特点创造新的高效营销渠道，在产业链中占据营销渠道的主导权。4）面向用户的前向收费模式不能适应移动互联网开放、免费的发展趋势大部分移动互联网用户都接触过互联网，用户已经习惯了互联网服务的开放、免费的特点，但是目前通信运营商向用户提供的高价值内容服务是要收取内容服务费用的。因此，通信运营商需创新业务盈利模式，满足用户对移动互联网的消费需求。(三) 浙江联通应对挑战的目标1）利用自身在3G网络上的优势，构建业务智能管道，提升对网络数据流量的挖掘与控制能力 通信运营商在移动互联网产业链中被管道化，其原因是运营商把自己经营的3G网络看做纯粹的管道，没有挖掘网络蕴含的业务价值。浙江联通在网络上构建业务智能管道，深度识别网络流量，分析用户行为信息，掌握用户的上网兴趣点，业务智能管道具备前传用户信息和上网兴趣点的能力。同时，业务智能管道对网络数据流量实施有效的管控，具备了内容访问权限控制、页面微视窗功能。 2）基于业务智能管道，创造多种盈利模式，建立以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，为产业链拓展新的商业模式构建业务智能管道，浙江联通具备了对用户和互联网内容的有效管理和控制，各种新的移动互联网商业模式也就可以在此基础上建立。浙江联通对移动互联网内容进行灵活计费管理，构建内容服务前向收费，与业务合作伙伴分成的内容运营模式。浙江联通借助移动互联网内容的在线精准营销能力，明显提升移动互联网内容的营销效果，同时，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式。三、 成果内涵及主要创新点(一) 成果内涵移动互联网是3G时代的核心应用，浙江联通在移动互联网业务流程中创造性的构建业务智能管道，实现移动互联网用户信息识别、流量深度分析、内容访问权限控制、页面微视窗和用户信息输出。基于业务智能管道的业务支撑能力，浙江联通积极开展内容精准营销、内容灵活计费、后向广告服务收费、用户信息输出服务等运营创新，建立了全新的移动互联网内容运营模式。 浙江联通构建的业务智能管道，发挥了自身在网络上最接近用户、最了解用户的优势，以及对网络流量管控的先天优势。浙江联通利用业务智能管道，开展多样化的内容运营工作，降低了用户使用移动互联网门槛，提升了业务使用体验，培养了用户使用习惯，拉动了3G用户数和户均流量的提升。同时，灵活的内容计费、面向商家的广告服务模式的建立，为移动互联网产业链开拓了新的商业模式，提升了浙江联通在移动互联网产业链中的主导权。(二) 成果主要创新点1）明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道面对终端企业、互联网企业在移动互联网产业链中的扩张态势，浙江联通在移动互联网业务流程中创造性的构建业务智能管道，实现对管道流量的深入分析与有效管控。业务智能管道深入分析网络流量，识别用户手机号码、无线网络类型等信息，掌握用户的上网行为，形成用户的上网兴趣点。同时，业务智能管道具备前传用户号码和上网兴趣点的能力。业务智能管道支持对用户访问流量的有效管控，具备了内容访问权限控制、页面微视窗功能。内容访问权限控制对流经业务智能管道的内容访问请求进行访问权限鉴权，判断内容对应的产品状态、访问用户状态、用户的产品订购状态等信息，如果用户未订购该产品，则引导用户完成产品的购买流程。页面微视窗功能在用户访问的移动互联网页面的顶部或底部嵌入新的窗口，窗口内包含话费查询、好友转发等功能链接，以及在线营销的内容。2）深化用户、内容属性管理，开展精细化内容营销，拓展移动互联网在线精准营销渠道浙江联通对用户属性和移动互联网内容属性进行统一管理，以内容属性与用户属性的匹配度作为内容营销的依据，将符合用户属性的内容推荐给用户，实现内容精准营销，提升自营业务计费收入，增加用户数据流量。用户属性是指用户的套餐信息、用户属地信息、用户无线网络类型和用户的上网兴趣点等属性。内容属性是指移动互联网内容的计费属性和服务类别。内容精准营销渠道分为页面微视窗营销和主动推送营销两种方式。页面微视窗营销是以移动互联网业务智能管道作为在线渠道，采用页面插入窗口向用户营销内容；主动推送营销是以短信、彩信下发方式，向用户主动推荐与用户属性匹配的内容。3）实施灵活的内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式移动互联网的盈利模式一直是困扰产业链各方的一大难题，浙江联通利用业务智能管道实施灵活的前向内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式。浙江联通与内容合作伙伴开展业务合作运营，实施内容的灵活计费规则和精确管理，为合作运营提供强大的计费能力和灵活的结算标准。内容计费管理包含流量特殊计费和信息费计费两种计费规则。流量特殊计费是指根据用户访问的不同内容实施不同的流量收费规则，分为免流量费、限额流量和正常收取流量费等方式；信息费计费是对用户访问的内容收取的信息服务费用。4）基于内容精准营销，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式浙江联通充分挖掘移动互联网内容精准营销渠道的价值，开展面向商家的后向广告收费服务，具有如下优点：广告投放精准度高、广告投放渠道便捷、广告服务收费以用户实际点击数作为依据。浙江联通将商家的广告内容根据内容属性进行分门别类，分析对广告内容感兴趣的用户群体，通过业务智能管道的页面微视窗，将广告内容推送给感兴趣的用户。该广告投放方式与传统的互联网门户广告相比，投放精准度大幅提高。浙江联通精确监控用户对广告内容的点击情况，以用户对广告的实际点击数量，作为向商家收取广告费用的主要依据。四、 主要做法(一) 明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道图1：业务智能管道部署位置在移动互联网业务流程中，业务智能管道位于通用分组无线服务网管支持节点（GGSN）与移动互联网应用之间，业务智能管道在网络中的位置和网元构成如图1所示。业务智能管道实时处理GGSN转发过来的流量，对业务流量进行分析、管理和控制，实现用户可识别、业务可区分、页面可优化、计费可灵活、信息可输出等差异化的应用服务功能。图2：业务智能管道的功能架构业务智能管道的功能架构如图2所示，由门户展现层、应用功能层、流量分析层和接口层4个层次组成。接口层的流量接口接收并转发移动互联网流量，实现代理转发；鉴权计费接口与增值业务鉴权管理中心（VAC）对接，实现对收费产品的鉴权计费。流量分析层采集并分析移动互联网流量。用户分析模块分析用户的上网行为，定位每个用户的上网兴趣点；应用分析模块分析各个应用及其内容的用户访问情况；日志留存分发模块对用户的访问日志进行存档，为内容运营提供原始依据。应用功能层的用户属性管理模块从流量分析层和BSS、终端管理系统等第三方系统获取用户属性信息，实现统一管理；用户信息输出模块在代理转发的请求中前传用户的手机号码、上网兴趣点等信息；营销内容管理模块保存内容及其属性信息；页面微视窗模块在用户上网访问的页面中嵌入新的窗口，内含功能性按钮和在线营销内容；内容计费模块根据各业务的内容和服务特点，开展流量特殊计费、内容订购和点播的灵活计费规则；多路由转发模块实现对流量的多目标地址转发。门户展现层的业务管理模块实现管理人员通过WEB界面对业务智能管道的业务功能进行配置管理；统计报表模块为运营人员提供业务统计分析、数据报表的提取服务。(二) 实施用户属性和内容属性管理，深化用户行为精细化分析，加强移动互联网内容整合对用户属性和内容属性的有效管理是内容运营的基础，深化用户行为精细化分析，加强移动互联网内容整合，使业务运营人员精确掌握运营的目标用户和运营的内容主体。用户属性是指用户的套餐信息、用户属地信息、用户位置信息、用户终端信息、用户无线网络类型和用户的上网兴趣点。用户属性管理以手机号码作为用户的唯一身份标识，记录每一位用户的套餐使用情况，用户的归属地信息，用户当前的漫游所在地，用户使用的终端型号以及用户的兴趣爱好等用户属性。运营人员可以通过某一个属性或多个属性作为检索条件，提取用户属性相近的用户号码。用户的套餐信息、用户属地信息从BSS系统获取，用户的终端信息从终端管理系统提取；用户的上网兴趣点信息、用户位置信息和用户无线网络类型通过业务智能管道的用户数据流量分析模块获取。业务智能管道对用户数据流量进行深度分析，实时识别移动互联网访问用户的手机号码，分析用户产生的上网行为记录，形成用户的互联网访问兴趣点。图3是一位用户的兴趣点分布图示例，该用户的上网行为中，对视频内容的访问次数占总访问记录的25%，对博客内容的访问比例为23%，对音乐内容的访问比例为13%，对网络购物的访问比例为10%，所以该用户的集中兴趣点视频、博客、音乐和网络购物。图3：用户访问兴趣点示例内容属性管理统一管理移动互联网内容的主要属性：计费属性和内容服务属性。计费属性体现在浙江联通自营的应用内容上，因移动互联网内容的访问同时产生流量费用，计费属性包含流量计费属性和信息费计费属性两个维度。流量计费属性是指对业务内容访问产生流量实施的流量计费规则，分为免费、正常计费、限免一定的流量值、仅限省内免费等流量计费规则，由运营人员根据内容特点进行灵活规划。信息费计费属性是指用户在访问内容时，向用户收取的信息服务费用，分为免费、包月、包天、点播等多种信息计费规则。内容服务属性分为视频、音乐、图书、新闻资讯、游戏等类别，内容服务属性的分类与用户属性中的兴趣点分类一致。根据内容服务属性对移动互联网内容进行汇聚和归类，使运营人员可以清晰管理纷繁复杂的移动互联网内容，根据运营需要，方便快捷的获取内容资源。(三) 开展精细化内容营销，拓展移动互联网在线精准营销渠道内容精准营销以内容属性与用户属性的匹配度作为内容营销的依据，将符合用户属性的内容推荐给匹配度高的用户，实现内容精准营销，提升自营业务收入，提升用户访问移动互联网的活跃度。内容营销渠道分为移动互联网在线营销和主动推送营销，移动互联网在线营销是以移动互联网业务智能管道作为在线渠道，在用户上网访问的页面中，插入页面微视窗向用户营销内容；主动推送营销是以短信、彩信作为下发方式，向用户主动推荐与用户属性匹配的内容。内容在线营销以业务智能管道的页面微视窗功能作为营销渠道，通过对用户浏览页面进行页面内容插入，将营销内容展现到用户的手机屏幕上，页面插入效果如图4所示。图中，用户正在访问一个互联网资讯门户，业务智能管道在用户的浏览页面底部插入一个窗口，该窗口含有三大区块：第一个区块是功能链接，包括用户自助流量查询链接、微博转发链接、短信转发链接、彩信转发链接，用户点击上述功能链接，即可进行流量查询、内容转发到微博、内容分享给好友等操作；第二个区块是自营业务内容推荐区域，集中展示浙江联通自营的移动互联网增值业务，包括手机电视、手机音乐、手机阅读、手机游戏等重点业务，用户点击上述业务链接，即进入各自业务的网站进行业务使用和产品订购；第三个区块是第三方移动互联网内容推荐区域，运营人员精选互联网精彩内容，根据每个用户的上网兴趣点，将匹配度最高的内容展示给每个用户，方便用户的点击浏览。图4：内容在线营销页面窗口主动推送营销利用短信、彩信下发作为营销手段，当出现与用户的套餐属性、用户位置属性、用户兴趣点属性匹配度高的新闻资讯、热点视频、最新应用等内容时，给用户下发相关内容的链接和内容简介，引导用户点击访问。主动推送营销具备如下优点：可以覆盖上网活跃度低的用户，提高内容营销的覆盖用户数；可以在内容产生的第一时间发起营销，时效性高，特别适合新闻资讯、体育赛事视频等内容的实时营销。(四) 实施灵活的内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式内容计费管理包含流量特殊计费和信息费计费两个计费规则。浙江联通与内容合作伙伴开展业务合作运营，实施内容的灵活计费规则和精确管理，为合作运营提供灵活的计费能力和结算标准。流量特殊计费是指GGSN系统对用户访问指定内容产生的流量话单，用特定的流量话单ID标识，BSS采集该流量话单，对该流量话单按如下规则做特殊计费：该流量话单全部减免费用；只减免该流量话单在省内访问产生的部分；用户已订购该内容对应的产品时，减免全部流量话单；用户已订购该产品时，只减免在省内产生的流量话单；用户已订购该产品时，只减免限量的流量话单，当超过该限量值时，按照用户标准套餐流量计费。信息费计费功能由业务智能管道完成，业务智能管道管理内容访问地址与内容产品属性的对应关系，智能管道建立内容访问地址、产品名称、产品介绍、产品信息费计费提示语、产品ID之间的对应关系，一个内容访问地址可以与多个产品建立对应关系。智能管道对用户访问内容的流量进行实时监控，当用户访问到计费内容时，智能管道触发产品计费流程，向用户展现产品订购选择页面，用户选择需要订购的产品，进行订购二次确认，即成功订购该产品。 内容计费管理针对内容的文件大小，内容的信息价值，综合运用流量特殊计费、信息费计费两个计费规则，制定让用户不担心流量使用问题，又容易接收的产品价格。以浙江联通与华数公司合作推出的“华数TV”手机电视业务为例，见表1，目前根据华数TV业务内容，制定了综合包月、直播包月、影视包月、视频点播4类产品，每类产品的信息费不同，同时根据产品的视频内容丰富程度，给用户赠送了相应的产品专用流量值。产品名称流量特殊计费规则信息费华数TV综合包月订购用户在浙江省内访问，赠送1GB产品专用流量，省内超出部分及在浙江省外访问产生的流量，流量费执行用户原套餐标准20元/月或20M/月华数TV直播包订购用户在浙江省内访问，赠送500MB产品专用流量，省内超出部分及在浙江省外访问产生的流量，流量费执行用户原套餐标准10元/月或10M/月华数TV影视包订购用户在浙江省内访问，赠送300MB产品专用流量，省内超出部分及在浙江省外访问产生的流量，流量费执行用户原套餐标准5元/月或5M/月华数TV点播流量费执行用户原套餐标准。点播1元/次表1：华数TV产品定价(五) 基于内容精准营销，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式浙江联通根据商家的广告内容属性与上网用户属性的匹配程度，通过业务智能管道的页面微视窗，将广告内容推送给匹配度高的潜在用户群，根据广告投放效果向商家收取广告服务费用。浙江联通根据内容服务类型、内容流量属性对商家的广告内容进行分门别类，实现对广告内容的统一管理与调度。内容服务类型根据广告的内容特点进行分类，主要包括生活用品、手机、数码、汽车、医药、旅游、电子商务、游戏、影视等类别。内容流量属性根据广告内容浏览时产生的流量大小，进行流量等级的分类。文字、图片形式的广告属于低流量级别，音频、FLASH形式的广告属于中等，视频形式的广告属于高流量级别。在广告投放前，通过广告内容属性匹配、寻找对该内容感兴趣的用户，并通过业务智能管道的页面微视窗，将广告内容推送给目标用户群。该广告投放方式与传统的互联网门户广告相比，投放精准度大幅提高。浙江联通精确监控、统计用户对广告内容的点击情况，对每个商家的广告内容，整理点击用户数和访问次数，作为向商家收取广告费用的主要依据。该后向广告收费模式具有如下优点：（1）广告投放精准度高：运营商掌握用户属性，保证了广告内容投放的精准度；（2）广告投放渠道便捷：利用业务智能管道的页面微视窗，能方便的将广告内容呈现到用户手机屏幕上，用户接受度高；（3）广告投放效果可精确衡量：通过业务智能管道精细分析用户对广告内容的点击量，可精确衡量广告投放效果。(六) 对业务智能管道输出的用户信息实施可控管理，提升移动互联网应用对用户的个性化服务能力业务智能管道的用户信息输出功能，在用户访问互联网应用的请求中，将用户流量使用情况、用户上网兴趣点等信息实时前传给互联网应用。根据各个互联网应用的内容、服务特点，对互联网应用输出与应用相关联的用户信息，实现信息输出的可控管理。移动互联网应用服务商根据收到的用户个性信息，向用户提供满足其喜好的应用服务，提升内容服务的精准度，实现应用与用户之间的沟通。 以手机在线视频应用为例，如图5所示。业务智能管道向手机视频合作方（PPLIVE、优酷、奇艺）输出用户个性信息，包含与手机视频服务非常相关的用户信息：用户流量使用情况、用户上网兴趣点、用户无线网络类型和用户当前位置信息，视频服务商根据上述信息，向用户自动推荐、适配满足用户当前套餐情况和个性喜好的视频服务。图5：对手机视频应用服务商的用户信息输出服务16五、 成果实施后取得的经济、社会效益(一) 创新的内容运营模式，取得良好经济效益1）内容计费管理收入内容计费管理重点覆盖的业务包括：本地手机电视业务、本地手机阅读业务。表2所示是上述业务的内容计费管理带来的收入数据统计，从2010年12月开始运营，至2012年2月，总计实现内容计费管理收入647万元人民币。月份本地手机电视内容计费收入（元）本地手机阅读内容计费收入（元）内容计费收入合计（元）2010年12月95137 0 95137 2011年1月98732 0 98732 2011年2月 0 2011年3月 0 2011年4月 0 2011年5月 0 2011年6月 38783 2011年7月 44542 2011年8月 55758 2011年9月 72523 2011年10月 85350 2