海尔家电集团的调研报告

大连交通大学信息工程学院大连交通大学信息工程学院 毕业设计 论文 调研报告 学生姓名学生姓名 黄福雯黄福雯 专业班级专业班级 市场营销市场营销 09 209 2 班班 指导教师指导教师 奚伟东奚伟东 职职 称称 助教助教 所在单位所在单位 管理工程系市场营销教研室管理工程系市场营销教研室 教研室主任教研室主任 徐雯徐雯 完成日期完成日期 20132013 年年 4 4 月月 1212 日日 大连交通大学信息工程学院 2013 届本科生毕业设计 论文 调研报告 1 调研报告 1 课题的来源及意义课题的来源及意义 在许多行业包括电器在内等 企业之间的竞争越来越激烈 更多的表现在服务竞争 上 而服务营销则是对新竞争的最有效的战略工具 在竞争中 不少企业 包括海尔 在内等 都致力于加强服务营销管理 注重企业生产销售环节上的服务 希望获得更 多的消费者需求和了解消费者的消费习惯 努力的向客户提供包括各种服务在内的组 合产品 提供让消费者感到舒适放心购物的服务 而不仅仅限制于有形产品 因为在 服务经济时代 有形产品与服务已经融为一体 作为市场营销核心的服务营销 在国 内很多企业致力研究并运用 服务营销的含义 服务营销是指以服务质量来获得顾客的良好评价 以口碑的方 式吸引顾客 维护和增进与顾客的关系 从而达到营销目的的一种营销方式 在社会 经济发展迅猛的时代 为了确立新的竞争优势 企业不仅要生产出有形产品 还要重 视它的附加服务 在重视产品研发 保证产品质量的同时 服务也逐渐成为了衡量企 业竞争力的杠杆 因此服务营销被人们越来越重视 服务营销师企业管理深化的内在 要求 也是企业在新的市场形势下的逐渐优势 西方经济学家认为 70 的客户流失是服务水平的欠缺 争取一个新客户比维护 一个老客户的费用高 6 10 倍 满足客户的基本需求 便可使营业额增长 20 左右 客 户的满意度提高 5 营业额就可以增加一倍 客户不满意时 可能有 75 3 的人停止 或减少购买 每一位投诉的客户身后 有 49 位不满意没吭声的顾客 投诉后得到迅速 解决会有 82 的客户重新购买 为客户提供良好的服务能维护和扩大客户的拥有量 提高客户的满意度 培养客户的忠诚度和回头率 在现有的客户中开发新的保单 通 过现有客户转介绍新的客户 营销才会永续经营 服务领先营销 服务永远都是营销 的重点 营销做得就是服务 是企业保证立于丛林而不倒的制胜法宝 2 我国的服务营销发展仍处于起步阶段我国的服务营销发展仍处于起步阶段 在国外 西方学者从 20 世纪 60 年代就开始研究服务营销问题 直到 20 世纪 70 年代中后期 美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作 并逐步创立了较为独立的服务营销学 服务营销学的发展大致经历了以下三个阶段 起步阶段 此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同 探索阶段 一是探 讨服务的特征如何影响消费者的购买行为 尤其是集中于消费者对服务的特征 优缺 点以及潜在的购买风险的评估 二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类 不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广 挺 大连交通大学信息工程学院 2013 届本科生毕业设计 论文 调研报告 2 进阶段 此阶段研究的成果 一是探讨服务营销组合应包括哪些因素 二是对服务质 量进行了深入的研究 三是提出了有关 服务接触 的理论等 在国内 随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争 质量竞争的弱化 服务竞争已逐渐受到企业的重视 日益成为企业在商战中致胜的法宝 目前我国许多 企业都在进行服务营销活动 不断创造新的服务营销方式 拓展服务营销的范围 并 取得可喜的成果 但是 从总体来看 存在的问题还很多 营销观念陈旧 我国的 服务企业由相当的部分是垄断经营 最终导致了市场上的无秩序竞争 营销方式单 一 缺乏营销知识 竞争方式单一 企业信誉度差 营销组织形式不健全 我国部 分服务企业长期以来是政府行政部门的附属物 政企不分 没有专门的营销人员 服务营销理念落后 如何有效的管理服务企业都是我国企业不可忽视的课题 我国服 务业发展水平较低 不仅仅表现在资金短缺 技术落后等硬件方面 服务行业市场化 程度低 经济体制和经营体制落后 从业人员素质差等软件方面的问题更突出 这说 明 在我国 有关的服务管理理论的研究还远远落后于服务业发展的实践 更难适应 中国服务业未来的发展前景 但随着经济的发展和消费理念的成熟 中国服务营销的发展可所谓势在必行 这 就需要企业重视服务营销管理 吸收国外先进的营销思想 并结合我国的实际 进行 服务营销理念的创新 观念创新 市场观念应是企业最核心的经营理念 是服务企 业开展营销工作首先确立的理念 开放与合作观念 随着我国加入 WTO 中国的服务业 将更加对外开放 更多的外国服务企业及其产品进入中国市场 为此 我国服务业在 选择对外开放的同时 还必须加快自身发展的步伐 这就要求企业进行广泛合作 实践创新 工具创新 信息化的生产力是当今世界最先进最强大的生产力 产品的创 新 把握市场的发展趋势和需求规律 进行服务营销的创新 技术和管理创新 企业 是否具有竞争力 很大程度上取决于技术优势 因此 从中国的情况来看 我们对服 务营销的研究还处于起步阶段 3 海尔服务营销概况海尔服务营销概况 3 1 调研概况调研概况 海尔的概况 海尔集团是我国家电行业的领军者 在家电市场有着举足轻重的地 位 海尔集团是世界第四大白色家电制造商 也是中国电子信息百强企业之首 旗下 拥有 240 多家法人单位 在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心 制造基地和贸易 公司 全球员工总数超过五万人 重点发展科技 工业 贸易 金融四大支柱产业 2005 年 海尔全球营业额实现 1039 亿元 128 亿美元 海尔的产品包括 冰箱 洗衣机 空调 热水器 计算机 手机 吸油烟机 燃 气灶 彩电 DVD MP3 等 大连交通大学信息工程学院 2013 届本科生毕业设计 论文 调研报告 3 海尔的服务理念 真诚到永远 的服务理念以及深入人心 海尔提供的服务 产品的售后服务 物流服务 软件服务等 海尔的销售渠道 百货店 零售店 网上促销等 海尔的定价 制定了层次分明的价格因素 认知价值定价方法 提高顾客让渡价 值来增加顾客满意 以价值补偿替代价格变化 3 2 调研的目的调研的目的 服务业是我国的第三产业 服务业中所提供的服务是社会经济中不可缺少的一部 分 更加成为我国参与未来全球竞争的重要武器 以海尔为例 进一步了解我国家电 行业的服务营销战略 进一步的研究如何使企业获得更好的口碑和利润 更加了解市 场竞争下企业之间的竞争方式和经济变动下消费者的购买倾向 深入了解服务营销在 我国的推广和运用 3 3 调研的内容调研的内容 海尔从 1984 年创立于青岛 一直发展至今成为家电行业中的佼佼者 到今天 海 尔已经成为颇具有规模的行业 根据产业在线数据显示 青岛海尔 12 月空调整体销售 环比增长 40 其中内销增长 26 32 出口环比增长高达 83 33 成为三大一线品 牌中整体增幅最高 也是内销唯一增长的品牌 相对空调销售低迷 冰洗受益翘尾效应 略有增长 12 月冰箱销量增长 10 内销增长 10 出口增长 9 洗衣机销量增长 1 内销下降 8 出口增长 23 海尔冰箱销量 110 万台 逆市增长 17 海尔洗衣 机 12 月完成销售 133 万台 同比仅略降 1 但高端高附加值产品增幅惊人 直接提 高了产品盈利能力 目前海尔集团主要采用实物展示 平面广告和人员推广的销售方式 通过销售人 员和消费者面对面的进行解说 以直接的听觉和视觉来刺激和吸引消费者 用过实物 展示 来赢得消费者的信任 海尔的销售区域分得很细微 将市场分为 1 5 级 一级 地域包括青岛 广州等经济发展大城市作为直接供货点 二级地域包括二线城市大同 大连等在内 开设专卖店 三级地域包括县级市 主要设立小型专卖店和个别专卖 四级地域包括乡镇 主要依靠专卖及收集去覆盖 五级地域包括村 主要也是依靠专 卖店去覆盖 3 4 调研方法调研方法 从海尔的销售状况及售后服务 消费者购买海尔产品的频率 海尔服务营销的规 划和通过网上阅读及数据搜寻分析来对海尔的服务营销进行研究 4 进度计划进度计划 2013 年 3 月初 确定论文选题 2013 年 3 月 7 日 2013 年 3 月 17 日 收集有关论文资料并与导师进行沟通 大连交通大学信息工程学院 2013 届本科生毕业设计 论文 调研报告 4 2013 年 3 月 18 日 2013 年 3 月 25 日 完成调研报告 2013 年 3 月 26 日 2013 年 4 月 5 日 完成外文翻译 2013 年 4 月 6 日 2013 年 5 月 2 日 完成论文初期工作 2013 年 5 月 10 日 2013 年 6 月 14 日 完成毕业论文 2013 年 6 月 21 日 申请答辩 5 参考文献 参考文献 1 郭国庆 市场营销学通论 4 版 北京 中国人民大学出版社 2011 2 梁雯雯 中西文化差异及其在企业管理中的应用 中山大学出版社 2010 3 张锦 基于企业文化融合的高职文化素质教育课程改革探索 科技创新导报 2010 4 陈绍海 基于中国传统文化的企业文化建设问题的研究 长春理工大学 2008 5 张宝诚 体验营销 塑造对顾客的终身影响力 新营销 2006 6 王杰芳 服务营销与企业品牌竞争力提升探讨 J 现代商贸工业 2009 7 李海洋 牛海鹏 服务营销 北京 企业管理出版社 1996 8 彭代武 21 世纪企业营