“清扬”广告调查策划方案.doc

“清扬”广告调查策划方案 “清扬”广告调查策划方案1问卷调查简短访谈目标资料收集及分析为了增加被调查者的直观感受可以将产品直观的呈现给调查者主要呈现新清扬海飞丝飘柔舒蕾四件产品2随机在目标消费者中抽取对象进行问卷或简短访谈调查调查方法1调查区域武汉市汉阳沌口开发区2受访对象本次调查的总体为18岁以上的武汉市汉阳沌口开发区区常住居民3样本数量300000份调查对象及样本确定1问题必须与调查目标一致未能在问卷中反应的调查内容需调查人员现场访谈获得2问卷设计必须符合小组成员要求避免出现题目笼统题量过多题目重复内容偏题等现象必须进过审核确保切实可行问卷设计要求1调查访问员调查访问员由我调查小组全体成员组成任务分配到位目标明确2质量保证每人确定数量切实走访到位确保问卷真实有效将调查区域分成几个小区域每个小组负责不同的区域所有的目标调查对象每人都分配到男女比例重点目标和次要目标都平均分配到位3监控系统组长及审核员协作审核分配人员随机回访调查执行1所有问卷分散统计然后集中分析小组成员都参与分析各抒己见最后由组长汇总2调查报告由组长撰写也可由组长指定成员撰写之后再经过审核定稿数据处理和撰写调查报告资料费1000元印刷费300000份025元75000元抽样费10人问卷设计费2人500元人1000元方案设计费2人500元人1000元访问员劳务费10人50元天10天500元交通费10人10元天10天1000元受调查者礼品费15000份05元份7500元统计处理费10人200元2000元报告撰写制作费2人500元人1000元电话费10人5元天10天5000元餐费补助10人20元天10天2000元杂费1000元总计311950元经费预算谢谢清扬vs海飞丝无屑xx年10月6日清扬广告市场调查策划方案7xx年3月7日任务分工按姓氏笔画排序品牌背景资料王高学叶钊吴一凡邹瑜竞争对手资料刘亚荣吴梦范莹莹广告相关资料冯君刘洋刘毅资料汇总分析王高学吴一凡邹瑜P PT制作王高学目录品牌背景竞争对手分析广告分析调查方法调查目的及内容经费预算品牌背景清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在xx年推出的全国首款男女区分去屑洗发水联合利华十年磨一剑为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场背景小资料新加坡印度尼西亚泰清扬诞生于1973年在欧洲东南亚等市场均有销售并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在进驻中国大陆市场之前在东南亚市场的上市就取得了极大的成功据悉清扬在国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点洗发水领域的市场概况国内洗发水的市场构成在中国市场中联合利华宝洁丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场而在去屑市场上据数据统计去屑市场80的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据而众多本土品牌则蚕食着剩下的20的市场存量去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段国内洗发水市场的销售总额已近300亿其中去屑产品的构成占比已经超过了50清扬的横空出世xx年4月2日中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示对于去头屑这个日常问题60的人对去屑效果不满意从这些数据可以看出海飞丝上市十余年其去屑效果并未如其广告诉求明显清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋对其进行攻击洗发水领域的市场概况xx洗发品牌十大排行NO1海飞丝洗发水宝洁公司NO2清扬CLEAR联合利华NO3夏士莲洗发水联合利华NO4霸王洗发水霸王国际NO5潘婷PANTENE宝洁公司NO6力士LUX联合利华NO7飘柔REJOICE宝洁公司NO8拉芳洗发水拉芳国际集团NO9舒蕾洗发水丝宝集团NO10沙宣VS宝洁公司旗下品牌产品分析清扬产品特征1专业去屑2男女区分3矿物群4草本融萃最新推出的去屑概念产品产品分析男士系列针对男性头皮健康清扬更了解男性需求针对易掉发问题特别添加龙胆草增强杀菌功能强健头皮抵御力让去屑更持久产品分析女士系列针对女性头皮健康清扬特别添加的零陵香能有效舒缓头皮强健头皮抵御力让秀发顺清香去屑更持久消费者市场细分清扬定位年龄-主要针对中青年人性别-男女区分去屑概念形象-唯美傲慢高调功能定位-去屑特色定位-专业去屑头皮护理消费者分析竞争对手分析清扬海飞丝个性与专业的博弈联合利华与宝洁龙争虎斗清扬志在必得海飞丝直起迎击清扬强劲上市海飞丝独步天下清扬诞生于1973年在欧洲东南亚等市场均有销售并在世界各地拥有超过1亿的消费者是国际快速消费品业巨头联合利华在xx年推出的全国首款男女区分去屑洗发水联合利华十年磨一剑为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分可有效去除头屑的洗发露1991年进入中国大陆以去头皮屑为特点具备优良的全球技术支持不断优化的配方同时在中国有二十年的发展历史市场基础的牢固功效显著竞争对手分析清扬的品牌定位清扬品牌定位为专业去屑宣称清扬是消费者信赖的头皮护理专业品牌表示去屑功能是针对头皮护理通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知表明清扬去屑的根本作用与其它去屑品牌形成品牌区隔清扬的设计定位针对产品品质高同质化竞争的环境通过悉心的市场分析和数据调研清扬果然出手不凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌无论产品命名中一以贯之地体现去屑二字还是在外包装开口处显著标示去屑百分百挑战的营销手段无非是同去屑专家宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力竞争对手分析海飞丝的品牌定位海飞丝品牌定位为专业去屑它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的在出之前找出去屑市场定位空白点从消费者角度入手海飞丝将旗下产品分了一系列的品种作为首个推出去屑洗发水的品牌海飞丝通过加锌这一概念的宣扬其对头皮屑关注极大限度的满足消费者的要求海飞丝的设计定位海飞丝从上市初就定位于成人消费者广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物这个定位自1963年以来就从未改变过即使是在1988年进入中国这样的发展中国家海飞丝的广告也一直在宣称头屑去无踪秀发更出众这也在暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色更成功竞争对手分析海飞丝产品特征1去屑2头皮修复3活力锌vs清扬产品特征1去屑2男女区分3矿物群4草本融萃vs vs竞争对手分析清扬的广告词去头屑清扬说到做到清扬般高调承诺去屑百分百头屑不再来如果有人一次又一次对你撒谎你要做的就是立刻甩了他海飞丝的广告词头屑去无踪秀发更出众vs竞争对手分析针对清扬的挑战宝洁的应对非常迅速不仅重新加大了海飞丝广告投入的力度并且采用了价格战这一强劲手段在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的大动作再加上消费者对海飞丝的固有心理认知清扬能否突围而出还在于随后的步步应对清扬的目标是通过三年的时间在去屑洗发水市场中占据领袖地位海飞丝是否会被清扬打败我们将拭目以待海飞丝的应对策略首先在终端资源方面由于联合利