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信阳毛尖的策划范文 信阳毛尖的策划十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度确不高。 如何立足河南在全国范围内大力提高知名度，并将这毛尖中的精品“猴儿山牌”信阳毛尖推广出去，成为本案的主要问题。 一、战略机会通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，“猴儿山牌”信阳毛尖系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战略机会。 二、战略手段从“猴儿山牌”信阳毛尖的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。 为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。 三、战略阶段为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，第一阶段主要以河南十七个地级市区为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向十七个地级市所管辖的县区辐射；第三阶段是立足河南的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它城市覆盖。 四、战略目标通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，满足广大消费者的需求。 有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。 五、战略目的在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“猴儿山牌”信阳毛尖茶的风采，力争在一年的时间内，立足河南，辐射全国，达到年销售额1600万元。 本案中通过SWOT分析法，看到了该产品优势（Strength）因独特生长环境，从而生产出来的茶品口感、质量是其它同类茶品无法代替的，是信阳毛尖中的毛尖；弱点（Weakness）没有很好的推广渠道；机会（Opportunist）能满足随着生活水平不断提高，消费者对该类产品口感更挑剔，消费水相对高群体人们的需要，有很大的市场空间；存在的问题（Threats）市场占有率低，同类产品竞争激热。 在这种环境下，经过思考后决定该产品的策划营销的重点放在营销队伍的建立分功、细明和销售渠道的建立上。 运用组合营销法分目标、分阶段的达到预设的战略目标，最终实现战略目的达到“猴儿山牌”信阳毛尖当年销售额1600万元。 案例茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。 就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 信阳毛尖茶产于河南省南部大别山区的信阳市。 信阳产茶已有二千多年历史，茶园主要分布在车云山、集云山、天云山、云雾山、震雷山、黑龙潭等群山的峡谷之间。 这里地势高峻，一般高达800米以上，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多。 清乾隆年间有人道“云去青山空，云来青山白；白云只在山，长伴山中客。 信阳毛尖外形细、圆、紧、直、多白毫；内质清香，汤绿味浓。 1915年在巴拿马万国博览会上获名茶优质奖状；1959年被列为我国十大名茶之一；1982年再次被评为国家、部级优质名茶；1985年被选送到全国优质农产品展评会展出。 销1往国内20个省区以及日本、德国、美国、新加坡、马来西亚等10余个国家，深受欢迎。 在这里有著名的豫南第一泉“黑龙潭”和“白龙潭”，在两潭之间有一个座外形很像一个猿猴的山，当地人都叫他“猴儿石山”，以这座山为中心方远十几里内产的茶节，在当地内行人称之为“信阳毛尖中的毛尖”是信阳毛尖最好的茶园，因为这里地势高峻，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多，景色奇丽，诗人赞曰“立马层崖下，凌空瀑布泉。 溅花飞雾雪，暄石向晴天。 直讶银河泻，遥疑玉洞开”。 这缕缕之雾滋生润育了肥壮柔嫩的茶芽，为制作独特风格的茶叶，提供了天然条件。 “猴儿山牌”信阳毛尖就是以此山为名。 xx年中旬，一位经营信阳茶品的茶商找到我，让我帮其把“猴儿山牌”信阳毛尖做一个营销策划。 后经了解信阳毛尖茶，对外统一都叫信阳毛尖，但是有很多种不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的档次，而他经营的“猴儿山牌”信阳毛尖，因其茶叶原料原产地是信阳茶乡产地中的风水宝地，是信阳毛尖中精品中的精品，他注册的这个牌子很多人不是太了解，特别是河南省以外的消费者了解的更少，针对这种情况我运用了商务策划中的组合营销法帮其制定了该产品的营销策划案。 经过认真的思考，我准备采取以下做法一产品定位从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，二市场定位针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。 三价格定位高档200元以上，中档100元，低端50元左右，以中高档产品为主，低端为铺。 四渠道定位通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。 五促销在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛尖六品牌定位一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。 七CIS产品标志以当地猴儿山为原形加工，加以茶叶外形组合，以绿色为标志主色调。 制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。 八广告重点突出“猴儿山牌信阳毛尖信阳毛尖中的毛尖”为统一宣传口号的产品形象。 九公关对高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所的负责人或经办人员在销售一定量时，给予不同的比例提成或物质奖励。 在营销策划常规的九大要素中，本案的重点放在市场定位、渠道建立和促销方面，具体如下一营销思路公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。 首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输公司“猴儿山牌”信阳毛尖茶信阳毛尖中的毛尖的思想。 树立起“猴儿山牌”信阳毛尖的“品质、2数量、服务”三大承诺为中心的责任感。 在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“猴儿山牌”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。 二、实施手段根据“猴儿山牌”信阳毛尖的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。 第一阶段按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以河南省市场为主打目标），时间三个月。 1.中高档茶楼业务组5人2.大中型商场超市业务组5人3.企事业单位、会议（集团消费）业务组5人4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组5人5.有实力的干杂店、批发零售商业务组5人6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组5人以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在河南省内，特别是以郑州为中心的茶饮行业掀起一股“猴儿山牌”信阳毛尖浪潮。 各业务组安排如下1.高中档茶楼业务组通过前期的网络信息收集，了解河南现在高、中茶楼约360家，分布在全省17个地市，以郑州为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“猴儿山牌”信阳毛尖直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。 按照每人1家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。 业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“猴儿山牌”信阳毛尖的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“猴儿山牌”信阳毛尖，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。 2.商场，超市业务组商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。 我们选取河南省各地市大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计90天左右，将“猴儿山牌”信阳毛尖铺货上柜。 大型商场经接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。 3.企事业单位团体消费业务组企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。 通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“猴儿山牌”信阳毛尖的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。 4.宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“猴儿山牌”信阳毛尖可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。 同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。 采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。 35.有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。 我们同样在全省划片选定500家作为“猴儿山牌”信阳毛尖的直销点，悬挂POP广告，前期可通过网络114查询到全省各区店铺的电话，进行电话营销，有意向以后在派人联系，此项由5名业务员负责接洽，力争在3个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。 6、市茶叶公司和茶叶批发商业务组（非品牌营销）省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，公司应与其加强合作关系，同时信阳是茶叶的一个集散地，有计划地选择510家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布市各大茶官、路边茶铺等。 第二阶段三个月公司经过3个月的努力，基本河南省内主要茶叶经营及消费网点已建成。 在强大的广告配合下，“猴儿山牌”信阳毛尖已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始以河南省全省17个市区为支点，辐射到17个地级市所管辖的县、区建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取20位组成各市营销业务组，除省会郑州4个人负责，其它16个地市每人负责一个，直接与当地市、县级的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“猴儿山牌”信阳毛尖的经营和销售。 第三阶段三个月随着“猴儿山牌”信阳毛尖茶不断的经营发展，在立足河南的基础上，逐步辐射全国，让“雪峰”走进省内其他消费城市。 我们选取具有一定经济实力和消费水平高的10座省会级城市北京、天津、青岛、上海、广东、福州、夏门、南京、杭州、海口作为营销网络城市。 在这些城市设立办事处或分公司，由“猴儿山牌”信阳毛尖公司总部派一名长驻人员负责当地经销点的业务联系工作。 办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。 第四阶段三个月“猴儿山牌”信阳毛尖在全国以上城市站稳脚跟后，逐步拓展其他省内业务，有计划、有步骤的在其余的全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。 二销售预测第一阶段1.茶楼业务组 (1)茶叶均价100元/斤 (2)200家茶楼平均每家日销售2斤 (3)按“猴儿山牌”信阳毛尖占销售的50%=50%*（2斤*200家）*100元*365(天)=730万元2.大中型商场、超市业务组 (1)按每月每家售5000元 (2)80个商家(暂定目标)5000元*80个*12月=480万元3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组 (1)选定1000家 (2)平均每家年消费3600元，3600元*1000=360万元4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组 (1)每家平均年消费2000元 (2)选定200家，2000*200=40万元45.小商店、有实力的干杂店业务组 (1)选定500家 (2)平均每家年售1500元，1500*500=75万元6.省市茶叶公司及批发商估计80100万元第二阶段预计河南省1个省会郑州+16个地级市省会郑州全年销售额40万+16年地级市全年10万销售额，40+160=200万元“猴儿山牌”信阳毛尖全年茶叶销售总额总计730+480+360+40+75+80+200=1965万(保底1600万元)本案通过准确的市场目标定位及细分，运用整合营销方法，有组织有计划的逐个占领茶叶的高端消费市场，同时兼代了低端产品的销售，建立了不断扩大的销售渠道，通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，争取了更多的消费者，确保了1600万的全年销售任务。 解释“猴儿山牌”信阳毛尖，因其优质原产地及优秀的品质，使它即有一般茶品的市场的共性，更具有本身的独特的特性。 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。 该产品对外的统一宣传口号是“猴儿山牌信阳毛尖信阳毛尖中的毛尖”，给人的感觉是“猴儿山牌”信阳毛尖是信阳毛尖系列茶中质量最高的。 通过这种看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样茶品营销才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。 在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。 针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，该产品找准目标消费主要人员，即白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。 现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。 消费者需求把握得准确是否，决定着营销策划的成败。 所以本案中对市场的定位经进了细分主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买。 茶品是一种消费者广泛的产品，对商家来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。 在本案中组织业务员在和茶楼的联系过程中，公司赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识。 充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。 对于茶品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。 因此抢占终端注意力，是实现茶叶销售提升的关键因素。 一个好的策划案除了具有相对的新颖性，必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题所在，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。 本案中前期对市场销售人员的进了培训，使得大家观念统一，同时为了保证本策实施，在实施过程上进行了细分，通过对市场销售人员的合理分工、四个实施阶段的不同划分，使得市场销售人员在整个销售过程，能够明确目标，易操作，在完成首期目标后通过在此营销过程的经验积累，以点带面，使得为以后更大区域的销售奠定了基础，确保了四个销售阶段逐步完成。 一、市场背景及面临的市场挑战在中国政府大力发展农业的号召下，各地茶产区政府纷纷投入资源发展茶叶产品。 xx河南省信阳地区政府官方资料显示，信阳毛尖茶叶年产值约15个亿。 但从当地有规模的品牌企业大致的市场份额来看，集中度不到百分之五，大部分为茶农和小作坊企业所分散，可见品牌发展的落后。 近年来，信阳市政府已5关注信阳毛尖茶叶的前景，除扩大毛尖茶种植面积的水稻转茶园政策外，06年底也拟定投入5亿资金资源扶持当地经营积极的民营茶业公司，种种推动性举措使当地较具规模的毛尖茶叶品牌公司产生较明显的竞争态势。 品牌有官方认同，还能得到资金资源的实质助力，这对信阳茶叶企业来说绝对天载难逢的发展良机。 如何获得当地政府支持是广告运动所面临挑战与机遇，所以竞争的不仅是市场份额，同时还是资源强夺战役。 出品信阳毛尖茶叶的企业品牌，算得上有规模的是五云茶业、文新茶业、九华山茶业、蓝天茶业等当地四家民营企业，其中，五云茶业经营历史最久(约17年)，但以经营时间来看绩效，却是相对较差的企业。 尽管，五云茶业在当地的知名度最高，政府关系也最好，但面对近几年才开始发展的其它竞争者，却已显得相当吃力。 国人饮茶习惯自古有之，茶叶消费市场蓬勃发展，原因在于作为茶叶礼品的团购市场增大，因此，茶叶消费市场的品牌化发展日盛，无论在品牌内涵、价值提炼以及整体形象上的传播都有了长足的进步。 五云茶业一直以来并无在品牌建设上有较多投入，消费者转向购买竞争者商品已对其销售产生压力。 一系列的问题随之而来，在政府心目中地位逐步下降，经销商和内部运营团队人心涣散。 如何为五云茶业开创的新局面，只在品牌形象改善已不是治本之道，必须从寻找市场的战略制高点来着手，把抢占领导品牌地位的认知，获得政府的关注作为策略的思考中心。 广告运动的主要目的1抢占信阳毛尖领导品牌地位的认知，获得政府投入的关注。 2本次的广告传播目标是xx年五云茶业年销售额2700万元，设定xx年业绩应成长50%(即4050万)。 对一些从事茶叶品牌的中小型企业经营者来说，关注品牌建设及广告营销策略远比起销售业绩来得低，使得当期投入的广告营销预算一定要有立竿见影的效果。 行业态势的洞察政府扮演信阳毛尖品牌推手的关键角色，这当中有一个非常具有价值的思考点:如何让推手对五云茶企业产生最大的推力?先理解政府为什么扶持信阳毛尖品牌。 大政策:贯彻建设社会主义新农村的指导方针，解决三农问题。 茶农业商品化后即具高附加价值特殊性，对地区发展农业经济收效甚大。 信阳毛尖自古即是特产，优越地利条件已形成文化经济的宝藏。 信阳毛尖贵为中国十大名茶之一，市场发展潜值巨大等?。 信阳毛尖在政府大力的扶植种稻改种茶下，产量将由现今80万亩逐步达至目标设定的150万亩。 可以预见:信阳毛尖除了更加成为当地农民收入的主要外，然而那么多的产量，那也得要卖得出去才行。 仅靠信阳地区人口来消化掉?当然不！但那么多的量怎么消化?信阳毛尖必须更大步的走进省内各地，更快的走到全国市场上尽力的拼搏。 谁来做这件事情?是所有经营信阳毛尖品牌经营者，哪个品牌单扛，是办不到的。 但谁有推力就能扛更多！五云需要要这股推力，而且推力要比別人大！政府要政绩，就得走出去，要走出去，就得靠品牌，谁的品牌牛，就帮谁走出去。 关键问题是抢政府资源先抢品牌战略制高点。 什么是品牌战略制高点?足以压制其它竞争品牌的思维高度，足以让政府资源加码支持的说服力,品牌代表性就是王道。 什么样的代表性?市场战略要跨出省外，就必须将信阳毛尖拔高，它的价值感不能局限在河南而已！信阳毛尖是信阳人的，也是河南人的骄傲。 掌握这个机会点我们要与政府一起打造信阳毛尖成为河南的一张文化名片。 信阳毛尖的地位足以赋予更高度的文化价值感,信阳毛尖需要更多的人关注、更多的人消费。 只有这样五云企业才能高度融进更多资源，才能在品牌战略上甩开竞争对手，才能实现跨越式发展。 消费市场的洞察信阳毛尖茶叶贵为中国十大名茶之一，却没有在市场中得到亮眼的成绩，对生活在产地的消费者来说，甚至只是家喻户晓的特产而已。 其中，政府没有进行正确的对外推广，以及市场经营者没有利用传播将产品本身的珍贵性挖掘出来，即使近年市场上偶有商业化的操作，却仍没有得到太多消费者的共鸣。 信阳毛尖茶叶年销售总额的礼品茶为35%，其它为散茶销售。 礼品茶中政府机关团购消费占到60%。 以往由于茶叶农副产品的无强势品牌的特性，形成礼品茶没有标准产品，逐渐形成买散茶然后再买任意礼盒装配的怪现象，茶品等级形同虚设，以次充好，以假乱真天天上演。 但从消费调研当中发现，购卖者因为食品安全风波的教育，对茶叶商品品质要求意识非常强烈，谁满足了市场需求，谁就会受到消费者的追捧。 6五云企业以品牌为制高点，产品品质为支撑，大力建设标准化茶品市场。 产地、采收、加工等一系列过程都关系茶叶的好坏。 然而，茶叶推向市场，必须让品牌引起市场的关心，才能将旗下产品本身的品质利益为大众所认同，这其实是一个简单的思考。 在这样的背景下，我们思考必须将信阳毛尖茶叶拔高到一个地位，让消费者重新认识甚至产生追捧。 河南(豫)是中国中原文化的发祥地，这是一般人都明白的知识。 河南地区的洛阳白马寺、嵩山少林寺的名气更是海内外皆知，但历史久远并影响更大的信阳毛尖茶叶却无应有的历史地位，再加上茶叶有被收藏追捧的特性，所以，植入光环就变成是产生创意的关键思考。 所以，将光环拔高，拔高到与当地历史齐名，并反应中国十大名茶之一的地位就成了品牌的”光环”，定位创意核心为国茶，豫礼进行传播，迅速将五云茶业所出品的信阳毛尖茶叶定位为高质量的等级，占领了产品品质的话语权。 不仅是国家级的珍贵茶叶品种代还表河南典型文化的礼品，也将会得官方的认可。 二、广告运动的策划及实施广告运动核心概念龙潭信阳毛尖国茶.豫礼与政府一起把信阳毛尖打造成为河南的一张文化名片，而龙潭则成为信阳毛尖的代表性品牌从品牌层面茶叶是农产品，影响茶叶品质好坏的关键原因是产地，自古好的信阳毛尖“五山两谭一寨”，其中又以黑龙谭白龙谭出产为最好。 极富盛名的优良产区对品牌茶叶则是一个先天的优势，龙潭是一个地名，其特殊之处，即在信阳地区出产的毛尖茶叶中，品种最优良的毛尖便出自这个地方，在20世纪初时，以龙潭为名的信阳毛尖茶叶甚至在巴拿马拿到世界茶叶评选的金奖。 xx年，五云企业买下了这个品牌名，但却没有对这个极具独占价值的品牌善加利用成为企业的珍贵资产。 确定了必须将品牌拔高的策略后，我们决定以有特殊地位龙潭品牌作为切入茶叶礼品市场的尖刀，成为广告运动的的品牌着陆点。 牢牢的将龙潭与中原文化绑在一起。 传播目标是取得消费者和官方认同，带动五云企业其他茶叶品牌产品的销售。 从产品层面按照茶叶礼品消费价格体系梳理龙谭信阳毛尖的产品线，并挖掘河南中原文化构筑产品概念设计，龙谭“义阳贡顶级”（信阳古代称为义阳）为镇店之宝非卖品用于政府公关；龙谭“义阳贡”为高端产品；龙谭“圣”（河南出圣人最多如老子、墨子等）、龙谭“器”（河南青铜器著名如司母戊等）、龙谭“璞”（河南著名南阳玉）、龙谭“绣”（河南著名汴绣）为中低端产品。 为每一个级别的产品品质注入标准进行传播。 从产品外观上通过器型材质等多方面手段进行创意设计。 从传播层面销售季节传播-首先，在信阳地区的主要干道及对外联络道路投放户外广告，并在5月份茶文化节展会，充分向政府领导解说其背景与概念。 其次，投放郑州卫视的电视广告，最后在郑州等其他销售旺区投放公交车体广告、杂志、政府机关报纸软文，机场灯箱广告，经由一连串广告媒体与展会发布，取得了消费者的认知和最重要的官方领导公开的赞誉后，接下来，经由直营门市以及经销商等地面渠道的推广。 一系列公关活动配合传播，用产品和广告等方式赞助少林寺、河南省旅游节、炎黄祭祖大典。 围绕河南省内著名文化平台打造品牌价值链条。 省电视台栏目龙潭牌大师手艺制信阳毛尖专题报道。 非常明显的看见传播后累积的力量，尤其是团购市场被指名选购的业绩大幅提高。 消费者认同龙潭其价值地位，很容易将龙潭产品视为信阳毛尖的代表，这是龙谭品牌走向成功的一个很重要的特征。 通过传播后的效果远远不是销售业绩上的表现而已，最大的收获于消费者认同了龙潭的地位，对于其它竞争品牌来说，一旦这个竞争障碍建立起来，要在未来传播诉求上超过这个利益点是非常困难的。 本数据广告主内部销售统计数据，从图表中明显看出xx年增长的业绩走势。 茶叶销售统计是以每年二月春茶上市准备期开始计算，至来年同一时间止。 广告运动实际展开半年后(08年10月)，销售业绩就已达到07年全年总销售额，至08年销售年度结束时销售业绩为近4800万元，相较07年成长约80%。 广告运动除了促使销量的增长外，也完成了几件重要的事情1获得官方良好的评价与肯定。 这对拉动政府资源倾斜有着非常重要的意义。 (信阳市市委书记王铁，在当地的茶文化节见了五云茶业的产品说:你们确实把信阳毛尖作出了我们河南人的骄傲)2巩固了经销体系。 能让经销商看见其推出的商品有口碑并卖得动，很容易配合推动销售，不容易为其它竞争者所挖走。 3团购市场大幅成长。 作为礼品，团购采购方因指名购买是业绩大幅提升的重要原因。 74消费者认同本品牌。 从所有渠道的反馈信息显示消费者是认同品牌价值的，用通俗的消费语言来说这是有档次的品牌。 日前，国家标准化管理委员会发布中国国家标准批准发布公告(总第137号)，地理标志产品信阳毛尖茶国家标准已获批准，将于xx年6月1日起正式实施。 该标准明确了信阳毛尖茶必须在信阳市管辖的行政区域内自然生态环境条件下，采自当地传统的茶树群体种或适宜的茶树良种进行繁育、栽培的茶树的幼嫩芽叶，经独特的工艺加工而成，具有特定品质的条形绿茶。 信阳毛尖茶以其鲜叶采摘期和质量分为珍品、特级、一级、二级、三级、四级。 标准同时对实物标准样、质量要求，试验方法，检验规则及标志，标签、包装、运输和贮存等方面作了明确的规定。 国家标准的发布实施，将有助于规范信阳毛尖茶的生产加工和销售，对信阳毛尖茶种植户在选苗、栽培、采摘、加工等方面起到良好的指导作用；对维护信阳毛尖茶的声誉和消费者的权益，进一步提升信阳毛尖茶品质，增强信阳毛尖茶的竞争力，提高生产的标准化程度起到积极作用。 信阳生活习性环境令人满意，工业污染较小，在进展无公害农业品、无污染营养型食品和有机食物上具备表面化优势。 在这样环境下生产出的茶叶，品位一准有担保。 定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。 品牌定位是一个品牌的中心基础，可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。 正由于此，中国茶叶行业在尽力尽量争取各个光荣的名誉称号之余，更应当看得起品牌定位。 捕获中心，精准地施行品牌定位，并在品牌定位的基础上实行坚持不懈地品牌运作，展开系列仪式各外乡品牌宣传，让品牌真正走进消费者心里，博得消费者的连续不断许可。 信阳茶叶品牌定位聚焦在“珍贵”上，“养生”或“健康”只是“珍贵”的重要支点。 从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现信阳毛尖的“珍贵”本色。 第一，要缩小生产专区。 xx年2月19日，国家工商总局商标局正式批准信阳毛尖注册证明商标，该证明商标规定信阳毛尖证明商标的使用范围是东至固始县泉河流域、西至桐柏山与大别山交界处、北到淮河沿线、南至大别山北侧的信阳市行政区域内符合信阳毛尖品质特点和加工工艺的茶叶。 显然，信阳毛尖的产地区域被扩大了，制作工艺虽然作了界定，但这种界定是模糊的，何况要统一这么大区域的茶农们的制茶工艺基本是一句空话。 因此，应把其生产区域缩小到最具代表性的“五云、两潭、一寨”，生产出高端的信阳毛尖。 第二，恪守传统工艺。 由于卖不上价，为了牟利，少数茶商、茶贩带领信阳毛尖的制茶师傅远去湖北、湖南、四川等地，用当地的茶叶鲜叶制作假冒的信阳毛尖，以大幅降低茶叶生产成本，严重伤害“信阳毛尖”的声誉。 受审美表象化和条形细小化的导向，信阳毛尖的传统制作工艺被不断“改进”鲜叶只采芽头、越来越小、越来越早，理条时低温度、长时间、超力量揉捻，导致信阳毛尖特有的栗香味尽失和“小、浑、淡”的“新特色”，叶底不再肥厚反而代之以“小芽头”，汤色不再透亮、嫩绿反而代之以“浑”，口味不再醇厚、浓郁反而代之以“淡”，而“耐冲泡”和“高功效”的特色更是大打折扣。 因此，应坚守“原产、高山、传统工艺”，还信阳毛尖本色。 第三，优化产业环节。 一是要不断改良品种、不断改良土壤，拒绝使用含毒农药和化肥。 清明前后的信阳毛尖采摘期非常短暂，全面的人工采摘需要大量集中使用采茶工，单靠茶农各自到外地招募的无序方式，不仅不能保证茶农和采茶工双方的利益，而且还有很多社会安全隐忧。 在炒制环节，五花八门的炒茶机械被茶农们边学边用，虽然提高了加工效率、降低了劳动强度，但盲目、无序加蛮干对茶叶品质所产生的破坏力也是无穷的。 因此，应优化产业环节，提高管理水平。 第四，扶持行业龙头。 信阳毛尖较为活跃的品牌加在一起，其行业集中度大概不会超过10%，单个品牌的行业集中度可想而知。 “龙头企业不龙头，领袖品牌非领袖”，信阳毛尖鱼龙混杂、群龙无首，信阳毛尖急切需要大企业和大品牌。 政府可否出面进行行业整合呢？第五，加强企业合作。 各家茶企、各个品牌本己毫无集中度和话语权可言，也就在产区有些知名度，但却擅长相互诋毁。 任何一个信阳毛尖的品牌是不可能支撑起“信阳毛尖”这个大品类的，茶企们只有共同把“信阳毛尖”这一共同的品类做得响亮起来，各个品牌才容易顺势成长。 8第六，增加宣传投入。 除继续举办“信阳茶文化节”外，政府还应积极组织企业参加有关茶方面的博览会、交易会。 xx年上海世博会的联合国馆征集中国十大名茶参展，各大茶类都由当地政府领衔申报，激烈角逐，但苦等信阳毛尖而不到茶企也应加大宣传力度，通过软性广告、文化活动和事件营销等宣传和推广方式进行品牌宣传。 第七，弘扬茶叶文化。 信阳毛尖悠久、深厚、丰富的茶文化没有得到挖掘、提升和传播，至今还找不到一个信阳茶知识、茶历史和茶文化的统一版本，信阳毛尖甚至连一个统一的“茶艺”都没有，更不用说统一的“茶道”了。 上述七个方面涉及政府、企业、茶农三方，但政府是绝对的主角，是绝对的组织者、领导者、管理者、服务者。 只有形成“品类拉动品牌、品牌拉动品质”的良性循环，信阳毛尖才能重塑辉煌。 信创品牌策划公司icibrand是领先的策划设计机构，专注于品牌策划、品牌设计、标志设计、logo设计、VI设计、网站建设、网站设计、画册设计、画册印刷、商标设计、商标注册等。 中国是茶叶大国，但并非茶叶强国，熟悉茶叶市场的都知道这个残酷现实。 例如，很多区域性的茶叶品牌都很有名，诸如，西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰，一个个如雷贯耳，可是，我们却很难找到相关的著名茶叶企业品牌。 但是，不产一片茶叶的英国立顿红茶的年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币，整体陷入高产低值的泥淖。 信阳毛尖的知名度消费者的认可度回顾历史，信阳毛尖，一个极具知名度的区域茶叶品牌，可谓是众所周知。 遗憾的是，当我们打算购买信阳毛尖，并且想知道哪个企业的信阳毛尖最值得信赖的时候，我们却找不到一个著名品牌交托“芳心”。 因为，很多假冒的信阳毛尖，贴上原产地标志之后就可以以次充好，以假乱真，严重祸害了整个茶叶市场。 在这样的背景下，信阳毛尖品牌如何维系其历史沉淀的美誉度？消费者又如何能够对信阳毛尖产生良好的美誉度和忠实的信任度？久而久之，消费者又如何再相信信阳毛尖的历史美名？我们可以提出的问题有很多，但是，总而言之就是，信阳毛尖并没有与时俱进，把历史沉淀的高知名度和美誉度，转化为现代消费者的高认可度，进而成为消费者重点选择的茶叶品种之一。 所以，远卓品牌机构认为，信阳毛尖要快速崛起，重整昔日的品牌雄风，信阳毛尖就必须想法设法将历史沉淀的高知名度和美誉度逐步转化为消费者购买的理由，以及消费者持续购买的理由。 如何转变呢？关键在于三个字五“尖道”。 下面，我们具体阐释。 信阳毛尖快速崛起的“五尖道”五“尖”道，即产业要“尖”、定位要“尖”、传播要“尖”设计要“尖”渠道要“尖”。 其一，产业要“尖”。 信阳毛尖不能只推广信阳毛尖这个茶叶品种，也不能仅仅推广信阳这个区域品牌，一定要努力推广企业品牌，竭力让每个企业品牌都能像一把尖刀一样，一同组合成信阳茶叶品牌的“尖刀方阵”，大幅提高区域品牌的市场竞争力。 其二，定位要“尖”。 茶叶品种很多，知名品种也很多，所以，远卓品牌机构认为，信阳毛尖企业必须结合自己的产品特点和产品优势，为自己找到一个精确的品牌定位，而不是一哄而上地把自己定位为“白领首选”或“礼品之选”等等。 这个品牌定位要像一把“尖刀”，刀“尖”足够锋利，足以在和目标受众“狭9路相逢”时，一刀“命中”目标受众的心灵，让目标受众“一见倾心”，一步步成为目标受众工作或生活的首选用茶。 其三，传播要“尖”。 品牌传播有两个关键，一个是传播载体，另外一个是传播内容。 不仅传播载体要选好，而且传播内容也要像“尖刀”一样，足够“尖”才有穿透力，才能撼动消费者的“心灵壁垒”。 打个比方，传播就像射箭，再好的弓，箭头也要足够“尖”，否则，纸做的“箭头”射出去也是浪费。 当然，作为传播载体的弓也要合适，不是越贵越好，而是合适就好。 远卓品牌机构认为，“一分钱”也能做强茶叶品牌，关键是信阳毛尖企业要找到合适的策略和方法。 其四，设计要“尖”。 茶叶包装很重要，由其是在今天包装盛行的时代。 信阳毛尖企业要重视产品包装，在产品包装上充分体现产品差异化和品牌差异化，而且，这个差异化也要像尖刀一样，足够“尖”，以保障产品包装与消费者见面的时候，能够迅速刺中消费者内心深处的审美意识，进而以合适的价格卖出产品，获得源源不断的利润。 其五，渠道要“尖”。 渠道的品味和档次一定要与品牌定位要吻合，最好能够生动诠释并有力支撑品牌定位。 换言之，渠道也要像定位和传播一样“尖”不可挡，让目标受众进入相关渠道就能够感知相关的茶叶品牌，并被其“打中”。 当然，远卓品牌机构认为，渠道建设过程中，导购员的素质也很关键。 导购员必须有足够的能力演绎茶叶品牌的实力，而不是“凑合”、“得过且过”，更不能成为茶叶品牌最后100厘米的绊脚石。 “信阳中国茶都”，这不是今天的现实，而是明天一定要实现的目标。 我市明确提出“中国茶都”的城市形象定位，已成为“建设魅力信阳，当好中原崛起生力军”的应有之意。 市三次党代会明确提出了要实现“三大跨越”，其中一大跨越就是实现农业大市向农业强市的跨越。 茶叶是全市大特色农产品之一，又是信阳城市的形象和特色，应该是打造“中国茶都”的重要载体。 信阳城市定位“中国茶都”是顺应时代潮流。 至年中央号文件连续年锁定农村问题，“发展现代农业，进一步推进新农村建设”成为新号文件的主题。 作为涉农行业，我市茶业在农业中所占的比重越来越大，茶产值已达个多亿，占全市总量的比重越来越重。 定位“中国茶都”，首先是用中国的座标来作参照系。 “十五”期间，我国茶叶生产成绩喜人茶叶面积由年的万公顷，增加到年的万公顷，增长了，茶叶产量从年的万吨增长到年的万吨，增长了。 茶叶产值从年的亿元，增长到年的亿元，增长了。 其中，茶叶产值的提高主要得益于名优茶产量的快速增长。 “十五”期间，我国名优茶的产量从年的万吨，增长到年的万吨，增长了，名优茶的产值从亿元增长到年的亿元。 到“十一五”开局的年，全国茶叶产量突破万吨大关，成为世界上第一个突破百万吨的产茶大国，重新回到了世界第一产茶大国的位置。 在这样的座标图中，作为中国十大名茶原产地的信阳毛尖，到“十五”末，全市茶园面积万亩，占全国茶园面积的，产量万公斤，占全国茶叶产量的。 为此，我市围绕“信阳中国茶都”的内涵与外延，制定出近期目标和远景规划，符合科学发展的要求，是信阳实现“三大跨越”、建设社会主义新农村的必经之道。 近期目标是到年，信阳茶产业逐步实现由传统向现代的转变，信阳毛尖在国内外的影响力进一步提升，茶园面积发展到万亩，可采面积万亩，产量万吨，产值亿元，为打造中国茶都打下坚实基础。 10远景规划是到年，信阳茶产业水平居国内领先；信阳毛尖成为绿茶世界名牌，中国第一品牌；优质、高效茶园面积达万亩，产量万吨，产值亿元以上；信阳成为我国最大的绿茶生产基地和茶文化旅游城市，信阳中国茶都的地位确立。 信阳毛尖市场占有率全面观“市场”一词，按照本意是指买卖双方用以聚集和交换产品和劳务的市场。 对经济学家来说，市场是指所有从事商品和服务交易的买方和卖方。 让我们来看看茶叶的市场，世界茶叶主要产在亚洲。 中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量。 在过去的年中，中国茶叶产量平均增长率达到，远远高于世界茶叶同期平均增长率水平。 在过去的年里，世界茶叶消费每年以的速度增长。 仅以年为例，印度是全球消费总量的，继续成为世界上最大的茶叶消费国；其次是中国，占，俄罗斯是第三位，与前两位差距很大，仅占，日本占，巴基斯坦和英国分别占，美国占。 再看国内市场。 北京茶叶市场消费调查报告表明，北京是我国北方的主要茶叶消费城市，年消费茶叶近亿元。 庞大的消费群体促使京城自发形成了马连道茶叶一条街。 年月，北京日报刊登半版调查问卷，整个调查在全北京市展开，覆盖人群达万人。 从调查结果看，目前北京饮茶更多的是从事政府与事业机关比较多，占，其次是行政人员占，再者是退休人员，占。 调查表明，北京市民消费茶叶更多的是停留在感情消费上。 对茶叶比较了解的人群只占左右，的人只是略懂一点茶叶，的人购买茶叶只是凭感觉。 北京市民选购茶叶时主要还是以散茶为主，占左右；其次是包装礼品