中国艺术品网络市场营销的“捷径”

中国艺术品网络市场营销的“捷径”互联网这种新兴媒体，与传统媒体相比的确有不少优势，如多媒体性、跨区域性、即时性、受众面广、海量信息等。可这种优势并没有给艺术品交易带来太多的帮助，有的网站早已偃旗息鼓，绝大部分艺术品交易网站都难逃业绩、人气均不理想的状态，远不能和互联网本身的飞速般发展相提并论。以艺术品的价格为依据，对网民中的受众情况进行分析，就会发现现有的网络艺术品交易多数停留在销售阶段，还没有上升到网络市场营销层次。有效需求和有效供给形成了一定的错位现象，网站必须从市场定位上多加研究，锁定目标人群，调整网络市场营销模式。1、中高价艺术品总体不适合于网络市场营销(1)网络中术品有效需求不足。要完成艺术品交易，首先要有购买需求，但是，中高价艺术品买家主体并不和网民主体重合，中高价艺术品目标人群在网上不是很多。此外，网络展示方式也制约了买家的需求，如果艺术品真伪不能让买家放心的话，一切就无从谈起。网络艺术品交易地域范围很广，造成了网络中高价艺术品买家多数集中在所在网站附近的现象。(2)网络中高价艺术品中介门槛高。通过传统方式交易中高价艺术品，买家也会去信誉好的中介场所。由于网络的虚拟性，各种或真或假的信息掺杂其中，网络上关于中高价艺术品的信息真实性必须由“权威”中介机构进行过滤，这种“权威”中介机构必须是以大型专业艺术品拍卖公司为后盾，但是目前情况还很难实现。(3)网络中高价艺术品有效供给少。网络中高价艺术品中介的高门槛，能有资格和能力征集到优秀艺术品的网站太少，不能形成规模效应，征集到的中高价艺术品在数量上毕竟是有限的。即使征集到相当出色的艺术品，由于中高价艺术品总体并不适合在网络市场营销，一般成交价也大多不太理想，往往起了事以愿违的效果，形成了恶性循环。因此，中价位艺术品在网上还能看到些，高价位艺术品在网上见到恐怕只能是机缘了。由于网络的跨区域性，有时会有国外的买家购买中高价艺术品。2002年第九届全国人民代表大会常务委员会第30次会议修订通过的中华人民共和国文物保护法第二条，对保护文物的范围作了明确界定：“在中华人民共和国境内，下列具有历史、艺术、科学价值的文物受国家保护：(1)具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻；(2)与重大历史事件、革命运动和著名人物有关的、具有重要纪念意义、教育意义和史料价值的建筑物、遗址、纪念物；(3)历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；(4)重要的革命文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿、古旧图书资料等；(5)反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。卖家多数缺乏这方面的法律知识，这些艺术品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在现实社会中已经有这样的先例，网络中高价艺术品交易常被视为“禁区”，有效供给当然会受到影响。2、低价艺术品在网络市场营销中将大有作为(1)网络低价艺术品供给极为充足中国艺术家人数众多，是典型的艺术品生产大国。有些种类艺术品本身特别适合网络市场营销。传统媒体中艺术品受空间、展示成本限制，展示的机会和数量极为有限。网络以其虚拟性和延展性，为低价艺术品的展示提供（下转第45页）（上接第46页）了可能性。(2)网民对低价艺术品潜在需求旺盛网民对低价艺术品显然需求量很大，主要原因有：1.网民基数庞大。普通网民购买普通艺术品非常合适。在这些网民中，平时有网络购物习惯的有15%。2.网民有消费动机。中国房地产热的余波还未散去，有许多家庭需要装修。其中，部分家庭考虑购买艺术品来装饰家居是情理之中的事情，刚性需求明显，但限于网民的经济实力，绝大多数会选择低价艺术品。通过网络销售艺术品，中间环节减少，交易成本降低，购买到的艺术品相对便宜。(3)网络低价艺术品潜在消费者的购买障碍购买网络低价艺术品对大部分网民来说，属于探索性消费行为，潜在消费者基本没有太多这方面的经验，在决定购买前，一定会去搜寻一些相关信息，但这些潜在消费者最后发现，有一个他们无法逾越的购买障碍，无论他们如何努力分析比较，都搞不清这些艺术品是否物有所值或物超所值，亦就是低价艺术品价值和价格相符程度。(4)低价艺术品交易网站必须是知名的除了淘宝、易趣这样的综合性网站具有很高知名度，网络中其他涉及低价艺术品交易的网站可以用一盘散沙来形容，这些网站主办者形形色色，数量虽然众多，网站规模稍大的都很少，知名度较高的几乎没有。低价艺术品目标消费者基本存在于有网络购买经验的普通网民中，这些网民去得最多的一般是淘宝、易趣等网站，嘉德公司如果想染指网络低价位艺术品交易，则不能沿用嘉德在线品牌，应采取多品牌战略，嘉德在线必须保持原有的市场定位。中高价艺术品总体不适合网络市场营销，其线下传统交易方式在很长时间内将保持主导地位。当然，网络作为传统中高价艺术品交易的宣传新途径还是可行的，如许多拍卖行喜欢在网上搞预展和网上现场直播拍卖会，雅昌艺术网在这方面做了不少工作。低价艺术品本质是草根的，能满足普通网民的需要，加之低价艺术品涉及的金额低，“支付宝”、“财付通”等一系列支付工具