电子商务论文材料

电子商务论文材料电子商务论文材料 浅析电子商务产品的定价方法与策略题目浅析电子商务产品的定价 方法与策略姓名谢介林学号04661213专业电子商务指导教师陶建平 职称讲师中国 武汉二 八年五月浅析电子商务产品的定价方法 与策略摘要产品的价格和其性价比往往是消费者选购商品的标准 因此如何正确定价产品就显得至关重要 传统的营销模式是这样 现代营销模式还必须是的这样 更何况现 今现代营销模式正在起步阶段 电子商务交易模式更是刚进入市场 在现代营销和电子商务模式不管是技术 体制还是市场都不完善 的条件下 科学的电子商务产品的定价方法与策略就程了电子商务 模式发展的直接动力 其意义也显得有为重大 关键词电子商务 方法 策略 Abstract Theabstract productprice andits performance to price ratiooften arethe consumerselect andpurchase themodity thestandard therefore howfixes aprice theproduct toappear correctlyvery important The traditionalmarketing patternis this the modern marketing patternalso mustbe muchless likethis the nowadaysmodernmarketingpattern wasstarting thestage the electronic merce transactionpattern justenters the market in modernmarketing andelectronic mercepattern nomatter werethe technology under thesystem orthemarketall imperfectcondition the scientificelectronic merceproduct fixedprice methodand thestrategy onthe regulationelectroniommercepattern developmentdirect power its significancehave alsoappeared promisingsignificant Key wordElectronic merce Method Strategy目录摘要 I关键词 I Abstract II Keywords II绪论1 一 选题背景及意义 1 一 电子商务概述1 二 电子商务的特点1 二 电子商务的定价特点与原则1 一 电子商务的定价特点1 二 电子商务的定价原则1 三 电子商务产品的研究3 一 电子商务产品的分类3 二 实体产品的定价方法与策略3 三 软件产品的定价方法与策略5 四 信息产品的定价方法与策略7 五 在线服务产品的定价方法与策略8 四 影响电子商务产品定价的主要因素9 一 全球性9 二 地成本性9 三 顾客主导定价9 四 弹性化10 五 总结与展望 10参考文献11致谢11绪论在现代科技发展飞速发展 网络技术日 益精湛 人民生活水平日益提高的条件下 建立完善的电子商务市 场机制和饱满的电子商务市场已成为全世界人民日常生活的需求 现代信息技术特别是计算机网络技术的飞速发展 对世界经济的进 一步发展具有推动作用 这有需要有一个适合网络技术的销售机制 来衬托来诠释 这就是电子商务行业发展的动力 一 选题背景及意义 一 电子商务概述电子商务 Electronic Commerce 即通过电信网络进行的生产 营销和流通活动 它不仅 指基于因特网上的交易 而且指所有利用电子信息技术来解决扩大 宣传 降低成本 增加价值和创造商机的商务活动 包括通过网络 实现从原材料查询 采购 产品展示 订购到生产 储运以及电子 支付等一系列的贸易活动 电子商务主要含概了三个方面的内容一是政府贸易管理的电子化 即采用网络技术实现数据和资料的处理 传递和储存 二是企业级 电子商务 即企业间利用计算机技术和网络技术实现和供货商 用 户之间的商务活动 三是电子购物 即企业通过网络为个人提供的 服务及商业行为 按照这种思想 电子商务可以分成两大类一类是企业与企业之间的 电子商务 B toB 另一类是企业与个人之间的电子商务 B toC 后者亦即我们所说的网上购物或在线购物 电子商务具有全球化 方便快捷 成本低 效率高 选择性强等优 点 因此 发展十分迅速 据美国 商业周刊 估计 1998年美国在线购物达到48亿美圆 200 0年 这一数字将上升到200亿美圆 比1998年增加23 商业机构间的网络贸易将会从1998年的156亿美圆上升至2000年的17 50美圆 据世界贸易组织 WTO 今年初对电子商务发展所作的报告预测 到 xx年 电子商务交易总值将达到3000亿美圆 各个发达国家政府对电子商务的发展都比较重视 日本于1996年投入3 2亿美圆推行电子商务有关计划 新加坡成立了 新加坡一号 项目 目前有31家机构与政府签约开展电子商务活 动 每年可得到2 3亿美圆的经费支持以研究和发展各种应用 1997年4月 欧盟提出 了 欧盟电子商务行动方案 1997年7月 美国提出了 全球电子 商务框架 在美国总统的倡议下 世界贸易组织132个成员国决定使INTERNET成 为自由贸易区 期限至少为一年 我国电子商务刚刚起步 人们对电子商务的巨大潜力深信不疑 我 国政府积极支持电子商务活动的开展 先后批准北京 上海 天津 等城市作为我国电子商务的试点城市 并开始计划制定一系列相应 的政策 法规等等 但是应当看到 我国还存在一些 瓶颈 问题 严重地阻碍着电子 商务的发展 本文拟对我国电子商务环境作一分析 并简要探讨我国电子商务发 展的模式与策略 二 电子商务产品的定价方法与策略的意义1 有助于电子商务模式 机制的完善 2 有助于电子商务市场的开拓 3 为消费者提供了一个正确的参考标准 4 使现代市场体系更完善 5 更加体现出市场的特点 二 电子商务的定价特点与原则 一 电子商务定价的特点价格是经济活动的核心 对电子商务的产 品也不例外 在电子商务环境下 产品或服务的推广是借助电脑与互联网在网上 与客户直接见面 在这种情况下产品定价出现了一些新的特点 1 打破了产品价格信息的不对称性 在传统的商务活动中 消费者由于受时空和精力的限制 无法在一 个较宽广的范围内货比多家而同时获取某商品的价格信息 因而在 讨价还价中处于劣势地位 厂商由于对商品的价格信息掌握得比消 费者丰富而处于信息的优势地位 这样厂商就可利用消费者获取价 格信息能力的差异而进行价格歧视 但是在电子商务环境下 通过因特网 消费者可以迅速 准确地了 解各个厂商的最新价格 并进行比较 打破了产品价格信息的不对 称性 2 大大降低了产品的交易价格 网络销售相对于传统销售渠道而言 一个最大的优势就是低交易价 格 由于网络上的电子邮件安全迅速的传递 最大限度地沟通了买卖双 方的信息 缩短了商品流通的周期 零售商与生产商的联手 减少 了许多中间环节 因此采用电子商务的模式能够帮助企业和顾客把 传统的营销渠道中必然存在的买入卖出的差价 大量的旅差费用 流通环节的层层揩油 货物货款拖欠等费用都节省下来 从而使得 商品的价格大大地低于传统流通渠道中商品的价格 从而对消费者 产生了越来越大的吸引力 3 有利于厂商开展关系营销 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系 电子商务是以通信网络为依托而开展的增值服务 更有利于厂商关 系营销的开展 从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键 和终结的狭隘认识 它主张企业通过沟通 积极与顾客 分销商 竞争对手 政府及其他组织建立 保持并加强关系 在互利互惠的 基础上实现预期的利润目标 4 有利于厂商开展个性化营销 若市场上的产品不能满足顾客的需求 他们可以借助网络很方便地 向厂商表达自己的想法 从而参与到企业的新产品开发等活动中来 厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提 供相应的营销服务 由于消费者需求个性化的特点日益明显 企业应紧紧把握这一特点 结合网络技术 通过双向互动搜集消费者的需求信息 为消费者 量身打造个性化商品 满足消费者需求并获得较高利润 5 有利于用户间的信息沟通和联合购买 在电子商务环境下 消费者之间的信息沟通变得非常的顺畅 他们 可以通过网上聊天室 网上俱乐部 BBS 网络电话 电子邮件等工 具 介绍自己的购买经历和经验 以供其他消费者借鉴 或组成团 体进行联合购买 从而获取较大的折扣 厂商则可以利用网络建立顾客俱乐部 吸收购买一定数量产品或支 付会费的顾客成为会员 会员不仅可以享受购物折扣 在第一时间了解企业最新产品和服务 的信息 而且可以参加俱乐部所举办的各种活动 切身感受到企业 所提供的各种亲情化 个性化服务 从而为企业建立一张庞大而稳 定的客户网 二 电子商务产品的定价原则1 遵循价值规律 电子商务产品定价的首要原则是要遵循价值规律的客观要求 价值规律是商品经济规律 只要商品经济形式存在 价值规律就存 在 就要发生作用 无论商品经济采取什么经济形式 也无论是在什么经济体制下 即 是资本主义市场经济还是社会主义市场经济 只要商品经济的客观 条件存在 价值规律就要发生作用 所谓价值规律就是商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间 决定的 商品的交换比例以商品的价值量为基础 电子商务产品在定价时同样应该遵循价值规律 研究影响价格波动 的因素以及波动的范围和幅度 使电子商务产品的生产劳动能够得 到价值实现 乃至获得盈利 2 从企业实际与消费者实际出发 在微观经济学理论中 阐述了企业从利润最大化目标出发 根据等 价原则 给产品定价问题 现实社会中 这种定价方法基本上是依据企业收益 成本和利润确 定的 是企业主观追求的价格 在大多数情况下 市场价格并非是由企业所决定的主观价格 在实际操作过程中 企业长期以来是采取加成定价方法的 即按照单位产品的成本加上一定比例的利润所制定的市场销售价格 但这种定价方法有一个致命的缺陷 即产品单位成本的计算难以准 确 大多数行业要在价格确定之前确定产品单位成本是很困难的 这是 因为单位成本随产品的销量而变化 也就是说 成本中的固定成本 需要 分摊 到每件产品上 而 分摊 量的多少取决于销售量的 大小 大多数电子商务产品 特别是信息产品 单位成本的变化不同于传 统产品 如果说传统产品的单位成本随销售量的增加而减少 那么 这种趋 势在电子商务产品中放大到了极点 因为 电子商务产品初期制作成本可能很高 但其边际单位成本几 乎为零 而且 在电子商务模式下 它还遵循着另一条新定律 你卖得越多 你还会卖得更多 正如微软公司的产品 因此 电子商务产品定价要从实际出发 既要考虑成本 更要充分 考消费者的实际情况和产品能给企业带来的后期效益 电子商务定价除了要考虑成本之外 还要考虑消费者实际 一般而言 消费者能够接受的最高价格是价格围绕价值波动的上线 所以 在给电子商务产品定价时要研究消费者实际 特别是消费者 对价格的敏感性问题 在一般情况下 当费用支出相对于消费者消费能力较大时 消费者 的价格敏感性较高 特别是当产品价格超出消费者理解的 合理 公平 的价格范围时 消费者的价格敏感性就更高 此外 消费者对某种产品的个性化特色评价越高 他对价格的敏感 程度就越低 3 服务于企业发展的战略目标 战略是关于一个组织的长远的 全局的目标 以及组织为实现目标 在不同层面 不同阶段上实施的不同方针和对策 战略目标是指规定和影响生产经营活动的基本目标 战略目标确定 后 还应进一步考虑战略分目标 较总目标而言 分目标更加具体明确 它可以量化公司的战略目标 产品价格的制定只是实现公司战略目标的手段之一 因此 电子商务产品的定价应该服务于企业发展的总体战略目标 三 电子商务产品研究 一 电子商务产品分类电子商务产品是指依靠网络平台展示其信息 发布其特性 完全通过互联网技术完成其交易过程的产品 其可 分为一下几种类型1 实体产品指具体物体形态的物质产品 实体产品包括工业产品 农业产品和民用品 其营销方式主要是先 由客户进行在线购物浏览或选择 然后再由商家组织送货上门服务 2 软件产品目前 较为流行的定义是 软件包括软件产品和软件服务 计算机软件产品是能被计算机存储和读入并指示计算机从事特定工 作的编码程序 主要包括系统软件 支撑软件和应用软件三大类 3 信息产品信息产品是任何可以数字化 编码成一段字节 的事物 比如书 数据库 电影 音乐 股票指数 软件等都是信息产品 4 在线服务产品通过Inter提供服务产品的种类很多 这些在线服 务产品大致分为两类服务类产品的在线服务和实体类产品的在线服 务 二 硬件产品的定价方法与策略1 实体产品的特性 1 及强的可比性 一般实体产品的性能都是能表示出来 让消费者能一目了然 很直 接的就能看出两者之间的差别 也使消费者能够明确消费目标 2 是实在的物体特性 实体产品都是实实在在的东西 是有形物品 不是抽象的东西 2 实体品的定价方法与策略 1 成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法 也是传统的 运用得 较普遍的定价方式 具体做法是按照产品成本加一定的利润定价 如生产企业以生产成 本为基础 商业零售企业则以进货成本为基础 由于利润一般按成本或售价的一定比例计算 故将一定的期望利润 比率 百分比 加在成本上 因此 常被称为 成本加成定价法 至于新产品的利润比 每个行业有着不同的利润分配原则 因此在 成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价 例如 饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足 但在保健品领域 经销商没有30 以上 甚至高达100 200 的利 润空间 积极性根本就不会被激发 2 市场定价法 市场定价法 即根据竞争对手的价格参照进行定价 市场竞争地位分为四大类市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 市场领导者在竞争中处于强势地位 在同类产品的定价上应走高价 路线 略高于市场平均价 并与市场跟随者拉开一个档次 市场挑 战者是市场领导者最大的对手和威胁 在定价上采取的是不让步 不服输 咬得紧 不松口的策略 即领导者定多高的价 挑战者会 不离十的应对着 市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后 以模仿 著称 其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级 接近于 市场平均价 如PC中的二线品牌爱必得 金长城即是属于此类 而由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的 具有 很强的差异化 专业性很强 目标市场较窄 用户对价格的讨价还 价能力较弱 所以在定价上同样可实施高价策略 3 心理定价法 心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价 它抛开成本 赚取它所能够赚取的最高利润 即顾客能接受什么价我就定什么价 我们的一个客户 有一个非常好的产品 按成本定价只有 十元 我 们经过消费者调研后发现 客户所能接受的心理价位在200元以内 于是我们建议其定价188元 比原来高出一百元 新产品推出市场后 价格并未成为顾客购买的障碍 反而本着好货 当然价高的心理 认为这是一款品质相当好的产品 定价中高出的100元实际上成为了厂家的纯利润 卖一个产品相当于 卖原来定价的五个 根据顾客的购买心理和行为习惯 在零售价格中 常用到以下策略 1 尾数定价策略 在确定零售价格时 以零头数结尾 使用户在心理上有一种便宜的 感觉 或者是按照风俗习惯的要求 价格尾数取吉利数 也可以促 进购买 该策略适用于非名牌和中低档产品 2 整数定价策略 与尾数定价策略相反 利用顾客 一分钱一分货 的心理 采用整数 定价 该策略适用与高档 名牌产品或者是消费者不太了解的商品 3 声望定价策略 主要适用于名牌企业 名牌商店和名牌产品 由于声望和信用高 用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品 但是 滥用此法 可能会失去市场 4 特价定价策略 这是利用部分顾客追求廉价的心理 企业有意识地将价格定得低一 些 达到打开销路或者是扩大销售的目的 如常见的大减价和大拍 卖 就属于这种策略 该策略主要适用于竞争较为激烈的产品 滥用此法 会损害企业的形象 如何应用高价策略 在大多数情况下 新产品定价应该 黑 一点 以为今后的降价 促销等留下余地 新产品上市初期务必将价格定得高些 就是要在短期内赚取超额利 润 当其他厂家也推出此类产品 就要快速推出新的替代性产品 以此 来更替原有的一线产品 同时将这种退居下来的产品价格做重新调 整 给新产品定价让出一定的空间 与新产品在价格上拉开距离 降低一个价格档次 确保该产品销售期的延长 通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例 细心的消费者会发现 其实手机厂商推出的所谓新产品 大多没有 太多的 能上和性能上的变化 而换换机壳 变变色彩或多种铃声下 载 即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若骛 可见 厂商要推新产品并非向某些人想象得那么难 设备工艺也不 见得要做太大的改进 其实只需一点点小变化 然后在广告诉求上把这点小变化所引领的 时尚前卫的价值作为大卖点来宣传 即可直捣这些 时尚派 的心 窝 就目前而言 一部手机5000至7000元的价格虽然高了点 但对于那 些追逐潮流的 时尚派 来说 自然还是会咬咬牙接受的 其实 厂商要的不是量而是高价产生的品牌效应 退居二线的产品 此刻即可以实行促销价 旋即砍掉800至1500元不 等 为一线产品让出位置 又为自身找到更理性的目标购买者 二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润 这一时期的价格下调 是一种价值回归 深究厂商的促销手法即可发现 二线产品才是厂商主推的产品 也 是在一段时间内成为市场主流的产品 随着新产品的问世 原来的二线产品已退居为三线产品 价格自然 做 高位跳水 状 看似价格在不断走低 实则厂商以此来 走量 已从中获得了丰 厚回报 怎样应用低价策略采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市 场 以期将来获取更大的利益 设定低价格 应基于以下几个条件第一 市场必须对价格高度敏感 以便使低价格能促进市场的增长 第二 生产和销售成本必须随 销售量的增加而减少 最后 低价能帮助自己排除竞争 否则价格 优势只能是暂时的 级差价格体系咋构建为新产品定价后 就要根据通路的实际情况分 配相应的利润空间 建立一个能够稳定市场的级差价格体系 具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销 二级批发商 三级零售商 价格分为总经销价 出厂价 批发价 零售价 同时 设置合理利润 为保障总经销的利润 要求总经销在各地按出厂价出货 而总经销 的利润包含在出厂价当中 厂家可以在各种场合公布出厂价 但对 总经销的价格却严格保密 为保障二级批发商的利润 总经销对外出货实行四种价格对二级批 发商执行出厂价 对超市执行批发价 对团体消费者实行团体批发 价 高于正常对商业单位的批发价 对个人消费者实行零售价 这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市 团 体和个人消费者 并以确保应得利润水平为前提 为保障超市利润 总经销和二批在对团体和个人消费者销售时 严 格按照团体批发价和零售价销售 实践证明 建立合理的级差价格体系 能够有效地稳定市场价格秩 序 否则 窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷 在产品的价格制订以后 为了确保万无一失 还应当针对消费者 经销商进行价格测试 测试制订的价格是否最终能够得到市场的认 同 三 软件产品的定价方法与策略1 软件产品的特性 1 网络外部性 软件产品具有不同于一般商品的特性 软件产品具有很强的网络外部性 有许多产品和服务具有这种特性 当使用和消费这种产品和服务的 人越多 它所提供的价值越大 而当单独使用时 它带来的效用很 少甚至没有 经济学家一般称这种产品为网络产品 work goods 使用这种产品和服务的消费者构成的网络称为网络市场 而这种产品的价值与用该产品的网络规模之间往往存在消费的正向 网络外部性 狭义的讲 网络外部性是指用户从产品消费中所获得的效用随着消 费这种产品的用户数目增加而增加 从广义上看 网络外部性是指一种行动产生的净价值随其他采取这 一行动的人的数目的增加而增加 具有网络外部性的产品包括传真机 电话 手机 电视与广播服 务 信用卡和计算机软硬件等 网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性 对于自接网络 外部性 可以描述为Metcalfe法则 网络价值等于接点数的平方 即当一个网络中存在n个使用者 从而在有n n 1 种连接的网络中 第n 1个用户将给现有的用户增加2n个新的连 接 从而给所有的其他用户提供了直接的网络外部性价值 最典型 的例于是传真机 计算机软件亦具有直接网络外部性 因为计算机软件生成的文档或 程序 具有可交换使用的特性 使用同一种软件的人越多 愿意使 用该软件的人就越多 因为用同样软件的消费者 可以轻易地实现共享 而不用担心兼容 问题 对于间接网络外部性 简单的说 若XY为互补品 Y的种类愈多消费 者选购X商品的效用增加 像计算机操作系统与可用软件之间就存在类似的间接网络外部性特 征 消费者不会购买一个能与很少软件兼容的操作系统 这可以解释为 什么人们很少使用和安装Linux操作系统来取代Windows 即使Linux 比较稳定且便宜 2 规模经济性 软件产品具有明显的规模经济性 这种规模经济性表现在攻击和需 求两个方面 生产第一支软件产品需要巨大的沉没成本 而增加单位产品的生产 成本微乎其微 第一张面世Windows磁盘耗费了微软5亿美元 而接下来增加单位磁 盘的生产成本只有3美元 很高的固定沉没成本加上几乎可以忽略不计的边际成本 所以平均 成本函数随产量的增加而急剧下降 这就出现了随产量的增加 规 模收益递增的供给方规模经济现象 由于网络外部性的存在 使用某一软件产品的消费者越多 消费者 感受到的使用该产品的 消费者剩余 也越多 这样将吸引更多的 消费者 即厂商制造或者卖出的东西越多 产品的价值就越高他们所获得的 优势就越大 获得的收益就越容易这就意味着由于需求量的增加而 引起的收益递增被称为需求方规模经济现象 3 锁定和转换成本 锁定是指由于各种原因 导致从一个系统 可能是一种技术 产品或 是标准 转换到另一个系统的转换成本高到转移不经济 从而使得经 济系统达到某个状态之后就很难退出 系统逐渐适应和强化这种状 态 从而形成一种 选择优势 把系统锁定在这个均衡状态 锁定程度可以通过计算转换到另一种服务或者采用一种新技术的成 本而得出 这种成本称为转换成本 软件产品的消费对用户往往具有锁定作用 软件产品的转换成本可能表现为产品淘汰的机会成本 技术培训成 本 时间成本 心理成本等 或者说 消费者在不同软件产品之间进行变更的选择会增加消费成 本 因为从未消费过的产品可能具有质量不确定性 与新的供应商 之间存在交易成本 心理接受成本 了解新品牌的时间成本 磨合 的合作成本等 4 互补性 如果两种产品之间功能不同但能够结合使用并且在共同运作时不需 要增加额外的成本 那么这两类产品就是互补的 三大类软件产品之间存在互补性 典型的如操作系统和应用软件 应用软件必须要以某种操作系统为 开发平台 而操作系统也需要有大量与之兼容的应用软件 才能真 正为用户解决问题 互补产品之间的需求存在一定的相互依赖性 一种产品的需求取决于另一种互补产品的销售量的变化 以某种操作系统为开发平台的应用软件越多 该操作系统的销量就 越大 而由于该操作系统的销量越大 以该操作系统为开发平台的 应用软件的销量也越大 因此会吸引更多的应用软件开发商为该操 作系统开发软件 2 软件产品的定价方法与策略 软件产品不同于原有商品的独有特点使得我们不能再采用传统的定 价方式进行定价 这就要求我们必须制定新型的有效定价策略 主 要有3种策略捆绑定价差别定价 交叉补贴定价 1 捆绑定价策略 这种定价策略是将不同的软件产品打成一个包裹以一个价格出售的 定价方式 这个价格低于各个产品单独售卖的价格之和 在此我们以微软的办公软件Office为例来说明这种定价策略是如何 发挥作用的 我们都知道 微软的Office是由一个文字处理程序 一个电子表格 一个数据库和一个演示工具捆绑而成的 其中这些组件也能被单 独提供 但价格之和高于office的价格 那么 这种定价策略是如何发挥作用的呢 首先 我们从消费者的 角度来看 购买office明显有两个好处 第一 价格便宜 假设一个消费者需要这几种软件 那么他买了office之后不仅满足 了需求 而且所花的成本比单独购买各个软件所需的费用要少 第 二 功能有保证 效果更好 购买了office之后 由于各组件之间的兼容性与协调性较好 数据 可以比较方便地被剪切 粘贴 或在不同文件之间连结 另外 各 组件可以共享文件库 这样其应用程序所占空间就会减少 比单独 购买各种不同版本的组件要更为有效 我们再转向供应商的角度 这种捆绑定价策略对其而言也是极其有 利的 第一 它能大幅增加供应商从消费者中所获取的利润 这是由于软件产品的低边际成本特点决定的 生产第一份信息产品花费的固定成本通常非常昂贵 而其后的复制 成本极其低廉 几乎可以忽略不计 因此 在捆绑销售的软件包中增加组件几乎不会增加成本 这使得软件产品生产商乐于捆绑更多的组件 以提高产品的吸引力 和售价 软件包的价格虽然低于各个软件产品单独售卖的价格之和 但是高 于单个软件产品的价格 只要消费者对软件包中的一种软件有需求 就愿意支付整个软件包 的价格 因为软件产品具有显著的规模经济效益 复制软件所增加的成本几 乎为零 所以 只要软件包的价格比单个软件价格高出部分大于其 它软件的复制成本 软件供应商就可以获利 现假设甲消费者有购买文字处理软件 乙消费者有购买电子表格软 件的意愿 其中甲消费者愿意为文字处理软件付以20元 而乙消费 者愿意为电子表格软件付20元 如果供应商单独出售这两种产品 其最优定价策略为每种产品均要价20元这样其总收益为40元 但是 如果供应商捆绑出售这两种产品 则可将其以30元的价格售出 这就 比单独出售多增加20元的利润 而成本几乎不增加 第二 这种定价策略也是排挤竞争对手的有效方式 以消费者购买文字处理和电子表格软件为例 假设一个顾客目前只 需要文字处理软件 但是不久之后他也会需要电子表格软件现有微 软和金山两家公司的产品供其选择 如果产品是单独提供 该顾客将面临两次选择 第一次是文字处理 软件 第二次是电子表格软件 如果第一次顾客选择的是微软的文字处理软件 那么金山公司至少 还有一次机会与微软公司竞争 并且胜率是50 但是如果这两种产品采用的是捆绑定价策略销售 那么微软与金山 的竞争就变得只有一次 要是顾客选择了微软的捆绑产品 金山公 司就将全盘皆输 可见 这种定价策略起到了减少竞争对手的机会 有效排挤竞争对 手的作用 2 差别定价策略 这种定价策略是基于软件产品成本结构的特征 采用市场导向的定 价策略 充分利用了不同消费者对同一软件产品的评价存在差异这 一特点 针对不同的消费者制定与其评价相适合的价格 以赚取最 大的利润 新定价规则的实施程序是首先 对潜在顾客群体做出区分 确定不 同消费者对同一软件产品的不同评价 然后 通过设计一个消费者的自我筛选机制 实施价格歧视对不同 用户索取不同的价格 这种定价策略通常采用以下两种形式 版本划分 就是向消费者提 供一个软件产品系列 让其自己选择适合的产品版本 这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的 需求特征 而由消费者根据自身的需求主动去选择其认为最适合的 产品这样供应商既达到了最大化定价以赚取最大利润的目标 又可 以从消费者的购买行为中了解其需求特征 从而为以后新产品的推 出提供了一手资料 有一举两得之功效 这种定价方式特别适用于通用型软件产品 对一个新的软件产品为 了迅速扩大市场 达到规模经济的临界点 一般采取低价位甚至的 方式提供共享版软件 因为 软件产品同时是一种无形的体验型产品 这样 可以锁定用户和产生规模经济效益 定制价格 软件产品特别是应用软件普遍采用根据用户需求定制 的方法 用户的需求多样化为定制化的软件产品实行差别定价提供 了依据 软件在底层开发 一次开发 时采用模块化的设计方法 二次开发 时根据用户不同需求进行组合定制 这样 同一版本的软件产品由于根据用户需求进行了定制 就可以 差别定价 市场上大多数管理软件就采取这种定价方式 统一版本的管理软件 对不问的用户价格可能相差几倍甚至几十倍几百倍 3 交叉补贴定价策略 这一策略利用了软件产品具有互补性 是系统产品这一特征 通过 以低价向消费者出售一种软件产品 使消费者对与一种软产品互补 的软件产品产生极大的需求 再以高价售出互补软件产品的定价方 式 它最适合于出售系统软件的厂商采用 通过把系统软件以成本价或 略低于成本价卖给消费者后 消费者就会被系统产品锁定 由于要使这种系统软件产品产生效用 就必须购买与之互补的软件 产品 又由于产品之间的兼容性和协调性等问题购买同一厂商生产的 互补软件产品自然是效果最佳 这种锁定效应使得消费者对软件产品的首选自然是出售系统软件的 同一厂商 这种效应越强 消费者的选择就越收敛于同一厂商 而供应商则可以利用这种锁定效应为互补软件产品定足够高的价格 这一价格不仅可以弥补因出售系统软件所产生的损失 还可以为 厂商带来高额利润 微软的windows操作系统和windows IE浏览器就具备互补性 微软把二者捆绑销售 使windows浏览器的 市场占有率大大超过了竞争对手网景公司的Netscape 四 信息产品的定价方法与策略1 信息产品的特性 1 开发成本高 2 复制成本低 3 消费规模效应 4 公共物品等经济特点 2 信息产品的定价方法与策略 1 个人化定价 个人化定价也就是以不同的价格向不同的消费者出售信息产品 在现实世界中 我们有时很难完全实行个人化定价 最明显的原因 就是 决定某人愿意支付的最大金额是很困难的 2 版本划分 版本划分就是提供一个信息产品系列 让用户选择适合自己的产品 版本 我们可以向不同顾客的需求提供不同的版本 一个完整的产品系列 可以使得信息产品供应商的总价值最大化 3 群体定价 群体定价就是对不同的群体的消费者设置不同的价格 其实厂商在实行群体定价时 对不同的群体内部还可以再实行版本 定价 综上所述 如果我们对于信息产品实行差别化定价 将更有利于企 业实施产品差别化和成本领先战略 创造竞争优势 从而使企业的 价值最大化 7 五 在线服务产品的定价方法与策略 1 成本导向定价法 所谓成本导向定价法 是指企业依据提供服务的成本决定服务的价 格 成本导向定价法的主要优点 一是它比需求导向定价法更简单明了 二是在考虑生产者合理利润的前提下 当顾客需求量大时 价格 显得更公道些 服务企业会维持一个适当的盈利水平 当需求旺盛时 顾客购买费 用可以合理降低 许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向定价法 在实践中 企业可以采用成本加成的方法 即在服务成本的基础上 加一定的加成率 来定价 2 需求导向定价法 很多服务企业运用需求导向定价法 即根据市场需求强度来确定服 务的价格 而不考虑提供服务的成本 以这种方法定出的价格不一定很高 尤其是在竞争加剧和需求降低 的情况下 价格更是富有弹性 此外 运用此法还可以为了获取最大利益 而对于不同的顾客索要 不同的价格 因此 严格地讲 需求导向定价法也可以采取价格歧视 即差别定 价 方式 例如 顾客差别定价 即根据顾客的付款能力定价 服务差别定 价 即不同形式的服务定不同的价格 时间差别定价 即在不同 时间内收取不同的服务费 和地理差别定价 即不同地理区域的服 务定不同的价格 等 上述各种差别定价方式 需要先进行市场细分化 然后 再根据各 细分市场的成本 需求和利润目标 来确定各细分市场的服务价格 3 竞争导向定价法 竞争导向定价法 是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价 格来制定本企业服务的价格 这种方法只需要了解竞争对手的服务项目和相应的价格即可 因而 简单易行 其不足之处是当特殊市场没有参考价格时 很难对这种市场上的专 门服务或特殊服务制定价格 此外 在许多情况下 有关某些细分市场及竞争对手的定价方式等 信息也不容易获得 4 利润最大化法 利润最大化对服务企业至关重要 资金实力有了保证 才能增强服务顾客的能力 利润最大化意味着服务的定价必须高于其各项成本的总和 以便使 出售的服务能提供足够的收益 来补偿成本并为企业发展提供必要 的资本 在一个完全自由的市场环境中 顾客可以在服务企业的帮助下进行 自我服务 或者根本就不寻求服务企业的帮助 利润最大化的关键是既要把服务价格定得高于运行成本 以获得单 位服务提供的最大收益 又要使服务价格足够低 以维持充分的持 续不断的需求 当价格增加从零开始时 利润水平将得到提高 直到出现了很大的 市场阻力时为止 价格进一步提高 顾客就会寻找替代品 这将导致服务需求降低 销售服务减少 而服务企业的固定成本仍在发生 就会导致盈利水 平大大下降 当服务存在着持续的需求时 才有可能实现利润最大化的目标 服务价格不宜定得过低 以免顾客依据价格来推算服务的质量 认 为提供给他们的服务质量不够好 因此 服务定价除了应考虑成本 利润外 还要考虑服务形象 5 客观定价法 所谓客观定价法 是指不论顾客种类 而是先设定服务的单价 再 乘以实际提供的服务单位数 即得该项服务的售价 这种定价法常用于律师 管理咨询公司 心理医生 家庭教师等 服务的受费标准通常根据经验或市场价格来确定 但其前提条件必 须是该项服务可以被分割 例如 以服务小时计费 客观定价法具有连贯性和易于计费等优点 不足之处是它不能反映顾客对服务价格的感受 而且 价格固定的费用也使顾客无法讨价还价 结果导致定价有时 对某些顾客过于昂贵 而在另一些人那里 可能被当成档次过低的 廉价服务 从而降低了服务的竞争力 6 主观定价法 主观定价法 是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调 整服务的标准价格 在服务时间无法精确的情况下 服务的价格只好依靠主观的大致估 计 服务定价的主观因素包括 服务效率的估价 服务企业的经验和 能力 服务企业的知名度 服务工作的类型和难度 服务的 便利性 额外的特殊开销 市场价格水平 加班费 顾客 对服务的感觉价值与接受程度 许多服务都是千篇一律 有固定方式的 因此 客观定价法较为合 适 然而 对于趋近于艺术化的服务工作 由于其服务对象和服务状况 各种各样 所以 必须采取主观定价法 根据情况的不同灵活调整 服务的价格 7 折扣定价法 大多数服务市场上都可以采用折扣定价法 服务企业通过折扣方式可以达到两个目的一是促进服务的生产和消 费 二是鼓励提早付款 大量购买和高峰期以外的消费 折扣定价法包括现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣等 8 招揽定价法 也称牺牲定价法 此种方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低 希望借此能够 获得更多的生意 而后来生意则要求较高的价格 当顾客不满意目前的供应者或不精通所提供的服务时 适合采取这 种做法 9 系列定价法 价格本身维持不变 但服务质量 服务数量和服务水平则充分反映 了成本的变动 特别适合固定收费的系列标准服务 即服务产品的质量 数量和水 平的差异必须容易为顾客所了解 必须指出的是 没有一种方法是适合所有的定价决策使用的 每一种定价决策都必须考虑企业的现实状况 成本 需求 竞争 服务产品的特征及在市场上的地位 服务业的定价和制造业一样 也是一种良好管理 经验 错误尝试 直觉和运气诸多要素结合的结果 四 影响电子商务产品定价的主要因素 一 全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场 用户可 以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于那一 个国家或者地区的 这种目标市场从过去的地理位置的限制的局部市场 一下拓展到范围 广泛的全球性市场 这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范 围的变化给定价带来的影响 如果产品的地和销售目的地与传统市场渠道类似 则可以采用原来 的定价方法 如果产品的地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大 定价 时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响 如Amazon的网上商店的产品美国 购买者也是美国 那产品定价可 以按照原定价方法进行折扣定价 定价也比较简单 如果购买者是中国或者其他国家消费者 那采用针对美国本土的定 价方法就很难面对全球化的市场 影响了网络市场全球性作用的发 挥 为解决这些问题 可采用本地化方法 准备在不同市场的国家建立 地区性网站 以适应地区市场消费者需求的