《时代骄子》整合推广策略案

时代骄子整合推广策略案客户：深圳市金岛房地产开发有限公司提案：深圳市黑之蛛广告本案要解决四大问题：Where are we? 我们在哪里？-对区域市场现状的检讨与判断How is our product? 我们的产品如何？-市场定位、表现主题与核心概念的提炼We want the direction where? 我们要去向何处？-瞄准目标市场，锁定目标客户 How do we arrive? 我们如何到达？-策动销售与广告信息释放与解决之道Where are we? -我们在哪里 ？第一部分、南山区小户型市场后海片区这一片区集中一批楼盘规划设计新颖，发展商实力雄厚、物业管理专业化、建筑风格时尚潮流，代表了南山区楼盘开发的最高水准； 南山区小户型楼盘主要集中于滨海大道、南油大道两侧，如万象新园、金色年华、都市本色、青春家园等，而以高层居多。后海片区以三房、二房为主，一房一厅以下的小户型较少。由于后海片区为纯居住市场，短期内出租市场不会活跃。片区完全被自住型居住行为占领，商业氛围、办公氛围尚不够浓厚。小户型户型面积配比：主力户型为二房二厅，二房一厅，面积为53.79左右，占32%95%，其次为一房一厅，一房二厅，面积20-48，占8%-33%；价格状况：南山区小户型价格在41005300元/之间，2000年后，滨海大道开通，地铁规划延伸、整体房价得到提升，2001年由万象新园的4400元/上升到青春家园的5300元/，升幅达20%。南山主力客户群位于南山的高新技术园区是深圳经济最活跃，最具发展潜力的地区，由于大量高科技企业的进驻，使这一地区汇集了大批高素质、高收入的科技群体，他们是南山房地产市场的主力客户群。南山小户型客户特征：2001年以万象新园和青春家园进入市场为特征的小户型开始在南山兴起。从置业目的来看，小户型业主分为两大类：一类为过渡型自住，以高科技人员为主，其次为白领阶层，另一类为投资型客户；南山小户型消费者质素：A、2535岁之间，风华正茂，充满活力；B、积极进取，富有开拓精神；C、大专以上文化；D、月收入4000元左右，E、单身贵族或二口之家；F、善于接受新生事务，对概念比较敏感；G、文化品位高，眼界高；H、注重追求理想化，思想较现代；小户型消费行为特征： A、对消费持有达观态度，对创造财富的积极性高于守财；B、与众不同，大胆追逐时代潮流；C、受楼盘包装、宣传影响较大；D、快速做出购买决定，感性成分较大；E、自我决策，自己说了算，对需求的遏制力不强。 南山客户来源及购买特征： 客源群体项目科技精英群体企业主、工厂主生意人公务员原住民及其他购买行为品质敏感度价格敏感度购买地点多样性工作地点附近多样性工作地点附近离家近购买目的/用途自住自住自住、为家人购买、其它自住投资、自住、放租购买要求舒适、生活尊贵、生活舒适、居住居住、安家使用费用敏感度付款强度敏感度购买过程引起注意方式报纸广告、包装、报纸广告（弱）、导视、包装、亲友介绍电视广告、亲友介绍、包装报纸广告、导视、包装报纸广告、导视、包装、亲友介绍激发注意方式展示、价格、包装、销售技巧展示、价格、包装、销售技巧价格展示、包装、销售技巧展示、价格、包装购买决定过程较快较慢较快慢快 成功销售的小户型特征：旭飞华达园万象新园分别是罗湖区和南山区两个成功的小户型开发典型。旭飞华达园 其品牌化经营战略，完备的小区配套，到位的物业管理，实用的户型规划，较低的价格策略等，均有独到之处。首个开发的旭飞花园是深圳小户型的代表作，“ 一把钥匙打开一个家”，98年推出城市文化广场，提出“我的办公室，我的家”概念，旭飞华天苑提出“小富先安，再图大富”的理念，99年推出的华清园复式公寓，倡导“都市休闲度假”，被誉为小户型顶级版，2001年推出华达园，“东赢风情小户型，幸福浪漫大社区”，创出6天卖出1600套的佳绩。万象新园南油集团开发，成功点颇多，主要有4个方面：1、 规划优势；2、 环境优势；3、 区位优势；4、 配套优势；尤其是其低价入市策略的成功应用，对刺激消费，扩大市场容量，缩短开发周期，短期内回笼资金，降低风险都起到了很好的作用。加上项目本身素质优良，给消费者物有所值的印象，确立了消费者信心，是赢得市场的关键。第二部分：南山市场未来竞争焦点与趋势 南山市场未来走势：竞争环境日趋激烈，将在规模开发、国内外名牌设计院的规划设计、建筑造型的现代感和开发策略等多层面展开。楼盘档次呈上扬趋势，新开发楼盘大多走中高档精品路线，低档物业和大众住宅的开发渐趋式微。 市场均价暂时不会有太大变化，价格的竞争仍会是主要手段之一。 智能化水平、园林规划、会所设置等已普遍成为衡量社区档次和水平的必要条件。南山地产市场未来竞争面 发展商实力与品牌的竞争 物业规模和综合品质的竞争 价格竞争 营销竞争第三部分、本项目分析时代骄子主要经济技术指标：项目位置：位于南山区南山大道与学府路的交汇处。总用地面积：6269.17，建筑用地面积：4162.57建筑占地面积：3116.18建筑覆盖率：49.17%容积率：7.67总建筑面积：52543.33其中：地下建筑面积：4327.8 地上建筑面积：48215.53 其中商业面积：7447.56住宅面积：40769.97户型配比：三房两厅一卫：9148共54套，二房二厅二卫：分为82.12;76.49;58.31三种，共268套，一房一厅35；31.92；31.16三种，共128套，总共604套。本项目市场定位评价在南山中心商业区的精品小户型，补充了南山区相对稀缺小户型的市场空白，这种瞄准市场空档进行的开发，有望使本项目成为南山小户型的典范之作。项目S.W.O.T.分析项目优势【S】 项目地处南山核心，生活环境较为成熟，社会大配套已趋完善，交通极为便利。使得项目可以充分借助中心区的地利优势。 在南山中心区的黄金商圈内，有较高的商业价值。 较为开放的小区空间，使每一户都能享受到最佳的居住视野。 本项目位居滨海大道南山端口，周边有20多条大中巴通过，交通条件十分优越。海、陆、空、地四维路网交错，给项目带来良好的升值前景。 中心区得益于政府的良好规划，成为新兴片区，有几十个大中型楼盘在售，便得该片居家氛围浓郁，人气较旺，生活条件已经成熟。 本项目配套完善，5分钟步行范围内有（沃尔玛、家乐福、海雅百货、女人世界、女儿国、麦当劳、肯德基、面点王）菜市场、超市、大型百货、餐馆、食肆、银行、邮局、娱乐场所等一应俱全，生活十分方便。 周边有中小学，幼儿园等，教育水平名列全广东前矛。 品牌效应：学府花园在社会上已经树立了良好的形象和口碑，发展商是金江岛房地产开发公司。 本项目户型设计方正实用，以小户型为主力户型，空间灵活性高，可进行多种组合，大小组合，老少组合，商住组合等。 匠心独运的空中花园、第四层的空中花园及建筑中部的通透空中花园，营造了立体花园，给项目带来浓郁的自然气息。 住宅双大堂设计，共享5.6米高的双层空间，内设背景音乐等先进设施。 别具一格的会所设计，内设英语角，三味书屋，音乐酒吧，美容美发、健身俱乐部、乒乒球室、阅览室，娱乐消闲十分方便。 装修自选超市。项目劣势【W】 项目规模小，是建筑单体，但总户数多，建筑密度大，容积率偏高； 位于南山大道旁，城市噪音和汽车尾汽对居住都有影响； 使用率偏低，A座84%，B座为76%。 在区内园林建设缺乏的情况下，只能通过营销手段解决；项目机会【O】 本项目采行合理定价，以适中的价格发售，都对本项目会带来积极促进作用。 在本项目可以获得南山置业的诸多好处：中心区规划好，生活环境好，靠海近空气质量好，孩子上学方便，教育质量高，为改变生活品质，对客户具有相当大的吸引力； 项目以精品小户型的崭新形象推出市场，必然引起较大观注度；且周边同质化竞争楼盘较少，因此在销售上不构成太大威胁和压力； 项目威胁【T】 由于万象新园的开发，提高了消费者对南山小户型的期望值，因为有参照系，所以客户的选择会更加挑剔。在环境景观、内外配套、物业管理、规划布局、建筑设计都具备创意时尚色彩时才会引发购买。 今年9月份以后，和明年将会有大量新盘上市，附近的超级大盘将对本项目形成截流。 打价格战是必然的。新项目对本项目会造成一定冲击与危胁，并会分流客户，干扰销售进程。因此，对本项目应密切关注周边竞争对手的销售进度和上市动态，掌握工程及销售进度，走出一条差异化路线。 应对策略：1、 差异化定位，瞄准客户的心理需求，锁定客户的特殊生存状态、行为方式和思维模式；2、 宣传推广中充分利用和彰显本项目的独特地理位置；3、 紧紧围绕本项目的户型的特点进行市场攻击；4、 抢先入市，占据战略上的主动权；5、 利用各阶段的促销活动弱化本项目的一些不利之处。We want the direction where? -我们要去向何处？瞄准目标市场，锁定目标客户1、 目标市场：第一辅射区域：南山、南山中心区、南油第二辅射区域：蛇口片区、华侨城片区第三辐射区域：宝安片区、福田片区、罗湖片区、香港2、 目标客户： 主要为本地客和区域客，可细分为： 科技菁英群体（通讯、金融、证券、IT业中的高级白领） 中小私营企业主、工厂主、商铺小业主 企事业单位的中级管理者 南山区公务员 南头半岛原住民、新生代、早期移民 港人（与本地有血缘、亲缘或工作缘关系的香港客户；深港家庭）3、 置业目的：本项目客户主要有投资型客户、商务型客户、住家型客户三类：投资型：关注的是物业的投资回报率，他们对物业发展前景和投资价值非常看重。自住型：主要作为过渡，以后再换大房，有的为了上班方便，就近置业，看重优良物管和建筑品质。商务型：小型贸易公司、办事处、自由职业者等，看重办公方便度，交通通达度，及未来前景； 自用型的客户在本项目可以获得南山置业的诸多好处：南山规划好，生活环境好，空气质量好，孩子上学方便，教育质量高，交通也方便，为改变生活品质，对客户具有相当大的吸引力；另一部分为周边的小生意人会出于接近工作地的考量，便于照顾生意。白领及公务员们置业考虑在一天劳顿之后不想再长途奔波，出于事业发展的需要，就近置业便于上下班。4、目标客户生活心态 都市菁英一族，喜欢追求生活的繁华度、舒适度、自由度和自主度；熟悉片区环境，对生活敏感，习惯过惯性生活，生活在城市中央才有归宿感和归属感; 城市发展提升了这些都市菁英一族更多的需求和更挑剔的眼光，喜欢和习惯紧跟时代潮流，思想前卫但决不盲目追风；要时尚的，要潮流的，有点前卫但不过火，有点亲切但不媚俗，有点格调但不高调，有点先锋但不矫情，有点主见但不任性。家庭经济状况较优越，有相当购买力和首期支付能力；在当地居住时间长，对南山熟悉又热爱，习惯南山浓郁的生活氛围，适应广东人晚间消费及流连于娱乐场所的喜好；认同城市生活的大部分取向，要求生活成本低与生活质量高；无形中受香港和外来文化影响较深也较隐蔽；祟港心态和祟洋心态兼而有之； 5、都市菁英购房心理及需求习惯依次为：1） 地理位置良好，最好在南山中心区2） 物业品质优良3） 尊而不贵，符合其购买能力4） 生活配套齐全5） 远离车马喧哗和交通拥挤，环境优雅，小区绿化好6） 居家有品味，有个性，以人为本7） 物业管理到位 6、商户购房心理及需求习惯依次为：1） 靠大路边，先买铺头，再买住宅2） 价格理想，物超所值3） 物业品质优良4） 生活配套齐全，方便居家过日子5） 地段位置好，人气旺6） 有升值潜力，利于投资7） 绿化好，小区整体环境优雅8） 有品味，能突出独特个性，以人为本9） 管理到位，有安全意识 7、项目气质、形象概括： 如果本项目是一个人，他应该是一个有如下特征的年轻男士：英俊潇洒，大度从容，积极开朗，锐意进取，目光长远，时刻走在时代尖端，有主见，有活力，有自信，有亲和力。总之，他浑身上下透出一种时代俊杰的迷人魅力。How is o ur product? 市场定位、表现主题与核心概念1、产品定位 时代骄子是为城市精英度身定造的具有鲜明海洋气息和浓郁都市格调的小户型精品物业。2、形象定位专属城市菁英的动感生活心领域。 兼容青春气息、海洋文化、自由格调的都心物业。 3、市场定位一座高格调、高品味、高素质的文化型、海洋型、青春型单体物业。南山商圈烫金生活版。南山中心区精品小户型典范。定位阐述：房子不仅仅是生活的载体，它更是一城一地的历史文化、格调文化、都会意识文化、商圈文化、海洋文化、现代建筑文化的复合体。市场定位不仅体现在功能特征上和具体卖点上，还应体现在格调、档次、情感、个性、文化与竞争对手的比较上，它是项目充分张扬的起点和基础。4、功能定位：复合型物业-不同物业使用功能（居住功能/商用功能/投资功能）的合一；青春型物业大多数为双薪族、年轻公务员自用，其次为投资，放租给打工一族为置业用途。 商圈型物业-紧靠南山商圈核心，在城市新规划版域中崛起，现代商业氛围浓，生活左右逢源。5、核心概念： 新型的青年城市生活概念-生活方式-“自由从容、格调高雅、活力动感、品味怡闲”消费主体-“自由派”、“主流派”、“格调派”、“活力派”弘扬主张-“自由”、“自爱”、“自强”、“自然”、“自在”、“自足”生活特点-“Work hard, Play hard， Romantic hard”注：核心概念的最高概括：自由6、 主打广告语：自由领地，心域港湾自由无疆界，从容是为家让我们活得更自由（备选）城市主流派自由生活主张（备选）欣格调 / 馨品味 / 心自由7、围绕核心概念“自由”一词的若干延展用法（可用于楼书或围墙）会所-听着喜多朗的音乐，喝杯蓝山咖啡，心儿摆渡在午后的时光中将艺术化为香氛，衍生成少数人享有的意境、情调和品味景观-窗前最适合阅读大海，因为这个角度的海有蓝调的诗意节奏夕阳醉了，跌进海里，我领悟了波浪的心语和霞蔚的欢颜 建筑-用非凡的角度、非凡的眼光和非凡的器宇去解读，才能体会祟高一个建在棕榈叶上的家园，我怎么也走不出这长长的慵懒假日购物-斑斓的音符陶醉了整个季节，我忘却了都市，也忘却了遐想时髦爱炫耀，而风格有见识，时髦可买到，而风格必须拥有阳台-微风弹动书页，阳光邂逅笑意，音乐热吻咖啡室内-只有爱，能把激情变成生活，把陋室变成释放真我的家交通-潮汐涨落，车潮循环，都市晨昏，是我不变的生活节拍环境-聆赏风声、雨声、潮声、市声的和弦共同奏出的华彩乐章生活就是一幅画，我更喜欢浪漫主义的优雅、潇洒与从容休闲-时间失去了意义，这里只有海水、阳光和彻底放松的自我、 市场目标：全力打造“南山商圈0距离自由生活心领域”精品小户型物业。、 主题词：（可用于墙体和彩旗等户外广告）自由港湾VS快乐心殿时尚精英VS诗意栖居格调文化VS都会意识 流行元素VS经典品味花样年华VS流金岁月 淘金地带VS财富人生 先锋印象VS前卫色彩烫金商圈VS繁华市井 10、【释义自由】“自由”一词既象征了城市年轻群体的身份和地位，也代表了他们的生活方式、价值取向和行为心理模式。他们在对人生进行探索、思考和超越中建构了城市的主流文化和主体意识，同时在一定意义上，他们代表了城市人群的核心、未来发展的方向和居住消费的理想与时尚前卫的潮流。自由是年轻的-他们中的多数少年得志，事业有成，收入中等偏高，见多识广，有较高涵养与境界，有眼光，有主见，头脑睿智，行事积极，渴望对自我的肯定能得到认同与印证。自由是青春的-交朋友一定要志趣相投，聚会一定是热闹却不喧闹，聊天要有品位但绝不低俗，爱好百花齐放绝不打击个性化生存。自由是从容的-他们要么住在繁华的心里，要么住在城市的轨道上。在急速的动感和缤纷的色彩中找到归宿感和归属感，他们认为生活是可以去尽情享受、尽情挥霍的。生活应该最大限度地：节约生活成本，提升生活质量，实现生命价值；自由是轻松的-运动、休闲、聚会、交流，不要欣赏、不要旁观，要参与分享。注重生活品质，希望有完善的生活配套和休闲设施，使生活更简易，更方便，更轻松自如。自由是关爱的-他们重视亲情，关心下一代成长，并喜欢住在一个集合的大社区里，大家有一个共有的共享的公共部分，因为一种共同的生活基调而分享了一些同样的气质和快乐。自由是个性的-有一定的生活主张的、有见地的、有品味和格调的、善于把握生活的方向，生活的价值，往往从主动参与和竞争中获取。做新生活的主人是他们的置业信条。绝不做生活的旁观者是他们的生活宣言。自由是洒脱的-他们喜欢光顾的场所：咖啡厅、酒吧、迪厅、书屋、特色精品屋，绝对不到情调不好的地方去。他们享用的是：爵士乐、蓝山咖啡、电脑、DVD、MD、喜力啤酒、MILDSEVEN香烟、ZIPPO打火机、时尚杂志、CK香水。喜欢的东西要么是流行元素，要么年代已经久远的经典之作。自由是有品味的-家对于他们不止于一种物理形态的房子，更是一种生活方式，一种社区文化。他们把家看作是完美的生活、个性发展、自我实现的生存空间和精神领地。买房置业，就是把命运掌握在自己的手中，让事业更顺畅，心态更从容，结束漂泊，生命扎根；自由是有格调的-都心生活，为城市精英度身定造了实现自我价值的领地；它是一种最有格调、最自由、最现代、最方便、最时尚的生活方式，人与城市，人与建筑，人与社会共融相生。让建筑找到一种契合心灵与行为的消费对象； 11、差异化特性： 差异点一：南山中心区唯一小户型精品物业差异点二：南山烫金宝地，5分钟繁华生活圈差异点三：给物业注入的灵魂：自由化、人性化、人文化目的：全力打造“南山商圈0距离自由生活港”名盘。 12、项目个性基调：-超前的、现代的、丰富的、融洽的、具有高尚文化品味的； -文化底蕴加深厚内涵，西化的、多元城市因素聚合的。 How do we arrive? -我们如何到达？ 解决之道：广告信息释放/策动销售 1、时代骄子推广战略与战术组合整合推广，全方位立体化宣传“短、平、快”的推广战术新闻运作、公关促销与广告推广三大环节良性互动多种媒体的立体组合，优势互补，互为呼应2、 诉求要点（卖点）：完全城市派生活-城市生活指标。潮流印象。南山0距离散步物业，宜住宜商宜投资，升值潜力无穷。周边配套环境富足、齐全，只需播种、不需耕耘的宝地。自由从容生活主张-在繁华闹市中，过一种有自由，有格调，有身份，有品味的生活。海洋情结-滨海居住，享受浪漫怡闲的生活，与大自然共居一室，是都市人的奢侈，更是骄傲。 城市情怀-这里是城市人的极乐世界，具有无可取代的繁华度、方便度和舒适度，是城市人自身价值整合后的充分 展现。是城市中潮流、时尚、魅力的总聚合。24小时不舍昼夜，360天动感世界。在南山商圈中有完善生活配套，居住在高尚住宅里，从容体验新鲜，领先感受时尚，衣食住行有更多选择和更多方式，令人企羡的无上优越。商圈印象-就像北京的王府井、上海的南京路、重庆的解放碑、广州的上下九、是一个城市最繁华的商圈和商贸中 心地域。优越地利-紧邻南山中心区。楼宇智能化系统-建筑因科技而精彩-楼宇自动化系统、通讯自动化系统、管理自动化系统、保安自动化系统、消防自动化系统。物管周到安全。后现代风格的外立面-深具海洋气息，简约、大气、俊逸超拔。优质教育-实验学校等名校为邻，为业主孩子上学提供方便。 配套设施成熟-购物、消闲、出行都十分方便。 格调高雅的私人会所-游泳池、网球场、健身房等休闲设施四维立体交通网络，出行顺畅-20余路大中巴线路：立体绿化-三层绿化空间优雅户型-方正实用，采光通风景观俱佳。 3、诉求形式：1是揭示性的而非描述性的。是对目标群体的心理特征、思维模式和行为方式的揭示。广告不以那种渲染、形容、描述的做法，而是一种揭示和角度升扬。不再停留于表层，而是开掘和进入更深层次。当目标群体认同了这种方式时，他就在无形中接受了广告的内容。2是价值认同模式的。广告要深入地在三个方向上进行开掘与提升：第一个方向：项目先天性地缘价值的开掘：海洋文化、商圈文化、都市文化等；第二个方向：项目城市价值、都心价值、文化价值、品味格调的开掘；第三个方向：客户自身价值的开掘：自由、从容、品味、格调等；这种直指人心的方法，可以刺激与调动有效需求，让目标客户先在心理上、意识上、情感上与本项目有价值上的认同，从而达销售的目的。4、文案走向：对南山生活的高度、深度、前卫度的揭示与刻划，时尚潮流与悠然从容的生活步调同在。对城市格调文化，都市意识文化的揭示与刻划；5、广告文脉： 根-城市之根、事业之根、发达之根、心灵之根 圈-繁华商圈、地利之圈、财富之圈、5分钟步行生活圈风-流行风、时尚风、前卫潮流街-南山新老街道、步行街、大街小道 景-360度城市全景、海景、闹市街景、开阔城景、璀璨夜景； 家-建筑本体，大堂、户型、室内外空间、会所、园林 6、诉求在不同阶段的不同侧重点1、 一生的幸福，需要追寻，更值得等待2、 绽放成熟魅力，体味自由真谛3、 繁华都心，一处可以身心泊岸的港湾4、 你带她来这里，那一刻阳光写满她的笑脸5、 领略生活缤纷姿彩，享受都市繁华便利6、 领略生活时尚，享受都市便利7、 精品户型，释放生活自由度8、 激扬时尚潮流，演绎青春序曲9、 一样的繁华，不一样的璀璨10、 心情宛如阳光盛放11、 城市生活自由家7、设计风格：人性化、人物化、生活化、城市场景化8、市场主攻面 第一攻击点：理性诉求- 都市中心无可取代的繁华度、自由度、舒适度及方便度等； 生活方式、前卫色彩、动感之都、潮流之先、引领时尚； 兼顾生活上班两不误； 就近照顾生意，投资以赚取丰厚租金回报或坐等物业升值； 第二攻击点：情感诉求- 南山情结，滨海情结，生在南山，长在南山、心在南山、根在南山、爱在南山、永远的南山； 亲情浓烈，照顾老人，孝敬父母，关爱下一代；都市全景观； 第三攻击点：功利诉求- 较优的性价比，总价低； 投资前景、升值快、回报率高、出租率高等；针对投资前景，金钱意识； 广式生活氛围； 推广操作界面流程示意图成 交说服消费者打动消费者营销工具销售中心样板房模型销售资料销售技巧销售计划销售控制销售培训现场活动展 会销售人员促销活动广告推广媒体整合电视媒体报纸媒体户外媒体其他媒体吸引消费者项目形象及定位与主题9、广告项目实施操作面 1VI视觉识别系统设计全套VI系统及社区VI系统。VI的核心是基本项目要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的统领作用。 2现场包装： 售楼现场包装：工地售楼处现场。由于物业是从期房阶段就建立市场形象的，所以是现场包装的核心。分卖场包装：售楼处及分卖场。售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所，如何让售楼处、分卖场在推广方面更具有感染力和攻击力，是卖场包装所需要解决问题。样板间包装：从展示中心到样板间的动线。通过氛围的营造，让卖家看到未来的希望。 3导向系统建立导向系统的目的：通过广告牌等，来锁定本项目各方向的客户群。在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。、 行车导示牌/路标、 停车指示牌、 销售中心横式/立式导示牌、 欢迎牌 4售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗形象墙：要重点突出本项目的各卖点，以新颖的表现手法，写照未来生活。 5路牌 销售现场立式户外广告牌 城市主干道旁立式户外广告牌 6看楼专车及公交车车体广告可以深圳直通南山的几辆大巴车车体上做喷绘广告，以使将销售信息直接传达到沿途地区。7宣传资料（印刷品）包括售楼书、户型单页、各种宣传单张、购楼须知、价格表、认购书、名片、信封、信笺、工作证等一系列宣传资料。 8横幅广告功能：传达售卖信息，展示项目形象悬挂：本社区物业外立面 南山高大建筑外立面 周边主要交通要道及公共建筑顶端 9报纸广告（作业案后附） 10影视广告（作业案后附） 11公关造市 通过各类活动，让买家到现场来，亲身感受现场氛转，深入了解售卖信息，将有效客户群吸引到现场。 目的：吸引客户，聚集人气，促进销售。 公关活动建议： 主题活动：中秋月光晚会 广场狂欢会 圣诞嘉年华晚会 样板房开放日活动 会所开放日活动 少儿绘画及征文比赛其他公关活动有奖看楼活动（配合新闻炒作）元旦优惠大派送封顶庆典活动：美好生活永不封顶开盘新闻发布会暨庆祝酒会（配合软文炒作） 10、时代骄子售楼物料 1、VI系统及售楼物料准备规划表序号系统分类设计、制作、印刷制作材料、工艺数 量预算价格完成时间责任方1物业标志设广告商2售楼名片设、印按人数计盒广告商3工作牌设、制按人数计广告商49盎司纸杯买5万只发展商5饮水机及音响备发展商621寸广告伞设3000把发展商7正度对开手提袋设3000个广告商8户外小吊旗设、制4000面广告商9售楼处内小吊旗设、制300面广告商10广告衫买1000件发展商11便纸买1000本发展商12圆珠笔买1000支发展商13信封、信纸买发展商14售楼处展台设、制1个广告商、发展商15谈判桌椅购买买按需发展商16姓名座设、制按需广告商17门牌设、制按需广告商18样板间展示牌设、制按需广告商19销售进度表板设、制2个广告商应用系统设计制作表序号系统分类设计、制作、印刷制作材料、工艺数量及尺寸预算价格完成时间责任方1工地围墙高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘约 平方米广告商2楼体条幅牛筋布、丝网印8块广告商3彩色气球进口PVC6个，直径3米发展商4充气拱门开盘时临时购买发展商5现场广告牌奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi4块广告商6售楼处导示牌不干胶1.2米 X 2.5米电脑喷绘和不干胶割字结合4块广告商7灯杆旗（双面对称）牛筋布丝印加电脑喷绘或用绸布电脑转移印300面0.45 X 1.5米广告商8彩旗绸布丝印500面0.5 X 1.3米广告商9售楼处内形象背景板电脑喷绘，辅助以射灯广告商10售楼处内展板PP白胶片，电脑喷绘，分辨率600dpi，双层有机玻璃夹制，不锈钢工艺螺丝固定。8-10块 0.9X1.2米 广告商11售楼处门楣广告商12售楼专车防晒不干胶喷绘和不干胶割字相结合。专业公司13售楼书封底封面300g铜板纸、过亚胶、标志击凸、页90g硫酸纸、内页210g铜板纸、4c+4c、骑马钉300mmX300mm P数：28P8000本广告商14三折页（小楼书）250g铜板纸、过亚胶、带封套、4c+4c印刷225mm X 345mm P数：6P5000份广告商15户型插页210g铜板纸、4c+4c220mm X 340mm P数2P广告商16夹报附送单张200g书板纸、4c+4c印刷420mm X 670mm 2万份广告商17投资指南（商铺）封底、封面250g铜板纸 ，内页200g铜板纸，4c+4c印刷，骑马钉装210mmX260mm P数：12P3000册广告商18法律文书印刷发展商19灯杆旗设、制20建筑模型制作定做灯光、绿地模型等发展商21户型模型定做带台、罩发展商22销售人员服装设、制广告商23DM中邮专送设、制广告商24售楼处设计装修方案广告商25样板房装修方案广告商 11、时代骄子推广时间轴 暂拟2002年9月28日开盘 秋交会 9月28日开盘 公开发售期 春节假期 尾盘 8月 9月 10月 11月 12月 元月 2月 3月 4月 5月 6月关注策略 激发策略 公关策略 调整蓄势策略 利益促动策略 甩尾策略 预热期 形象期 热销期 年假期 持销期 尾盘期 12、时代骄子推广分期策略第一阶段：导入期（新闻造势和市场预热期）9月13日-9月28日 阶段特征：在“以我为主、借市造势”的前提下，对项目进行充分的形象塑造和现场及环境包装。广告目标：公开发售前的新闻铺垫和市场预热，全力塑造物业形象，引发目标受众关注，造市并营造好现场气氛。 广告主题：导入“自由天域，心灵港湾”等新概念之主题 卖点诉求：楼盘整体形象；附带企业品牌形象； 媒介组合：软性报道、户外广告、形象墙、折页、少量硬性广告 工作内容：1、前期以新闻运用的软性文章作预热和铺垫为主。 2、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典） 3、完成销售配套及宣传物料的准备工作。 第二阶段：形象期（包括公开发售期） 9月28日-10月28日阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场形象得到确立，部分消费者准备入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销 售目标。广告主题：物业地段、建筑形象、生活品质和综合卖点展示卖点诉求：目标对象心理特征+行为方式+环境+品质生活+市场反映工作内容：形象硬性广告+电视形象广告+软文炒作跟进；对广告效果进行追踪评估，及时调整策略；期间借样板房全面开放时机，可以有一些强势促销信息出台，刺激市场，以期更快进入成熟期。第三阶段 热销期10月28日-2003年1月28日阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来再配合若干极具诱惑力的强势促销手段出台。广告目标：强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：分卖点诉求：交通、配套、户型、景观、管理与服务等；诉求重点：环境+户型+物管+价格+促销+市场反映，以实际利益诉求为主。媒介组合：报纸广告为主，售点广告、电视广告、户外广告为辅，进行立体宣传。工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视形象创意广告。工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，在几个节日期间进行适度炒作和烘长销售现场的热烈喜庆气氛。第四阶段：持销期春节后3月15日-5月15日 阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。 广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。 广告主题：以证言方式为主要表现方式， 诉求重点：1、调整阶段：分卖点诉求；优惠措施 2、证言阶段：工程进度、发展商实力 媒介组合：报纸广告为主，以DM专递、售点广告为辅 工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，提升销售率 。2、应用DM小册子等针对性极强的广告宣传形式作为补充。 工作建议：1、协助发展商进行策略调、制定公关活动方案。第五阶段：促销期（扫尾期）5月15-6月15日阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告