厦门金銮湾营销策划案.doc

厦门金銮湾营销策划案 在厦门，如果地图上指不出来的，那么，不要向别人夸耀自己拥有什么金銮湾湾居守望者，海景交响，您就是指挥家！解构横向类比岸线资源项目背景价值结构定位价值导出形象定位策略硬件提升软件优化营销策略策略执行如何提升产品？怎么卖？产品定位目录【解构篇】目录【解构篇】岸线解构价值解构产品解构定定位位篇【】客群定位产品定位形象定位【营销篇】产品提升推售执行推广执行【解构篇】-她是非常产品，我们需要非常解构-【海湾巡礼岸线轨迹】三线蓝图定义大厦门海湾大厦门海湾这样圈定炼成第三线-在岸线坐标上看项目-环岛路独占稀缺绝版第一线，西海域、环东海域各占二三线，岸线资源依此排序。 第二线环岛路典型案例建发爱琴海规划占地约4.4万平米，总建面7万平米9栋观海的独栋别墅、3栋高层海景公寓20席藏湖的双拼别墅组成，总户数326户位置会展中心南侧、环岛路以西户型主力面积为160270平方米；-从各岸线代表案例看差异-户型主力面积为160270平方米；高层160290平；别墅300500平价格销售均价16544元/平左右，别墅24005400万/套销售06年10月底开盘，可售310套，未售30套剩余主力户型为165-180平4房客层建发内部客户较多，主要为泉州和晋江地区客户营销主力诉求-御海巅峰之作让奢华重新想象06年9月爱琴海&保时捷新品鉴赏会06年12月参加“xx深圳国际顶级私人物品展”树立奢华印象西海域典型案例海景奥斯卡规划幢32层海景超高层，呈条行状与大海平行排开总建筑面积71676排开，总建筑面积71676位置海沧滨湖北路与海沧大道交汇处户型主力三房50平楼中楼30平-从各岸线代表案例看差异-户型主力三房150平；楼中楼230平价格高层680014000元/平，已售均价7802元/平销售可售329套，已售259套，剩余主力户型为140平以上产品；客层龙岩、三明财富人士营销主力诉求:世界级湾区海景名宅09年3月29日“艺术融入社区”海景奥斯卡艺术村揭幕09年4月21日“我开盘你加油”20吨汽油送环东海域典型案例古龙御景规划总户数1610，一期建筑面积142056，二期建筑面积91935，江南园林风格；位置滨海大道西侧，集美大桥北端，零距离面海主要竞争对手古龙御景-从各岸线代表案例看差异-户型一期45172的一房五房；二期135340的三房、四房及双拼四层住宅；90以下户型占70%户型涵盖45172的一房五房独有5.2米挑高户型，以中小户型45平一房、85-90平二房、三房为主营销主力诉求:领跑马拉松湾居生活-从类比分析中挖掘本案优势-典型案例本案全部占据一流海景资源三条岸线零距离面海景观资源优势明显；大户型普遍为主力产品三房、四房、楼中楼别墅等豪宅户型为主；景观产品两湾三园，湾区全景两湾三园、滨海长廊湾景、海景、湖景园景、城景、私景低总价、高附加值海景入户花园、落地玻璃大窗广角凸窗、海景包厢主卧规划都为大手笔规划各项目普遍定位为各区域的最高端项目；弧形建筑、全景规划超大入户花园、落地玻璃大窗广角凸窗、海景包厢主卧本案类比优势挖掘竞品项目户型普遍大、总价高但是去化快客群中晋江、龙岩、三明客户购买力旺盛；凸显本案价值优势采取差异化营销策略在产品力、形象力、销售力的提升上脱颖而出。 项目发展信心项目市场出路三项目分布代表各区域最高价格；围绕客户圈层及景观资源活动营销为主力；价格营销单价、总价相对较低拿地成本相对低，1800元每平成本核算4000元每平，优势明显抓准客层、针对营销户层更宽大诉求避免豪宅、奢华围绕客层心理需求针对性展开【追根溯源价值提纯】前有鹭岛、背靠同安、海沧翔安居左右湾居厦门、四子摆局、中显精彩杏林自然人文资源独具、区域分析-城市进化城市中心论-杏林自然人文资源独具强大产业集群支撑、交通瓶颈打破板块日益“城熟”；板块内地产产品逐步升级，客群由本地占绝多数到吸引更多外来客群影响力与日俱增；两翼呼应、环东海域将有魅力的赛道杏东滨海打造四大长廊【知性生活、全局景观、原生态、休闲度假圈】板块分析-城市进化城市中心论-生活市场、百货、超市、学校、银行生活需求无缝衔接；景观两湾三园、全局式景观体验；生态湿地公园为、红树林群，原生态体系；休闲文化活动中心、公园、市民广场环绕沿海夏日风情亲民餐饮；【板块远见-媲美金外滩】马銮湾湿地公园两湾三园两大核心优势“双核” （1）高性价比适中的户型面积，竞争力的总价，保值升值的潜力； （2）全景湾居相较于其他项目单一的景观资源，谱写景观交响，而非协奏曲；【定位篇】-核心思考精准出击-弧形建筑、全景规划纯粹、艺术、资源独-项目是什么？-两湾三园，湾区全景低总价高附加值独享的稀缺经典产品低总价、高附加值价格预期远低于类比纯正地中海园林需求物理属性既享受生活，价格也在承受范围内-优+户型、中产阶级的总价、富豪级的享受工作繁忙，需要情调放松-社区泛场所、周边滨海休闲带的形成事业家庭兼顾、生活便利-主城与副城的恰好距离、休闲不离城、生活配套日益完善需求文化属性-经典的产品适合对味的人群-需求文化属性追求品味、邻里圈-地标经典、艺术宅邸，杏东高尚居住圈需求受尊标签身份、尊崇的心理满足-全局海景包厢，更宏大的气势，在这里实现你的领主梦想区域定位本地、岛内、泛闽南地区、两岸三地。 新兴城市中产阶级、懂得生活的阶层、财智成功人士知本菁英、知性中产区域定位本地岛内泛闽南地区两岸三地特征分析显性特征年龄介乎3550岁之；企业高管、白领、少壮派公务人员、私营业主；隐性特征文化素质高，讲究品位，敢于消费；看好岛外，是板块的追随者和爱慕者；普遍拥有小车，属换房升级需求；本案具备海景项目竞争力要素；城市进化奠定市场基础；将受到中上阶层的追捧；经典气质与生俱来如何整合项目资源？如何预造项目形象？如何实现市场突围？机遇与挑战并存“三力合一”产品力形象力销售力产品力、形象力、销售力无限度景观、厦门看海的盘很多，但都只是一幕，是协奏曲，在这里看到的是全景，是交响乐。 杏林滨海板块箭头，区域楼盘群如一颗颗星，而这里是月，众星捧月，是板块的客厅，是地标和经典作品。 全景产品如瞰海剧场，艺术剧院，吸引了一群对味的人，他们是知性中产、品味绅士，一起塑造艺术宅邸。 项目定位全景湾居、地标经典、艺术宅邸项目形象杏林湾首席海景包厢、艺术殿堂【营销篇】-客心导向圈层营销-一个核心两条线索影响一个阶层、凝聚一个群体如何提升产品？如何卖货？三大事件五步为赢七种武器金樽会、开盘盛典、樽享体验湾居之美、湾居剧场、湾居守望、湾居境界、湾居绽放产品策略、渠道策略、活动策略、会员策略、展示策略、推售策略、价格策略营销策略总纲格调提升金樽会樽享权益现场体验产品类型小众媒介模糊价格产品渠道活动会员展示推售价格格调提升功能提升宜居营造金樽会开盘盛典樽享生活体验之旅樽享权益积分通道关系维护现场体验景观体验服务体验产品类型细分体验产品线细分推货节奏把控小众媒介大众传播模糊价格蓄客日进斗金逼定工程正负零预售证样板房完工楼体三分之二以上立面施工时间7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月3月月4月月5月月现场售楼处进场临时销售中心进场开盘销售30%销售30%销售25%销售15%筹备期蓄客推广期公开强销期持续期尾盘期形象预造推广主题湾居唤醒知性之美产品概念传播推广主题海景剧场您就是指挥家全面轰炸推广主题湾居守望，感悟知性品牌巩固推广主题视界之外心随境宽尾盘清理推广主题一年耕耘展露风华入口园林体验区塑造入口主题景观，结合雕塑水景树木体现艺-强化核心竞争力，强化客户敏感点-雕塑、水景、树木,体现艺术品和社区人文氛围，起到聚焦眼球、先声夺人的作用。 现场围墙包装定位语全景湾居地标经典艺术宅邸定位语全景湾居地标经典艺术宅邸须尽欢。 -强化核心竞争力，强化客户敏感点-须尽欢。 双湾拥抱，三园环绕，极目云天，纵情峰景间。 将近酒。 200米弧线建筑，99.99米楼高，对酒宴碧霄，斗转星移，风光无限。 看楼路径项目形象体验的通道-强化核心竞争力，强化客户敏感点-老爷车外形的看房车，新颖、别致，以及沿途具有风味的指示符号标志物路边的标志物既能美化环境，标志物路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，-强化核心竞争力，强化客户敏感点-甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。 还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。 灯柱与路灯-强化核心竞争力，强化客户敏感点-杏滨鹭达广告墙包装-强化核心竞争力，强化客户敏感点-杏滨鹭达段广告墙包装-透出尊崇的感觉会所功能提升（艺术会馆计划）名仕艺术馆红酒吧、雪茄房、果汁吧、美容顾问室足部按摩室、太阳晒灯房、蒸汽浴室、桑拿浴室、按摩浴池、按摩室靓丽女人馆美容顾问室、蒸汽浴室、桑拿浴室、指甲美容室、果汁吧、休息室、足部按摩室、水疗室、按摩室-强化核心竞争力，强化客户敏感点-运动休闲馆健身中心、台球室、游泳池、网球馆、羽毛球馆、壁球馆、瑜珈室智能安防系统小区安防智能设施周界防范系统、闭路监控系统、机动车辆管理系统、背景音乐系统、电子巡更系统小区出入口门禁系统、单元门门磁系统、小区信息网络系统；家居安防设施家庭防盗报警系统（包括红外幕帘、紧急按钮等，建议用于实品样板房）可视对讲系统、指纹门禁系统（或密码门禁系统）；样板间展示在工程到一定阶段的时候，可先行建造一样板-强化核心竞争力，强化客户敏感点-候可先行建造一样板房，空间通透性及情趣感，精致打造。 弱化户型的局限感觉。 入户大堂大堂通过绿化、小品、休闲区的设置形成气势-强化核心竞争力，强化客户敏感点-和品质，大堂空间显得更加高档！物管提升引进厦门十佳物管公司管理或聘请知名物管公司作为物管顾问提升物业管理水平，体现项目居住尊贵感。 -强化核心竞争力，强化客户敏感点-明星户型景观好、楼层好，去化速度快的的户型金牛户型景观好、楼层好，但去化速度慢的户型问题户型景观相对其他户型较差，但价格便宜，去化速度快的户型瘦狗户型景观不好，位置不好的户型，去化速度慢的户型。 瘦狗户型景观不好，位置不好的户型，去化速度慢的户型。 1T2T3T4T5T6T明星户型A型朝东户型（13F33F）E型户型（13F33F）D型户型（13F33F）G型户型（13F33F）J型户型（13F33F）L型户型（13F33F）O型户型（13F33F）P型户型（13F33F）金牛B型户型C型户型A型户型H型户型M型户型N型户型金牛户型B型户型A型朝西户型（13F33F）C型户型（13F33F）A型户型（13F33F）F型户型（13F33F）H型户型（13F33F）M型户型（13F33F）K型户型（13F33F）N型户型（13F33F）问题户型A型朝东户型（1F12F）A型朝西户型（1F12F）E型户型（1F12F）D型户型（1F12F）G型户型（1F12F）H型户型（1F12F）J型户型（1F12F）L型户型（1F12F）M型户型（1F12F）O型户型（1F12F）P型户型（1F12F）瘦狗户型C型户型（1F12F）A型户型（1F12F）F型户型（1F12F）I型户型（1F12F）K型户型（1F12F）N型户型（1F12F）在项目的推盘上，充分考虑每个阶段的均好性，保证每个销售阶段销售目标的实现，同时去化项目中不好卖的房型。 三线梯位二线梯位一线梯位阶段时间推出产品推售理由蓄客期09年8月至9月5T、6T处于三线，瘦狗产品多，整体优势相对较弱，尽早出货公开强09年10月至12月2T3T4T位置略好，包括本项目部分明星产销09年10月至12月2T、3T、4T品，中盘推出，确立市场地位持销期10年1月至3月1T项目形象基本确立，吸引购买力较强客户尾盘10年4月至5月1T、2T压轴产品景观最佳、位置最优，进一步拔升项目价格7月8月9月10月11月12月1月3月4月5月筹备蓄客公开强销持销尾盘工程桩基完成楼体六层以上楼体二分之一以上楼体三分之二以上，接近封顶立面施工现场临时接待处装修现场售楼处完工现场正式销售入口体验区完成样板房完成小区会所完成湾居唤推广控制表主题湾居，唤醒知性之美海景剧场，您就是指挥家湾居守望，感悟知性视界之外，心随境宽一年耕耘，展露风华媒体看板、网络、报纸网络、报纸、短信网络、杂志、短信、报纸网络、杂志、报纸、口碑网络、杂志、短信、口碑事件氛围营造金樽会开盘活动持续旺场活动宜居氛围提前体验第一阶段筹备期（xx年7月）主题湾居，唤醒知性之美出岛，与知性理想零距离；向精神领袖看齐，金銮湾，品味绅士至尚居所；原著上层建筑，向阿佛罗蒂特由心致意；目标传播和酝酿，唤起市场注意建立市场对项目的基本认知建立市场对项目的基本认知初步树立项目形象品牌；策略销售现场的打造及区域户外拦截树立项目形象及高度，聚焦市场关注物料项目楼书；精品户型艺术CD手册；媒介指示牌、网络、报纸软文、户外大牌执行动作-（临时售楼处装修）以ART-DECO风格实现基础优化，改造升级执行动作-（现场售楼处打造）地点选址月美池公园西区，临市民广场工程时间两个月（7月下旬至9月下旬）执行动作-（现场包装）现场围墙包装工程杏滨路鹭达段围墙包装现场售楼处周边市民广场沿线包装现场覆盖作战地图示意执行动作-（户外拦截）市民广场大看板新阳大桥看板（三面）厦门大海沧大桥边楼顶看板大桥石鼓山三面立柱户外媒介主线杏滨大道、新阳大桥海沧大桥、厦门大桥入口、福厦高速区域户外拦截作战地图第二阶段蓄客推广期（xx年8月-9月）主题海景剧场，你就是指挥家在金銮湾，人人都是艺术家湾居之上，奢享一个城市的锦绣生活海景，海景，还是海景目标项目形象初步建立，积累意向客户策略以项目稀缺的外部资源为传播重点，建立在板块中的领导地位以会员卡发行为营销重点，制造市场兴奋点，凝聚客群物料模型、平面图、户型图、家俱布置图、楼书、价格表、海报、手提袋名片、资料袋、置业计划表、各类业务报表、纸杯、信纸等、制服媒介户外广告、网络、杂志、报纸广告、公交车身广告、公交站牌广告执行重点-（蓄客方式手段）蓄客手段手段一采用销售预定方式。 收取定金，原则上不可以退房,同时，本公司不得将其所定单元卖给其他客户。 预计完成在开盘前30房源量的预售，可以避免客户流失，为开盘后楼盘的迅速消化打下基础；手段二采用销售预约（不确定预约单元）方式，即购买购房卡方式。 锁定客户群。 不收取购房定金，但预约人需购买购房卡。 开盘后完成其中一半比例预约客户的签约；手段一和手段二组合操作，即确定欲购单元的客户可以预付购房定金确定购买并在开盘后规定时间内签约；不确定是否购买本项目的客户可按方式二进行操作。 价格手段模糊价格登记时以“模糊”价格引发客户兴趣，只给客户一个大概的价格范围，引发客户持币等待楼盘，避免客户流失；日进斗金正式认购时公布价格并宣传预定的优惠条件（日进斗金策略），促进客户下定成交；客户资源排查第一轮，无价格引导，通过客户访谈摸查意向客户价格底线；第二轮，价格厢体引导，出具价格厢体引导客户；第三轮准确价格引导，给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天；执行动作-（会员系统设立“金樽会”）会员细分铂金会员钻石会员樽享权益商家联盟、会员活动、购房优惠、优先选房积分奖励通道参加活动积分累积、看房积分累积、会刊投稿积分累积关系维护短信、电话、樽享生活杂志、贺卡执行动作-（会员系统主题活动）知性中产访谈活动时间xx年8月活动内容联动客户定位群体影响力刊物OFFICE或Xmhouse，举办“100人访谈”，对白领菁英人群做全景扫描；对特定人群作写真，他们的生活状态、人生轨迹、未来企图、现实与理想，由刊物杂志采访编写并成为专题文章。 现实与理想由刊物杂志采访编写并成为专题文章丰田全新款盛大公开亮相暨试乘试驾活动活动时间xx年9月活动内容与知名品牌4S店合作。 塑造项目健康的形象，契合知性中产人格特征，吸引爱车人士的关注。 视洽谈结果，可以新车鉴赏会、车友会聚会等形式代替之。 第三阶段公开营销期（xx年10月-12月）主题湾居守望，感悟知性感悟知性，盛世公开奢适尺度，为城市菁英加冕上东、上水、上建筑目标项目形象提升，产品卖点迅速传播，美誉度空前高涨策略全面进入体验营销期，实景动人，品质以事实说话以菁英汇为平台，加强和客户的互动沟通，形象以情感升华物料樽享生活创刊号以金樽生活为主题，诠释企业天地、客户心声、营销动态、工程进度媒介户外广告、网络、杂志、报纸广告、公交车身广告、公交站牌广告城市T频道、DM执行动作-（开盘系列活动）售楼处体验鉴赏酒会活动时间xx年10月活动内容活动时间xx年10月活动内容现场售楼处体验是整个营销推广过程的重要一环，举办鉴赏酒会，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次，迎合高端客户的品位产品推介会产品推介会活动时间xx年10月活动内容活动时间xx年10月活动内容力邀产品设计单位负责人，揭密规划精工弧线和全景套餐密码，借助产品推介会前后，进行认筹和解筹开盘连环优惠星光名流许巍零距离活动时间xx年10月活动内容活动时间xx年10月活动内容拟邀请许巍到场，见面会，模仿秀等执行动作-（持续旺场活动）样板房开放时间xx年11月样板房选择及打造选择5T、6T户型中问题户型，既是去化问题点，也具备产品提升的价值，考虑做样板房。 高尔夫名豪挥杆赛活动时间xx年12月活动内容选择高端会所承办高尔夫名豪友谊挥杆赛。 金樽卡商家联盟活动时间公开强销期及持销期活动内容与高端消费会所联手，如日月谷温泉，赠送商家联盟专享消费券。 第四阶段持续期（xx年1月-3月）主题视界之外，心随境宽湾居印记，水