广告策划与创意 考纲.doc

广告策划与创意 考纲 广告概述一广告大喊大叫，注意，诱导本质概念指付出一定的经济待嫁，通过特定的大众媒介进行商品，服务或理念的宣传活动。 三要素1.广告主（出钱）2.媒介3.对象二特征。 1.付费的经济行为2.强调宣传效果广告发展简史一中国广告（一）古代广告1.叫卖（现场展示）2.招牌（标识）3.文字4.印刷5.电波二世界（古代代表国家，印度，希腊，罗马）古代主要形式叫卖广告发达美，英，日广告策划概论一策划1.策划的过程预测决策2.策划内容战略策划战术策划3.性质复杂的思维活动头脑风暴纵向思维横向思维，横向比较4.范围策划无处不在。 策划是指布局广告的整体过程二作用（一）广告运作的5个环节1.广告调查2.广告策划3.广告表现4.广告发布5.广告效果评估（二）作用1.保证广告活动的策划性2.保证广告工作的连续性3.保证广告活动的创造性4.保证广告活动的效果（三）基本原则1.目的性原则2.整体性原则3.4.5.操作性原则6.创造性原则7.8.超前性原则9.集中性原则（四）社会学与广告策划1.研究对象2。 有助于受众了解广告原理（五）了解受众1.人民群众2.大众行为（六）社会文化广告条约中的环境分析市场 一、目的1.投入2.多样宣传方法，规模，媒介3.广告宣传 二、营销环境分析市场规模，市场构成，构成特性 三、消费者分析6W+601.消费者人群+购买者2.在哪里+购买对象3.够买什么+购买目的4.准备什么时候买+购买者组织5.买多少+购买承诺6.频率+购买时间地点 一、广告定位 1、产品定位 2、广告策略定位产品=物质+服务核心产品（体现消费者利益），有形产品（核心产品的外在表现形态），延伸产品（核心产品延伸出来的品牌价值） 二、产品分析 1、生命周期 2、产品形象分析 3、物质特点分析 4、标志分析引入期投入最大，高投入的告知打响知名度成长期培养品牌影响力，努力形成品牌忠诚成熟期巩固市场和品牌稳重发展衰退期新的代替品牌定位功效定位价格定位观念定位 三、误区 1、过度定位 2、混乱定位 3、过宽定位 4、过窄定位 四、现在广告传播原则 1、熟悉易涵义坚持通俗，直截了当，绝不故弄玄虚继承已有信息，原来的传统成就要努力促成新信息要让广告品牌进入到消费者易于了解的广告媒介和产品类别中去广告宣传诉求策略，即广告的诉求对象策略 一、广告并非针对所有人 二、制造广告诉求对象的因素 1、广告目标消费群体 2、产品自身宣传 3、产品实际购买者 三、诉求对象策划其他策略诉求策略为什么广告不能全部展示产品信息片面的广告时间、范围是有限的广告空间范围也是有限的（广告太多就会有广告干扰）受众对广告的记忆程度和注意时间是有线的产品的需要是特定的广告预算的分配方式 1、按广告时间分配 2、按广告市场区域分配 3、按广告的产品类别分配 4、按广告的诉讼对象分配 5、按媒介选择分配广告的定位方法 一、关于广告的定位方法情感（方法途径），认知行为（基础，影响行为最后目标） 二、定位策略（一）理性的定位策略形象性单调应包含的信息产品或服务的质量服务的范围和产品的性能消费者接受该服务，购买产品所得的利益需告知强调消费者不够买该产品或不接受该服务可能收到的影响（二）感性的定位策略有关的信息感性广告，特定内容爱情亲情乡情同情恐惧生活情趣其他（三）情理结合式的定位策略广告定位理论usp理论R雷斯1961广告现实（独立的现实主张）核心要点独特性销售点劝说力强调产品的特殊功效和利益，每一则广告都必须对消费者有一个消费主张大多定位产品的特殊性，这种特殊性是竞争对手无法提出的，广告要有主张，广告中的这个主张也是独特的，是竞争对手不曾提出也不可能提出的。 广告要有强劲的销售力，劝说力，在广告中这点必须明确强大，足以影响成百万的公众 二、CI理论（品牌形象）奥格威一个广告人的自白广告首要任务塑造品牌或企业形象品牌或企业形象往往需要多则广告，长时间的宣传才可能形成广告媒介 一、现代广告媒介的主要类型 1、报纸优点具有直接反馈的功能具有区域功能灵活性制作文件目录性影响范围广缺点印刷质量差干扰度高读者层不稳定局限性，区域性对发布的信息传播造成了影响 2、杂志优点娱乐功能分化明显，受众容易接受印刷精美，风格明显，广告冲击力较强受众针对性强，往往具有小众化的读者群相对报纸层次较高缺点特效性差信息传递途径较长，到达率低无法高频传播 3、广播优点时效性强成本相对较低覆盖面广经济方便缺点生动性不够，有声无形难以存查，存查难度较高 4、电视优点直观性强形象生动感染力强（图文并茂）传播速度快，覆盖面广缺点广告生命周期短成本高，容量小受众毫无选择被动接受，广告无目的地传播 5、户外优点地区针对性强暴露率高形式丰富，创意新颖有利于表现主体性广告或商品包装缺点传递信息渠道单一很难行成长时间记忆缺乏监测的数据 二、媒介评估标准 1、发行量（评价平面媒介的主要） 2、受众（评价广告的主体） 3、（有效受众）到达率 4、千人成本（媒体宣传计划）媒介选择组合 一、选择原则 1、组织形式与规模2适应产品和劳务特性 3、用户消费者媒体的接触习惯 4、适应广告预算的要求 5、符合广告创意 二、组合原则 1、广泛性原则 2、互补性原则 3、反复性原则 4、最优性原则广告媒介策略 一、报纸 1、体现报纸新闻新闻性特点（吸引受众注意） 2、文字第一，图案第二 3、高度重视图案设计 4、悬念或系列性广告 5、创造特殊板面跨版L形版面不规则版面反白手法装饰留白 二、杂志广告 1、注意图像的视觉艺术 2、创意的新颖性 3、注意版面选择（一版一面一则广告） 4、多样的杂志广告制作形式广告媒介的费用35%50%广告策划的核心内容决策，计划广告的主要表现形式文字，图案品牌个性策略广告效果经济效果，社会效果，心理效果视听率，评点，频度，有效到达率时间策略时限策略，时机策略破墙策略广告表现方式语言与文字、绘画与摄影、音乐与表演、雕塑与建筑广告两大功能认知功能和说服功能广告是传播的特殊表现广告要清楚，简明与众不同坚持在时间，风格，主题，定位四个方面坚持不变广告口径统一广告定位实质在消费者当中寻找一个有关广告的合适为止创意原则 1、目标原则 2、利益原则 3、简洁原则 4、差异化原则 5、整合性原则 6、合规原则创意理论 一、BI理论（品牌形象理论）知识点 1、广告最终目标，为塑造品牌服务2.任一广告都是对广告的长效投资 3、随着同类产品同一化趋势，品牌偏好的将日益成为影响消费者购买决策的重要因素，因此描绘品牌形象比强调产品具体功效更加有效 4、消费时所追求的是实质利益和心理利益 二、创意定位论 1、广告的目标是让企业或产品在消费者行程固定的据点 2、广告把火力集中在一个狭窄的目标上 3、努力创造第一（以新颖性吸引） 4、努力营造先入为主的效果 三、ROI理论关联性、震撼性、原创性解决5个问题，表现上述3个特点广告对象品牌个性广告核心目的是什么最佳表现媒介哪种受众的突破口在哪里创意中的想象活力 一、想象创造型，再造型 二、广告创意中的创造形象 1、留白 2、联合 3、粘和 4、强调 5、寓意 三、广告创意中的再造想象条件广告的说明与广告形象保持一致广告的诉求点应有丰富的特征想象有相关联