国际酒店营销策划(doc 12页).doc

XX国际大酒店营销策划第一部分 项目定位一、产品属性定位邵阳首个产权式商务酒店u 邵阳酒店业普遍存在档次不高，酒店业经营前景良好，市场急需此类酒店物业 u 紧临火车站、坐落南站板块核心位置，酒店物业将囊括巨大的消费群体 u 邵阳目前投资形式单一，且产权式投资在邵阳尚属空白，有着巨大的开发前景u 邵阳市场还不够成熟，且同质化严重，跟进市场难以出奇制胜，只有靠差异化领先市场才能快速回笼资金，因此定位“产权式”邵阳全新投资模式u 整体形象围绕“XX大酒店”以填补市场空白为契机，作为邵阳首家产权式商务酒店强势进驻，毫无疑问是邵阳第一，故称“首个” 二、目标客户群定位投资者为主的城市精英1、定位解读： “XX大酒店”既然定位产权式商务酒店，其目标客户群大致可以分为三种类型：（1）投资者：看重回报，会尽量避免投资所带来的风险，对投资收益要求非常稳定（2）商务人士：一个讲究要与其精英身份对接的客户群，需要商务完善配套以及品位和享受（3）旅游客：向往、追求舒适生活，喜爱时尚休闲，讲究品位和享受 结合邵阳本地和项目的实际情况，因此我们决定将主要的客户群体约定为以投资者为主的人群。2、投资客户分类及细分：分类u 待遇比较好的政府部门，年龄在3050岁，这种年龄层次的领导有投资思想，家庭生活无忧，有部分闲钱进行投资u 企事业单位或个体户，对事业的风险性求个保障，进行二次投资u 大众投资者，对于现在固定收入不满意，寻求第二致富机遇细分邵阳机关单位公务员邵阳个体私营主邵阳学校的中高级教师效益好的厂矿企业（如珠山锰矿）中高管理层 效益好的国有企业（如通讯、银行、医院等）中高管理层 邵阳地区各县城富裕阶层 外商及外地来邵阳投资的企业集团三、项目形象定位财富引擎 城市名片“财富引擎”：XX大酒店作为产权式商务酒店，提出“50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%”的全新创富模式，引发全民投资热潮，无疑是邵阳市最具潜力的财富动力“城市名片”：XX大酒店，以优越的投资模式，强势登陆邵阳，提升一个区域的商业价值，成为城市国际化进程的城市名片形象支撑：u 区位：邵阳市火车南站广场南边，距离市中心几分钟，商旅往来中心，未来城市新商业中心u 模式：独立产权酒店公寓，208%的年回报率，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，15天的酒店免费入住 u 品质：高档玻璃外墙，商务、休闲配套齐全，四星级酒店标准装修，委托专业酒店管理公司经营u 品位：彰显身份、品位尊贵、时尚生活、商务平台u 文化：XX本身具有的历史名人效应、文化底蕴、文化价值 XX大酒店集投资、商务、休闲娱乐为一体，填补市场空白，在邵阳首创产权式商务酒店的投资模式，所聚合的人流、商务流与经济流不仅为投资客带来巨大的利润回报，更能带动整个邵阳的经济腾飞，商业价值无与伦比。第二部分 项目整合营销一、营销核心整合推广核心价值u 本项目是邵阳首家产权式酒店，述求所针对的是高素质的人群，因此要强调高品质和高品位感，“价值”一词能够极好地表达高品质感u “价值”这一广告述求在与客户的身份、地位对接上较吻合u 项目的客户群是中、高层收入群体，无论是在事业上，还是生活的舞台上，都是高素质的人群，他们能够认同和接受“价值观”的提出u 在邵阳，房地产尚处于初步发展阶段，在广告创作上要强调对市场的引导性酒店业引入价值观念将有别于其他商业形式的推广方式，容易让人印象深刻，利于推广u 项目引用名人“XX”作为酒店名，本身具有名人价值和文化价值，易于品牌传播。u 价值，对人而言，意味着一种深远的影响，不仅能够服务于项目的广告推广，还有利于今后开发商的品牌树立u 价值，不仅是财产的数量值，更是项目本身所具有的优势，还能够延伸出项目所蕴涵的文化观点，意义广泛“价值”一词言简意赅,无论在文案还是在设计的表现上,都有很大的延展空间,容易形成整体和系列.1、营销思路：城市发展的价值宏观环境、项目区位优势 商业空白的价值填补市场空白、抢占投资先机 投资创富的价值高回报、低风险的投资优势围绕“产权式商务酒店”的投资模式，依循概念导入-形象树立形象升华品牌推广的总体思路，在一个月内集中火力强势推广，以最快的速度完成销售工作，同时树立企业的品牌形象和社会美誉度。2、营销目标u 完成项目销售的预定目标，展示项目实力u 将XX大酒店打造成邵阳首席产权式商务酒店，开创投资新时代，强势导入一个全新的投资模式，填补市场空白，创造稳定、高回报、低风险的投资价值u 为佳利公司的企业品牌树立打下坚实的基础，提升佳利公司的社会美誉度，使其成为邵阳房地产界的商业旗舰，领袖群雄二、营销策略1、销售方式：将酒店客房分割为独立产权进行出售，投资者获取年度客房利润分红，并享受每年一定日期的免费入住权2、销售步骤：根据以往产权式酒店项目的成功操作案例以及本项目实际情况，大致将本项目分为二大销售步骤： 步骤一：前期以产权式酒店公寓为主打，以其优越的投资模式，强势入市，在邵阳引起销售轰动，取得项目资金的快速回笼，并树立项目的实力形象以及佳利公司的品牌形象 步骤二：等到产权式酒店公寓销售进入持续阶段时，借着火暴的良好销售势头，将项目的住宅部分与商铺部分亲情献出，引发项目的第二次销售高潮3、运作模式A：“产权不变，6年一次性返本”即自项目交房，6年后发展商将全额房款一次性返还给投资者，投资者享有产权不变。具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第第6年末返还全部100%房价，代租6年后产权不变，依然归业主所有。 举例： 一套面积35、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下： 2006年11月8日客户交纳12万元房款 2008年11月8日交房 2014年11月8日开发商返本100，即120000100120000元 业主的投资收益：回本12万元 开发商的实际返款：返本12万 （据经验，开发商代租收益在12以上，收益基本上能抵消返款）B：“产权不变，分期返本”即在“产权不变，6年后一次性返本”模式的基础上进行少许优化，将返本适当提前，尽量消除客户疑虑，强化购买信心。 具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第2年末、第4年末、第6年末分别返还房价的10、20、70，代租6年后产权不变，依然归业主所有。 举例： 一套面积35、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下： 2006年11月8日客户交纳12万元房款 2008年11月8日交房 2010年11月8日开发商返本10，即1200001012000元 2012年11月8日开发商返本20，即1200002024000元 2014年11月8日开发商返本70，即1200007084000元 业主的投资收益：回本12万元（静态考虑） 开发商的实际返款：返本12万（静态考虑） （据经验，开发商代租收益在12以上，收益基本上能抵消返款）C、“分期返租，开发商回购” 为了更进一步增强客户信心，确保客户的投资保障，建议在第一种模式的基础上进行优化，增加“返租和回购”的双重保险。 具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），按每年8的租金收益回报返还给业主，在交房后的第2年末、第4年、第6年末分别返还房价的16、16、16，代租6年后，开发商承诺可无条件原价回购，由业主自愿决定是否让开发商回购。 双重投资回报的保障：第一重是每年得到房价总额8的类似于银行却又“非银行”的投资回报；第二重是在6年后，业主如果不想要该套房了，开发商可以无条件地回购，这种保障手段就像是在银行里办理了零存整取一样，6年后将自己的钱一分不少地取出来，属于是“非保险”的保险。因此，此种模式更能增强客户的购买信心。 举例： 一套面积35、总价12万元的洋房，它的投资回报方案如下： 2006年11月8日客户交纳12万元房款 2008年11月8日交房 2010年11月8日开发商返租16，即1200001619200元 2012年11月8日开发商返租16，即1200001619200元 2014年11月8日开发商返租16，即1200001619200元 如业主选择回购：2012年6月18日开发商原价回购 则业主的投资收益：返租回报1920035.76万元；（静态考虑） 开发商的实际返款：返租回购价19200312万17.76万元 （据经验，开发商代租收益在12以上，收益基本上能抵消回购价）方案比较：.方案一：产权不变，6年后一次返本方案二：产权不变，售后分期返本方案三：分期返租，开发商回购市场反应轰动、议论轰动、议论轰动、感兴趣消费者心态好奇、疑虑、不可靠、风险大好奇、有一点保障、犹豫觉得合理，有保障，比存银行划得来，能接受返款压力全部在第6年末先小后大，70在第6年末先小后大，保守67.6%在第6年末，相对小业主收益12万元12万元5.76万元开发商返款12万元12万元17.76万元5.76万元开发商代租收益12万元12万元12万元12万元开发商净收益005.76万元6.24万元产权归属业主业主开发商业主销售压力很难让客户信服客户较容易接受客户容易接受我们的建议： 通过比较分析，以上三种方案各有利弊，本着“快打快销、快速回笼资金”的营销目的，我们建议开发商能采取“方案二和方案三2选1”的模式进行具体操作，即提供这两种备选方案让客户自由选择。这样做的效果是：既能给客户选择的自由度大一点，提高成交率；还能转移客户的注意力，不总是纠缠在对项目的疑虑和议论中，而是更多的是讨论选择哪种方案的投资回报最大。 第三部分 项目推广执行XX大酒店推广执行方案是公司结合项目的基本情况而制作成，主要体现了项目在推广过程中所有的推广策略和具体事项，对项目的推广有着指导的意义。项目定位广告语：邵阳首个产权式商务酒店 形象定位广告语：金钻商机 财富至尊功能定位广告语： 买房不要钱？208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来雄踞人流旺区，引领投资方向一个决定，让你一生享用不尽 2006，邵阳，向XX“钱”进 投资XX大酒店，领略快人一步的创富机遇一、推广时间安排根据销售的市场情况，9月18日启动登记工作，认购日暂定在10月8日，开盘日暂定11月8日，我们把整个销售过程分为四个阶段：预热期（9月18日-11月8日）强销期（11月812月8日）持销期（12月8日1月8日）扫尾期（1月8日2月8日）项目的推广日期安排是公司根据邵阳楼市的发展情况而制定的，具体要根据入市后销售情况推广方略：首推产权式酒店公寓，强销期间推出住宅及临街商铺原因：1、 产权式酒店公寓是本项目最大的卖点，容易起高资金的快速回笼2、 前期的高销售，打出项目品牌实力，为后期做好铺垫3、 开盘后，产权式酒店公寓必定会轰动邵阳，这是适时推出其他物业有利于项目的正常销售进程 二、预热期（9月10日-11月8日） 预热期的广告宣传是为一个项目的入市，消费者了解、接受、支持、购买而努力的。通过宣传将项目的基本情况传达给投资者，并且必须达到轰炸式的效果，使投资者永远保持对项目的了解，使本项目成为他们茶余饭后的经常话题。同时树立项目的品牌形象，以及开发公司的品牌形象主要炒作：邵阳首个产权式酒店11月8日盛大公开炒作目的：树立项目在邵阳酒店业的顶尖形象 宣传全新的投资观念，全新创富模式 寻找潜在投资客户并积累准客户 进行市场信息反馈 作好应对10月10日房交会的宣传工作1、包装部分（1）项目工地包装必要性：本项目位于邵阳市火车南站，周边人流聚集，项目工地包装无疑是最好的广告。项目工地包装的恰到好处直接影响到项目的销售！广告诉求：地段、价值、回报、保障、享受图片：能够与广告诉求相匹配内容描叙：地段 的发展决定城市的繁荣，车站物业，财路亨通，坐享全城消费绝版地王价值 投资少、风险小、回报大，同时还拥有一套真正属于自己的四星级酒店豪华公寓回报 无需专业知识，不必费心打理，专家为你理财，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%保障 知名酒店管理公司全程运营，政府监督，银行扶植，产权抵押，四重铁臂保障体系享受 每年15天免费居住权，朋友聚会、商务洽谈、休闲娱乐，既是“提款机”，又是尊崇居所 通过设计师的有效处理，使得所有图片之间能够相互联系，形成一个整体，成为邵阳火车南站一道特色风景，使人留恋往返！（2）户外广告、刀旗的制作必要性：邵阳市作为地级市，其经济发展达到了一定的程度，各大主要交通路口人口流动稠密，在路口显目的地方置放广告位，无疑也是一个非常有效的宣传方式，不管是效率性，还是经济性都比较合理。广告诉求：引导消费者内容描叙：户外广告位：2006，邵阳，向XX“钱”进 每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来刀 旗：买房不要钱，50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动 买房不要钱，每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来（3）报纸广告必要性：覆盖面积非常广泛，并具有直观性，能全面转播信息广告诉求：理性引导内容描叙：硬广告：第一期：硬广主题：买房不要钱，50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动软文主题：XX大酒店6大投资价值第二期：硬广主题：买房不要钱，50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动软文主题：解析投资XX大酒店的理由第三期：硬广主题：买房不要钱，50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动软文主题：确保投资回报兑现的四重铁臂保障第四期：硬广主题：买房不要钱，50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民投资运动软文主题：每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来第五期：硬广主题：金钻商机 财富至尊软文主题：空白引领投资价值 实力成就投资品质 （前面软文综合）软文广告主题：A) 模式，快人一不的创富B) 空白，引领投资价值C) 实力，成就投资品质D) 区域，决定投资潜力E) （广播）：XX大酒店引“发”全民投资运动（4）DM单页必要性：单张以便于携带，易于传阅，信息统一，宣传集中，是每个项目都必做的宣传方式的一种。派发方式：人员派发、夹报派发时间：开盘前一周，对邵阳主要人流集中地进行密集派发。派发目标：各企事业单位、超市人群、娱乐场所人群、各乡镇、县城DM单页的文案：具有煽动性，使客户有进一不实地了解的冲动DM单页的内容： 买房不要钱？50年产权，208%的高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引爆邵阳全民投资运动9月18日正式认购登记，10月8日内部认购启动，11月8日盛大开盘空白引领投资价值XX大酒店6大投资价值最安全的四重铁臂保障确保投资回报兑现解析投资XX大酒店的理由（5）楼书制作必要性：楼书作为项目基本资料的手册对于实力项目是必备的内容：项目篇 酒店公寓篇 商务平台篇 商铺篇 住宅篇 投资篇包装及广告投放计划列表：类型内容出街/完工时间刀旗买房不要钱？9月18日前户外广告位金钻商机 财富至尊每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来9月18日前工地围墙地段篇、价值篇、回报篇保障篇、享受篇9月18日前报纸（邵阳日报、邵阳晚报）每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来11月8日盛大开盘9月18、21日硬广2篇9月18、20日软文2篇10月2、5、6日硬广3篇电台、互通频道价值篇9月18日-10月8日售楼部装修9月20日前软文（报纸、电台等）10月5日-6日软文3篇2、活动部分（1）9月18日-客户登记登记说明：开盘前客户积累的第一步登记目的：积累客户，信息反馈，为后期销售工作的顺利进行起到“试炼石”的作用主要工作：售楼部作好每位来方客户的登记工作，并确定准客户、意向客户以及潜在客户的分类 操 作：项目经理对销售员每天进行工作会议，并指导工作内容，客户资料归档（2）10月8日-开盘前公开认购认购说明：依据房地产行业具有：稀缺性、地域性、开发周期性长、信息敏感性以及预售（卖楼花）等特点，而演生出来的一种及促销、营造销售氛围、引导消费、强销于一体的全程监控销售模式。认购目的：对项目还没公开出售前，作为项目对市场的一个前期试探，掌握一部分准客户，挖掘新客户，并进行信息反馈，确保项目顺利开盘认购流程： 客户上门置业顾问一对一接待置业顾问针对客户完成一系列销售解说签定认购协议书置业顾问带客户前往财务室交钱置业顾问将认购协议书交款凭据交至销售经理置业顾问送离客户，此次认购完成销售经理归档 认购政策：付款方式定位：以定金（不可退）的形式签定认购合同认购方法及优惠：定金1万享受开盘期98折优惠定金3万享受开盘期97折优惠所有认购客户可以额外享有每年5天的免费居住权操作细则：在办理完10套房源后立即销控20套，造成认购火爆的现象，并方便置业顾问在接待新客户时逼购认购一路上扬，并达到一定程度后，考虑及时封购（认购方案的具体实施，发展商确定后我司会另出详细方案）（3）“走出去，引近来”销售策略形式：以行销人员为主体，对邵阳周边县、镇、乡以派发单页、张贴海报、宣传广播等形式进行扩散宣传时间：9月20日-11月8日目的：将宣传信息扩散到邵阳城周边地区，形成区域信息连锁效益，深度挖掘一切可能存在的潜在客户，确保开盘必胜（相关工作物料，发展商确定后我司会另出报告）三、强销期（11月8日12月8日） 同过一段时间的立体式的轰炸广告以及认购活动的顺利完成，推广项目已经积累了决大部分的客户资源，在开盘当天力争制造销售抢购现象，成为邵阳的一段佳话。主要策略：开盘活动（11月8日）1、活动形式：剪裁、互动活动2、活动内容：（1） 恭请相关企事业单位，政府人士/领导前来剪裁 作为邵阳市第一家产权式公寓和产权式商铺，消费者对其投资究竟有没有保障，必然持怀疑态度！能否做好公关工作是销售成功的关键之一！“口碑效益”越来越受到重视，有了政府部门，当地实力老板亲自来参加项目的开盘活动，必定加重项目在市民心中的价值份量。（2） 邀请媒体到现场并做新闻采访报告 内容：对购买客户的采访（为什么要购买） 对销售经理采访（XX大酒店为什么会热销） 现场热销场面进行报道（3） 宣传花车到城市大街小巷宣传项目开盘（提前一周） 车身包装：以项目的主色为底色，配上广告语 车身挂横幅 车上安装广播，轮回播放项目开盘信息（4） 电视广告介