中国商业地产兴奋点研究.doc

探究2005中国商业地产兴奋点2005年可说是商业地产的兴奋年，商业项目纷纷出炉，投资气势一飞冲天，“一铺养三代”这一俗语一语道破了人们对商业地产投资的无限钟情。如今的商业地产市场更像一个格斗场，各路人马携着各种资金扑向商业地产各个环节、各种产品。很多人将商业地产看作是阿里巴巴和四十大盗里那个金灿灿的宝库，人们认为只要喊声“芝麻开门”，便能任意获取财富。 商务部在近日发布的中国流通产业发展报告中称，2004年，以商业地产投资为先导的流通产业布局调整出现了快速发展态势。全年全国商业地产投资达到1723亿元，在全部房地产投资比重中超过13%。报告称，随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展，其中，城市商业营业设施和流通基础设施将成为投资热点。报告预计2005年城市流通领域固定资产投资将达到1400亿元，增幅达到30%，商业地产投资规模将达到2000亿元，增幅有望达到20%。曾经在北京卖出18万元平方米价格的中关村科贸中心如今早已风光不在；很多商业物业被视为黄金铺位的一层店面，空置率可达30%与此同时，政府宏观调控一声令下，国务院领导三次批示严查大型商业设施盲目投资和重复建设现象，又让众多投资商惊出了一身冷汗，商业地产投资的巨大风险正开始降临每一个商业投资者身上。这两年的商业地产在取得大发展的同时，开发与运营中潜在的危机也正在不断暴露出来。最大的忧患体现在规划缺乏科学性和专业性以及商业地产项目的盲目开发。有人认为商业地产结构性泡沫已经形成了，也有人认为，北京商业地产不是数量多少的问题，而是没有形成“市”，没有形成合理的布局。而进入商业运营的项目业主投诉率亦在不断攀升。未来的商业地产如何发展，如何走向？兴奋年是否兴奋过度？ 我们拭目以待。北京商业地产何去何从回顾北京商业地产，尽管目前仍存在一些问题和不确定因素，但商业地产自2003年兴起至今，几经变革与发展，正面临升级与规范。与此同时，大批已经度过销售期进入经营的商业地产暴露了严重的投资、自营、整体经营等多种矛盾，对广大投资者、经营者以及开发商本身造成了负面影响。尽管2005年商业地产发展态势依然强劲，但随着北京市发改委传出消息，要进一步调整房地产规模和结构，从严控制写字楼、公寓、酒店和商业设施的建设，特别是北京三环以内城中区将严格限制新建大型商业政策的出台，专家学者纷纷感言“政府为平衡城市发展格局的初衷是好的，但限制只能治标，关键需要找到治本之策。”一、商业地产市场现状1、供应增加需求旺盛顺延2003年的增长趋势，2004年商业地产新盘供量不减，仅上半年商业物业市场新增项目就有20个，其中以租赁为主的项目仅有3个，其他均为销售项目。商业物业目前市场上在售和即将开盘的项目总体量为400多万平方米，未来一段时间会出现商业物业集中放量的局面。按照规划，未来几年，仅商业物业方面，CBD、中关村、金融街等区域就有近百万平方米的供应量，如中关村到2005年年底，将建成20个专业市场，总商业供应量约187万平方米，商业地产市场的供量过大，将直接反映到租售市场。2、价格攀升幅度大市场供应的增加没有抑制住价格的上涨。今年上半年，商铺平均成交价格为17000元平方米，同比上升了8%。建外SOHO，仅仅是2004年年末以后的数月里，每平方米成交价最高上涨了7000元，从3.8万元狂涨至4.5万元，创造了二期开盘几个月就达到销售60%的销售神话。但不同区域的市场状况出现了明显的分化。东部区域的商业物业市场、租售市场都相当火爆，延续了去年的租售旺势，如CBD内的高档项目国贸中心和嘉里中心目前基本上无商铺可租，而财富中心A座5万平方米商业才推出市场2个月就售出了约80%。商业项目热销的主要原因还是东部区域的市场供应仍然较少，加上外资企业如金融、汽车、高档零售商品等进入北京市场的力度进一步加大，致使目前东部区域商业物业市场处于供不应求的状况。预计未来一段时间内，东区的商业物业价格仍有上涨空间。中关村区域全年预计将达到80万平方米的巨量，而需求增长速度难以赶上，租售价格和租售率一路走低，市场形势比较严峻。金融街供应有限、需求强劲，商业物业以百盛商圈为代表的大型百货依然独树一帜，其他业态的匮乏则显而易见。从各区域的平均成交价格来看，朝阳区、东城区、丰台区的商业项目的预售成交价格呈现上升趋势，海淀区、西城区则呈现下降趋势；存量房交易的成交价格整体呈现上升趋势。各区域中除朝阳区、西城区和大兴区的成交呈现小幅下跌之外，其他地区的成交价格上升幅度较大。商铺成交均价约17000元平方米，同年比增长27%。随着供应的扩张，价格有所起伏。虽然今年市场上新增面积多，但由于过去多年市场亏空较大，预计未来价格还有上涨可能。3、交通便捷最为重要与产业发展相关联，购买商业物业的中小型投资业主通常希望分布在商务写字楼周边，2004年这类产品几乎在城市中心位置各个角落都能觅得踪影。目前，北京商务楼总建筑面积约几百万平方米，分布比较集中的几个区域为中关村、亚运村、CBD及其辐射区。这些区域具备一定的市场共性，主要表现为：中大型企业较多、写字楼中高消费白领局较多。随着北京地铁等交通环境的完善，向边缘区域发展将是商务写字楼未来的一个方向，这些区域地价便宜，更有价格优势，那些与商务区众多写字楼联系紧密，档次高、位置好、价格低、交通方便的区域的商务物业产品最受市场追捧。 三、商业地产今年走势1.郊区商业地产春风劲吹随着商业地产在开发份额中不断提升，众多大型商业项目的开发及商铺的热销都显示着北京商业地产进入了一个快速发展期。与以往人们概念中商业就应该建设在市区中心的老观念不同的是，郊区商业已经开始蓬勃发展起来。近两年来，随着北京市交通以环线向四周扩散，城市居民的居住范围已经从四环辐射到五环、六环，城区居民人口逐步向城乡结合部迁移，使得当地的购买力也表现出前所未有的快速增长，郊区住宅区商业配套的匮乏为郊区商业的发展带来了契机。根据北京市商业委员会规划管理处规划，未来几年中北京市的商业规划有以下几点：第一，根据目前北京市城市空间发展城市工程定位战略调整，城市二环以内居住工程有一定的缩减，二环和四环之间的商业工程进一步优化，形成新的商业空间的布局；第二，三环路周边将加快形成以市级和地区级零售发展空间；第三，四环周边积极发展大卖场；第四，在郊区适当建设多功能购物中心，促进商业服务功能。可以明确的是，未来几年北京市商业项目的开发将向外扩展，三环路、四环路周边将成为商业开发的旺地。此外，整体布局呈现北重南轻还没有转变。新型业态还没有转变，大卖场仓储超市发展比较快。据了解，各区县都已作出计划，选择一些人口居住相对集中的小区，或与邻近省份接壤的地区作为试点，采取行政手段和市场化运作相结合的办法，兴建超市、便利店、药店、快餐店、理发、洗染、照相、修理等设施，以及专卖店、体育健身、休闲娱乐等配套设施，以完善新住宅区和老村落的服务功能建设。万象新天10万平方米、国美14万平方米、万年花城12万平方米、远洋山水20万平方米，北京郊区商业发展的势头不可阻挡，其规模会越来越大，商业类型也会越来越多，这与城市规划中住宅郊区化现象密不可分，但是随之也会带来一系列问题，就是郊区商业该怎么健康发展？发展什么类型？如何与传统商业中心竞争同时又不引起市中心原商业区域的衰败？如何开发、经营和管理郊区商业？北京郊区商业未来发展趋势有机的集中与分散所谓有机的集中，就是指在各个区县(卫星城)建立地区级的商业中心，形成本区域内的商圈；同时在符合北京市城市规划与商业规划的前提下，科学的建造服务整个城市的大型郊区商业，如Shopping Mall，这样一可以促进当地商业发展、增加人民消费水平、促进国民经济，二来也可以作为完善的配套来吸引人们去郊区置业，同时也可以解决郊区居住人口中一部分就业问题。有机的分散就是相对与区县级的商业圈，在区域内大力发展住宅、商务项目的底商，在每个住宅小区及商务楼下都设置为社区和商务楼服务的小型商业，以超市、便利店、药店、餐饮、服务，以及专卖店、体育健身、休闲娱乐等配套设施为住，方便和丰富区域的住户的日常生活，营造宜人的富有活力的郊区生活形态，吸引人们定居；而同时区县级的商业中心的建立相对于城市中心的传统商圈就是一种分散，也称为“截流效应”，即截流掉一部分中心商圈的客户，适量的分散可以利于各商圈进行功能细分，挖掘商业的更大价值，促进消费。随着郊区商业圈的形成，很明显会削弱城市中心旧有商圈的地位，郊区商圈和城市中心商圈需要调整好各自的商业定位和业态，形成差异化竞争，达到双赢的良好市场局面。随着经济的快速发展，越发达地区的消费者对商业业态、产品种类、服务档次的需求也就更加多，单一功能的商圈远远不能满足消费者日益多样化的需求的。从商业定位来看，一般城市中心的CBD区域的商圈除了可以为周边住区服务，更多的是针对在CBD内工作的白领以上消费群体服务，因此其商业定位就可以在高档；而位于郊区的商圈，由于其服务对象是住宅区的消费者，主要是为了满足他们日产生活消费，因此可以降低其档次，定位于中低档的商业。这样一来就形成了错位竞争。如在纽约，第五大道就是专卖高档奢侈产品的商业街，而沃尔玛这种“天天低价”店只会设立在郊区，这与其地价和服务对象的不同大有关系。郊区商业具有相当强的依附性 商铺究其本源来说是商业性质的房地产，其最终用途是商业，房地产的商铺市场发展趋势和商业发展趋势息息相关，首先得依靠区域内经济的发展程度，同时还得依靠住宅的开发量，因此 郊区商业地产的开发投资风险相对较高。尤其作为大型商业项目，对资金要求非常高，因为一般大型商业如果要总是想招进一家主力店以吸引人气 而这些经营商基本上都是租用场地 而绝非购买商业物业 因此若无强大的资金实力 保证物业的顺利完工 在特殊情况下还能自力经营 否则很可能会被资金压力逼上绝境 出现新的烂尾地产项目。建造社区商业则非常利于开发商资金的回收及招商，一般建造社区商业，首先规划要合理，要方便居民使用，又对社区不形成太大的干扰；二是面积要设置合理，尤其是面积的拆分要灵活，方便投资者来进行投资活动，不要使过大的面积加高了投资者的门槛，同样也适合不同业态的租户有选择空间的来选择所适合的面积。而作为商铺投资者，应放眼于区域经济、收入水平、居住区规划、导入人口质量等发展趋势，着眼于商铺拥有的商圈、购买力的质量和数量以及商铺本身的品质，以及业态设置、商业管理、商铺的商业价值维持等方面来进行市场考察，从中选择出时间成本不高，增值潜力大的商铺来进行投资。总之，相对于市区已经发展较为完善的商业区来说，郊区商业的发展空间将更为巨大，随着北京市新的规划方案的出台，在建造“多中心”的指导思想下，将更加加快新城建立，也为郊区的发展和郊区商业的建设营造更好的空间。2、订单式商业化解地产风险商业地产永远都是楼市宠儿，然而越来越强的来自业内的声音提醒，商业地产的盲目开发、重复建设正在酿成商业资源和社会资源的巨大浪费。中国城市商业网点建设管理联合会日前发布了对全国十多个大中城市调查预警，两三年后，商业地产可能将成为继商品住宅之后的又一个投诉热点。联合会主张订单式商业地产开发典型，促使商业与地产联盟，促进商业地产的健康发展。从现有情况来看，全国大大小小的城市几乎都建有商业街，纯粹的步行商业街也在200条以上。从购物中心来看，目前全国已建成的有54个，面积将近700万平方米，已经在建立项的还有200多个，面积超过 300万平方米。据了解，单是北京在建的项目就达到了500万平方米。北京近两年的商业地产开发虽不成熟，但却有更多的发展空间，形成了更多机会，这一切促使商业地产的火爆异常。市面许多商用物业项目租售价格基本是同等区位写字楼和住宅物业的2至3倍，有的甚至更高。房地产商通过局部销售获得先期开发资金和建设资金；通过出租物业又可以获得稳定的资金流；如果能形成连锁，在剥离负资产之后，企业还可能拿去上市。即使一个能适应市场需求的商业规划设计，销售情况也相当不错；然而在真正进入商业市场后，由于开发商缺乏对项目的整体控制力，致使日后经营完全由散户自身调节，结果产品发展与开发商当初的设计相差甚远，经营状况也会发生偏差。中国加入世贸组织之后，是跨国企业获准进入中国流通领域的大好时机。万达集团和世界500强及世界知名商业企业沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、百安居、欧倍德等签订了联合发展协议，在全国各大中城市投资兴建“万达商业广场”项目。通过与世界知名的连锁企业合作，按照他们提供的订单兴建商业广场出租获利的订单式商业地产开发模式，万达大大地降低了商业地产开发的风险。3、产权式商铺具有高风险产权式商铺作为市场中最常见的做法，通常是开发商只建不管，商铺售完后抽身，委托一家运营公司具体经营。这造成一些缺乏经验的开发商为尽快变现，根本不重视商铺的后续经营，同时产权式商铺因其高投资回报率，同样被众多投资者追捧。而日后出现问题，开发商早已获取了丰厚的利润，运营商也可以临时退租，留下的苦果只有业主慢慢品尝，而目前出现问题最多就是这类产权式商铺。而对于吸引购买者购买欲望的是售后包租等开发商一系列承诺，当人们传递着回报率高达8%12%的时候，却不知其中隐藏着巨大的风险，全国产权式商铺70%难逃失败的命运，北京的“巨库”就是一个前车之鉴。从产权式商铺发展的现状来说，开发商和经营者合一的产权式商铺投资风险相对较小，可以有效的避免各种矛盾，这应该是产权式商铺未来的主流模式。相对于产权式商铺来说风险相对较小。出租类商铺由于产权人拥有对项目整体的控制权，便于确保良好的整体形象与定位，能够根据市场状况调节商业业态组合，投资回报稳定但周期长，不过可以享受未来租金上涨带来的更多收益；对投资者由于不须前期过大的投资，因而保证他们有更多的资金用于业务发展等方面。4、市场期待新型商业随着人们消费水平的提高，北京现在单纯的购物和消费服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型消费已成为一种趋势，有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客、带旺项目的商业氛围、吸引人流。文化信息交流的扩大化无时无刻不在改变着人们的思想观念和行为习惯，针对商业而言，其最明显的结果就是人们的需求正迅速地由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，即在特定的时间段内要同时满足人们物质与精神需求。项目商业网点及其功能上的互补性是聚集人气和使人流较长时间在商业区域内逗留的必要条件，本项目需要多个主题性商业核心物业才能能够满足人们的多元化需求。因此，注重感受、注重体验、注重人们消费过程与情感交流的互动的情景式商业消费环境是本项目未来成熟发展应该走向的趋势。 商业街之前世今生商业街是指为数众多的零售店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的企业群体。商业街具有商品流通机能(收集、计划、调整)；交流商情机能(购买、消费、产业)；提供购物环境机能(服务环境、店铺印象环境)和售后服务机能。 商业街是一个城市文化底蕴的体现，是文化和商业的结合体，是新的经济形式之下的一种商业主体形式，特色商业街的发展将会是促进城市商业繁荣与发展的关键之点之一，也会是未来城市发展的新亮点。传统商业街几乎都在城市的几何中心，如北京西单、王府井商业街等；现代商业街偏重于城市交通条件最佳之处居多，如怀柔区城西门商业街，既不是县城的几何中心，也不是人口密集区，而是公路、铁路交通便捷之处，流动客流为商业街带来了繁荣，在城镇规划中占一定的地域。一、商业街模式的设置商业街有多种模式，按照商业设施的基本区分提供两种主要模式。商业设施基本区分为百货物业群、餐饮商铺群、服务业态群和娱乐业态群。环形商业街设置带形商业街设置二、商业街行业构成地区型商业街近邻型商业街购物频率适中较高波及度服装、日用百货、文化用品、化妆品、副食、饮食餐饮娱乐、日用百货、日用五金、综合服务类型结构专业型为主复合型为主三、商业街的现状与走势中国自加入WTO以后，外国商业资本潮汐汹涌般在国内跑马圈地。大型商户从合作经营到自主开发，商业地产不断打破区域、行业界限的束缚，实现商业资产重组的局面必将来临。商业街规划布局的基本要点。商业街是指众多不同规模、不同类别的商店有规律地排列组合的商品交易场所。其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。规范化的商业街，布局的基本要点包括以下五个方面。1、商业街的影响力目前世界经济发达的现代化大城市，第三产业就业人口占全国就业人口的比重高达50%-80%，如纽约第三产业就是人口比重的88.8%、香港为78.3%、东京为76.3%、新加坡为65.6%。北京为49.6%，广州为47.1%，上海为38%，均低于50%的比重。全国平均第三产业就业比重为26.4%。商业区是第三产业中的核心产业，不管是哪种类型的商业街均是一个城市形象的代表之一，一个城市经济最显然的关注点。由众多商店、餐饮店、专卖店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业街，在全世界各地比比皆是，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、蒙特利尔的萨布洛克大街等等。大型购物中心均诞生在城市郊区。它是在一个或几个大型建筑群内，许多商店、餐饮店、服装店有规律、按比例呈直线或环线状有序排列的商业街，购物中心和商业街有严格的界限和原则区别。商业街不是购物中心，不是商业区，不是商务区，也不是商业社区，而是指众多不同规模、不同类别的商店有规律的排列组合的场所。2、商业街的类型商业街按不同规模来划分，可以是大型商业街，大型商业街的长度均在1000米的标准基础上进行有序分布。全国最长的步行商业街是武汉的江汉路商业街，全长1210米。商业街又可分为中型商业街和小型商业街，如深圳华强北路商业街和北京只有275米的大栅栏袖珍商业街。商业街按功能来划分，可分为综合型商业街和专业型商业街，前者如南北总长约为1600米的北京西单商业街、乌鲁木齐中心路商业街、昆明青年路商业街；后者如杭州健康路丝绸彩色街，福建榕城美食街、北京三里屯酒吧一条街。商业街按不同等级来划分，可分为市级商业街和高级商业街、小型商业街。前者如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街；后者如天津滨江道商业街、北京地安门商业街和方庄小区餐饮一条街。除此之外，按不同性质来划分，又可分为商业性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街。3、商业街的风格商业街的风格是指商业街的整体格调和整体形象。它是通过自身的一系列活动和较长时间的运作，给社会留下知名度、印象度和完善度。商业街要突出个性观念和相应的软件管理风格。北京西单商业街自1981年西单商场提出“中档品牌、大众服务”的经营方针后，西单商业街的客流中日益攀升。北京秀水服装一条街，这条街的管理委员会制定一整套带有理念特色的管理和服务条款，使之成为了北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街。4、商业街的定位商业街的定位，是各类商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在兴建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地理比重和可塑性四点定位准则，剖析商业街单体，寻找出一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。商业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自己的定位。前门大栅栏商业街正是这座有深厚文化底蕴国际大都市的缩影。大栅栏商业街一是业态齐全、商品种类繁多；二是老字号店众多，带有浓厚的历史文化色彩；三是光顾的客流特殊，购物者以购物、休闲、观摩、娱乐为一体的复合层为主，故此，大栅栏商业街定位在“商业、文化、旅游”一体化上，有其深远的意义。5、商业街的启动任何一种商业流通形式的出现与发展，均存在进入市场的时机选择是否得当的问题。商业街的启动，即市场切入点，多选择在区域经济处于上升趋势、宏观经济环境完备的前提下，实施进入市场的战略。商业街前期规划布局要完成自我影响力、类型、风格、定位和时机五大课题，才能实现科学、规范的商业街运作。而处在商品经济发达的今天，引导人们购物行为的动机，早已不是简单地对商业量的追求，而是要求适应个性消费、情感消费、时尚消费、大众消费、攀比消费的各种消费环境，商业街设计时，对诸多环境因素的分析。A、交通因素是决定商业街产业的前提。商业街通常选择在一个城市的几何中心或城市经济中心，由此带来，商业街设计中要解决的一个非常重要的问题就是交通环境问题。大型综合型商业街，应先期规划设计主体交通网。中、小型商业街，在不具备主体交通网状的情况下，可采取平面互动交通网设计。条件再差，也要具备一侧、一面、两端交通疏导型交通网条件。中国的城市商业街多数是借市成街模式，即自然形成市场，政府借市场气氛修路，进而完善市场，形成商业街。商业街是借市成街，不可借店成街。因为一个店的商圈远远低于商业街的商圈，如北京东直门内簋街餐饮一条街，由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成的，非一个店能作为的。与商业街的客流量、流速直接相关联的还存在停车场问题。美国加洲南海岸广场(SOUTH COAST PLAZA)步行商业街，有一万个免费停车位。圣安娜市第17街(MAIN PCACE)步行商业街，商业设施建筑面积6万平方米，而已有4000辆汽车的停车场。北京王府井商业街现有6个机动车停车场，可容纳1025辆机动车。B、外部环境是商业街发展的基础。中国大城市的商业街，多是外部环境相对完善，如天津的和平路商业街、上海的南京路商业街、太原的迎泽大街、成都的春熙路。改造后的北京王府井商业街平均宽度12米，局限宽度21米，全部实现无障碍路面设计，加之51个独立座椅，12个曲型座椅，7类灯光。1668个喷头、无围栏的两组音乐喷泉，28个小品设计和各种各样的花盆、花坛、花车、花桶整个步行街洋溢在一种消费和休闲互动的环境之中。C、人口因素是商业街发展的动力。商业街与超级市场不同。超级市场面向社区常住人口服务，其流量与购买力均保持均衡状态。而商业街的客流量变化确与流动人口相连，如北京市三大商业街，流动人口占客流量的比例，王府井大街为60%，西单北大街为53%，前门大街为65%。由此看来，商业街的设计，首先要为商业街的客流量、和客流宽度做较为准确的计算。除此之外，现代商业街的发展，正要看消费购买力的投向和消费者的心理变化趋势。尤其是作为城市窗口的商业街，更应显现出商业街在城市整体格局中的地位与作用。现代人，尤其是现代青年人，向往超前消费，追求时尚消费标榜个性消费，强调情感消费，这些正是城市商业街设计的着眼点。D、人文因素是商业街存在的保障。商业文化特色不仅是商家追求的经营目标，而且也是未来商业街设计的着眼点。随着生产力的发展和时间的推移，人文因素对商业街的冲击将日益显著。北京大栅栏商业街，在经历了580年的历史冲击，仍存在于京都，其原动力在于京城商业文化的支撑。距今已有380载岁月的广州西关商业街，充分表现岭南特色的人文风貌和与外夷人交往的文化氛围。北京王府井商业街上“祥子拉车”雕塑与“火树银花”雕塑风格、格调上的矛盾，正反映出现代商业环境中东方文化与世界文化的撞击和融合。开封宋城街是靠东京汴梁的古商业文化之风名扬中原天地的。北京什刹海旁边的烟袋斜街商业街，是典型的京味儿商业街。同时商业街是一个城市文化底蕴的体现，是文化和商业的结合体，是新的经济形式之下的一种商业主体形式，特色商业街的发展将会是促进城市商业繁荣与发展的关键之点之一，也会是未来城市发展的新亮点。 商圈黄金定律商业地产作为近年发展迅猛的一项专业地产，其开发经营与住宅、写字楼物业市场大有不同。一个商业物业无论大到数十万平方米的SHOPPINGMALL，还是小到几平米的卖场柜台，市场调查工作都十分重要，尤其对于商业的商圈调查来说，其区域更富弹性、更集中，内容更加广泛、程度更加深入，相应难度会更大一些，因此有必要就商业物业之商圈研究作专业探讨。一、商圈的定义“商圈”(zone)本为零售学名词，意指商业圈或商势圈，即在一定时间内达到某一商业物业吸引交易的范围以及消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，以某商业物业为圆心，划定的一系列同心圆形或椭圆形区域，即为优先选择到某商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。简单地说，就是来店顾客所居住活动的地理范围。对于每个商业店铺来说，其产品销售范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的商业店铺由于所在地区、经营规模和经营条件的不同，其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个商业店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响，其商圈规模也是时大时小。商圈一般按层次分为核心商圈(primary tread zone)、次级商圈(secondary tread zone)、边缘或辐射商圈(tertiary tread zone)。核心商圈：商业物业消费的中心地区，一般情况下，较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区，其辐射半径大约1-2公里左右，核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。这一商圈很少同其他距离较远的商业商圈发生重叠。次级商圈：是位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。辐射商圈：又称为边缘商圈，处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。不同的建筑类型、业态业种以及不同的商业集聚度都会影响到特定商业所辐射的商圈。一般通过对项目所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等因素来确定商圈的范围。商业的商圈愈大，表示该商业的辐射范围愈大，商业影响力愈强。值得一提的是，现在在商业物业开发、经营与媒体运用该词之时，“商圈”与规划学用语“商业中心”混淆，产生了歧意的用法，使该词汇有类似商业功能区的含义，即指以众商家聚集而形成的具有一定商业影响力的区域或地段。商业中心一般分为市级商业中心、区级商业中心、社区级商业中心以及邻里商业中心四个级别。我们在研究商圈的时候，一般根据商业物业周边区域的道路交通条件、公共交通条件、商业集聚度、客流特性以及区域内物业属性来判断商业商圈的范围。在设定商圈时，还应充分考虑周边已有和待建的竞争商业项目，实际上这些店铺会在周边形成一定竞争，经营业绩也将会被竞争者所瓜分。二、商圈界定方法商圈界定的方法有很多种，应根据不同的商业物业和商业周边实际情况而定，根据中国实际消费特点，可以通过徒步、机动车等交通方式，根据不同时间设定商圈划分范围，如步行10-15分钟达到的范围为核心商圈，在国外通常利用信用卡和支票，以查知消费者的住址、消费频率、消费数量、消费额度等商业信息。三、商圈研究调查内容和方法我们在做商业策划时，会有因调查内容不充分、体系不完整、方法不得当，而产生商圈统计的有效资料缺乏的问题。因此在做商圈考虑时，应针对商业物业所在地区人口的生活形态及具有关联性的因素为出发点，并配合每天消费客流的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围等消费规律，以此作为基本资料来进行商圈的设定工作。 商圈分析的调查研究的内容主要有：商圈整体环境调查、商业项目调查研究、消费者消费行为调查研究等方面。1.商圈整体环境调查在确定特定商业物业商圈之前，首先应对项目周边核心区域的商业整体环境做一个观察，以判断商圈之特性。一般来说，常将商圈环境分成住宅型、科教型、办公型、商业型、休闲娱乐型和混合型六大类。核心商圈为住宅型商圈内的户数基本上须达1000户左右，如以1户3.2人来计算，则人数将达3200人左右，消费主要以日常生活用品为主，业态以超市、便利店及其他服务型业态为主力业态；科教型核心商圈附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多家境较好，消费层次亦相对较高，业态主要以各类专卖店、专业店及餐饮为主；办公型为商务写字楼较为集中地区，一栋写字楼内的员工人数可能超过一二千人，办公大楼内的上班族外出就餐比例非常高，核心商圈业态以办公服务、餐饮、娱乐类为主；商业型商圈商业行为相对集中，各类商店云集一起，业态丰富，客流量较大，消费总额较高；娱乐型指核心商圈内以休闲消费类业态为主，这类商圈大多都是城市级商业中心，商业辐射范围较广；混合型兼顾以上商圈特性，随具体情况而定。在对商圈整体把握时，应充分对商圈内经济状况的进行分析。如果商圈内经济前景发展良好，居民收入稳定增长，则商业零售市场发展也会水涨船高；若商圈内产业结构多元化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。同时，我们要对商圈未来发展做前瞻性调查研究，根据政府的城市规划、零售业各项细则等举措，来判断该商圈商业未来的发展动向。2.商业项目调查研究商业物业调查一般内容包括：商业物业名称、地理位置、开发商、物业总建筑面积、商业物业类型、商业总供应量、商业业态分布、商业销售价格、商业租赁价格、商业物业管理费用、建筑格局描述等。较大体量的楼体还应考虑建筑结构、楼层、层高、净高、楼板承重、装修、商铺分割析形式和单位面积；小商家则应调查户数、经营品种、市场转让费等相关信息；专业市场或大卖场还要关注整体市场的商业招商与商业经营管理模式等信息。另外，还需对竞争商业物业情况做详细调查在做商圈内竞争分析时必须考虑下列因素，现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；商业饱和程度。同时关注市场未来动向，尤其需要特别关注商圈内部重大新建商业地产项目。任何一个商圈都可能会处于商业供应过少、过多和饱和的情况。商业供应过少的商圈内不足以满足商圈内消费者对特定产品与服务的需求；商业供应过多的商圈，则产生商家销售特定的产品与服务过剩的局面，以致每家商家都得不到充足的投资回报；饱和的商圈是理想中的商圈，该状态下商家数目能恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。从长期发展来看，商业物业会处在一个动态平衡之中。3.消费者消费行为调查研究消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口规模及特征、家庭结构及收入水平、消费客流量和购买力及购买行为等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等相关信息可以从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。有关人口数和家庭人口之间组成，同时可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料可从商业或消费统计公告中查到。(1)人口规模及特征商圈内的人口分析相当复杂，调查分析起来也具有一定难度，一般来说调查的主要内容有人口总量和密度；人口结构；年龄分布比例；教育水平比例；拥有住房的居民百分比；居民可支配总收入；人均可支配收入；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等。商圈总人口是商圈内商业消费的基础。商圈内的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。商圈的总人口、人口密度越高，则商业物业的规模可相应扩大。在计算消费人群时，要区分工作学习时间和公休时间活动的人口。要计算商圈的工作学习时间的人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。工作学习时间人口密度高多为办公区、学校文化区等地。对于这类地区，应分析其消费需求的特性进行商业开发经营。比如增加相应消费业态，采取延长商业经营时间，增加便利项目等以适应消费适时需要。人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入交叉分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在商圈内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响商圈的整体消费行为，因此在做业态的设计时应予以充分考虑。(2)家庭结构及收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素，也是人口结构的重要资料之一。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商家的经营。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响 比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。又如近年通州区随着城市改造和新城建设，许多通州房地产项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，同时也改变了地区家庭结构组成。(3)消费客流量一般在评测商业物业的地理位置以及商圈交通组织流量时，测定经过该商业物业或者若干点的行人、自行车以及机动车的流量，这也就是未来商业物业的客流量。对于一般性的流量调查而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如：居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。观测公共交通流量，应根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化；上下车乘客人数愈多的地方愈有利；上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。(4)购买力及购买行为商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，消费水平也是地区内消费活动的直接指标，对商业零售业来说是最重要的衡量指标。因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。我们还可以通过对家庭消费结构的调查计算出商圈内的消费购买力的概况。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入月在千元左右的约占50%，5001000元的占 20%，10001500元的占20%，人均月收入500元以下的10%；人均月收入2000元以上的约占10%。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。再如某商业物业若选择了处于青年和中年层顾客集中的地区，由于受顾群社会经济地位较高，可支配收入者较多，会对商业经营起到良好的帮助。 四、商圈影响因素理论上商圈的形状是规则且分布均匀，而实际生活中，商圈往往是不规则的。影响商圈的大小形状受到方方面面因素的影响，有项目本身立地条件的制约影响，有竞争环境的影响，同样还有商业经营方面的因素。 1.立地条件因素商业物业立地条件因素包括道路条件、商业基地的选择、顾客光顾方便度以及相邻物业等。道路条件作为立地条件的第一要素，其通达性直接影响商圈范围和消费行为。不同的道路等级、道路自身条件以及立体道路、轨道交通都会影响到一个商业本身的立地条件。如果道路设置中心隔离带，且路两侧设置的天桥、地下通道不够充足，则该条道路势必存在切断人流和交通的问题，商业物业对道路另一侧的辐射同时