恒生大厦价格定位思路.doc

恒生大厦价格定位思路 一、 定价原则1、 开发成本分析2、 市场竞争程度分析3、 开发商预期利润分析4、 项目自身素质分析5、 项目综合性分析二、 目前高层楼盘档次客源及价格简析高（极少）思路：走高档品牌适中价格路线中（少数）1、 高层楼盘档次低（多数）楼 盘 素 质目前贵阳高层的楼盘发展处于初级阶段，决定物业的素质比较低，主要以地段、价格及之前的推出时机（市场的供不应求）之要素决定销售（当然开发商实力也相当重要）。因此本项目要做精品物业从众多楼盘中脱颖而出是获得市场的关键。2、 高层客户简析按 揭一次性（1）按实力划分按付款方式判定客户实力前几年的高层客户多数为一次性付款，市场已消化掉大部分有实力的买家，以后的买家开发商应注意首期付款实力的客户群，因此置业门槛不宜过高，增加自身的客户层面。物 业性客户地 域性客户（2）按性质划分项目地域性的第一意向客户基本已被消化掉（如：时代名仕楼、名仕花园、天恒城市花园、富水花园等）；物业性客户主要是以跨区域客户为主体，市场面还相当大，因此项目在价格定位上要刺激本区域的客户群和在推广上注重跨区域的客户群（这将是本项目的主要目标客户）。3、 明年高层价格预测简析（1） 预测明年的高层价格竞争在25003000元/m2之间；（2） 素质好及有地段优势的在35004000元/m2之间，但销售速度比较缓慢；（3） 30003500元/m2中高档次高层楼盘，将会是市中心及副中心高层竞争的焦点。因此，项目必须具备三个因素：a、 价格优势在3000元/m2出头，约在30003150元/m2具竞争力b、特色及个性化楼盘才能在众多楼盘脱颖而出，吸引同档次楼盘的客源，甚至推动上、下档次的客源c、3300元/m2以上是高层的门槛，若以3150元/m2以下的价格定位，有60%以上的户型在3000元/m2以下，增加客户的层面，同时在25003000元/m2的高层中瓜分一部分客源市场（4） 小高层项目多集中在环城路两侧，价格估计在23002800元/m2，在定价上挖掘此档次大户型客户群；反过来看，小高层将分流部分高层的客户层，市场竞争更为激烈，因此更注重自身品牌的塑造。封顶现楼三、 营销推广策略简析要根据销售率来调整营销策略 是否以价格促销？以品牌塑造强力推广价格与品牌两手并进更换推广主题每一阶段有的推向市场，以致于吸引各种不同的客户群 中 期初 期后 期 系统性的塑造品牌与系统性营销模式两手并进，否则之前的推广是无效行为，在目前竞争的市场很容易滞销甚至烂尾。品牌的形成是否考虑升价或强调社区人文生活环境来演绎一种生活方式，要非常注重推盘时考虑尾货的销售，这是创造高额利润的最好时机，而不是常用的尾货促销行为，否则与之前的广告费塑造的项目品牌相违背。 四、项目价格定位建议（内环线两侧的小高层）（中高档次高层）（低档次高层）置业门槛1、 小高层、高层置业门槛分析置业门槛2300元/m2 2500元/m2 2800元/m2置业门槛2500元/m2 2800元/m2 3000元/m23000元/m2 3300元/m2 3500元/m2 3500元/m2以上的楼盘，客户群注重的是楼盘的位置与项目的素质，而价格不是首选的要素，因为他们追求的是生活的品质与身份的象征；但此类客户层面比较少，项目风险大。2、 预测明年高层价格竞争段高层现楼价格竞争段：32003800元/m2高层期楼价格竞争段：26003100元/m23、 项目价格建议 销售步骤 销售价格一期推出8层（相对差的户型） 2950元/m2依据：a、以中高档次的物业形象，相对偏低的价格去分流普通型高层的客源，以快速争取客源市场，回笼资金，减少项目的风险性。（物业形象可能向高档次豪宅去塑造，去吸纳低两个档位的客源，使项目物超所值，更具竞争力）b、因项目处于开发初始阶段，只有以相对偏低的价格才能起动市场。二期推出8层（相对好的户型） 3100元/m2 依据：a、项目的品牌初步形成阶段，而且户型相对偏好，价格上扬合理符合市场的规律。b、在30003500元/m2的楼盘中，价格与综合素质项目都应处于优势地位。三期推出9层（最好的户型） 3280元/m2 依据：项目的品牌处于成熟阶段，此价格在此价格区域的项目中具竞争力，而且是吸纳大量观望客户（部分）的时机，同时瞄准3500元/m2以上楼盘的客源。（这一阶段最关键在于品牌的效应）项目的综合价格：3120元/m2 可望上浮的价格（35%）即