房地产未来竞争格局分析.doc

房地产未来竞争格局浅析时间真的很快，转眼间又到了2006年的年底。纵观左右，似乎这个年末之于房地产来说无疑显得有点沉寂。往年热闹的年终盘点几乎没了，各项“自娱自乐”的颁奖活动似乎也少了很多，每每与同行提起，大家都有一种难以琢磨的苦笑。回首即将逝去的2006，对于我们这个房地产行业来说，最重头的热点莫过于频繁出台的宏观调控政策了，用时下流行的“政策井喷年”来总结2006的中国地产无疑是最恰当不过的了。那么，在这年关之际，经历2006年政策集中调控之后的北京房地产行业在即将到来的2007又将何去何从呢？在面临这个问题的时候，虽然用时下流行的房价指标来进行分析评价和展望难以明确，但是从北京房地产行业深层次的竞争格局而言，却正经历着政策调控所带来的巨大变化。“资金与整合运作能力”将逐步取代“拿地能力”成为京城地产竞争的核心因素，受此影响，京城地产开发舞台的主角已经从之前的众多中小公司转向品牌实力企业，并且市场主体出现成熟回归，真正意义上的投资商开始出现，预示着整个行业的逐步成熟。随之而来的营销代理公司也将逐步转向品牌营销代理公司的竞争时代，专业的地产顾问公司将一改先前“夹缝中求生存”的印象，逐渐成为市场的主角之一和营销竞争力的制高点，而对专业策划人才的重视和抢夺自然将成为2007年京城地产人才市场的一大风景。具体来说，主要在于以下方面：核心竞争因素“资金实力+整合运作能力”显现调控之前的北京房地产行业，比拼的从某种程度上来说是中国特色的拿地能力。这里所说的拿地就是能够运用各种市场的非市场的方式拿到开发用地，其中非市场的方式占据着重要权重。在行业形势一片大好的行情下就能获得高额的投资回报。其他的有关资金、销售、施工等等各个环节在宽松的行业大背景下都不是问题，只要能够拿到土地自然就能获得期望中的收益。然而，在经历了集中的宏观调控之后，土地出让的公开市场化、金融政策的严格控制、销售政策的严格管理等等都使得以前那种“空手套白狼”的时代一去不复返，而在这新的行业背景条件下，比拼的将是企业真正的实力，其中资金实力和行业整合运作能力至关重要。其中，只有具备强有力的资金实力才有可能拿到想要的土地资源，才能迈过新的行业门槛，否则只能被淘汰。另外，也只有具备强有力的行业整合运作能力，才能在现在土地主流市场的竞争中最大限度的获得优势，获得土地（土地出让除了看报价之外，方案评价也至关重要，从北京最近几块出让土地的结果就可得知，并非价高者得），也只有这样才能最大限度的挖掘和发挥土地的市场价值（门槛的提高，竞争的加剧，追求的指标必然从量转向质，整合运作能力最终决定质的高低）。所以，回首2006，展望2007，京城房地产行业的竞争格局中关键的核心竞争因素将从“拿地能力”转向“资金实力+整合运作能力”，行业发展正逐步回归，市场经济的特性日益突出。开发主角品牌实力企业、投资商回归从京城开发主体角度分析，主要的竞争格局的变化是品牌开发公司主导下的竞争格局的逐步形成和开发主体地产投资商功能的回归。在行业经历2006年密集的宏观调控政策之后，房地产行业的门槛显著提高，动则上亿乃至上十亿的自有资金开发要求，在现如今的房地产行业内能够具备的屈指可数，可以说，新时期的京城房地产行业的主流将是品牌实力企业，这从最近京城几块土地的出让竞争可见一斑，能够有实力参与主流竞争的全部都是行业内的品牌规模企业，中小开发公司难现身影。如此，在2006年已经出现迹象，而2007年必将更加显著的就是大量中小开发公司逐渐推出舞台的中心，要么淘汰出局，要么移师二三线城市，京城房地产行业将逐步进入实力品牌企业的主舞台。这是这个规范后对资金高度要求的相对成熟的行业的本质特征，也可以说是京城房地产行业市场化发展的真正回归。另外一个方面就是开发主体投资商的功能回归。具体来讲，就是国内房地产开发公司在新的行业时期将出现功能分化，真正意义上的，成熟地产行业重要成员之一的投资商将逐步出现。这在2006年的京城房地产行业发展中已经有所体现，相信2007年将进一步的快速发展，这是政策调控后资金门槛提高后的必然趋势，也是行业发展走向成熟的必然要求，可以说是整个行业开发主体的功能回归。而在这之前，我国的地产商都不是真正意义上的开发商，而是一种模糊混合的开发商，身兼数职，投资商和开发商功能模糊混合，有些甚至还身兼建设商，这是整个行业发展相对初级阶段的不成熟的表现，现在的回归恰逢其时。营销代理行业日趋专业化、品牌化政策调控对于行业竞争格局的深度变化不仅表现在开发环节，京城房地产营销代理行业同样正经历着重大变化。对于即将到来的2007年，京城房地产营销代理公司竞争格局的变化将主要表现在两个方面：行业洗牌后的品牌代理的竞争时代和人才业务结构的竞争变化。在经历行业调控后，作为代理中介“衣食父母”的开发环节的竞争格局的变化，对代理中介也必将产生重大影响。主流品牌开发公司竞争格局的形成，必然要求代理中介公司具有与之匹配的品牌实力，这既是强强合作的一贯市场规律的表现，更是对市场风险控制的必然要求和有效方法。如此，随着京城中小开发公司在京城地产界的逐步出局，与之赖以生存的中小代理中介公司必将难以为继，而被淘汰出局或被迫移师二三线城市。京城房地产营销代理行业也将随之逐步进入品牌代理机构的竞争时代。此外，对于京城营销代理公司的竞争格局的影响还将深度表现在其人才业务结构的变化上。因为随着行业对开发公司整合运作能力的要求提升，担当营销功能的营销代理公司的服务将不在仅仅局限于销售代理环节，而将转向更重要更深度的全程营销服务，包括协助客户获取土地的招拍方案的策划评估、前期产品的市场策划到后期销售的代理服务等各个环节，而这其中，前期的土地获取和产品策划的服务将尤为重要，因为这才是决定着一个项目成功开发的关键所在，也是在现在的行业大环境条件下，营销代理公司竞争实力的关键体现，可以说，这也将是营销代理公司获得客户合作合同的核心因素所在。所以，在这一背景下，营销代理公司的业务重心将逐步由目前的销售导向转向策划导向，尤其是前期产品策划的导向，以满足客户在新的行业条件下的合作要求，这点从2006年年底各大营销代理公司的业务调整的举措就可发现，作为承担前期营销服务的顾问业务逐步引起重视，正逐渐成为其核心业务板块之一，即便在2006年普遍业绩不佳的条件下，依然加大投入，重点建设，调整结构，招揽人才，正所谓亡羊补牢，为时未晚。在这一新背景下，之前看上去似乎在夹缝中求生存的专业顾问公司自然早已获得了非常有利的竞争优势。受此影响，在营销代理公司的人才结构方面，就是策划人才，尤其是前期产品策划人才正逐步取代销售人才成为各大营