综合性商业地产项目可行性报告.doc

房地产商域网 海量房地产资料下载 房商网 全国最低价销售 2011 房地产营销策划大全 联系 QQ 1053527879 综合性商业地产项目可行性报告范本综合性商业地产项目可行性报告范本 试行版试行版 中国保利集团公司中国保利集团公司 二二 八年六月八年六月 1 目录目录 第一部分第一部分项目概况项目概况 5 一 基本情况 5 二 宗地现状 5 三 项目综合定位 5 四 规划技术指标 5 五 项目周边配套 5 六 项目周边环境 5 七 大市政配套 5 第二部分第二部分 项目出让条件项目出让条件 项目取得方式项目取得方式 5 一 招拍挂项目取得方式 5 二 合作项目取得方式 5 第三部分第三部分 市场分析市场分析 5 A 商业物业市场分析 商业物业市场分析 5 一 商业物业市场研究 5 1 整体市场分析 5 2 供需情况分析 5 3 租金 出租率分析 5 4 周边商业地块成交情况 5 5 结论 5 二 竞争项目分析 5 三 商业部分 SWOT 分析 5 四 商业部分定位 5 2 1 客户定位 5 2 产品定位 5 3 项目租售价格 出租率定位 5 B 写字楼市场分析 写字楼市场分析 5 一 写字楼市场研究 5 1 整体市场分析 5 2 供需情况分析 5 3 租金 空置率分析 5 4 周边办公地块成交情况 5 5 结论 5 二 竞争项目分析 5 三 写字楼部分 SWOT 分析 5 四 写字楼部分定位 5 1 客户定位 5 2 产品定位 5 3 项目租售价格 出租率定位 5 C 酒店市场分析 酒店市场分析 5 一 高星级酒店市场分析 5 1 整体市场分析 5 2 供需情况分析 5 3 房价 入住率分析 5 4 周边酒店地块成交情况 5 5 结论 5 二 竞争项目分析 5 三 酒店部分 SWOT 分析 5 3 四 酒店部分定位 5 1 客户定位 5 2 产品定位 5 3 项目房价及入住率定位 5 4 经营模式建议 5 第四部分第四部分 规划设计初步分析规划设计初步分析 5 一 规划设计的可行性分析 5 二 规划设计的初步概念 5 第五部分第五部分 工程开发计划及项目租售计划工程开发计划及项目租售计划 5 一 工程开发计划 5 二 工程开发计划节点 5 三 项目租售收入测算 5 四 资金回款计划 5 第六部分第六部分项目投资估算和资金筹措计划项目投资估算和资金筹措计划 5 一 投资估算 5 二 资金筹措计划 5 1 资金投入计划及资金需求 5 2 贷款回款计划 5 3 贷款和股东贷款使用等融资计划及相应的还款计划 5 第七部分第七部分项目财务分析项目财务分析 5 一 成本利润分析 5 二 现金流量分析 5 第八部分第八部分 风险分析风险分析 5 4 一 定性分析 5 二 定量分析 5 1 敏感性分析 5 2 销售型项目盈亏平衡点分析 5 第九部分第九部分 SWOT 分析分析 5 一 优势和机会 5 二 劣势和威胁 5 第十部分第十部分 结论与建议结论与建议 5 附件附件 5 5 第一部分第一部分项目概况项目概况 一 一 基本情况基本情况 本项目西靠浦东南路小陆家嘴金融贸易区 北临黄浦江北外滩 东面是东方路末段 南侧是主交通干道 浦东大道 地块原为 XX 造船厂 地块位置图地块位置图 二 二 宗地现状宗地现状 本地块一大优势是沿江岸线长度约为 1 000 米 地块其余部分基本都是多层旧式住宅 整体来看 除了东西两侧保留的高层建筑对总体布局有一定影响之外 地块还是较为规整 的 地块现状照片地块现状照片 三 三 项目综合定位项目综合定位 由于本地块紧靠浦东小陆家嘴 对办公 商业及餐饮娱乐都有一定潜在需求 而住宅 作为目前上海市地产的主体增长力量 也必定是本项目开发的重要组成部分 从本地块的 开发规模来看 综合性开发也有助于分散风险 因此建议本地块的市场定位应为 综合性综合性 国际滨水商业区国际滨水商业区 拟发展以时尚餐饮 休闲娱乐 精品购物为核心的商业物业 万 m2 国际甲级写字楼群 万 m2 五星级酒店 万 m2 高档及顶级住宅社区 万 m2 各类别物业的总体布局如下图所示 本项目地块规划平面图或红线图本项目地块规划平面图或红线图 四 四 规划技术指标规划技术指标 本地块总占地 公顷 综合容积率 总建面约 万平方米 地上建筑面积 地下建筑面积 绿化率 本项目分 期开发 各期规划指标如下 表所示 规划指标汇总表规划指标汇总表 项目项目合计合计一期一期二期二期三期三期 占地面积 m2 亩 亩 容积率 地上建筑面积 m2 商业面积 m2 6 办公面积 m2 酒店面积 m2 公建面积 m2 其他面积 m2 地下建筑面积 m2 总建筑面积 m2 总车位数 个 地下车位数 个 五 五 项目周边配套项目周边配套 本项目地块靠近小陆家嘴区域 公共交通便捷 车行交通状况 也非常良好 地块南部浦东大道 浦东南路附近区域是一个公共交通线路的 集中区域 开往浦东新区各个方向的公交车有相当多的部分会在此 汇集 包括 81 82 85 773 776 797 等 而经由延安东路隧道 过江的则有隧三至隧六 隧八 隧九以及 783 等线路 不仅方便地 连接了本地块和浦东其他区域 也包括了人民广场和淮海路等重要 的交通 商业集中区域 隧道 轨道交通方面 现有的地铁二号线和延安东路隧道 由 本地块步行 10 分钟左右即可到达东昌路站 车行 5 分钟之内即可至 陆家嘴站及延安东路隧道入口 而四号线和大连路隧道更是近在咫 尺 世纪大道 浦东大道 浦东南路等主要交通干道以及延安东路 隧道和复兴路 大连路隧道也使得本地快的车行交通非常便利 总体来说 就现状及未来规划来看 本地块的公共 车行交通 条件都处于一个非常优越的位置 交通状况示意图交通状况示意图 从商业设施情况来看 由于地块周边区域还是以旧式居民小区为主 因此银行 便利 7 店 洗衣店 小型餐饮等基本的生活配套条件尚可 而具有一定规模和档次的餐饮 商场 等设施则集中在与本地块尚有一定距离的小陆家嘴银城路区域以及浦东南路张杨路的第一 八佰伴区域 因此 本地块缺乏高档餐饮娱乐设施 在配套设施设置上应当重视这一点 临近的东方医院 昌邑路小学 东昌中学等将使得本项目客户在就医 求学方面没有后顾 之忧 六 六 项目周边环境项目周边环境 本项目地块西侧是陆家嘴金融贸易区 是上海高档写字楼最集 中的区域之一 项目建成后将可和小陆家嘴商务区连成一片 大幅 提高区域形象 地块北临黄浦江 远眺北外滩是本项目区域的又一个特点 在浦江两岸规划出台以后 北外滩改造也已经提上了议事日程 本项目发展重点也就是同北外滩的景观互相呼应 形 成上海沿江一个重要建筑景观风貌区 七 七 大市政配套大市政配套 根据实际情况编写 第二部分第二部分 项目出让条件项目出让条件 项目取得方式项目取得方式 一 一 招拍挂项目招拍挂项目取得方式取得方式 1 出让方式及报名条件 出让方式及报名条件 招标 拍卖 挂牌 时间 竞买 投标人资格 报名条件 2 出让程序 出让程序 招投标的注明招投标时间安排 程序 投标人资格要求 评分标准等 拍卖 挂牌出让的竞价规则或者招投标规则如果与一般情况有不一样的 要另做说明 3 出让底价及付款方式 出让底价及付款方式 4 竞争对手分析 竞争对手分析 8 二 二 合作项目取得方式合作项目取得方式 1 合作方基本情况 合作方基本情况 合作方名称 主要股东投资情况 注册资本 成立时间 特殊背景等 2 合作方式 合作方式 一次性买断 土地转让 公司转让 合资合作 共同设立公司 股权收购 增资控股 建后分房 面积 建后分销售收入 建后分利润等 3 主要合作条件 主要合作条件 土地转让价格 股权溢价收购价格 股权比例 建筑面积或者利润分配比例等 4 风险评估 风险评估 通过其他相关渠道了解项目背景资料 如土地方转让的原因 曾经或正在洽谈的公司 土地使用年限 闲置收回风险 溢价转让不能提供正规税务发票导致的增值税 对分房 分收入承担营业税风险 土地权属有无瑕疵 抵押或其他的法律纠纷 土地方的信用 付款进度及与土地手续的配合 其他与合作方式相关的当地土地政策法律法规 9 第三部分第三部分 市场分析市场分析 A 商业物业市场分析 商业物业市场分析 一 一 商业物业市场研究商业物业市场研究 1 整体市场分析 整体市场分析 本文所指商业物业包括 零售 餐饮及服务类业态 一般为建筑面积在 5000 米以上的 商业裙房 独立商业建筑以及主题性的商业广场 区域限定于五大商业街区 即淮海中路 徐家汇 南京东路 南京西路 浦东陆家嘴 随着 24 万平方米正大广场的竣工 陆家嘴区域内的商业物业供 应量已一举超过了浦西的其它四个主要商业区 上海现有的三个 10 万平方米以上的商业物业中 陆家嘴区域内就有两个 正大广场 和第一八佰伴 不同于浦西传统商业中心以街的形式成带状分布 陆家嘴的商 业物业以块状分布 目前 基本上呈南北互映之势 即正大广场为 主的小陆家嘴地区和以第一八佰伴商厦为主的新上海商业城两大商 业板块 2 供需情况分析 供需情况分析 各主要区域商业物业供应量比较各主要区域商业物业供应量比较 425100406000 628500 300700 454800 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 淮海路徐家汇南京东路南京西路陆家嘴 平方米 10 9100 9800 8800 9150 9088 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000 大上海时代广场 卢湾区 港汇广场 徐汇区 先施休闲港 黄浦区 恒隆广场 静安区 正大广场 浦东 平方米 96 95 98 97 87 50 60 70 80 90 100 淮海路徐家汇南京东路南京西路陆家嘴 由于历史上的原因陆家嘴区域内街铺供应量与其它地区相比较 就少了很多 从品质与商业价值上也无法与其它地区相比 且由于 分布散乱 不能很好的起到连接两大商业板块的作用 造成两大商 业板块良性互动的困难 3 租金 出租率分析 租金 出租率分析 目前陆家嘴区域内商厦的租金水平与其它商业区的情况基本相当 原因是由于陆家嘴 区域内商业物业多为近几年新建项目 物业品质较好 个别项目如新近竣工的正大广场在 整个上海地区都是硬件一流的商业物业 但从其整体的租金水平来看目前仍低于浦西同品质的物业 这主要是由于目前的浦东 的整体商业氛围与商业人气相对浦西而言的不足造成的 未来几年 陆家嘴地区的租金水 平仍难以超过其他四个成熟的商业街区 商厦首层铺位租金报价 人民币商厦首层铺位租金报价 人民币 平方米实用面积平方米实用面积 年 年 陆家嘴地区的商厦出租率约在 87 低于其它各商业区 这主 要是一些商业裙楼的空置率较高 而一些由业主自营的商厦 如第 一八佰伴 华润时代广场的出租率基本达到 90 以上 各主要区域商业物业出租率比较各主要区域商业物业出租率比较 11 入住商户的质量方面 陆家嘴商区内的品牌商户数量也少于其 它地区 究其主要原因仍然是目前商业氛围不够成熟造成的 随着正大广场 24 万平方米的巨型购物中心的开业 将会出现阶 段性的出租率下降 同时 浦东陆家嘴地区内的商业竞争也会加剧 产品特征分析 产品特征分析 由于商业中不同的业态形式因各自经营特性有不同的布局特点 本节中按照大型百货 卖场 餐饮娱乐三种业态分别阐述其在浦东的分布特征 1 大型百货 大型百货 百货业作为一个传统行业 对于商业气氛的要求十分高 特别强调由商业气氛的集聚 而引起的人流的涌入 从而保证其营业额的收入 因此浦东新区大型百货的分布比较集中 第一八佰伴以及时代广场等大型百货集中在以东方路商业街 张杨路商业街 浦东大道 浦东南路所组成的商圈内 此处商业相对集中 并已形成较成熟的商业气氛 故对于百货 业的发展较为有利 2 餐饮娱乐 餐饮娱乐 餐饮娱乐业作为一个服务行业 生存力较强 对于商业气氛 地理位置的要求并不十分苛刻 因此 餐饮娱乐的分布较分散 各 个商家在发展时定位的消费群也不同 在陆家嘴商务区有鹭鹭酒家 小南国 鲜墙房等针对商务客人为主的高档餐饮 在靠近居民区有 红泥大酒店 跃民酒家 云都浴场等针对普通消费群的中档商家 目前大型餐饮娱乐有合二为一的趋势 许多商家在发展餐饮或者娱 乐的同时 兼顾对于另一领域的发展 使得消费者能在其中享受到 一系列完整的服务 3 卖场区 卖场区 大卖场因其规模大 服务对象主要为周边的小区居民 因此与大型百货相比 分布相 对分散 浦东新区目前已在经营和在建的大卖场共有 7 家 浦建路杨高路路口的易初莲花 浦 电路的绿凯大型超市 金桥的家乐福超市 川沙的农工商超市 花木麦德龙 正大广场的 易初莲花 昌里地区的乐购超市 按大卖场每处可服务 25 万人口计算 目前这一供应量已 基本能满足未来五年内因人口增长而带来的需求 12 4 周边商业地块成交情况 周边商业地块成交情况 略 5 结论 结论 浦东陆家嘴因正大的竣工在商业供应面积上超过了浦西四大商业街区 因此 该区域 内的竞争将更为激烈 另一方面 浦西商业街区仍保持传统的商业优势 无论商业氛围 商业设施齐全性均优于浦东 这些优势决定了浦西主要商业街区在未来几年内的租金水平 仍将高于陆家嘴地区 本地块之地理位置相对于目前陆家嘴的成熟商业区 新上海商业城较偏 商业积聚性差 因此 不适宜发展大型百货店 餐饮业由于对地理位置的要求相对不高 且生存力较强 同时 未来陆家嘴美食城的 拆除后 该地区将缺乏较为集中的餐饮区 未来 随着陆家嘴高档住宅区的成形以及办公 区的成熟发展 现有餐饮设施将无法满足未来的需求 因此 本地块可适当发展餐饮娱乐 业 由于正大广场内设有大卖场 而本地块距正大仅 10 分钟路程 并且本地块之交通便捷性亦 不如正大广场 因此 我们认为该地块不适宜再开发一个大卖场 二 竞争项目分析二 竞争项目分析 1 大型购物商场分析 大型购物商场分析 目前浦东陆家嘴地区已有三家大型的购物广场商场 它们分别是正大广场 华润时代 广场及第一八佰伴商厦 三家商场建筑面积总计将近 40 万平方米 如此大的体量将对未来 本项目可能之商业物业产生强大的竞争压力 13 正大广场华润时代广场第一八佰伴 开业时间 2002 719971995 位置 陆家嘴银城西路张杨路 浦东南路张杨路 浦东南路 建筑面积 层数 240000 1257000 10108000 12 经营模式 超大型购物中心 购物中心 以服饰为 主 百货店 自营 内容 1 2楼 世界顶级品 牌 3楼 新潮男装 4楼 高档商品 5楼 美食天地 6楼 购物乐园 7楼 中国城 8楼 娱乐天地 9楼 会员俱乐部 10楼 多功能会议厅 品牌服饰 运动服 饰 牛仔服饰 休 闲餐饮 儿童天地 家居广场 汽车展示 餐饮 男女服饰 休闲 服饰 工艺品 日用品 家电 超市 儿童天 地 美食广场 娱乐中 心 目标顾客高收入人士中高收入人士普通大众 配比 零售比例 60 70 72 餐饮比例 15 18 20 娱乐比例 25 12 8 租金范围 0 5 3 0美元 平方米 天 0 45 2 6美元 平方 米 天 20 25 扣率 定位高档中高档大众 营运状况 2001 招商中 出租率90 左右年营业额12 97亿元 购物广场商厦一览表购物广场商厦一览表 浦东浦东 这三家商场在经营上可谓各具特色且各自定位不同 从目前营运状况看 八佰伴经营 状况良好 营业收入历年递增 2001 年达 12 97 亿元 这主要是由于其地处陆家嘴商业相 对集中 发展较为成熟的新上海商业城 且面向大众化的消费 未来竞争方面 随着正大广场的开业将给这两家商场带来较大的竞争压力 同时 它 也将成为本项目未来可能的最大竞争对手 正大广场的竞争优势在于其优越的地理位置和 超大的规模 首先 正大广场地处银城西路与世纪大道相交之交通枢纽地段 紧临陆家嘴地铁站 交通可达性高 有利于吸引人流 其次 24 万平方米的超大规模决定了其覆盖面之广 其商圈范围不仅包括浦东地区 甚至辐射浦西部分区域 同时 如此规模决定了其商场内配置内容之齐全性 这一包罗万象 应有尽有的经营 方式之优势在于可以满足不同消费者对各式消费内容的需求 而其最大的弱点在于难以 专 而 精 2 健身场所分析 健身场所分析 运动健身中心一览表运动健身中心一览表 浦东浦东 14 道顺射箭馆源深体育中心申虎健身中心名人苑康乐中心 位置张杨路 浦东南路 浦东南路 源深路 张杨路 浦东南路 张杨路 德平路 面积 85040000100010000 内容射箭 空手道 有氧操 篮球 乒乓球 健身房 羽毛 球 网球 桌球有氧操 器材健身 溜冰场 保龄球 馆 网球场 游 泳馆 目标顾客学生 年轻白领学生 年轻白领年轻白领住宅配套项目 租金约 6元 平方米 天自营约3 5元 平方米 天自营 定位大众大众中档中高档 消费 50元 位80元 位1800元 位 年120元 位 目前浦东运动健身中心主要有四家 其中 道顺射箭馆 申虎健身中心都属于小体量的主题性场馆 面积在 1000 平方米左右 经营状 况一般 而名人苑康乐中心实际上是名人苑住宅项目的配套 更多的是作为住宅销售部分 的卖点在操作 且距离陆家嘴核心地区较远 目前真正意义上对本项目后馆部分较有威胁 的只有源深体育中心 作为上海市级的三大体育场馆之一 其硬件设施较为完善 但由于 是国营企业 目前在软件及服务方面尚有不足之处 无法满足白领及中 高收入者对这方 面的要求 也为本项目未来的发展留了很大的市场空间 3 餐饮娱乐中心分析 餐饮娱乐中心分析 目前浦东尚无综合性的休闲娱乐场所 整个上海市场这方面的主题性商厦亦数量不多 目前在徐家汇和南京东路上总共只有三家 除徐家汇的美罗城体量较大外 其它两家的体 量也非常有限 休闲娱乐中心比较休闲娱乐中心比较 美罗城先施休闲港 位置徐家汇南京东路 内容影院 健身中心 书 城 舞厅 KTV 游艺 城 美食广场等 必胜客 缘禄寿司 好 乐迪 天使冰王 音乐 酒吧 赛百味三明治 环境市级商业中心内 商 业气氛极佳 市级商业中心内 商业 气氛极佳 目标顾客年轻白领年轻白领 市场定位中档偏高中档 根据上述两家商业物业的经营状况以及消费者的需求 我们认为这类综合性休闲娱乐 中心在未来具有一定发展潜力 15 三 商业部分三 商业部分 SWOT 分析分析 优势优势 具有面临黄浦江 临近浦东陆家嘴的 区位优势 地块整体开发之互动效应 可依托住 宅 办公楼的大面积开发所带来的客 流 劣势劣势 浦东陆家嘴地区商业设施不齐全 商 业氛围较差 由于本项目所处的地理位置非交通枢 纽地段 较之于正大广场和八佰伴不 具竞争优势 机会机会 住宅的快速发展 尤其是陆家嘴地区 高档住宅区域的成形为该地区的商业 发展提供平台 消费者需求之变化 尤其是对休闲娱 乐活动的日益重视 威胁威胁 正大广场的强大竞争压力 零售业整体面临增长趋缓的态势 根据以上分析 我们认为本项目的商业部分无法在规模上与正 大广场竞争 因此 本项目应力求以 精 和 专 取胜 以餐饮 娱乐为主 结合时尚健身和精品购物 四 商业部分定位四 商业部分定位 1 客户定位 客户定位 本项目的地理位置及未来可发展之规模决定了其客户群基本以区域性的消费者为主 同时 基于上述对消费者需求的研究 本项目之目标客户为 在陆家嘴金融区工作的白领 生活在浦东陆家嘴的中 高收入人群 2 产品定位 产品定位 集时尚餐饮 健身娱乐 精品购物于一体的商业物业 核心建筑为的透明船型建筑 16 临江餐饮 临江餐饮 上海人历来注重 吃 并且在要求美食的同时还十分注 重餐厅的氛围及环境 新天地 之成功即为一例 因此 对于本项 目而言 可以利用临江的景观优势营造吃的风景和时尚 精品购物 精品购物 依托 小陆家嘴金融区 与 滨江住宅区 的双重优势 鼓励国内外著名品牌进驻 着力体现国际性和现代化水平 以精品 购物提升整体形象水平 时尚休闲娱乐 时尚休闲娱乐 引进时尚休闲娱乐内容来吸引客户 诸如健身中心 影院 表演广场等 3 项目租售价格 出租率定位 项目租售价格 出租率定位 根据 DTZ 商铺部长期代理经验 并基于保守原则预计 各楼层可能实现租金如下 假 设该商业物业共有 5 个楼面 楼层楼层租金 美元租金 美元 平方米平方米 天 天 1F1 5 2F1 2 3F0 6 4F0 25 5F0 12 平均0 8 根据商业物业的经营常规可知 在正常市场情况下 商业物业第一年的出租率一般在 50 而成功运作后第二年能达到 90 的正常水平 17 B 写字楼市场分析 写字楼市场分析 一 一 写字楼市场研究写字楼市场研究 1 整体市场分析 整体市场分析 甲级写字楼至 2001 年年底 共 2814142 平方米 甲级写字楼市 场基本形成 甲级写字楼的供应高峰出现在 1998 年 该年新增供应 量即达 65 万平方米 但是 1997 年爆发的金融危机以及同时中国经济过热的降温 压制了写字楼的需求 1998 年市场对甲级写字楼的吸纳仅 169796 平方米 使得甲级写字楼的平均空置率高达 52 由于供求失衡 租金大幅下降 空置率高企 许多发展商暂时冻结了发展计划 而 亚洲金融危机亦冻结了部分发展商的资金来源 新增供应得到控制 甲级写字楼供应和需求发展及预测甲级写字楼供应和需求发展及预测 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 1995199619971998199920002001 平方米 供应需求 累积吸纳量 1999 年租金降至最低时 一些公司开始乘低吸纳写字楼 该年 的吸纳量即达 484780 平方米 而受到亚洲金融危机影响逐渐消失以 18 及中国即将加入 WTO 的鼓舞 需求进一步开始加强 2000 年吸纳 量更达到了 554000 平方米 随着空置面积的逐渐消化和市场逐渐回 归 写字楼供应得到刺激 在 2001 年开始回升并在 2002 年形成供 应高峰 租金走势及预测租金走势及预测 租金和空置率趋势 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 1992199319941995199619971998199920002001 美元 平方米 天 0 10 20 30 40 50 60 空置率 平均租金空置率 1994 年开始的写字楼供应高峰与 1997 年爆发的亚洲金融危机使得租金大幅下跌 租 金的逐渐下跌带动了一部分公司乘低吸纳写字楼 但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢 复增长 2000 年和 2001 年租金增长强劲 两年租金上升了 27 1 由于 2002 年的供应潮 预计租金将略有下调 由于写字楼物业存在规划和建设周期长的特征 因此 短期性的供求失衡是正常现象 而 1997 年开始的市场萧条源于政府人为开发浦东以及经济过热产生 随着市场化程度的进 一步深入 写字楼市场严重供过于求的现象预计不会发生 因此 租金大规模的起伏波动 的概率较小 2 供需情况分析 供需情况分析 甲级写字楼供应量走势甲级写字楼供应量走势 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 199920002001 平方米 19 国际甲级写字楼目前共 49 万平方米 占全部甲级写字楼供应量 的 16 7 从未来供应量来看 未来 5 年内可能的国际甲级写字楼 的规划主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue 总面积 7 万平方 米左右 陆家嘴的正旦大厦 环球金融中心 GIC 大厦等 总面积 约 35 万平方米左右 可以判断 5 年内国际甲级写字楼将形成规模 甲级写字楼需求量走势甲级写字楼需求量走势 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 199920002001 平方米 非国际甲级写字楼累积吸纳量国际甲级写字楼累积吸纳量 从需求状况来看 六栋国际甲级写字楼除金茂大厦外 都在开 盘 1 年内取得了 90 以上的入住率 恒隆广场更是在 4 个月内即将 其 90 以上的面积全部出租 表明国际甲级写字楼已完全为市场所 接受 截止 2002 年 3 月 国际甲级写字楼的空置率为 5 7 对比 同期甲级写字楼的入住率为 14 4 从需求量的绝对值 即累积吸 纳量来看 尽管从绝对量上 国际甲级写字楼与非国际甲级写字楼 相比仍比较小 但是 国际甲级写字楼需求增长率在 1999 2001 两 年间平均每年增长了 54 2 相对非国际甲级写字楼的年平均增长 率 16 1 因此 结合对甲级写字楼的预测 可以判断未来国际甲 级写字楼有良好的市场前景 3 租金 空置率分析 租金 空置率分析 租金走势租金走势 20 租金走势 0 0 0 5 1 0 1 5 1998199920002001 美元 平方米 天 甲级写字楼平均租金国际甲级写字楼 从租金走势的对比趋势来看 国际甲级写字楼的走势亦经历了同样的波动 从变化幅 度来看 甲级写字楼的样本期间 1998 第一季度至 2002 年第二季度 的租金变化的标准 差为 0 1 美元 平方米 天 而国际甲级写字楼租金变化的标准差为 0 13 美元 平方米 天 甲 级写字楼的租金波动幅度高于甲级写字楼平均水平 但进一步的研究发现 国际甲级写字 楼的租金在下跌时幅度小于甲级写字楼平均水平 而上升时上升幅度高于甲级写字楼平均 水平 从 1998 年第一季度到 1999 年第四季度 国际甲级写字楼的租金下跌幅度为 36 5 同期甲级写字楼租金平均下跌了 47 3 到 2001 年第二季度 国际甲级写字楼租 金上升了 39 6 而甲级写字楼租金平均上升了 38 因此 可以判断国际甲级写字楼在 抵抗市场低潮时的能力要高于普通甲级写字楼 而在市场向好时对市场敏感度又优于普通 甲级写字楼 写字楼的这种特征是由于写字楼不同的客户组合 tenant mix 造成的 高档 写字楼的客户一般是对风险抵抗能力很强的大公司 而普通写字楼的客户以中小型的公司 为主 在抵抗风险方面不如大公司 从而造成了写字楼的这种特征 甲级写字楼分布甲级写字楼分布 甲级写字楼分布结构 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 40 0 长宁静安卢湾黄浦陆家嘴 占全市百分比 非国际甲级写字楼国际甲级写字楼 陆家嘴是浦东新区的中心区域 区内的金茂大厦 证券大厦 中银大厦 汇丰银行大 厦等高等级写字楼群落已成为上海市的标志性建筑群 陆家嘴甲级写字楼总面积占到了上 海市总的甲级写字楼供应量的 1 3 强 成为上海市最大的单一写字楼群落 其写字楼积聚 效应因而显得尤为显著 从发展前景来看 陆家嘴作为中心商务区的地位将逐步得以确立 浦西商务区将很难 与陆家嘴全方位竞争 在浦西可能在淮海中路和南京西路形成两个有特色的市中心商务区 各商务区的特征见下表 从国际甲级写字楼的分布来看 陆家嘴集中了金茂大厦 汇丰银行大厦和中银大厦 浦西的三个楼盘分别分布在淮海中路和南京西路 未来发展看 除新天地的 Corporate Avenue 外 国际甲级写字楼均集中在陆家嘴 商务楼的积聚效应将得到充分发挥 各主要商务区比较各主要商务区比较 21 优势优势劣势劣势 南京西路楼盘品质高档 酒店等商务配套齐全 靠近轨道交通线 高档写字楼较少且除恒隆广场 梅 龙镇和中信泰富外其他缺乏呼应 淮海中路楼盘品质较高 商业积聚效应高 靠近轨道交通线 淮海路主干道易堵车 缺乏商务配套设施 陆家嘴金融中心 政策支持 写字楼积聚效应在上海市最高 写字楼高中低档搭配合理 酒店 机场商务配套设施齐全 越江交通尚不够便捷 商业气氛不够 虹桥传统开发区 在海外有一定知名度 周边有大量高品质住宅 远离轨道交通线 容易堵车 缺乏高档楼盘 且较为陈旧 人民广场传统商业 政治中心 交通便捷 楼盘品质总体不高 写字楼缺乏呼应 4 周边办公地块成交情况 周边办公地块成交情况 略 5 结论 结论 上海经济的强劲发展为需求提供了有利支撑 陆家嘴的产业特征也有利于写字楼的发 展 因此 虽然今后会有较大的供应 但是 租金小幅调整后会继续增长 国际甲级写字楼已经为市场所接受而且在租金和出租率方面数据显示已具备强大的竞 争力 显示出良好的市场潜力 陆家嘴 CBD 基本成型 南京西路和淮海中路可能形成市中心两个小型商务区 从区域 发展和相关的政策 产业特征来看 陆家嘴作为中心商务区的地位将不会受到挑战 区内 写字楼也因而享有对租户的号召力 国际甲级写字楼也将在陆家嘴形成优势 二 竞争项目分析二 竞争项目分析 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 金茂大厦金茂大厦汇丰银行大厦汇丰银行大厦恒隆广场恒隆广场 地理位置小陆家嘴小陆家嘴南京西路 主要优势中国最高 世界 第三高大厦 品 质上具有独有性 对中资机构吸引 房型规则 接近正方形 建筑细节如电梯厅 灯 光甚至在路标等方面处 理的优秀 上海市最高档购物中心 浦西最高大厦 形象独 特 22 力大物业管理优秀 主要缺陷房型不规则 物业管理费高昂 而所提供的服务 品质有限 名称可能会排斥其他银 行机构 房型不够规则 租金0 9 1 5 美圆 平方 米 天 1 9 美圆 平方米 实用 面积 天 0 9 美元 平方米 天 物业管理费4 5 美元 平方米 月 42 元人民币 平方米 月3 8 美元 平方米 月 出租率80 99 98 客户特征金融 23 5 IT 15 9 专业服务 40 金融 53 1 专业服务 16 IT 7 4 日本客户 44 IT 24 5 专业服务 19 1 制造业 27 7 从上述物业来看 汇丰银行大厦和恒隆广场都在开盘不久取得另人满意的入住率 恒 隆广场在开盘 4 个月内基本上去部出租 而汇丰银行大厦则始终保持了 95 以上的入住率 分析原因 前者主要是进入时机良好 2000 年底 2001 年初 市场需求旺盛而高品质的供 应量有限 因此 迅速取得高出租率 而汇丰银行大厦在开业初期凭借其日本背景而吸引 了大量日本客户入住 此后在优秀的物业管理水平的鼓舞下 绝大多数的客户选择续约 因此保持了很高的入住率 金茂大厦由于其独特的地位而吸引了众多的中资机构 尤其是 民营 私营企业 其中资机构的比例达 29 远高于其他国际甲级写字楼 金茂大厦开盘 至今仅取得 80 的出租率 主要原因有以下几点 一是物业管理由中资的管理公司管理 质量有限 同时收取上海市几乎最高的物业管理费 二是金茂大厦没有清晰 统一的营销 策略 尤其是对跨国公司没有采取针对性的策略 致使对跨国公司的吸引力有限 综合上述分析 竞争性项目对本项目的主要借鉴意义如下 选准进入市场时机 尽可能不断提升物业管理水平 清晰的营销策略 尤其是对目标客户 由于目前国际甲级写字楼的供应有限 因此竞争尚不激烈 随着一批项目的开工 国 际甲级写字楼的竞争程度会加大 尤其是与本地块临近的项目 因此 精确的品质定位与 入市时机对本项目至关重要 23 三 写字楼部分三 写字楼部分 SWOT 分析分析 优势优势 紧邻陆家嘴中心区 可与陆家嘴连为一 体 享受到陆家嘴作为中心商务区和中 国金融中心地位所带来的优势 自成一体 与高档酒店 服务式公寓等 高档物业形成相对封闭的高档商务区 劣势劣势 周边配套设施尚不够完善 机会机会 根据产业分析 国际甲级写字楼主要客 户金融业和 IT 业将获得快速的发展空 间 加上随之发展的专业服务业 国际 甲级写字楼的客户得到有力的保障 中国加入 WTO 会吸引更多的国际公司 进入中国 这些国际性公司对办公场所 的要求一般均是国际甲级写字楼 威胁威胁 未来 5 10 年小陆家嘴将进入开发的另 一个高峰 与前一个高峰不同 此次开 发热由国际财团掀起 因此在物业开发 理念和物业品质服务等方面将与国际接 轨 面对未来激烈竞争所带来的威胁 四 写字楼部分定位四 写字楼部分定位 1 客户定位 客户定位 从客户分析中 我们的发现金融 IT 产业本身发展潜力巨大 而且这些行业以及其所派生的服务业需求高档的甲级写字楼 因此 具体而言 我们对项目具体的主力目标客户定位为 国际性金融机构 如银行 保险 证券 资产管理公司等 IT 公司 如通信 软件 娱乐内容供应商等 服务业公司 如律师事务所 会计师事务所 管理咨询公司等 2 产品定位 产品定位 综合以上各节分析 上海市甲级写字楼市场特征如下 24 国际甲级写字楼需求增长迅速 远高于非国际级甲级写字楼 从总体市场来看 甲级 写字楼需求高于供应量的增长速度 国际甲级写字楼在租金和入住率方面高于非国际的甲级写字楼 而且预计此趋势将得以保 持 陆家嘴将成为上海市成熟的中心商务区 更多的跨国性金融 服务 IT 以及跨国公司 总部将向陆家嘴集中 而且这些客户偏好国际性甲级写字楼 以上市场特征结合项目地块特征分析 我们对本地块发展写字楼的总体定位为 国 际甲级写字楼 3 项目租售价格 出租率定位 项目租售价格 出租率定位 根据预测 2002 2006 年甲级写字楼租金如下 20022003 2004 2005 2006 甲级写字楼平均租金0 610 720 780 850 92 国际甲级写字楼租金0 961 061 131 201 27 其中 国际甲级写字楼的租金按照平均对甲级写字楼平均的 0 36 美元 平方米 天的溢出计算 我们按照国际甲级写字楼的租金为 本项目写字楼租金定价 由于市场基本不会出现巨大的供求失衡 而会保持相对的市场平衡 因此 2006 年以后我们按保守原则预计 租金每年按照 3 的通货膨胀率上调 出租率按照 DTZ 写字楼部租务代理经验和市场平均的状况取用 如下表 经营年份经营年份 12345678910 出租率50 80 95 95 95 95 95 95 95 95 其中 第三年以后 按照常规取 95 的常态入住率 25 C 酒店市场分析 酒店市场分析 一 高星级酒店市场分析一 高星级酒店市场分析 1 整体市场分析 整体市场分析 通常 五星级酒店都集中在交通设施发达 商业环境成熟的市中心城区 在上海浦西 静安 卢湾和长宁交界的上海历来最高档的繁华地段集中了新锦江饭店 花园饭店 静安 希尔顿 波特曼以及新近开业的四季酒店等八家知名的五星级酒店 占全市客房总量的 45 5 随着浦东经济迅速发展 其中陆家嘴地区成为近几年来上海酒店业最蓬勃发展的地区 从 1996 年第一家五星级酒店 新亚汤臣酒店落户浦东 至今已有五星级酒店 6 家 其市场 占有率已达 29 浦东新区的五星级酒店全集中在 28 平方公里的陆家嘴金融贸易区 其中三家 金茂君 悦 上海国际会议中心 浦东香格里拉 位于位置显著小陆家嘴中央城区 另外三家 新 亚汤臣 红塔瑞吉和东锦江 则分布在陆家嘴周边地区 价位特征 五星级酒店的平均房价是浦东远高于浦西各区 如 2001 年高出约 30 尽管其出租率低于静安区和徐汇区 但也保持在 70 以上的理想水平 显示了浦东地区在 五星级酒店的竞争力方面强于浦西 浦东五星级酒店整体硬件设施齐全 配套设备先进 较之与浦西大多数运营近 10 年的 五星级酒店 浦东的五星级酒店平均投入运营的时间为 3 年左右 无需面对设施老化 设 备更新的问题 浦东五星级酒店的管理水平起点高 在吸收了浦西的管理经验的同时 都引进或雇佣 国际性的专业酒店管理集团进行管理 另外 金茂君悦酒店以其绝对的房价优势也在一定程度上带动了浦东五星级酒店整体的房 价水平 2 供需情况分析 供需情况分析 五星级酒店历年市场供应和需求分析五星级酒店历年市场供应和需求分析 供应量方面 上海的五星级酒店创建于 1986 年 十五年的历年供应量呈阶段性增长 0 0 2 20 00 00 0 4 40 00 00 0 6 60 00 00 0 8 80 00 00 0 1 10 00 00 00 0 1 19 98 86 61 19 98 88 81 19 99 90 01 19 99 92 21 19 99 94 41 19 99 96 61 19 99 98 82 20 00 00 0 年份 客房数 新增供应量累计供应量 26 0 5 10 15 20 25 19941995199619971998199920002001 海外客源需求比例 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 2 0 2 0 2 国内客源需求比例 海外客源对五星级宾馆需求比例国内客源对五星级宾馆需求比例 见上图 期间出现了两个供应高峰阶段 第一阶段是在 80 年代末 90 年代初 88 年至 91 年短短四年间 共有 7 家五星级酒 店在市中心繁华地段建成 在随后的四年中 五星级酒店的供应量为零 这一时期高档酒 店的投资主要集中在四星级酒店 第二阶段供应增长期在 90 年代后期 该阶段的增量主要集中在浦东陆家嘴地区 96 至 99 年的四年中所建成的五家五星级酒店中有四家兴建在浦东陆家嘴 与第一阶段相比 这一时期的供应量较为平稳 各区域市场五星级酒店供应量各区域市场五星级酒店供应量 海内外客源对四星级以上酒店的需求比例海内外客源对四星级以上酒店的需求比例 市场需求方面 95 至 98 年间 市场一度出现连续下滑 海内外游客对五星级酒店的 需求均有不同程度的下降 1998 年的客房出租率仅为 58 3 这主要是受到 90 年代中期 中国政府加强宏观调控 紧缩银根的影响 同时 1997 年亚洲金融危机也给上海的酒店宾 馆业带来了很大的冲击 1999 年下半年起 客房出租率停止跌势 市场状况好转 当年来 沪海外游客人数和旅游外汇收入达到历年新高 分别为 166 万人次和 13 6 亿美元 近期 上海五星级酒店整体市场出现供需两旺的现象 2001 年 在 APEC 会议的带动 下 全市接待境外游客人数首次突破 200 万人次 比上年增长 12 1 当年新增五星级酒 店四家 共计客房数 1832 间 其中两家在浦东开业 至 2001 年底 全市五星级酒店累计 客房数 8709 间 从需求看 尽管受到 9 11 事件的影响 10 月份的入境旅游同比有较大 回落 但在 APEC 会议的带动下 全年接待境外游客人数仍创历史新高 达 204 26 万人次 比上年增长 12 全年接待国内旅游者 8254 49 万人次 也比上年增长 5 2 2 29 9 2 25 5 0 0 1 10 0 2 20 0 3 30 0 4 40 0 5 50 0 6 60 0 7 70 0 8 80 0 9 90 0 1 10 00 0 1 19 99 99 92 20 00 02 2年年2 2月月 静安长宁徐汇卢湾黄浦浦东 27 3 房价 入住率分析 房价 入住率分析 从过去三年各季度房价走势看 房价的整体水平在 2001 年有较大幅度的上调 在整体 需求增长的带动下 全市五星级酒店客房平均价格比去年增长 13 由于酒店的经营会受季节性因素的影响 因此其房价会随着淡旺季的到来而进行调节 从上图可见 在每年的淡季 一 三季度 房价会略有下调 发展前景分析 发展前景分析 首先 浦东陆家嘴新一轮的发展建设已经启动 未来浦东必将 逐渐取代浦西成为上海的中心商务区 届时 浦东国际机场对浦东 地区的客源的支持作用将日见效果 同时 拥有 20 万会展面积的新国际展览中心在浦东陆续建成 上海未来的会展中心也将移师浦东 因此 未来会展旅游业将会是 浦东旅游事业的主要增长点 并且 会展旅游由于计划性强 没有 季节性 因此能给酒店带来稳定的收入 以今年一季度的酒店经营 状况来看 APEC 会议的召开为高档酒店业带来了明显的收益 据 上海市旅游事业管理局的统计资料显示 今年一季度的客房出租率 出现了历史罕见的 反周期 现象 尤其是五星级酒店平均出租率 达 85 这一聚升的原因是由于国际商务客的剧增 在这些入住高 星级酒店的国际商务客中 60 以上是来参加国际会议和展览的 6 60 0 0 00 0 8 80 0 0 00 0 1 10 00 0 0 00 0 1 12 20 0 0 00 0 1 19 99 99 9 4 4 2 20 00 00 0 1 1 2 20 00 00 0 2 2 2 20 00 00 0 3 3 2 20 00 00 0 4 4 2 20 00 01 1 1 1 2 20 00 01 1 2 2 2 20 00 01 1 3 3 2 20 00 01 1 4 4 房价走势线性 房价走势 28 另外 如世博会申办成功 将极大地促动上海旅游业的发展 鉴于此 我们认为浦东五星级酒店仍具有一定的长远发展潜力 2006 年之后 需求预计将能以不低于未来五年的增长率水平增长 4 周边酒店地块成交情况 周边酒店地块成交情况 略 5 结论 结论 目前整体市场进入成熟发展期 浦东作为新兴的商务区 酒店业发展步伐快于浦西 无论是设施配备或是管理水平 因此 浦东房价水平高于浦西平均 今后几年 全市进入新一轮酒店开发 因此 未来竞争将加剧 另一方面 未来整体 宏观环境趋好 有利于酒店业的稳步发展 二 竞争项目分析二 竞争项目分析 竞争对手比较竞争对手比较 金茂君悦酒店金茂君悦酒店浦东香格里拉浦东香格里拉波特曼丽嘉酒店波特曼丽嘉酒店 形象特色上海标志性建筑 世界最高的酒店 目前浦东唯一靠滨 江的酒店 且正对 浦西外滩万国博览 建筑群 独特的建筑造型 且地处 浦西高档商业中心 品牌美誉度高 世界顶级豪 华酒店之一 设施配备设施配备完善 齐 全 设施配备完善 齐 全 设施配备完善 齐全 管理机构美国凯悦集团香港香格里拉集团美国丽嘉集团 服务理念为所有客人提供迅 捷 创新的酒店产 品 顾客的世外桃园 由体贴入微的 员工提供的亚洲式 接待 黄金准则 Golden Standards 三步式服 务 特有客房7 层的嘉宾轩行政 楼有 82 套客房 套 房 为客人提供私 人化的贴心服务 香格里拉套房54 间丽嘉特色客房为客人 提供豪华的服务 客房数555612564 出租客房年平均房 价 2001 年 USD 171 43USD 135 06USD153 56 出租率 2001 年 71 72 6 78 2 29 营业收入 2000 年 3 5 亿元人民币3 2 亿元人民币2 7 亿元人民币 上述所列三家酒店为目前上海顶级酒店成功案例之代表 其 2000 年的营位收入在上海 市所有酒店中位列前三位 从上表可知 此三家酒店均由国际知名管理集团管理 他们之所以能有如此好的经营 业绩 不仅在于其先进硬件设施的配备及高水准的服务 更在于其各自独特且深入人心的 鲜明形象和多年建立之品牌的保证 因此 作为一家顶级五星级 必须有先进的软硬件设 施 同时还要建立鲜明之形象 具有自身特色之服务 三 酒店部分三 酒店部分 SWOT 分析分析 优势优势 紧邻陆家嘴中央商务区 是陆家嘴商 务区之延伸 可借助现已成型的商务 积聚效应 同时 该地块为综合开发 项目 各种物业类型可相互取长补短 发挥互动效应 劣势劣势 较之与浦东目前其他五星级酒店所处 位置相对集中的特点 该地块的位置 较为独立 积聚性较差 难以引起注 意 机会机会 浦江两岸成片开发 将进一步完善两 岸的基础设施建设 未来交通更便捷 这必将带动两岸商务 旅游的全面发 展 从而促进客源的增长 会展业在上海的蓬勃发展 对作为未 来上海会展中心的浦东而言 必将吸 引更多商务客源的入住 威胁威胁 浦