某市当前房地产市场分析.doc

连云港市当前房地产市场分析1.1 当前市场表现总结连云港市房地产业2005年-2006的市场表现可以发现，连云港市房地产业的发展有几个突出特点：A. 地产大鳄争相进军连云港市场。国内一些大企业纷纷投资连云港市房地产开发。莱茵达置业、奥园集团、久和置业、利玛置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来连投资，正在或即将推售“公园一号”、“久和国际新城”、“新港国际”一批大的开发项目。B. 改善型需求势头进一步趋强，精品商品住宅出现旺销。改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。C. 土地使用权招标、拍卖出让比重增加。目前市场绝大多数在售项目为公开招、投、标出让土地开发。D. 房地产市场正步入品牌时代以奥园集团登陆港城为标志，公园一号以港城营销推广前所未有之气势，震撼全城，而久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势则更让本地中小开发商感受到较大压力。与品牌公司形成鲜明对比的是，一些小开发商不识品牌为何物！（日月花园、名典公寓），“卖一套算一套”“卖完万事大吉”观念盛行。E. 属于我国房地产第三梯队，整体水平比较落后处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区先进作品为主。市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。上海领秀认为，像万润怡景苑、千叶花园城、金秋情缘等相对数量在售项目属无效产品供应之类。1.2 供给及销售分析（开发总量、竣工总量、积压总量、成交情况）A. 整体供需分析据上海领秀营销管理咨询有限公司市场研究院调查，连云港房地产市场仅未来2年内上市的期房超过400万平米，还不包括大量尚未售馨的现房。而连云港房地产市场年销售总量近几年维持在100万125万平米/年的水平，供应量远远大于需求量，且在宏观调控背景下，相当部分购房者持币观望心态浓厚，销售压力较大。值得注意的是，尽管投资量和商品房施工面积相比去年同期都有不同程度的上升，但2005年上半年连云港的商品房竣工量和2004年同期相比，却下降了452，只竣工了1991万平方米。商品房供求关系仍然表现为供略小于求。而通过2003年、2004年销售面积、施工面积对照图，可以看出，连云港房地产市场20032004年施工面积大于销售面积高达471.29239.50231.79万，正集中在2005年上市；而2005年上半年施工面积又高达236.96万；因此，2003、2004、2005年连续三年累加的未销售施工面积将超过470万。1.3 区域市场分析（销售价格、各片区市场等）A 商品房销售价格分析销售均价 元2003年16752004年20562005年年中24952003年、2004年、2005年6月销售均价对照图，可以看出，2004年较2003年同比价格增长22.70%，增长幅度较大，而2005年6月，销售均价达到2495元/平米，在全国宏观调控大背景下，连云港房地产市场依然保持着强劲的增长势头。1.4 典型个案分析1、久和国际新城项目概况：位于新港城大道，开发区管委会附近，总占地面积约862亩，总建筑面积约764811平方米，其中住宅面积556931平方米，商业面积约20万平方米，为连云港最大房地产开发项目。小区容积率为1.33，绿化率为40.5，未来共有约近4000户在此居住生活。n 户外广告举例：定位分析国际生活第一城倡导国际人居标准的东部首席中央高尚居住社区n 规划分析亮点及不足：1、以五羊路、中华路为轴线，以交汇点为核心向外发散，四期自然分区，围合着中央景观区、休闲区及配套设施。2、建筑规划、景观设计、配套设施紧紧围绕着“菁英城、生活城、人文城、运动城、艺术城、健康城、时尚城、财富城”8大主题，环环相扣。3、四期又分别有各自的亮点:柏林公园、威尼斯广场、维多利亚花园、国际教育园区、三叠泳池等。4、号称国际气息浓厚，配套完善，无愧于到目前为止港城国际生活第一城的定位。5、建筑规划、景观设计非知名机构，所谓国际化更多体现在命名中，而非真才实料。n 营销推广分析1、借政策导向之势，抓住了连云港东部城区大开发的机遇，获得了政府官员的首肯与消费者的认同。2、气势磅礴，大有王者之气，次气势对于连云港的消费者有较大震撼。3、发展商为南京市江宁区开发商，从未跻身于一流开发商之列，此项目也未同一流策划机构合作，故项目推广手法比较一般，鲜见创新手法。4、一期700套已销售一空，二期推出500套基本认购完毕，售价亦由2500元/平米攀升到28003000元/平米，但其买家90以上为连云区购房者，未来对于凯捷利地产项目不构成真正威胁。2、新港国际n 项目概况： 售楼地址：新浦区解放中路125号；总建筑面积：80万，一期总面积4万；销售均价：多层2250元/。n 定位及规划分析港城中央80万滨水现代城1、强调项目占据城市的景观核心、交通核心、生活核心。2、六大生活系统是其卖点；3、除了塞纳左岸、格林春晓两个案名及香港知名物业管理公司体现了项目所谓的国际化外，未见项目任何国际化特征所在；4、建筑规划、景观设计几乎毫无特色，在推广中也只字未提，与久和国际新城相比较，规划差距明显；5、由于动迁难度较大，该项目虽然号称80万 ，但后续开发将存在较大阻力。 n 一期户型、面积配比：面积区间809699127135合计房型2/2/22/2/12/2/23/2/2套数约12约40约36约240330销售率100100约50约50n 营销推广分析1.新港国际一期除一幢楼未公开外，销售率高达100，该项目一期多为紧凑实用型户型，加之开发商一期均价明显偏低，仅2250元/，总价较低，几乎全部在30万元以下，在中心城区板块，总价30万以下的户型极具竞争力；2.鉴于该项目为80万超级大盘，首次开盘不火，将严重影响项目后期的推广，开发商将首次公开价格定的较低，加之区域优势、规模优势、适中的户型，所以销售率达100；3.项目营销推广中比较强调项目规模、地段，其它元素发掘不多，销售现场氛围营造较好，比较有感染力；4.预计该项目2006年上半年推售量将会达到510万左右，如果未来该项目售价依然不高，仅停留在均价25002600元/这一区间，将对整个新浦地区项目定价产生极大影响，并与新浦其它区域项目强力争夺客源。4.地域相近竞争对手分析1、千叶花园城n 项目概况：位于高新技术开发区（宋跳），连云港市三环路振华路以北，振兴路以西，北京路以南，是高新区的主要住宅生活区之一，项目用地429亩,设有1.5万平方米的综合超市、农贸市场，内设24班幼儿园, 紧邻50亩的宋跳小学,距规划中的中学1公里，25路,2路公交车近旁穿过。n 定位分析水景 美地 时尚 和谐n 规划分析1、依自然现状,以中央景观区为中心,南北区景观轴将整个小区自然分为南北两部分。2、户型多为明卧,客厅通风采光不畅，几乎没有户型做到南北通透3、整体规划显然没有任何特色，为典型低端楼盘做法。n 营销推广分析1、整体项目没有定位，推广主题不知所云；2、第二售楼处包装粗糙，售楼员缺乏培训和管理，难以支撑其400亩大盘地位。3、一期售价全部为2000元/平米以下，影响高新区整体形象，对于凯捷利地产项目未来推广不利。2、旺旺家园项目概况：位于高新技术开发区（宋跳），北京路北，宋跳立交桥西南地块，是高新区的主要住宅生活区之一，项目用地200亩,预计现房销售，因尚未推广，其定位、推广暂不清晰。但其目标客源将与凯捷利地产项目有相似之处，未来需重点关注。3、温哥华国际花园n 售楼地址：新浦区海连东路56号（巨龙路与海连路交叉）n 总建筑面积：30.15万平方米n 销售均价： 2800元/n 项目规划分析：1、建筑风格是经加拿大最具实力的蔡德勒建筑设计公司精心打造，结合了加拿大风情的北美建筑风格，倡导欧洲现代院落住宅模式，使每个居住院均有良好的庭院景观。2、园林采用了热带巴厘岛风情的水景，使多数住宅都成为亲水住宅，提升居住品质。3、小区内的绿化及水景，小区中央景观是由多个环形游泳池连接而成。（在寒冷的冬季，水景带冒着丝丝热气且与周围热带植物及各种图腾柱、雕塑相呼应，大大提升了小区的居住品质与档次）。4、小区内配套设施齐全：幼儿园、网球场，室内游泳池、壁球馆、健身房等。5、建筑规划及园林景观呈现鲜明风格，在连云港市场上独树一帜，相对而言，具有较大竞争力。 n 温哥华国际花园营销推广简析：1、项目以鲜明的加拿大温哥华风格面世，其定位在连云港的楼盘中相对较为鲜明，具有较大的震撼。2、项目在销户型以比较适中的2、3房为主，预计该楼盘为未来2年内新浦区重要具竞争力项目。3、项目位于新老城区交汇处，未来将对凯捷利地产项目目标客源形成直接拦截，需重点关注。4、项目以葛优作为形象代言人，虽然开港城楼盘形象代言人先河，但根据全国各地经验来看，聘请楼盘形象代言人，不仅耗资巨大，对销售所起到的实质性作用往往收效甚n 4、海连新天n 售楼地址：新浦区近新市政府行政大楼科苑路99号n 总建筑面积：占地160亩，13.4万n 销售均价：多层2400元/n 一期户型、面积配比：面积区间90100120140140以上合计房型2/2/13/2/23/2/24/2/2套数约32约350约120484销售率一期整体销售率约70海连新天营销推广简析：n 海连新天一期整体销售率约70，从上表可以看出，主力户型为比较适中的130左右的实用型3房，加之该项目蓄水期从去年下半年开始，开盘时间也在2005年5月国家宏观调控政策出台之间，故销售率较高，但坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息；导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为1520，且有当比例退房。n 项目营销推广中，比较重视新浦中心城区户外道旗；投入虽小，效果却比较明显，在市民中认知度较高。n 预计该项目在明年上半年推售量将会达到10万左右，预计均价25002600元/这一区间，与“凯捷利地产”项目地缘相近，争夺的几乎为价格同质客源，需重点关注。1、 金秋情缘n 售楼地址：新浦区近新市政府行政大楼，学院南路28号n 总建筑面积：18万平方米n 销售均价：多层2700元/n 一期户型、面积配比：面积区间108135140145180以上合计房型2/2/13/2/24/2/2套数约50约250约120420销售率一期整体销售率约50金秋情缘营销推广简析：n 金秋情缘一期整体销售率约50，从上表可以看出，主力户型为140以上的大户型，故销售率较低，同海连新天一样，坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息；导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为1520，且有当比例退房。n 项目营销推广能力较弱，前期以捐资助学形式开盘，产生了良好的社会影响，但售楼物料较为粗糙，进入现阶段案场严重缺乏管理，销控完全失控，销售几乎陷入停滞不前状态，未来前景堪忧。n 预计该项目在明年上半年推售量将会达到10万左右，预计均价2800元/这一区间，与“凯捷利地产”项目地缘相近，争夺的几乎为价格同质客源，需重点关注。如果其二期依然是现有主力户型，则不足为虑n 5 其它片区竞争个案分析1、万润怡景苑n 售楼地址：新浦区万润商业街n 总建筑面积：20万平方米n 销售均价： 28503500元/n 万润怡景苑营销推广简析：n 万润怡景苑一期整体销售率不到50，从上表可以看出，主力户型为面积偏大的140以上甚至多为180的大户型，故销售率较低n 其中产阶级这一客源定位与连云港市民消费心理不吻合，连自己的销售人员都比较排斥，推广难度较大。2、 东方纽约城物业地址：新浦区海连西路8号（农工商超市斜对面）n 建筑面积：13万平方米，绿化率：35%n 预期均价：多层2900元/，小高层3100元/n 户型、面积配比：面积区间5090100140以上合计130房型1/1/12/2/13/2/23/2/14/2/2套数约36约200约7801016从上表可以看出，东方纽约城大户型明显偏多，总价偏高，未来营销推广必将存在较大压力。n 扼要分析：交通便捷；周边生活配套设施齐全；规划设计简洁雅致、户型齐全；有近6000平米的大型中央水景公园，另有多种风情的组团绿化；配套设施完善。n 营销推广简要分析：从2004年下半年开始接受认购登记，蓄水期过长，流失相当部分客源，其定位为大型美式风情高尚住宅区，其景观设计、售楼处建设、户外广告还是彰现了其高端楼盘形象，但销售节奏失控，定价相对较高，对销售产生较大压力n 。3、天景美地n 物业地址：新浦区盐河南路75号）n 建筑面积：37746，公共绿地：7986.7n 预期均价：多层2500元/n 一期192套户型、面积配比：面积区间90.6116731416416456合计房型2/2/13/2/13/2/24/2/2套数641611210192从上表可以看出，天景美地一期大户型明显偏多，总价偏高，主力户型总价为35万以上，未来营销推广也存在较大压力。天景美地营销推广简析：n 卖点发掘单薄，较为空泛，目前推广之卖点仅为山水珍景n 案名“天景美地”及所谓的“港城第三代住宅”概念有哗众取宠之嫌，且不易传播和记忆n 案场主管缺乏销售管理经验，明显缺乏应变能力和管理经验，销售人员普遍缺乏良好培训n 预计开盘时间为2006年上半年，市场预热明显偏早，广告推广缺乏实力策划及设计，对于发展商是资金浪费n 认购登记还比较乐观，